文|侃科技
今年一季度，淘天拿下了一個開門紅。
不僅GMV和訂單數實現了兩位數增長，淘天口徑的利潤也超預期，尤其是含金量最高的客戶管理收入（CMR），在GMV增長的同時也拿到了5%的同比增長，非常難得。
CMR為阿里向淘寶和天貓平臺商家銷售營銷等服務獲得的收入，包括廣告費和傭金，是阿里最核心的業(yè)務和主要利潤來源。
但這一數據在過去幾個季度，一直處于低增速或負增速狀態(tài)。從2023財年Q4到2024財年Q3，阿里的CMR增速分別為-5.0%、10.0%、2.7%、0.5%。而同期拼多多的數字則是50%、50%、39%和57%，落差簡直不要太明顯。
焦慮的阿里也在尋求解決辦法，在2023財年Q4的財報電話會上，戴珊回答CMR增速問題時的表述是，“希望更多的用戶來，也會吸引更多的商家進來，未來主要是通過用戶和商家規(guī)模的增長，以及技術進步，來驅動平臺營收的長期增長?！?/p>
這種相對籠統(tǒng)的回答相當于聽君一席話如聽一席話。但一年后，吳泳銘在面對同樣的問題時，給出的答復要清晰百倍，“推進全平臺營銷和全平臺收費是阿里正在努力的一個重要方向，目前正在調整算法，訓練模型，進行測試并使用測試數據來進一步改進服務并提高ROI?！?/p>
也就是說，阿里用一年時間不僅換了一把手和管理層，連帶著戰(zhàn)略方向也變的清晰無比。至于吳泳銘口中的全平臺營銷工具，應該就是阿里媽媽今年4月推出的全站推廣了。
“全村的希望”
為了能讓“更多的用戶來”，阿里過去一年拼了命的補足用戶體驗。尤其是今年以來，上線先用后付、僅退款這樣copy拼多多的功能，又新增了店鋪標簽體系，還率先取消了618預售、升級了88VIP會員權益，連帶淘寶網頁版/淘江湖論壇這種古早PC產品都跟著重啟……
這一系列討好用戶的動作下來，淘天的GMV、訂單數均取得了雙位數增漲，阿里給出的理由是“主要受購買用戶數和交易頻次增長帶動”。
但壞消息是，淘天的利潤表現也被影響了。
財報顯示，該季度淘天集團經調整EBITA為385.01億元，同比下滑了1%。而原因“主要是由于為提高消費者留存率，并提升購買頻次，以及科技基礎設施的投入增加，部分被CMR增加所抵銷?！?/p>
另外，由搜索和推薦帶來的收入增長，帶動了CMR的同比增長，但5%的數字不敵GMV的雙位數增長，意味著淘天整體的變現率仍不是理想狀態(tài)。
不過換一個角度看，這也說明淘天以商家為先轉到以用戶為先的改革，即便割肉也要推進。
只是短期內淘天讓“更多的用戶來”，采取的辦法是提升體驗，但長期來看，由于電商的流量天花板幾近觸頂，想要開拓新的流量來源并非易事。那么對于淘天而言，在沒有新流量來源的背景下，想要提升變現率，辦法只有一個：提升流量變現效率。
并且在吳泳銘治下的阿里這件事似乎又是水到渠成板上釘釘，這從他對外的堅定表態(tài)就能窺探一二，“后面如何進一步通過廣告產品提升CMR是一個確定性的過程，只不過我們現在在控制這個過程，讓消費者的體驗更好?！?/p>
在電話會上，他還進一步確保，公司將逐步推出商業(yè)化產品，進而提高投資回報率和商家滲透率，尤其是中小企業(yè)，屆時CMR的增長將逐步趕上并最終與GMV持平。
吳泳銘口中的廣告產品就是阿里媽媽的全站推廣，但從表述來看，阿里也在保持商業(yè)化與用戶體驗的平衡上存有顧慮。
吳泳銘在財報電話會議上給出的時間表是大約12個月，并且表示將在下半財年逐步推出與新的產品機制和平臺演算法相匹配的商業(yè)化產品，進一步提升阿里以CMR為核心的營收水平。
但在這個618期間阿里媽媽已經提前放出了數據，急于證明全站推廣對于提升流量的轉化效率有明顯幫助。因為且其撬動的不僅是商家轉化率，更是整個平臺GMV。
“偷師”拼多多
拼多多在2022年4-5月率先上線了全站推廣產品，于是也就有了阿里“偷師”拼多多的說法。阿里甚至名字都懶得改，快手2022年9月推出的類似產品還套了一個“全站ROI”外殼。
在全站推廣的幫助下，拼多多不僅單季度營收增長幾乎沒低于50%，也很快擺脫虧損走上盈利快車道。
如今淘天也想復制這條路，但能否成功是個未知數。
從大的邏輯上，全站推廣之所以能帶動拼多多從營收到利潤的全面起飛，有兩個必要的大前提：
第一，中小商家足夠多。全站推廣本質是為那些在平臺上無法獲量的中小商家準備的，對本來就能在平臺上獲得大量免費流量的商家并無吸引力。大量的白牌商家本身可自然流量少的可憐，如果可以花錢買到一筆確定性的GMV，且ROI可接受，那么商家肯定是愿意的。
