文|價值星球Planet 竹銘
編輯|唐飛
今年618，超級主播變得愈發(fā)低調。
李佳琦的直播次數(shù)明顯下降，瘋狂小楊哥未提前給618做預熱，辛巴直言“以后直播會越來越少了”，董宇輝在直播間里的露臉時長也在變少。
跟達人直播變冷相反的是，店播則越來越火。
店播是指品牌官方在自己的直播間展開直播帶貨的行為。說白了就是品牌商家自己進行直播，不依賴明星、網(wǎng)紅和達人。數(shù)據(jù)顯示，2023年全網(wǎng)店播市場規(guī)模占比51.8%，首次超過了達人直播的48.2%，而且達人直播的占比還在呈下降趨勢。淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺都在加大店播布局力度。
6月12日，小紅書在618媒體發(fā)布會上公布了一組最新數(shù)據(jù)：小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。對此，小紅書電商運營負責人銀時表示，店播已經(jīng)成為618期間商家新的增長引擎。
過去一年，小紅書電商生態(tài)經(jīng)歷多番調整。2023年初，小紅書靠董潔、章小蕙、伊能靜等明星直播帶貨，嘗試直播電商業(yè)務；同年8月底，小紅書宣布All in“買手電商”；今年5月下旬，據(jù)媒體報道，小紅書商家運營業(yè)務與買手運營業(yè)務合并，成為電商二級部分，將對店播給予重點傾斜。
此前一直在商業(yè)化上“舉步維艱”的小紅書，似乎一直在尋找電商領域的突破口。
01 店播，小紅書的新增長極？
小紅書的商業(yè)化之路，走得較為曲折。
此前，小紅書在變現(xiàn)上經(jīng)歷了多重嘗試，包括廣告、自營電商、直播帶貨、筆記帶貨等等，但小紅書的商業(yè)閉環(huán)相對并不完善，商家面對的不確定性因素較多，這些因素制約著小紅書的商業(yè)化進程。
去年以來，小紅書逐漸在電商上摸索出一條清晰且有成效的商業(yè)道路。2023年，小紅書首次實現(xiàn)盈利——營收37億美元，凈利潤達到5億美元，這主要得益于高毛利的廣告業(yè)務及電商模式轉型。據(jù)官方數(shù)據(jù)，小紅書年交易規(guī)模過億的商家數(shù)同比增長500%，突破千萬的商家數(shù)同比增長380%。
在迅猛增長的電商業(yè)態(tài)中，直播是主要的增長引擎。
銀時表示：“直播是小紅書電商最主要的載體，直播是小紅書電商重要的發(fā)力方向?！?/p>
小紅書的直播電商，其實可以分為買手直播和店鋪直播兩種形式。所謂買手直播，就是主理人、明星、創(chuàng)作者等買手挑選符合自身特色和粉絲需求的商品，然后通過直播等方式進行帶貨。
去年，董潔在小紅書上創(chuàng)下9000萬元直播業(yè)績，章小蕙創(chuàng)造了單場破億元的直播紀錄。今年618剛剛啟動，章小蕙的小紅書直播間銷售額就突破1億元。這些具有高人氣的達人，給小紅書的達播（指“達人直播）注入強勁動力。
此后，小紅書開始主動加大布局店播，嘗試出新的商業(yè)變現(xiàn)方式。今年5月，小紅書的商家運營業(yè)務與買手運營業(yè)務合并，組成電商運營部。在最近的618期間，小紅書鼓勵商家提升開播時長及頻次，達成GMV便能獲得相應流量扶持。另外，小紅書還推出了全新的店播玩法，包括“店播排位賽”、“店播新星計劃”等，覆蓋了頭部商家、中小商家和新商家。
銀時透露，小紅書目前正在逐步豐富店播供給，希望形成買手直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)。這些動作似乎釋放出一個信號，店播將成為小紅書電商下半場布局的重心。
02 為何是店播？
其實不只小紅書，許多電商平臺都在布局店播，所以2023 年也被稱作“店播爆發(fā)元年”。
這種爆發(fā)的原因也是多方面的。
首先，店播的成本更低。這兩年，頭部主播、明星主播的坑位費、傭金越來越高，然而帶貨效果卻非常一般，甚至可以說慘淡。
面對高昂的“坑位費”，許多品牌商家選擇親自上陣打造店播，降低帶貨成本。
