文｜鋅刻度 黎炫岐
編輯｜ 陳鄧新
漫長的618終于將要進入尾聲。
早在五月末，各大電商平臺剛剛吹響大促的號角，出版業(yè)就先坐不住了，先有60家國內(nèi)出版機構聯(lián)合聲明不參加一電商平臺的圖書大促活動，后有包括人民文學出版社、商務印書館、中華書局、生活·讀書·新知三聯(lián)書店等出版社通過單獨發(fā)函等方式宣布不參加促銷活動。很快，全國出版界的“抵制者聯(lián)盟”增至近百家。
一石激起千層浪，一時間消費者 、出版社與電商之間的種種矛盾被擺至臺面。然而，618只是一條導火線，這場“抵抗”也不過是一個縮影。這其實是一場曠日持久的拉鋸戰(zhàn)，出版業(yè)與電商平臺之間的角力由來已久。尤其是近幾年來，或妥協(xié)或抵抗、或主動或被動，出版業(yè)走向社交媒體，書出現(xiàn)在直播間，不打折的書消費者不買，原有的商業(yè)邏輯似乎早已被推翻。
但顯然，在這場三方都看似有理的“博弈”中，暴露的是又不僅僅是“賣書之難”。電商平臺“一視同仁”的價格戰(zhàn)，是否適用于不同品類的銷售體系？出版業(yè)一面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一面難改底層邏輯，又多少顯露出“難下牌桌”的窘境。
“消失”的童書，預言了未來？
“今日之童書困局，就是明天的大眾書絕境。”5月底，磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波在社交平臺發(fā)聲宣布磨鐵圖書已全面對一電商平臺停止發(fā)貨時如此表示。而其提及的童書困局，需要回溯至2011年的童書折扣戰(zhàn)。
彼時，頭部電商平臺率先將少兒圖書價格折扣拉到4折封頂，盡管當時這一折扣活動遭遇了24家少兒出版機構的聯(lián)合抵制，而后多年，童書價格卻依然是一降再降。
如果你打開各大電商平臺的售書分區(qū)，參與各圖書網(wǎng)站的大促活動，或是進入各大直播間，就不難發(fā)現(xiàn)，時至今日，童書仍然是最易打折且打折力度很大的品類，甚至有不少大促活動中，童書價格可低至兩折甚至一折。
而這樣的結果是：童書質量也日益下降。據(jù)《北京青年報》今年1月份的報道，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會在一次童書內(nèi)容質量調查中發(fā)現(xiàn)市場上的童書普遍品質欠佳，尤其是低價折扣書，因成本壓縮，出版機構將制作外包，外包又轉外包，導致最終制作者不認真理解內(nèi)容，或者應付了事，時常出現(xiàn)圖不對文的亂象。
童書的處境是一個縮影?；厮輾v史再重看今日，不難發(fā)現(xiàn)出版業(yè)的此次集中抵制，暗含著不變的隱憂：當五折封頂成為常態(tài)化，低至五折以下也時有發(fā)生，如果一退再退，行業(yè)將走向何方？
事實上，電商平臺降價打折并非鮮事也并不僅針對圖書賽道。尤其是在競爭加劇的近兩年，各大電商平臺許多商品的價格都不斷拉低，活動力度也不斷內(nèi)卷。從某個角度來看，可以說是電商平臺的焦慮被平等地轉嫁至每一個細分賽道。
但是正如中國新聞出版研究院院長魏玉山在接受《中華讀書報》采訪時提到，“低價、打折是互聯(lián)網(wǎng)銷售生態(tài)的特征，雖然并不是專門針對出版行業(yè)，但這種低價、折扣，出版業(yè)承受不起?！?/p>
一個基本的前提是，據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，圖書的定價機制和其他產(chǎn)品的定價機制不一樣，是固定定價制度，由出版者按一本書的稿酬、紙張、印刷工價、物流、批發(fā)零售、出版者、稅收等十個基本構成要素確定，其方式是反向核算各個環(huán)節(jié)的費用和預期利潤，化解到每個印張上，按印張定價。
而其成本則主要包括印刷成本、作者版稅成本、出版社成本、渠道成本。據(jù)自媒體劉潤發(fā)布的《賤賣的圖書，惹怒56家出版社》一文，印刷+版稅+出版社這3項的成本大約是35%。
一個可以對比的標尺是化妝品，化妝品毛利率高達60~80%、凈利率15~30%，更高的溢價給自己和平臺都留足了利潤空間。珀萊雅一款產(chǎn)品100元，上游原料和代工廠分走30元，電商直播間和線下房東分走44元，自己還能到手26元。
這意味著，三折即出版業(yè)的利潤生死線，而深陷低折扣惡性循環(huán)的出版業(yè)遲早會退無可退。
妥協(xié)與抵抗
盡管出版業(yè)此次掀了牌桌，但很難說這是否會產(chǎn)生持久性的改變。
