文|一財商學(xué)院 吳羚瑋
越來越長的周期，加上直播電商帶來的低價常態(tài)化下，幾乎每一年都有人討論大促存在的必要性。今年618，天貓、京東和抖音們?nèi)∠祟A(yù)售期，大促被拉長至整整1個月——當(dāng)這也無法拉動GMV增長時，「大促時代」似乎真正落幕了。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多共5717億元，同比下降6.9%；直播電商抖音、快手和點淘共2068億元，增長12%。
在我們即將發(fā)布的618系列中，你將會看到抖音四大代表行業(yè)（服飾內(nèi)衣、美妝、珠寶文玩、食品飲料）中Top商家的基本方法論；小紅書在社區(qū)與商業(yè)化中如何不斷做出電商新嘗試——最重要的是，這些嘗試如何為商家創(chuàng)造出一段機會紅利期；在價格競爭激烈的食品行業(yè)中，始終未靠降價換銷量的輕食品牌；在小紅書和拼多多這兩大經(jīng)營邏輯迥異的平臺中，分別斬獲品類第一名的美瞳品牌。
01 平臺的不體面，只是在爭取流量
今年一季度，外有GDP增長恢復(fù)至5%以上、春節(jié)消費等因素，內(nèi)有價格策略的刺激，電商平臺們的財報傳遞的都是好消息：淘寶和天貓的GMV、訂單量都實現(xiàn)同比兩位數(shù)增長，整體的活躍用戶數(shù)和消費頻次也明顯提高；京東零售一季度收入2268.35億元，同比增長6.8%；在國際業(yè)務(wù)Temu的帶動下，拼多多一季度營收768.6億元，同比增長104.2%。
一季度的好勢頭后，這些綜合電商數(shù)據(jù)下滑只有兩個可能：第一，流量與成績的雙重稀釋，需求總量在增長，但消費行為全域化的特征愈發(fā)明顯；第二，常態(tài)化的價格力提前釋放了需求，取代了大促。
事實上，平臺的流量和增長焦慮早就擺在明面上，尤其是貨架電商仍希望保持大促心智，保持主場地位，內(nèi)容平臺們更無法放棄流量大戶們的營銷費用。
6月18日當(dāng)天，抖音的首頁開屏廣告是天貓618。臨近大促沖刺的賽點（6月10日-6月16日），在小紅書花費投放預(yù)算最多的廣告主是京東。
近90天內(nèi)的飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音電商在618期間的整體銷售額、銷量和瀏覽量與平時幾乎持平。以四大最具代表性的品類（服飾內(nèi)衣、美妝、珠寶文玩和食品飲料）為例——
服飾內(nèi)衣類目的銷售額、銷量和瀏覽量在五一假期滑落，在5月24日抖音大促開始后，也僅是回到了平日水準(zhǔn)；美妝和食品在大促開始后，流量雖比平時高，但增長有限；珠寶文玩是整體銷售額下滑最明顯的品類。
這不一定是“史上最難”618，但一定是利益沖突最激烈的一屆：
5月31日，磨鐵集團等一眾出版社反對“京東低價亂價擾亂市場秩序行為”的聲明率先撕開了矛盾口子；隨后是6月13日，“淘品牌”代表茵曼創(chuàng)始人方建華在個人公眾號發(fā)文，呼吁有關(guān)部門介入打擊"強制運費險"；以及一名京東酒水小二在行業(yè)群內(nèi)的“沙場秋點兵”——一張截圖中，京東白酒行業(yè)小二挨個曬出品牌的銷售額跌幅，并一一質(zhì)問“今年是熄火了嗎”“你家再負下去就沒了”“促銷關(guān)停了吧”。
在由商家、平臺和消費者構(gòu)成的“利益不可能三角”中，電商平臺以“用戶體驗”之名，在“價格力”“僅退款”“強制運費險”“取消預(yù)售”“自動調(diào)價”等層面開啟軍備競賽，卷動商家在自家平臺上架最便宜的貨品，并以此作為流量招牌。這一過程中，低價削薄的利潤和服務(wù)成本主要由商家承擔(dān)。
但是，一財商學(xué)院發(fā)現(xiàn)，從平臺視角來看，大促確實落幕了，做好“用戶體驗”是唯一可行的流量爭取方式，單一平臺的時代已經(jīng)終結(jié)。但切換到商家視角，這一切都在自己的“籃子”里，多平臺、全域經(jīng)營的必然趨勢下，雖然運營難度在增加，但抗風(fēng)險力反而更高。
