文|豹變 高宇哲
編輯|劉楊
硬通貨“茅臺(tái)”，跌出了新高度。
6月19日，以2023年的飛天茅臺(tái)（53%vol 500ml）為例，據(jù)“今日酒價(jià)”顯示，散瓶從3月初的2700元左右，跌至2280元；同期原箱從每瓶2990元左右，跌至2590元。僅僅三個(gè)月，曾經(jīng)一瓶難求的飛天茅臺(tái)跌幅超過400元。
端午節(jié)之后，茅臺(tái)迎來了更猛烈的下跌。6月14日，一瓶散件飛天茅臺(tái)，單日跌幅近200元，上演了多年未見的“斷崖式下跌”。
一直以來，茅臺(tái)與黃金都被視為具有抗周期的“金融屬性”。如今，茅臺(tái)價(jià)格“失守”，引發(fā)了系列連鎖反應(yīng)。6月過半，貴州茅臺(tái)的股價(jià)持續(xù)下跌，市值已跌破2萬億元，對(duì)比一個(gè)多月前，總市值蒸發(fā)約2800億元，相當(dāng)于跌沒了兩個(gè)青島啤酒。受到價(jià)格波動(dòng)的影響，高價(jià)回收的黃牛們慌了，甚至有人卷款跑路。
酒價(jià)、股價(jià)雙雙下跌，茅臺(tái)真的不香了？
01 “硬通貨”失靈
“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”茅臺(tái)，不僅價(jià)格高居“天花板”，在二級(jí)市場也被視為“股王”。
2019年反超工商銀行后，貴州茅臺(tái)穩(wěn)坐A股榜首長達(dá)四年。在2020年之后，市值更是站上了2萬億大關(guān)，這一數(shù)字也被看作是市場衡量貴州茅臺(tái)的重要“基準(zhǔn)線”。
向來穩(wěn)定的貴州茅臺(tái)，進(jìn)入到2024年以來，股價(jià)不止一次出現(xiàn)波動(dòng)。今年1月，貴州茅臺(tái)就因“股價(jià)跌破1600元/股、市值跌破2萬億元”沖上熱搜，中國移動(dòng)取而代之成為新“股王”。
這次“易主”，也引起了部分投資者的警惕，外界將股價(jià)波動(dòng)歸因于多家商超、電商平臺(tái)等短期內(nèi)向市場投放了大量原價(jià)茅臺(tái)。今年年初，天貓超市在年貨節(jié)期間發(fā)放了5萬瓶飛天茅臺(tái)，物美超市通過預(yù)約抽簽的形式投放了超3萬瓶，華潤萬家投放超2萬瓶，沃爾瑪投放了1萬瓶。
實(shí)際上，臨近節(jié)假日，貴州茅臺(tái)在不同渠道投放原價(jià)飛天茅臺(tái)，算是一種常規(guī)操作。從結(jié)果來看，這次投放量雖然加大，但飛天茅臺(tái)依然備受歡迎，幾乎開售即秒空?？梢娔瓿醯墓蓛r(jià)波動(dòng)中，茅臺(tái)并未受到太大影響，直到今年5月，茅臺(tái)市值重回A股榜首，被視為市場釋放出的積極信號(hào)。
然而好景不長，不久之后，茅臺(tái)就開啟了持續(xù)至今的酒價(jià)、股價(jià)連續(xù)下跌。
5月中旬，一瓶2023版的散瓶飛天茅臺(tái)，已經(jīng)跌破2500元。作為市面上最好流通的白酒產(chǎn)品，很多酒品商貿(mào)、黃牛將2500元看作是飛天茅臺(tái)的“安全線”。
這就要提到茅臺(tái)的價(jià)格體系，目前飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)是1169元；茅臺(tái)的廠家建議零售價(jià)為1499元；但放眼整個(gè)市場，由于供不應(yīng)求，流通到市場上的價(jià)格，往往比建議零售價(jià)多出近千元。
由于市場溢價(jià)較高，剛開始降價(jià)時(shí)，很多投資商、經(jīng)銷商不以為意，畢竟動(dòng)輒3000元的飛天茅臺(tái)，即便出現(xiàn)輕微的價(jià)格波動(dòng)，依然是穩(wěn)賺不賠。但隨著茅臺(tái)的跌幅單日達(dá)到上百元，這場降價(jià)風(fēng)波的影響開始擴(kuò)大。
打開電商平臺(tái)，飛天茅臺(tái)的單瓶價(jià)格已經(jīng)降至2200元左右。隨著各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格一降再降，首先受到影響的便是高價(jià)回收、賺取差價(jià)的商貿(mào)公司和黃牛們。
