文|財經(jīng)新知 櫻木
編輯|九犁
618當晚，電商平臺進入最后廝殺的高潮階段。
當賈乃亮以7.07億超越小楊哥、董宇輝成為新晉抖音一哥時，當李佳琪宣布推出旗下自營品牌，美one優(yōu)選進軍自營品牌，開啟全新品牌模式時，在視頻號，618最重磅的活動，鐘麗緹的帶貨直播首秀，也準時開啟。
在騰訊視頻號官方營銷頁面，鐘麗緹是唯一一個被提及的618期間的重大活動，從某種程度上來說，鐘麗緹可能是視頻號在618期間最大咖位的頭部達人。
頭部主播對于電商平臺而言，更像是一種門面，即便在“史上最卷的618”，但從數(shù)據(jù)上來說，各大電商平臺的頭部主播，依舊風(fēng)光無限。618第一日，李佳直播間的美妝類目GMV超26.75億元。而從這個視角來看，鐘麗緹對于視頻號而言，似乎頗為值得玩味。
鐘麗緹在抖音粉絲量為868.4萬，雖然屬于頭部，但相較于小楊哥、董宇輝等，粉絲量依然差距明顯。除此之外，在口碑方向上，鐘麗緹帶貨也并非一帆風(fēng)順，從公開資料顯示，2023年，有媒體報道，鐘麗緹收5萬坑位費，但帶貨效果不佳僅賣出7單。無論從口碑還是帶貨能力來看，鐘麗緹的局限性都很強。
但在這種背景之下，視頻號在618關(guān)鍵節(jié)點卻選中鐘麗緹，從某種程度來說，也意味著相較于其他電商平臺多維度、全覆蓋地發(fā)力，視頻號則有些“黔驢技窮”。
今年以來，視頻號在電商、本地生活等商業(yè)化方向上開始全面發(fā)力，打擊AI主播、限制低俗內(nèi)容發(fā)布等多條規(guī)則上線，讓外界認為，今年將是視頻號電商高速發(fā)展的一年。但從618的表現(xiàn)來看，靜悄悄的視頻號，似乎還有許多課需要補，無論從電商基建，還是全新的中老年化用戶定位，亦或是從內(nèi)容到電商的轉(zhuǎn)化，從目前來看，視頻號與頭部電商都相距甚遠。
“全村的希望”在經(jīng)歷了高速增長之后，已經(jīng)把簡單題全部做完，下一步更為艱難的部分，視頻號該如何破局，前景似乎并不明朗。
01 “最卷的618”，視頻號選擇“佛系”
“今年的 6·18 真的是我見過最慘烈的6 ·18。我甚至懷疑明年還是否會有6 · 18?！痹趫蟮乐?，一名從業(yè) 15 年的電商人由衷地感嘆道。
從內(nèi)容上來看，天貓和京東都取消了預(yù)售制，消費者可以直接買現(xiàn)貨，天貓和淘寶的滿減券也首次打通，消費者再也不用忍受湊單之苦。另一方面，受拼多多崛起的影響，平臺之間的低價化也在進一步加深，比價系統(tǒng)的上線，讓頭部主播似乎也并非首選，同時僅退款、退貨免運費等政策的普及，也讓平臺之間的差異化開始被拉平。
而在頭部電商平臺中，視頻號似乎是一個另類的存在，據(jù)國海證券的報告顯示，2023年視頻號月活用戶為9億，日活用戶為4.5億，人均單日使用時長為54分鐘，低于抖音的11億（月活）和7.6億（日活），高于快手的6.7億（月活），3.8億（日活）。背靠微信的視頻號已成僅次于抖音的第二大短視頻平臺。馬化騰也直言把視頻號當作“村里的希望”，但如此高的用戶量以及日活，對于年中大促618，視頻號則顯得頗為佛系。
相較于其他平臺的早早布局，策略明確，視頻號的激勵政策則來得較晚，近五月底，視頻號官方才發(fā)布激烈計劃，與此同時，相較于其他平臺的高投入，巨量補貼，視頻號可以說“出血有限”，從具體政策來看，在流量激勵方面，僅提高了電商成長卡與流量劵的額度（這兩種工具可用于曝光引流）。而在GMV激勵上，僅放寬了訂單結(jié)算的要求。但從內(nèi)容上，此次618激勵計劃取消了前期視頻號內(nèi)容發(fā)布618相關(guān)話題的流量激勵政策，且本次活動不包括餐飲和酒旅，報名要求商家店鋪和達人帶貨評分均大于等于4.2，且完成運費險開通簽約，要求居然相較去年更為嚴格。
