文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
丟了性感的維密，開(kāi)始虧錢了。
近日，美國(guó)內(nèi)衣零售品牌維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱“維密”）發(fā)布2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，截至2024年5月4日的13周內(nèi)，該公司歸母凈利潤(rùn)為-364.2萬(wàn)美元（約合人民幣-2638萬(wàn)元），較2023年同期的72.5萬(wàn)美元大幅下降，品牌預(yù)計(jì)將在美國(guó)關(guān)閉38至42家門店。
隨著業(yè)績(jī)的下滑，維密的股價(jià)也一路跳水，從今年2月中旬至今，股價(jià)已跌超30%。美國(guó)大本營(yíng)業(yè)績(jī)不加，維密在第二大市場(chǎng)中國(guó)的處境同樣不容樂(lè)觀，維密文胸類產(chǎn)品在淘系、京東的均價(jià)不斷走低，打折促銷成為常態(tài)，截至目前，維密已經(jīng)關(guān)閉了北京西單大悅城店、北京王府中環(huán)店以及上海兩家門店。
事實(shí)上，維密的困境已經(jīng)不是秘密。從最賺錢的內(nèi)衣品牌演變?yōu)闃I(yè)績(jī)拖油瓶，維密在2021年就被母公司L Brands剝離，并獨(dú)立上市。
為了提振業(yè)績(jī)，維密大刀闊斧地進(jìn)行了一系列改革，包括撕掉性感標(biāo)簽、辭退天使、開(kāi)辟無(wú)尺碼系列、找來(lái)大碼模特代言等“洗牌動(dòng)作”，然而效果并不盡如人意，維密的頹勢(shì)依然未能真正扭轉(zhuǎn)。
曾經(jīng)一度，維密是潮流的象征，是熱辣的寫照，是都市女性的畫像。依靠火遍全球的“維密大秀”，維密成功躋身為女性內(nèi)衣賽道的頭部，巔峰時(shí)期，維密平均每分鐘可以在全球賣出600件內(nèi)衣，令一眾同行難以望其項(xiàng)背。
然而，今非昔比。隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，讓維密曾經(jīng)提倡的“性感至上”成了原罪，粉紅色的店面節(jié)節(jié)撤退，再不復(fù)往日盛況。
如果說(shuō)維密的成功是世紀(jì)之交的時(shí)尚、娛樂(lè)、性感等一系列文化現(xiàn)象交融的產(chǎn)物，當(dāng)新的時(shí)代到來(lái)時(shí)，不再合時(shí)宜的維密，也就注定了“失寵”。
01 靠“性感”牌出圈，維密如何走上神壇
以“性感”著稱的維密，曾是當(dāng)之無(wú)愧的內(nèi)衣品牌風(fēng)向標(biāo)。
很多創(chuàng)業(yè)的開(kāi)始，都來(lái)自于“偶然”。20世紀(jì)70年代初，維密的創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德陪夫人買內(nèi)衣時(shí)，發(fā)現(xiàn)市面上的內(nèi)衣幾乎沒(méi)有什么花樣款式，失望之下，雷蒙德萌生出了自己創(chuàng)立一個(gè)內(nèi)衣品牌的想法。
正因如此，維密誕生之初的調(diào)性充滿了男性凝視，售賣的也是符合男性審美的內(nèi)衣品牌，這也為維密的“衰落”埋下了伏筆，當(dāng)然這是后話。剛開(kāi)始，維密的內(nèi)銷量一直不溫不火，想要快速出圈，維密急需要一個(gè)標(biāo)志性的形象來(lái)深入人心，于是維密秀誕生了。
1995年，維密在美國(guó)紐約舉辦了第一屆維密秀，聲勢(shì)極盡浩大，宣稱是“史詩(shī)級(jí)的內(nèi)衣盛世”。多位超模身著鑲滿珠寶的內(nèi)衣、背著華麗的翅膀相繼登臺(tái)，沒(méi)人能拒絕一群“天使”帶來(lái)的誘惑，維密秀一炮而紅，從此開(kāi)啟了黃金時(shí)代。