據(jù)了解，多位黃牛已經(jīng)停止收購飛天茅臺(tái)。北京的某酒商告訴《豹變》，他們在端午節(jié)前發(fā)現(xiàn)苗頭不對(duì)，清出了部分飛天茅臺(tái)新酒，現(xiàn)在暫停回收茅臺(tái)，因?yàn)椤斑€沒掉到低價(jià)”。據(jù)他回憶，去年此時(shí)一瓶散裝飛天的回收價(jià)大概在3000元左右，以后想回升到這個(gè)價(jià)格“基本沒戲”。
另一位手頭有大量囤貨的酒商，在今年4月的回收價(jià)已經(jīng)降到散裝飛天2560元/瓶。他告訴《豹變》，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一批大戶開始拋售飛天茅臺(tái)，很多人認(rèn)為2500元的價(jià)格已經(jīng)“掉到底了”。沒想到茅臺(tái)會(huì)繼續(xù)下跌，導(dǎo)致很多黃牛的庫存清不出去，“風(fēng)險(xiǎn)和利潤掛鉤，我們虧慘了”。
來自貴州的國產(chǎn)白酒負(fù)責(zé)人陳數(shù)向《豹變》表示：“這些商貿(mào)公司（黃牛）在過去幾年，甚至通過集資進(jìn)行高價(jià)回收。他們的囤貨數(shù)量大、墊資金額高，成千上萬箱的囤貨，只要出現(xiàn)大幅降價(jià)，一夜之間就會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂?！?/p>
目前很多黃牛已經(jīng)慌不擇路，據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，不少茅臺(tái)“擼貨群”于近日跑路，有受害者損失達(dá)萬元。
02 中間商“反水”？
在茅臺(tái)的歷史中，也曾出現(xiàn)過幾輪不同程度的斷崖式下跌，但茅臺(tái)的市場位置始終難以撼動(dòng)。如今，眼看飛天茅臺(tái)跌破2200元，不少人認(rèn)為茅臺(tái)神話已經(jīng)失靈。
對(duì)于價(jià)格波動(dòng)的原因，外界有諸多解讀。曾在茅臺(tái)管理經(jīng)銷商的前負(fù)責(zé)人向《豹變》表達(dá)了自己的想法，他認(rèn)為此次降價(jià)與茅臺(tái)和自家經(jīng)銷商的博弈有關(guān)。
此前茅臺(tái)主力產(chǎn)品飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)為969元，去年10月，這一價(jià)格上調(diào)至1169元。這也是內(nèi)部經(jīng)銷商從茅臺(tái)的拿貨價(jià)格，雖然茅臺(tái)的建議零售價(jià)為1499元，但很少有人能通過原價(jià)購得，大多數(shù)消費(fèi)者只能通過經(jīng)銷商購買茅臺(tái)，價(jià)格大多在2500元以上。
這樣的供需關(guān)系決定了經(jīng)銷商具有較大的話語權(quán)，也有可供想象的利潤空間。假設(shè)經(jīng)銷商的市場定價(jià)為2500元以上，每瓶酒凈賺可達(dá)1300元以上，即超過110%的毛利潤。
面對(duì)超額利潤，茅臺(tái)集團(tuán)開始嘗試直營，去掉“中間商”自己賺差價(jià)。
上述負(fù)責(zé)人提到：“茅臺(tái)要求經(jīng)銷商增加拿貨頻次，比如以前三個(gè)月拿一次貨，現(xiàn)在要一兩個(gè)月拿一次。”這使得經(jīng)銷商手頭擠壓大量囤貨，在電商等平臺(tái)的多重?cái)D壓下，由于抵不住庫存和資金壓力，部分經(jīng)銷商悄悄低價(jià)拋出部分產(chǎn)品。
頂不住壓力的不止是部分經(jīng)銷商，更有大批黃牛。
某酒品回收負(fù)責(zé)人告訴《豹變》，電商平臺(tái)的茅臺(tái)一般來自穩(wěn)定的供貨單位，“比如大的回收店，也算是大黃牛。小黃牛轉(zhuǎn)手賣給大黃牛，大黃牛再為電商供貨”。
原本，黃牛掌握了較大的主動(dòng)權(quán)。然而，5月以來，茅臺(tái)的價(jià)格持續(xù)下跌，高價(jià)回收的黃牛處于虧本的邊緣。與此同時(shí)，618年中大促到來，電商以飛天茅臺(tái)作為引流產(chǎn)品，加上平臺(tái)的大額補(bǔ)貼，兩瓶茅臺(tái)的價(jià)格可以達(dá)到5000元以下，相當(dāng)于一瓶茅臺(tái)不到2500元。