而且這些中小商家大多是手握一定預算，但缺乏廣告投放技巧。對他們來說，搞不懂復雜的競價排名也承擔不起高成本的運營團隊建設，而全站推廣就簡單很多，只需計算ROI——銷售收入能夠覆蓋投放成本就是劃算的。
第二，平臺流量足夠多。全站推廣的核心是廣告主為商品花錢買拼多多整體的流量，拼多多最終為該商品在全平臺上的整體GMV負責。該商品開啟全站推廣以后，再無付費流量和免費流量，所有流量都是付費。
這就要求平臺自身的流量一定要足夠，否則平臺本身流量就很小的情況下，還要在自然流量上繼續(xù)劃分一部分流量來進行商業(yè)化，相當于侵蝕了商家的免費流量，其他品牌商一定會有意見。
足夠多的中小商家和平臺流量，確保了拼多多有可觀的商家為此買單，且平臺生態(tài)短期內不會被破壞。而之所以這么講，是因為全站推廣還存在一個缺陷。
如果大量商家都用全站推廣，那么就相當于有大量自然流量都在進行商業(yè)化，可以給到商家的免費流量就越來越少，可能最終會變成拼多多平臺上所有的流量都需要花錢買。
這可能是阿里不敢直接上線全站推廣的顧慮之一。
在品牌方更多的淘天平臺上，如果將更多的自然流量用于商業(yè)化，那么勢必會動搖淘天的根基，惹怒品牌方，進而破壞整體生態(tài)。
于是，對阿里而言尋求一個平衡點就至關重要了。既要為中小商家提供全站推廣獲取商業(yè)回報，也要安撫品牌商家確保它們不會惹事。
阿里的底牌
過去一年，阿里的一把手雖然換了，但技術始終是對外表述里的高頻詞匯。
戴珊一年前講“技術進步”，到吳泳銘這里已經變成了“調整算法，訓練模型”，再到阿里媽媽就是具體輸出：支撐全站推廣的核心技術是LMA（Large model for advertising）。
“該大模型最大的突破在于，基于多模態(tài)大模型能力，實現了機器對消費者消費需求的精準把握，從而極大提升了人與貨的匹配效率，對’人’的理解比以往更深刻和準確，從而讓商家的投入產出更具確定性?！?/p>
而這種基于AI的系統(tǒng)智能托管運營，就是阿里在廣告層面的底牌。
去年9月，阿里媽媽推出了萬相臺無界版，將原本的通投產品萬相臺進行再一次升級。雖然這一次升級也有copy拼多多的嫌疑，后者曾在去年Q3將多多搜索和多多場景合并升級為了標準推廣。
拼多多的標準推廣，是將原來單一場景的廣告投放變成了通投，也就是廣告主不能只選擇搜索或推薦場景來進行投放。阿里媽媽的萬相臺無界版也是類似的邏輯。
只是拼多多的做法更直接，干脆關閉了原本的多多搜索和多多場景，強行將廣告主遷移至標準推廣里。而阿里媽媽則是保留了直通車（面向搜索）、引力魔方（面向推薦）和萬相臺無界版三個產品線，并沒有強制將廣告主所有計劃都遷移到萬相臺無界版里。
對廣告主來說，通投產品的優(yōu)勢顯而易見：選擇和操作都被精簡，成本降低，且一次性可直接投放平臺所有流量，賬戶打通渠道壁壘消失，效率直接拉滿。
而這恰恰是阿里需要的，可以說是雙贏。
一方面，阿里和拼多多實際上想要改變的，是廣告主的投放側重。以往廣告主對搜索和推薦場景的選擇更多集中在前者，而通投產品上線后，廣告主無法再單獨選擇某一場景，只能全域投放。對平臺而言，廣告主的投放不會因此減少，但自己的推薦廣告物料卻直線上升。
另一方面，推薦廣告增多直接關系到平臺以技術替代人工的最終目的，通投產品得以推廣開來后面，緊跟著的就是體現平臺意愿的系統(tǒng)智能化運營，比如智能定向、智能創(chuàng)意等。
包括阿里全站推廣背后的LMA也是如此，最終目標是進一步弱化廣告主的自定義功能，強調通過智能定向來覆蓋更多人群。
尾聲
一個可能拼多多不愿看到的事實是，阿里正在試圖通過模仿重回電商鐵王座。
過去9個月圍繞淘天展開的各種爆改，雖然涉及眾多業(yè)務線，花樣繁多，但基本核心仍是去年9月CEO吳泳銘在全員信確立的兩大戰(zhàn)略重心：用戶為先、AI驅動。
淘天體現了前者，后者則由阿里媽媽承接。恰好掌舵者吳泳銘對兩塊業(yè)務都有不能忽視的影響力。
至于全站推廣是不是阿里的增長引擎，還要看未來幾個季度阿里的CMR增速。不過考慮到吳泳銘的堅定表態(tài)，增長幾乎可以確定，不能確定的是，阿里能否找到那個平衡點。
參考資料
[1] 社區(qū)如何走向盈利：以快手為樣本，窄播
[2] 阿里電話會：營收將恢復兩位數增長，強調全站推廣，中國消費者正展現消費意愿，華爾街見聞
[3] 中年阿里，貴在折騰，商業(yè)數據派
[4] 商業(yè)化策略產品經理必讀系列：拼多多廣告收入增長的產品利器，搜廣推策略James
[5] 拼多多：基因決定α屬性，新業(yè)務大有可為，天風證券
[6] 淘寶商家有了流量新杠桿：阿里媽媽發(fā)布戰(zhàn)略新產品“全站推廣”，中國財富網