之后，維密每年都會(huì)舉辦一場(chǎng)萬(wàn)眾矚目的“維密大秀”，云集世界范圍內(nèi)的超級(jí)模特、當(dāng)紅巨星的歌舞助陣、絢爛震撼的舞臺(tái)布置，維密天使們的“翅膀”越來(lái)越繁復(fù)奢華，滿場(chǎng)的長(zhǎng)腿、美胸、細(xì)腰......讓人眼花繚亂的視覺(jué)沖擊賺足了眼球，節(jié)目在一百多個(gè)國(guó)家進(jìn)行轉(zhuǎn)播，最火的時(shí)候，維密的門票炒到了百萬(wàn)元的天價(jià)。
在維密秀的光環(huán)效應(yīng)下，維密在全球大獲成功。公開(kāi)資料顯示，2003年，維密年銷售額已經(jīng)達(dá)到28億美元，在全球擁有超過(guò)1000家門店；2009年，維密平均每分鐘能賣出600件內(nèi)衣，年銷售額達(dá)到107億美元；鼎盛時(shí)期，維密更是占據(jù)美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)30%的份額。
原以為這樣的風(fēng)光局面能一直持續(xù)下去，但高光之下已是暗流洶涌。2014年，維密發(fā)布的一則平面廣告惹了禍，新廣告里，10名身材纖瘦、胸部豐滿的模特穿著品牌內(nèi)衣一字排開(kāi)，畫面正中有一行醒目的標(biāo)語(yǔ)——The Perfect Body（完美身材），這則廣告明晃晃地對(duì)女性身體做了定位，瞬間引發(fā)軒然大波。
美國(guó)的網(wǎng)友們抨擊維密設(shè)計(jì)的內(nèi)衣都“尺碼偏小”，能夠穿得上這種內(nèi)衣的女性非常有限，普通女性根本難以企及。再加上模特的甄選標(biāo)準(zhǔn)又對(duì)身材要求太高，為了登上維密，模特們紛紛選擇瘋狂節(jié)食來(lái)達(dá)到目的，潛移默化中，就將一個(gè)不切實(shí)際的女性身材標(biāo)準(zhǔn)推向了全世界。
維密的風(fēng)評(píng)一落千丈，維密秀的視率出現(xiàn)“下滑”趨勢(shì)。2012年至2014年，美國(guó)本土觀眾總數(shù)分別為948萬(wàn)、972萬(wàn)、929萬(wàn)。2015年后，維密收視率下跌30%至659萬(wàn)，2018年收視率降至327萬(wàn)。
隨之而來(lái)的是收入的下滑。在2016財(cái)年錄得77.8億美元的銷售額后，維密的業(yè)績(jī)開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，2017財(cái)年的營(yíng)收大跌9%至73.872億美元，2018財(cái)年收入繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元。
在經(jīng)歷了持續(xù)的輝煌后，一直站在金字塔頂端的維密不再無(wú)往不利。固守北美陣地已然行不通，西邊不亮東邊亮，維密將“改運(yùn)”的希望押注在了中國(guó)市場(chǎng)上。
02 成也性感敗也性感，中國(guó)成“救命稻草”
早年在美國(guó)風(fēng)生水起的維密，一直沒(méi)有真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
維密注意到中國(guó)市場(chǎng)的“潛力”，還是通過(guò)一場(chǎng)“侵權(quán)官司”。2007年，一家叫上海錦田的服飾公司，以510萬(wàn)美元從維密在美國(guó)的授權(quán)公司處購(gòu)買了一批積壓庫(kù)存，并委托上海麥司投資管理公司銷售。
上海麥司為了賣貨，便宣稱自己為維密中國(guó)總部，在北京王府井步行街、上海美羅城等地開(kāi)設(shè)門店。直到2011年左右，維密發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批未經(jīng)授權(quán)的維密門店，于是著手展開(kāi)調(diào)查，這一調(diào)查不要緊，中國(guó)的廣闊前（錢）景瞬間吸引了維密。