畢竟，出版社聯(lián)合抵制線上折扣也并非首次了。除了2011年少兒出版社聯(lián)合抵制童書低價，2013年7月，北京大學出版社、電子工業(yè)出版社、清華大學出版社等八家出版機構也曾聯(lián)合發(fā)布聲明，抵制“少數(shù)書店在圖書促銷活動中出現(xiàn)了以低于銷售價格向市場傾銷圖書的行為。”
但這十余年間，不僅是平臺電商，短視頻、直播電商也紛紛入局圖書銷售。而每一種銷售渠道都在不斷拉低圖書價格。與此同時，電商平臺也的確打開了圖書的銷量空間。
《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，圖書銷售中短視頻電商的銷量，雖然絕對值上還不如平臺電商，但在增速上以70.1%的速度遙遙領先。而開卷數(shù)據(jù)顯示，在不包含滿減滿贈、優(yōu)惠券的前提下，2022年短視頻電商圖書平均銷售折扣為4.2折，平臺電商為5.6折。
不可否認的是，出版業(yè)在洪流之間，并不僅是被動的，也不乏主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而二者的關系也不僅是一方得利一方受損，而有可能共贏。
最近的案例是，出自史鐵生散文集《我與地壇》中的一句“子彈正中眉心”，因讀者的書評，在抖音上衍生出轟轟烈烈的“子彈文學”，而這自然也帶動了相關書籍的銷量。又比如由人民文學出版社出版的遲子建作品《額爾古納河右岸》，在主播董宇輝推薦后被更多讀者所認識，《額爾古納河右岸》4個月的銷售量相當于小說2005年首版后17年銷量的總和，并在讀者的自發(fā)推廣下形成了巨大的口碑效應，推薦后在一年半的時間內(nèi)實現(xiàn)驚人銷量，總印量已超過600萬冊。
于是，出版社更多時候是一邊妥協(xié)，一邊掙扎。一個明顯的變化是營銷渠道的改變，出版社入駐各大社交媒體平臺和短視頻平臺、尋求各大讀書博主進行合作、甚至開啟自播……在這個過程中，既有形成了“網(wǎng)紅效應”的爆款書，但也不乏“9塊9包郵”、“5000本好書1元領”等“破價”兜售。
“其實大部分出版社在大促時都是賣的庫存書，也就是銷量本來就不太好的書。這一類書如果以合理折扣價售賣，其實是可以以價換量的?！痹诔霭嫔绻ぷ鬟^的業(yè)內(nèi)人士如此表示。
而這一點也在《濟南日報》采訪中得以驗證，“如果我們梳理一下那些以極低價格銷售的圖書就會發(fā)現(xiàn)，它們一般是公版書，也就是不需要付作者版稅的書，比如四大名著等等，另外就是這些書的制作成本會被極度拉低，印刷的紙張、人工，乃至油墨，都用最便宜的，以至于不少讀者會說買的書都有油墨的臭味，這種油墨含鉛量太高，是被禁用的。真正的讀書人，也不愿意買這些制作低劣的書?！?/p>
于是，就是在這樣的妥協(xié)與抵抗之間，出版業(yè)與電商的關系來到了“十字路口”。
消費者在天秤之間
在播客節(jié)目《螺絲在擰緊》的年終總結里，上海藝文志出版總監(jiān)肖海鷗和單讀主編吳琦曾坦言，賣書的困難是實實在在的，并表示，“2023年是一個周期的開始，我們已經(jīng)身處其中，大家都要為這個周期做好準備，開始全面的調整?！?/p>
如果說出版業(yè)與電商的關系有如天秤兩端，那么消費者就在之間。打開小紅書、微博等社交平臺，不難發(fā)現(xiàn)當代的圖書消費者已然形成了“無折扣不買書”的消費習慣，他們已經(jīng)熟悉折扣最低可以低至三折甚至以下，于是五折也不再是“最香”的價格。
而這導致的結果是什么呢？
“書的定價越來越高?！苯?jīng)常購買紙質書的桃子有著直觀的感受，“去書店時會留意一下書價，然后打開電商平臺一搜索，差價真的越來越大，于是更不會選擇在線下購書，書的定價也失去了意義?！?/p>
“如果終端銷售的價格很混亂，會導致圖書定價方面的連鎖反應，價格就會要抬高，最終結果還是要消費者來買單，傷害到消費者?！?魏玉山曾公開表示，這幾年，如果說消費者感覺到部分書價在升高，可能就是因為渠道的銷售價格壓得很低，折扣壓得很低，出版社要生存，怎么辦？ 只能抬高圖書的定價，來確保有合理的利潤空間活下去，形成了一種惡性的循環(huán)。
簡單來說，也就是當折扣不斷壓低，圖書定價就一路上漲，從而實現(xiàn)一種最終的平衡。但顯然，僅靠這樣的拉鋸，始終有失衡的風險。
一個好的信號是，2021年12月28日，國家新聞出版署印發(fā)了《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》，其中明確提出“加強出版物價格監(jiān)督管理，推動圖書價格立法，有效制止網(wǎng)上網(wǎng)下出版物銷售惡性‘價格戰(zhàn)’，營造健康有序的市場環(huán)境”。
或許，在不久的將來，電商與出版業(yè)之間能因此有新的解法。