由于電商平臺(tái)20天發(fā)貨的規(guī)則，很多電商為了低價(jià)購得，并不急于向黃牛訂貨。此時(shí)，茅臺(tái)的“每日一跌”，成為壓死駱駝的最后一根稻草。一買一賣，消費(fèi)者和電商成為獲利方，虧錢的只有黃牛。
這也成為本輪茅臺(tái)降價(jià)的導(dǎo)火索之一，氣急的黃牛們號(hào)召同行聯(lián)手，有黃牛稱：“電商砸我們飯碗，我們就砸了他們的鍋”。618期間，上萬個(gè)黃牛合力要求商家開發(fā)票，如果開不出發(fā)票就投訴或拒收，讓商家也賺不到錢。
黃牛的反水，導(dǎo)致了更多庫存積壓。陳數(shù)告訴《豹變》，黃牛的資金，有一部分來自投資者，“現(xiàn)在虧錢了，他們承受很大的資金回籠壓力，只能盡快低價(jià)拋售”。
03 茅臺(tái)換帥，能否止跌
當(dāng)茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)愈演愈烈，關(guān)于茅臺(tái)未來走向的爭議也越來越大。
貴為白酒領(lǐng)軍品牌，茅臺(tái)的擁躉不在少數(shù)。小說家紫金陳近日在社交平臺(tái)分享動(dòng)態(tài)，宣布加倉300股貴州茅臺(tái)股票。投資人段永平在雪球發(fā)帖稱：“茅臺(tái)還是那個(gè)茅臺(tái)”。
一方面是鐵粉們信心十足，有茅粉表示，“現(xiàn)在可以囤點(diǎn)兒”“會(huì)漲回來的”。另一方面有更多人不再看好茅臺(tái)，部分消費(fèi)者認(rèn)為，茅臺(tái)本身就溢價(jià)過高，也有酒商持悲觀態(tài)度，“現(xiàn)在已經(jīng)沒有人敢抄底了”。
對(duì)于這場尚未平息的風(fēng)波，《豹變》以個(gè)人投資者身份聯(lián)系了貴州茅臺(tái)投資者關(guān)系部門，得到的回應(yīng)是：“公司對(duì)此一直有所關(guān)注，茅臺(tái)1499的指導(dǎo)價(jià)不變，對(duì)于出貨量會(huì)有自己的節(jié)奏”。另據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，近日有部分省區(qū)召開茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，號(hào)召經(jīng)銷商不要低價(jià)跟風(fēng)。
不可否認(rèn)，茅臺(tái)正面臨價(jià)格暴跌和平息輿論的雙重考驗(yàn)。一個(gè)多月前，貴州茅臺(tái)剛剛宣布換帥，由“老茅臺(tái)人”張德芹擔(dān)任新一屆董事長，這場風(fēng)波也成為壓在新官頭上的兩座大山。
過去幾年，茅臺(tái)集團(tuán)為了擴(kuò)大產(chǎn)能，推出了多項(xiàng)變革。2022年12月，貴州茅臺(tái)公告稱，投資約155億元擴(kuò)產(chǎn)，新增產(chǎn)能近2萬噸。這次擴(kuò)產(chǎn)刷新了茅臺(tái)的多項(xiàng)紀(jì)錄，意味著茅臺(tái)的產(chǎn)能將從2021年的5.6萬噸，上升到7.6萬噸，相當(dāng)于一年新增4000萬瓶茅臺(tái)酒。
擴(kuò)產(chǎn)之余，茅臺(tái)也嘗試增加直銷渠道，2022年上線了i茅臺(tái)App，消費(fèi)者可以直接在該平臺(tái)進(jìn)行預(yù)約申購。這也提高了茅臺(tái)的直銷占比，貴州茅臺(tái)2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，直銷收入占比約42%，幾乎與經(jīng)銷商平分秋色。
此外，茅臺(tái)不再滿足于千元以上的價(jià)格帶，推出系列低價(jià)酒，包括百元左右的茅臺(tái)王子酒、臺(tái)源酒等。這些低價(jià)酒為消費(fèi)者提供了更多選擇，但也在一定程度上打破了茅臺(tái)原本供不應(yīng)求的局面，擠壓了經(jīng)銷商和其他白酒廠商的生存空間，導(dǎo)致暢銷款飛天茅臺(tái)的需求轉(zhuǎn)移。
茅臺(tái)的神話還能否繼續(xù)？這是茅臺(tái)新帥要解決的問題，也是市場留給“股王”的考驗(yàn)?；蛟S，是時(shí)候證明茅臺(tái)到底是不是真正的硬通貨了。