著手清理完山寨店后，2015年1月，維密在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)了第一家正牌門店，這時(shí)候的維密處于試水階段，不賣內(nèi)衣，只銷售身體乳、香水等產(chǎn)品；2016年，維密收回26家中國(guó)門店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，改為品牌直接運(yùn)營(yíng)。
為了體現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，2017年維密在上海、成都、重慶、北京、蘇州連開(kāi)五家全品類旗艦店，同時(shí)入駐天貓線上商城，還大張旗鼓地將維密秀搬到了上海。
一連串的造勢(shì)后，國(guó)人對(duì)維密秀的關(guān)注度空前，就連王思聰遲到，沒(méi)位置也只能站著看。當(dāng)時(shí)共有7名中國(guó)超模登上秀臺(tái)，其中奚夢(mèng)瑤的意外摔跤，更是把維密在中國(guó)的話題流量推上了前所未有的熱度。
然而，性感內(nèi)衣加持國(guó)模帶來(lái)的高光轉(zhuǎn)瞬即逝。2019年維密宣布停辦維密秀，維密內(nèi)部被曝出存在性騷擾、物化女性、身材羞恥等丑聞，維密進(jìn)行了內(nèi)部大換血，開(kāi)掉了那些有直男癌的高層，加入女性決策者；2020年，維密母公司L Brands宣布，將在2020年永久關(guān)閉北美的250家維密店鋪，次年，維密被L Brands剝離，獨(dú)立上市。
風(fēng)雨飄搖中，把中國(guó)市場(chǎng)視作“救命稻草”的維密，如意算盤也沒(méi)能打響。為了拉近和消費(fèi)者的距離，維密先后官宣周冬雨、楊冪為亞洲代言人，還通過(guò)電商渠道來(lái)拓展規(guī)模，保持品牌曝光度。
2021年，維密又官宣楊天真為品牌摯友，第一次在中國(guó)嘗試“大碼模特”。對(duì)外宣傳部分，態(tài)度也是180度的大轉(zhuǎn)變，擯棄曾經(jīng)的刻板定義，并把品牌理念改成了：“美，只有自己才有資格定義。”
然而，維密還是高估了自己所處的位置，相較于市場(chǎng)份額相對(duì)集中的美國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)份額極為分散，2022年，中國(guó)內(nèi)地內(nèi)衣行業(yè)前十大品牌的市場(chǎng)份額總和只有9.6%，而同期的日本、美國(guó)、香港和韓國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，行業(yè)前十大品牌市場(chǎng)份額分別達(dá)到72.7%、61.6%、59.4%和36.2%，確實(shí)是一片充滿機(jī)會(huì)的洼地。
但分散的市場(chǎng)也意味著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如今狙擊維密的，是眾多不再片面強(qiáng)調(diào)性感，而是眾多主打穿著舒適、高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌。
03 內(nèi)卷下維密難出圈，頻頻轉(zhuǎn)型不及預(yù)期
女性內(nèi)衣與其他服裝品類不同，它更具私密性，所以消費(fèi)者不會(huì)通過(guò)某一品牌的內(nèi)衣，來(lái)獲得身份認(rèn)同感，因而品牌忠誠(chéng)度不高。
而比起追求性感的上一代消費(fèi)者，Z世代在購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)對(duì)健康和舒適的追求更高。在這種大背景下，Ubras、內(nèi)外等新興品牌紛紛崛起，Ubras打出“無(wú)尺碼內(nèi)衣”的概念，大小尺碼，只要“一杯”搞定，很快成為大爆款；傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都市麗人、愛(ài)慕股份也相繼轉(zhuǎn)型，內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度日益白熱化。