常規(guī)激勵，加上更為嚴格的分項政策，讓視頻號618在未開始時，熱度就大打折扣。
另一方面，視頻號在聲量方向上，似乎也沒有太多的動作，以其他平臺重視的頭部主播來看，董宇輝與小楊哥，都是微博熱搜的?？?，而視頻號現(xiàn)在的帶貨一姐郭億易，卻是鮮有人知的存在，在簡介中，有著這樣一段介紹：“23歲邊讀數(shù)學(xué)研究生邊生娃，畢業(yè)后一直當家庭主婦，經(jīng)歷過產(chǎn)后抑郁，最后來做了屬于我的第一份工作（直播帶貨）?！惫鶅|易真正出名，更多的是從帶貨成績來看，數(shù)據(jù)顯示郭億易單場GMV曾達到5000萬，被媒體譽為視頻號一姐。
而作為“視頻號一姐”郭億易對于618也相當克制，僅有一條正式預(yù)告視頻，直播場次也沒有增加再簡介中只是寫了“每周六晚7點直播”。
平臺的佛系，頭部主播的佛系，視頻號最大的活動鐘麗緹的直播，就成了為數(shù)不多的宣傳點，但即便如此，從后續(xù)反饋來看，618當晚鐘麗緹的直播也狀況不斷。
6月19日，有媒體以及商家爆料稱，6月18日影星鐘麗緹在視頻號首播幾乎“全線崩盤”：6月18日上午10：40，直播間已有近1000萬的場觀，銷售數(shù)據(jù)是5000單左右。但據(jù)說商家繳納了3萬元的坑位費，平均20000人買一單，轉(zhuǎn)化率只有萬分之五。爆料者稱，鐘麗緹這次帶貨水土不服，跟其選品不對有關(guān)。視頻號的用戶偏中老年人，比較理性，而抖音、快手的用戶偏中青年，按中青年人的喜好選品，在視頻號賣得自然不好。
集體的佛系，“讓全村的希望”，看起來落差明顯，到底是什么絆住了視頻號的腳步？
02 視頻號還需補多少課？
其實，從騰訊的動作來看，視頻號已經(jīng)進入到了加速商業(yè)化特別是電商化的軌道之中。2024年開年，騰訊廣告發(fā)布了視頻號帶貨指南，被業(yè)內(nèi)視為視頻號全面加速直播帶貨的標志。甚至有業(yè)內(nèi)人士解讀為，春節(jié)前后視頻號將會猛拉一波電商生態(tài)。
與此同時，據(jù)接近騰訊內(nèi)部人士表示，此次視頻號商業(yè)化，騰訊內(nèi)部依舊采用了內(nèi)部賽馬的機制，微信支付團隊和開發(fā)者平臺團隊，在內(nèi)部競爭。而在3月，此輪賽馬結(jié)束，廣州和深圳的團隊進行整合，由張小龍親自帶隊。面對如此強大的資源傾斜，視頻號的爆發(fā)，在外界來看已經(jīng)是一種必然。
但幾個月過去了，在618這種“交卷時刻”，視頻號卻表現(xiàn)平平，其背后的主要原因，似乎還是騰訊對于建立電商生態(tài)難度的低估。
從動作上來看，視頻號一直是以騰訊經(jīng)典的小步快跑來進行迭代，從去年開始，上線視頻號運費險服務(wù)，隨后，上線“帶貨邀約”和“達人廣場”兩項新功能，12月，視頻號的達人選品中心新開設(shè)了“優(yōu)選好物”和“新人開單”兩個欄目，今年5月，視頻號上線虛擬號功能，保障買家隱私。5月28日，微信發(fā)布內(nèi)部公告稱，視頻號直播電商團隊將并入微信開放平臺，與小程序等交易相關(guān)的團隊進一步整合。自5月29日起，微信視頻號將正式上線“櫥窗達人成長等級體系”。
內(nèi)容與功能的不斷迭代，讓視頻號看起來越發(fā)豐富，同時，強產(chǎn)品路徑明顯，但電商畢竟是以賣貨為主，強運營屬性非常明顯，無論是拼多多的低價游戲玩法，還是京東的物流配送，從某種程度來說，拼的都是對于運營的理解。
