文|壹覽商業(yè) 蒙嘉怡

編輯|木魚(yú)

2024年的連鎖咖啡賽道除了打價(jià)格戰(zhàn)和搶加盟商，沒(méi)有新鮮事。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，20家連鎖咖啡品牌5月份新開(kāi)門(mén)店994家，同比2023年5月下降22.65%，環(huán)比2024年4月下降2.83%，門(mén)店總數(shù)達(dá)42769家。

從品牌現(xiàn)存門(mén)店情況來(lái)看，瑞幸咖啡繼續(xù)衛(wèi)冕第一，門(mén)店數(shù)已達(dá)19503家，按照其過(guò)往的開(kāi)店速度，或?qū)⒃?個(gè)月內(nèi)突破兩萬(wàn)家門(mén)店。其次便是星巴克與庫(kù)迪。值得一提的是，Nowwa挪瓦咖啡、Tims咖啡、COSTA COFFEE幾個(gè)品牌雖一直在開(kāi)新店，但門(mén)店存量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，也就是說(shuō)關(guān)店現(xiàn)象明顯。

而這亦成為行業(yè)現(xiàn)狀。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月10日，最近一年新開(kāi)門(mén)店數(shù)達(dá)87630家，而凈增長(zhǎng)僅有50328家，這意味著最近一年關(guān)閉了37302家門(mén)店，接近新增門(mén)店數(shù)一半。

5月，連鎖咖啡品牌開(kāi)店速度有所下滑。僅有9個(gè)品牌開(kāi)店數(shù)量超過(guò)4月，Double Win Coffee今年以來(lái)未開(kāi)出1家新店，對(duì)比1月，門(mén)店數(shù)量減少了5家，僅剩10家門(mén)店。太平洋咖啡、不眠海、拉瓦薩咖啡連續(xù)兩個(gè)月未開(kāi)出新店。

另?yè)?jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，5月份咖啡賽道共獲得融資3起，其中，餅小咖披露了融資金額約千萬(wàn)人民幣。據(jù)了解，餅小咖是一家“餅+咖啡”融合的咖啡連鎖品牌，將成都非遺肉餅和現(xiàn)制咖啡相結(jié)合，提供現(xiàn)磨咖啡與東方面點(diǎn)的整體餐飲選項(xiàng)。

低價(jià)鏖戰(zhàn)

當(dāng)下，消費(fèi)降級(jí)是一個(gè)不得不正視的客觀事實(shí)，連鎖咖啡品牌們面對(duì)的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)，價(jià)格成為影響消費(fèi)者決策的主要因素。對(duì)咖啡品牌而言，不論參不參加價(jià)格戰(zhàn)，廝殺都無(wú)法停止，財(cái)報(bào)亦展現(xiàn)了品牌們的窘迫。

瑞幸咖啡（OTC.LKNCY）一季報(bào)顯示，該季度營(yíng)收62.78億元，同比增長(zhǎng)41.5%；凈虧損7142萬(wàn)元，去年同期凈盈利5.64億元，由盈轉(zhuǎn)虧。同時(shí)，自營(yíng)門(mén)店的同店銷(xiāo)售額下降，期內(nèi)減少20.3%。

星巴克（SBUX.US）第二財(cái)季（2024年1月1日至3月31日）業(yè)績(jī)顯示，營(yíng)收85.6億美元，同比下降2%；凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96%。此外，星巴克當(dāng)季度的同店銷(xiāo)售額同比下降4%，是2020年以來(lái)的首次下滑，中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降11%。

星巴克、瑞幸利潤(rùn)下滑，與價(jià)格戰(zhàn)脫不開(kāi)關(guān)系。

一方面，在低價(jià)咖啡的圍剿下，勢(shì)必會(huì)對(duì)星巴克這類定位高端的咖啡品牌產(chǎn)生沖擊。另一方面，低價(jià)策略雖然能夠吸引更多的消費(fèi)者，但也可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格產(chǎn)生錨定效應(yīng)，即長(zhǎng)期期待低價(jià)，難以接受價(jià)格的正常波動(dòng)或提升。一旦品牌試圖提高價(jià)格，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿和抵制，從而影響品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

從商業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，市場(chǎng)上應(yīng)該存在各種定位的供給者，以滿足不同消費(fèi)者的需求。然而，在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，許多品牌可能盲目追求低價(jià)策略，陷入同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。