其次，店播能更詳盡的講解商品。比如，在達播中達人不會在某一件品牌單品上做詳細講解，也不會對品牌文化做過多宣傳。
但在店播中，由于直播人員比達人更懂自己產(chǎn)品和文化，能夠提供更詳細的講解，用戶體驗也會更好。
另外，店播還能根據(jù)消費者的實時反饋，調整貨品安排和銷售策略。雖然店播往往不如達播那樣能夠形成瞬間幾十萬的爆單，但卻是更可持續(xù)發(fā)展的一種模式，反而容易形成固定的粉絲群，實現(xiàn)長期主義。
在這些店播優(yōu)勢的基礎上，小紅書店播有著自身的特點和優(yōu)勢。
首先，相比其他平臺，小紅書的一大特色就是筆記內(nèi)容，具有“種草”的特點。在小紅書，商家可以通過發(fā)布筆記輸出內(nèi)容，實現(xiàn)更高效的引流獲客。這些被筆記吸引過來的用戶目標性很強，有助于提高訂單轉化率。其次，小紅書上的內(nèi)容屬性更強、社區(qū)氛圍比較濃厚，私域社群的質量也比較高，品牌商家跟用戶之間的關系較為親密，這為店播增長打下了非常好的用戶基礎。相比于機械式的“客服型店播”，小紅書以內(nèi)容為核心的店播更能吸引和打動用戶。最后，相比其他平臺，小紅書的店播空間仍未完全挖掘，基數(shù)較小、對手也較少，對于商家來說有比較大的發(fā)展空間。當然對于小紅書而言，布局店播也是不得不做的戰(zhàn)略。因為只是單純依靠買手具備一定的局限性，畢竟小紅書目前的頭部主播僅有章小蕙、董潔、吳昕等等，真正的千萬量級大主播、億級大主播完全沒有。
03 商業(yè)化之路仍然漫長
盡管電商發(fā)展逐漸有起色，但小紅書必須清醒地意識到，自身離同樣布局內(nèi)容電商的抖音、快手還有不小差距。
首先，小紅書平臺上店鋪和商品沒有其他電商平臺豐富。
對于消費者來說，觀看店播的體驗稍顯單一。這個問題看似不重要，但實際上影響很大?，F(xiàn)在很多人都已經(jīng)形成了在小紅書上“搜”產(chǎn)品再到電商平臺“買”產(chǎn)品的習慣，因為相當一部分人還只是把小紅書當作一個內(nèi)容平臺，內(nèi)容屬性大于電商屬性。
未來只有通過豐富的商品在用戶心智中提升電商屬性，才能在小紅書上形成加速增長的消費勢能，否則發(fā)展依然會緩慢。
需要注意的是，提升商品的豐富性并不意味著“雜”。事實上，部分商品在小紅書上進行店播的結果很好，比如一些高客單價、具有一定品牌調性的商品，這也符合小紅書上的用戶特點，即女性占比高、對生活質量要求高等等。
相反，那些高頻消費的日用品，在小紅書上進行店播反而效果一般，因為消費者習慣了去典型的電商平臺和本地生活平臺下單。因此只有進行差異化的貨品布局，小紅書才能從淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等對手的包圍中殺出一條路。
其次，小紅書店播也要提升功能的豐富性。比如，今年618期間淘寶、京東的直播間里都有比價功能，因為現(xiàn)在消費者越來越講究性價比，價格在決策中占比越來越重，而小紅書則缺乏比價功能。
最后也是最重要的是，除了直播間的體驗，店播背后的供應鏈、支付、物流、售后等多個環(huán)節(jié)都需要更大投入。
比如，抖音已經(jīng)圍繞這些環(huán)節(jié)打造了一套完整的電商體系，由此提升了用戶體驗，加速了電商增長。
目前小紅書在這些環(huán)節(jié)上稍顯薄弱，還有待提升。此外，小紅書還需要平衡商業(yè)化和用戶體驗。
現(xiàn)在網(wǎng)絡上就有不少用戶吐槽小紅書過度商業(yè)化已經(jīng)侵蝕了用戶體驗。原本小紅書作為一個社區(qū)，以分享真實生活和購物心得為特點，但現(xiàn)在由于過度商業(yè)化，原來那種基于真實分享和社區(qū)互動的信任氛圍被減弱，社區(qū)的獨有魅力和用戶之間的信任關系受到影響。其實在小紅書的體系中，用戶不再僅僅是“觀眾”或者“消費者”，也是生產(chǎn)者、互動者。生產(chǎn)者和消費者的界限模糊之后，形成了新的“人貨場”關系。因此無論是達播還是店播，都應建立在這獨特的“人貨場”之上。未來走向也將圍繞內(nèi)容質量、個性化以及社區(qū)氛圍展開。