文|新熵 古廿
編輯|九犁
4年前，創(chuàng)業(yè)者可以依靠入局直播帶貨還清6億債務(wù)；3年前，搞笑博主轉(zhuǎn)型帶貨成為抖音一哥；2年前，教培老師轉(zhuǎn)型抖音賣貨成為國民寵兒。
直播帶貨成就人生逆轉(zhuǎn)傳奇的背后，是抖音電商狂飆的GMV。
2020年，抖音電商的GMV超過5000億元，翻三倍；2021年，媒體披露抖音電商寬口徑下，GMV已經(jīng)逼近萬億，彼時淘寶直播GMV卻剛超5000億。簡單換算一下，在直播帶貨這條跑道，抖音用一年時間趕上了發(fā)展四年的淘寶直播，然后再用一年就實現(xiàn)了翻倍反超。
不過時至今日，如果從2020年羅永浩入局抖音直播帶貨，掀起的抖音直播電商熱潮開始算起，今年滿4歲的抖音電商也正在迎來速度趨緩的增長問題。
頭部帶貨主播GMV下滑、超頭帶貨達人興趣下滑，底層帶貨主播時薪低至20元，作為距離一線最近的人，也成為了率先感知生態(tài)冷暖的溫度計。
01 直播帶貨頹勢已顯
花了四年時間GMV破萬億的拼多多尚處當(dāng)打之年，僅用兩年時間GMV就破萬億的抖音卻已顯頹勢。
以抖音重要的美妝業(yè)務(wù)板塊為例，據(jù)信息日報報道，飛瓜數(shù)據(jù)顯示：“廣東夫婦”去年同期成交額為4.5億元，今年僅有6114萬，同比下跌86.4%。“潘雨潤”去年同期2952.9萬元，今年674.8萬元，下跌77%。“琦兒”去年同期1.11億元，今年1292.3萬，跌88.46%。
頭部主播帶貨下滑，超頭主播也開始隱身618。今年618大促期間，此前曾身背6億債務(wù)的羅永浩，也在帶貨兩年多，還清6個億后開始走出直播間。直到5月24日晚，羅永浩才出現(xiàn)在“交個朋友”抖音直播間，短暫地做了直播。
國民流量寵兒董宇輝，似乎也在遠(yuǎn)離帶貨大促。近期直播時間最長的深圳專場僅4個小時，雖然開播20分鐘收獲近萬份訂單，銷售額超1.2億元。但整個618期間，根據(jù)市場公開統(tǒng)計顯示，董宇輝大約只參與了不到10場直播。
今年681是其與輝同行成立后的第一個大促，在大促前的三、四月份該直播間都是抖音達人帶貨榜的第一名。但是在618期間，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示截至6月18日下午17點，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）中與輝同行下滑至第三名。
此前被稱為抖音一哥的瘋狂小楊哥，更是在同樣的大促周期內(nèi)未進入榜單前十，排名第17名。座次重排背后，是不同于過去大促往往是超頭主播帶貨的高峰期，今年618大促期間，小楊哥個人賬號直播不足20場，其中銷售額最高的一場賣出2500萬-5000萬。
年初小楊哥就曾表示要減少直播帶貨頻率，目前來看確實如此，并沒有因為大促而增加更多的場次。如果說超頭隱身往往有其身份帶來的多重因素考慮，那么對于更多的直播帶貨機構(gòu)來說，大促顯然是做業(yè)績的最好時間，不過三只羊旗下其他數(shù)十位主播也均未出現(xiàn)在前50的排名中。
成交額下滑之下，帶貨主播賺錢也開始跌落神壇。根據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，有直播基地創(chuàng)始人透露基地的帶貨主播平均月薪為8000元到1.5萬元，但整個行業(yè)已經(jīng)有主播但時薪低至20元，不如去街頭發(fā)小廣告。
曾經(jīng)直播帶貨賺錢的上限打開不少從業(yè)者的想象力，如今相關(guān)人士透露的行業(yè)下限也正在關(guān)閉更多入行者的門。這對于以直播帶貨敲開電商變現(xiàn)通道的抖音來說，過去的內(nèi)容電商舒適區(qū)顯然也不再那么舒適。
02 貨架電商仍未跑出新曲線
直播帶貨的興趣電商不再是增長主力，押注貨架電商也成為今年618的抖音主力。
在大促前夕，2024年抖音將“價格力”視為第一優(yōu)先級，排在了用于衡量用戶體驗的完美訂單率和體現(xiàn)消費者將抖音當(dāng)作電商平臺使用頻率的月支付用戶數(shù)量之前，銷售額則排在末位。
另外在618大促期間，設(shè)置“抖音商城618好物節(jié)”大促會場，上線超值購、低價秒殺等頻道，滿足消費者“價優(yōu)”的購物需求。不過眼下來看，想要以低價在貨架電商場景突圍并不容易。
2023年5月的生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV占比達30%。按照市場公開透露的2022抖音電商2.2萬億GMV預(yù)估，貨架場景下的GMV尚未過萬億。 跨過萬億GMV是一個電商平臺成立的規(guī)模門檻，此前抖音依靠直播帶貨的差異性創(chuàng)新用了2年就達到萬億GMV，眼下在貨架電商模式下兩年時間僅做到不足萬億，走出直播帶貨舒適區(qū)的抖音也不再競爭力十足。
不同于直播帶貨屬于差異化的創(chuàng)新增長，在貨架電商的競爭主要存量搶奪，不過抖音目前并沒有拿出不一樣的競爭打法。