某資深業(yè)內(nèi)人士更是直指，視頻號發(fā)力電商要跨過三座大山，即帶貨將帶來巨大的售后服務(wù)壓力，以及對供應(yīng)鏈等履約能力的壓力，還有對活動運營能力。這些強運營的部分的背后，需要的都是長期且較重的投資，以及打仗能力較強的團隊。而這一對于擅長產(chǎn)品，以游戲等輕運營類目為主營業(yè)務(wù)的騰訊來說，似乎是一道難題。
據(jù)億邦動力報道，微信創(chuàng)始團隊此前提出，做視頻號不能復(fù)制抖音，更不能跳過其成長過程而直接模仿一個非常穩(wěn)定和成功的產(chǎn)品形態(tài)。而在騰訊內(nèi)部，近期微信創(chuàng)始人張小龍重提視頻號定位，稱做視頻號的初衷是做一個人人可以發(fā)聲的平臺，而不是做一個短視頻的分發(fā)平臺：“他（張小龍）最近在提商品就是內(nèi)容，就是希望微信能不能讓商品以一種新的方式來流通。
目標愿景雖然宏大深刻，但實現(xiàn)起來似乎卻天壤之別。換句話說，在當下的視角來看，視頻號似乎仍希望用產(chǎn)品迭代的思路，跳過強運營，迂回進化出一個電商平臺，這樣的路徑，看起來難度很大。
以618最重要的活動，鐘麗緹帶貨為例，如真如爆料人所言，達人居然連帶貨的用戶畫像都不清晰，仍用原有思路進行直播，那么近半年以來的產(chǎn)品迭代，與現(xiàn)實用戶需求似乎越來越遠。而僅在小范圍體量上，產(chǎn)品問題依然非常密集，如果視頻號開啟大規(guī)模電商嘗試，也許后果會不堪設(shè)想。
無頭部達人，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，強運營體系不完善，在當下的視角來看，羈絆住了視頻號的步伐。但，想要改正，騰訊需要在方向上重新下定決心。
03 內(nèi)容電商的未來，也許只有一條路
在騰訊在2024年第一季度的財報中，視頻號的數(shù)據(jù)依舊表現(xiàn)亮眼，視頻號總用戶使用時長同比增長超過80%，在電商業(yè)務(wù)中，2023年視頻號GMV實現(xiàn)近3倍增長，訂單數(shù)量增長超過244%，商品供給數(shù)量增長約300%。但從總體營收上，廣告依舊是視頻號營收與利潤的主力。
視頻號在巨大的流量加持之下，仍然跑在快車道，正如業(yè)內(nèi)人士估計的一般，視頻號也許很快可以達到2萬億GMV，但更高階的增長，則需要騰訊更大規(guī)模地投入。
從當下的電商格局來看，即便是增長最快的抖音電商，其數(shù)據(jù)也開始放緩，存量博弈更加明顯。這也意味著電商市場的競爭已經(jīng)進入了一個新的階段，不再是單純依靠用戶數(shù)量的增長來推動業(yè)務(wù)的發(fā)展，而是需要更加精細化的運營和差異化的策略來吸引和留住用戶。在這種情況下，視頻號面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在存量市場中如何爭奪更多的份額?面對對手的壓力，如何擺脫社交平臺的桎梏，占領(lǐng)電商心智？這些問題似乎都需要視頻號重新回答。
抖音的路徑，無論在規(guī)模上，還是效率上都已經(jīng)為內(nèi)容電商做了示范，而站在當下平臺內(nèi)卷的背景之下，也許抖音的路徑，在很長一段時間內(nèi)都會成為內(nèi)容電商可選的最佳路徑。甚至在業(yè)內(nèi)看來，抖音電商的路徑就是內(nèi)容電商的唯一路徑。而從另一個方面來看，無論從流量到運營，從算法到全域，抖音和微信兩個國民級APP都有可以互相借鑒的部分。
而對于試圖打破抖音的視頻號來說，如何蹚出一條新路，從當下來看，似乎并不明朗。而另一方面，對于騰訊體系而言，留給視頻號的時間似乎已經(jīng)不多了。視頻號還能等多久才能憋出大招，也許如騰訊游戲一般，在壓力之下，變得不得不加快腳步。