事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，差異化遠(yuǎn)比低價(jià)更重要。Something For咖啡創(chuàng)始人李文靜指出，咖啡也有五層需求，即對(duì)咖啡因的需求、功能性需求、社交需求、品牌需求以及個(gè)性化需求?；谶@五層需求，咖啡品牌只要找準(zhǔn)生態(tài)位，并根據(jù)信任公式構(gòu)建和消費(fèi)者的信任關(guān)系，就能得到永續(xù)發(fā)展的護(hù)城河。

規(guī)模競(jìng)賽

隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，馬太效應(yīng)放大，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，品牌的規(guī)模效應(yīng)將愈加明顯。除了低價(jià)，快速擴(kuò)張門(mén)店，也成為連鎖咖啡品牌們搶占市場(chǎng)的主要方式。

對(duì)于咖啡品牌而言，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，銷(xiāo)售額的高低很大程度上與門(mén)店的點(diǎn)位掛鉤。而現(xiàn)在的好點(diǎn)位基本被瓜分完畢，且在同一塊位置下，存在多家咖啡、茶飲門(mén)店。所以，咖啡品牌需要將門(mén)店開(kāi)到未觸及的地方，尋找增量。

對(duì)此，庫(kù)迪推出了便捷店型“COTTI Express”，該店型為店中店，將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等各類業(yè)態(tài)和各種場(chǎng)景。Tims咖啡則將加盟區(qū)域和門(mén)店類型放寬，在捷楓店的基礎(chǔ)上，開(kāi)放了紅楓店的加盟權(quán)限。

從加盟門(mén)檻看，二者都降低了加盟門(mén)檻。庫(kù)迪便捷店的投資門(mén)檻在26萬(wàn)元左右，Tims天好的最低加盟標(biāo)準(zhǔn)是56萬(wàn)。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，加盟門(mén)檻降低，一方面是要搶更專業(yè)的加盟商，通過(guò)降低門(mén)檻的方式去篩選更有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“老江湖”，另一方面是要通過(guò)這些更有經(jīng)驗(yàn)的加盟商快速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。

值得注意的是，店中店模式可玩性比常規(guī)店型更高。Tims天好就陸續(xù)與中石化易捷、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、良品鋪?zhàn)舆@樣的KA客戶合作“Express 融合店”，根據(jù)其年報(bào)，截至2023年末，Tims天好與中石化易捷便利店已經(jīng)合作開(kāi)了148家融合店。

一是消費(fèi)場(chǎng)景更多元。應(yīng)帆科技發(fā)布的《2024年中國(guó)青年咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，95后、00后年輕職員在辦公場(chǎng)景下的飲咖目的更偏向佐餐，這也要求咖啡產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的提神功能需求的同時(shí)，搭配相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景。庫(kù)迪能夠借助連鎖餐廳的用餐場(chǎng)景進(jìn)行場(chǎng)景延展，嵌套在套餐中進(jìn)行連帶銷(xiāo)售。

二是應(yīng)用場(chǎng)景更多樣。極海數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪超過(guò)50%的門(mén)店位于購(gòu)物場(chǎng)所或辦公場(chǎng)所，便捷店型可以借助便利店、連鎖餐廳業(yè)態(tài)，有效解決選址問(wèn)題，并依托其他業(yè)態(tài)的資源進(jìn)行市場(chǎng)的快速滲透。

不過(guò)，目前不少頭部連鎖便利店已經(jīng)有了自營(yíng)的咖啡業(yè)務(wù)，比如7-11、便利蜂、全家等，單價(jià)在8-12元左右，定位與庫(kù)迪相似。因此，能開(kāi)庫(kù)迪新店型的便利店，可能會(huì)局限于小品牌或者個(gè)體便利店。

當(dāng)然，對(duì)加盟商而言最看重的自然還是“多久回本”“賺不賺錢(qián)”。業(yè)內(nèi)人士指出，有加盟意向的投資者，一般會(huì)傾向于挑選當(dāng)?shù)亻T(mén)店熱度高、小程序點(diǎn)單排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)的品牌，若加盟門(mén)檻還相對(duì)較低，那么這就是最有加盟性價(jià)比的品牌。

值得一提的是，加盟模式亦存在硬傷。隨著加盟店規(guī)模日益龐大、加盟門(mén)檻放低，加盟商質(zhì)量也會(huì)參差不齊。而加盟商的目的是為了獲得更多利潤(rùn)，在利益驅(qū)使下，加盟商很容易放松標(biāo)準(zhǔn)，以期減少費(fèi)用支出，若品牌方管理不當(dāng)，會(huì)在食品安全問(wèn)題上存在很大隱患。

如何平衡開(kāi)店速度和加盟商管理，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中尋找差異化，是咖啡品牌們接下來(lái)需要解決的問(wèn)題。