以今年3月份抖音商城獨立App上線為例，作為貨架電商平臺脫離內(nèi)容的成熟產(chǎn)品形態(tài)。從產(chǎn)品設(shè)計來看，該APP與主站互聯(lián)互通，可實現(xiàn)用戶消息、關(guān)注記錄的一鍵遷移，視頻帶貨、直播帶貨也被放在明顯位置?！ ∮须娚填I(lǐng)域觀察人士認(rèn)為，獨立電商App的推出，或許可以解決抖音電商對流量和達人生態(tài)的依賴，讓自助搜索下單成為新常態(tài)，為抖音催生一個主動造血、獨立運作的電商生態(tài)系統(tǒng)。
但是作為一款獨立App，想要實現(xiàn)理想狀態(tài)下的用戶分流并不容易。例如此前抖音旗下定位為潮流電商平臺的獨立產(chǎn)品“抖音盒子”便無疾而終。所以在貨架電商場景下，如今擺在抖音面前的首要問題，是要如何說服用戶再下載一個新的App并保持高活躍度。
03 內(nèi)容和商業(yè)化矛盾難解
舒適區(qū)淪陷，新曲線未成之下，今年的618抖音也正在失去大促節(jié)奏。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年618第一周期觀察》則顯示，今年618第一周期，以淘寶、京東、拼多多為主的綜合性傳統(tǒng)電商平臺，在大促期間的用戶活躍度和用戶DAU增速都優(yōu)于以抖音為主的內(nèi)容電商平臺。
以時間周期內(nèi)的用戶DAU為例，淘寶和拼多多分別同比增長率達到22.9%和21.3%，抖音則是僅同比增長5%。換言之，雖然低價和優(yōu)惠仍然是今年618的競爭主線，但是形勢已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)電商取消預(yù)售制的新玩法下，用戶回歸更高效的貨架電商初現(xiàn)。
以傳統(tǒng)貨架電商為主的京東為例，根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高超5億用戶在京東618下單。在取消預(yù)售制后，更多的用戶選擇在大促期間回歸傳統(tǒng)電商實現(xiàn)更高效率的優(yōu)惠購物。
但是對抖音這種不缺流量的泛內(nèi)容平臺來說，相比往日，大促期間也并不能帶來更多的內(nèi)容流量涌入電商購物，提高流量的變現(xiàn)效率。不同的大促用戶活躍度，是不同平臺生態(tài)下，在同一個時間周期內(nèi)的商家經(jīng)營效率的差異。
在增速方面，易觀數(shù)據(jù)顯示，618的第一個周期，雖然抖音依然以30%的左右的增速占據(jù)第一，但是成交額占比大盤僅17%。失去高增速之下，反倒是以淘寶為主的三大綜合性傳統(tǒng)電商平臺，在高基數(shù)下依然實現(xiàn)不錯的平穩(wěn)增長，合計占比近8成以上的大促期間成交額。
從最開始的電商紅利洼地，到今天轉(zhuǎn)型搶奪貨架場景存量。抖音的流量在不斷增多，但是如何將更多的流量，更高效率的引導(dǎo)變現(xiàn)，成為了抖音能否找到下一個增長紅利的關(guān)鍵。
畢竟抖音的底層屬性始終是內(nèi)容社區(qū)，過多的電商、廣告內(nèi)容顯然不利于用戶體驗。而且隨著相關(guān)功能的日益豐富，已然越來越向超級App靠攏，甚至抖音App電商相關(guān)功能的入口也越來越繁雜隱秘。
內(nèi)容化和電商化之間的天然矛盾，抖音比外界發(fā)現(xiàn)的更早。2022年上半年抖音就通過多次測試，發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容化和電商化之前的數(shù)據(jù)關(guān)系。一旦展示的電商內(nèi)容超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。
有市場公開報道顯示，結(jié)合流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù)，抖音認(rèn)為直播電商的GMV天花板約在2萬—3萬億元。
雖然之后抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了這一數(shù)字，但是為了解決將會快速逼近的直播帶貨天花板，這一年抖音從興趣電商升級為全域電商，并在抖音首頁上線“商城”入口，采取和淘寶類似的貨架電商產(chǎn)品模式，從差異化走向大眾消費的傳統(tǒng)電商。
理想狀態(tài)下其似乎既能分擔(dān)抖音目前龐大繁雜的電商業(yè)務(wù)、實現(xiàn)用戶分流，進而維護主站的內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化平衡，同時還能對電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)精細(xì)化運營，提高消費者、商家的體驗，從而不斷強化用戶心智。
但是目前來看，兩年前直播帶貨如日中天時刻的清醒，依然沒有給抖音電商留出足夠的時間來跑出新的增長曲線，超級內(nèi)容App的流量紅利之后，抖音商業(yè)化的天花板也正在困于泛化的流量池。