2022年，維密宣布與成立于香港、在中國(guó)有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)衣品牌“維珍妮”合作，開(kāi)設(shè)合資公司VSCO holdings（由維密控股），推出新品“果凍條小背心”。
一改維密的過(guò)往風(fēng)格，這款背心集合了當(dāng)下女性喜愛(ài)的軟支撐、防下垂、機(jī)洗防變形等亮點(diǎn)，，主打舒適。趁熱打鐵，維密又相繼推出超模褲、反重力文胸等產(chǎn)品，還根據(jù)不同的生活場(chǎng)景，推出適合女性需求的系列產(chǎn)品，如婚嫁系列、運(yùn)動(dòng)系列以及孕婦系列。
為了強(qiáng)化與中國(guó)本土消費(fèi)者審美的聯(lián)結(jié)，“用心良苦”的維密還和中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Susan Fang合作，推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列。
但相比維密用幾十年走過(guò)的性感之路，云感內(nèi)衣與無(wú)尺碼內(nèi)衣在維密品牌下顯得無(wú)足輕重，年輕消費(fèi)者對(duì)維密推出的此類產(chǎn)品也并不新鮮，畢竟Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)等早有同類型的產(chǎn)品面市。
并且，維密在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。之前，維密云感系列的內(nèi)衣在官網(wǎng)上售價(jià)為428元左右，同期的Ubras的聚攏無(wú)鋼圈只需要199元，內(nèi)外的云朵內(nèi)衣售價(jià)218元，維密的價(jià)格幾乎是國(guó)產(chǎn)品牌的1倍。
在進(jìn)行本土化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，維密開(kāi)始在太原、沈陽(yáng)等二三線城市布局輕體量門店，加快下沉市場(chǎng)線下渠道的鋪設(shè)。但下沉市場(chǎng)長(zhǎng)期都被都市麗人、愛(ài)慕等國(guó)產(chǎn)品牌把持，以都市麗人為例，其擁有遍布全國(guó)的線下渠道，門店超過(guò)4200家，如此深厚的根基，顯然不是維密短時(shí)間內(nèi)可以企及的。
既沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，又面臨各路對(duì)手夾擊，維密沒(méi)能迎來(lái)預(yù)想中的成功。2022年以來(lái)，維密相繼關(guān)閉了北京、上海的多家門店；維密官網(wǎng)上各種打折降價(jià)，精選文胸三折、精選內(nèi)褲三件118元等促銷價(jià)，讓定位高端的維密徹底淪為大眾消費(fèi)品。
在今年的“天貓618”實(shí)時(shí)榜單上，全部品類熱賣榜前十的品牌均為國(guó)產(chǎn)品牌，包括Ubras、蕉內(nèi)等均有多款產(chǎn)品上榜，維密僅有1款產(chǎn)品排在第14位。
盡管面臨種種失利，維密仍沒(méi)有放棄“自救”。今年5月，維密發(fā)布了一則視頻，宣告走秀將會(huì)回歸，維密秀復(fù)活，或許能挽回一些搖搖欲墜的營(yíng)收，但終究只是治標(biāo)不治本。
無(wú)論是在本土北美，還是在以中國(guó)為代表的國(guó)際市場(chǎng)，維密面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)是——再怎么奮力轉(zhuǎn)型，恐怕也無(wú)法回到昔日“內(nèi)衣霸主”的榮光。
眼下，僅僅只是挽回口碑和形象，維密就有很長(zhǎng)的路要走。
參考資料：
1.子彈財(cái)經(jīng)《維密“性感帝國(guó)”危機(jī)》
2.一點(diǎn)財(cái)經(jīng)《新舊混戰(zhàn)，內(nèi)衣競(jìng)爭(zhēng)終局在哪里？》
3.價(jià)值星球Planet《消失的維密門店，以及背后的內(nèi)衣暗戰(zhàn)》