與多位商家交流后，一財商學(xué)院發(fā)現(xiàn)了一些在平臺競爭縫隙中，擁有戰(zhàn)略定力、科學(xué)經(jīng)營方法和探索勇氣的商家。
02 價格戰(zhàn)縫隙中的三條路：表面和平、退賽、走向曠野
又是價格之爭。只是它變得更激烈了。
京東躬身入局，一如去年618和雙11，將低價作為廣告牌，在活動區(qū)域直接打出“比天貓便宜”的大字；天貓也抱以“怎么比價都低”的活動頁；抖音的低價專區(qū)，推出了3元3件商品，從9.9元時代邁入1元時代；就連小紅書也推出了“不用比價”專區(qū)，將去年的“買貴賠”升級為“買貴三倍賠”，還做出了類似“砍一刀”的社交裂變游戲，通過邀請新用戶下單實現(xiàn)“618免單”。
全網(wǎng)最低價和絕對低價，是平臺在價格戰(zhàn)中兩種常見的吆喝方式。在應(yīng)對平臺動作時，我們發(fā)現(xiàn)，至少有三種選擇：
第一，當(dāng)平臺競逐“全網(wǎng)最低價”時，全網(wǎng)統(tǒng)一價是品牌最后的底線。消費級3D打印機品牌愛樂酷對一財商學(xué)院表示，大促前，淘系與京東運營小二都提前要求品牌至少給出5%以上的優(yōu)惠。盡管這樣的折扣力度對于中高客單商家并不友好，下調(diào)的絕對數(shù)字遠遠大于低客單商品。但品牌最終還是將主推產(chǎn)品光固化3D打印機Saturn 4送進了京東3C數(shù)碼的采銷直播間——只不過，2699元的直播價與天貓旗艦店同價。
第二，退出低價競爭。2019年誕生的某天貓食品商家，曾靠單款爆品成為食品類目搜索流量TOP1。該品牌布局了包括淘系電商、京東、拼多多和抖音等多個渠道，主要打法是依靠搜索優(yōu)化，以較低客單價撬動平臺的免費流量。今年拼多多與抖音的比價功能推出后，該品牌因過低的利潤率，選擇主動收縮這兩個渠道的投入。
不少平臺其實從未將“好價”和“絕對低價”畫上等號。阿里巴巴首席執(zhí)行官吳泳銘在最近一次財報電話會上表示，電商的購物體驗無外乎是好商品、好價格和好服務(wù)。其中，好價格的提升，需要品牌商、渠道商/產(chǎn)業(yè)帶工廠和白牌提供不同的產(chǎn)品形態(tài)或不同的經(jīng)營模式。京東的618宣言是“又便宜又好”。抖音則將價格力闡釋為“硬規(guī)則”（不比別人貴）和“軟機制”（提升用戶價值感）。
但問題是，“不比別人貴”的表述，本身就是一個卷無止境的黑洞。此外，“絕對低價”有前提條件，其目的往往在于薄利多銷或是出清庫存。譬如，在淘系電商，“爆品為店鋪引流”已經(jīng)成為常識，這是因為單款商品錨定的人群及人群關(guān)聯(lián)性，會為店鋪其它商品帶去更精準(zhǔn)的自然流量。因此，薄利甚至微虧的爆品可以被視作一種“戰(zhàn)略性虧損”。而拼多多和抖音主打單爆款邏輯，爆品之間沒有關(guān)聯(lián)，商家難以通過1元1件的商品最終達成“單品帶店鋪”的結(jié)果。
第三，跳出平臺劃定的游戲規(guī)則，靠內(nèi)容走出一條價值路線。天貓頭部箱包商家卡拉羊在今年618的GMV增幅達76%。學(xué)生箱包的銷售旺季通常在七八月份，因此書包商家們以往并不重視618，但從去年開始，卡拉羊就會在618前通過大量種草和爆品測款實現(xiàn)大促爆發(fā)。今年，針對小學(xué)生書包送禮人群的需求——他們希望產(chǎn)品包裝更精致，也需要儀式感——卡拉羊的主推爆款是高價位的個性簽名書包。該品牌提前做好了內(nèi)容準(zhǔn)備，也通過布局“兒童書包”“書包送禮”等搜索詞卡位，一方面為接下來真正的行業(yè)旺季做了人群和營銷點的預(yù)熱，成為第一個進入消費者心智的書包品牌；另一方面則因為提前釋放了旺季需求，錯開七八月份的物流高峰期，避免來不及發(fā)貨等問題。
最后，在同床異夢的經(jīng)營視角中，商家們都更了解那個電影院的比喻：電影院先站起來的第一排人，會讓所有人都站起來，最終只是所有人站著看完了一場一樣的電影。