文｜儀美尚
日前，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了一則意見(jiàn)征集通知，擬禁止平臺(tái)虛擬人直播以及買(mǎi)賣(mài)虛擬人代播軟件等行為。
此舉引發(fā)行業(yè)廣泛熱議，有不少人表示不解，為何在其他主流平臺(tái)大力推進(jìn)虛擬人、數(shù)字人直播時(shí)，視頻號(hào)卻要反其道而行？虛擬直播未來(lái)又將何去何從？
視頻號(hào)叫停虛擬人直播，目的是為搶人？
近日，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了“視頻號(hào)櫥窗達(dá)人【發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容】實(shí)施細(xì)則>修訂-意見(jiàn)征集通知”，重點(diǎn)對(duì)櫥窗達(dá)人帶貨規(guī)范做出修改，概括起來(lái)主要包含以下兩點(diǎn)內(nèi)容：
視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)截圖
一是擬將原本禁止的“掛機(jī)錄播”，修改為禁止“非真實(shí)直播”，并列舉出與之相關(guān)的6種違規(guī)類(lèi)型：
1、直播間播放他人直播錄像素材（音頻、視頻等）；
2、使用主播本人歷史直播間錄像進(jìn)行直播；
3、將未取得授權(quán)的第三方版權(quán)內(nèi)容（音頻、視頻等）作為直播內(nèi)容；
4、使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播；
5、使用道具（轉(zhuǎn)盤(pán)、紙張、顯示器等）代替直播主體（商品、主播等）；
6、使用綠幕、背景板、貼圖等方式直接代替真實(shí)環(huán)境或商品實(shí)物進(jìn)行直播。
二是擬新增平臺(tái)直播、短視頻中不提倡或禁止展示/售賣(mài)虛擬人代播軟件、以連麥形式代替主播本人進(jìn)行帶貨的違規(guī)行為。
此通知一出，“視頻號(hào)將禁止虛擬人帶貨”的說(shuō)法在業(yè)內(nèi)迅速傳開(kāi)。不過(guò)，彼時(shí)還有不少人猜測(cè)，數(shù)字人直播或不在此次禁播的范圍內(nèi)。
對(duì)此，有媒體向視頻號(hào)官方求證，得到的回復(fù)是，數(shù)字人直播與虛擬人直播均屬于違規(guī)范疇，違者，平臺(tái)端將采取包括但不限于減少賬號(hào)推薦、減少直播推薦、限制直播帶貨能力等相關(guān)的處罰。
不過(guò)，視頻號(hào)平臺(tái)后續(xù)也將根據(jù)用戶和商家端的反饋以及行業(yè)變化，及時(shí)調(diào)整規(guī)則，不排除采取增加標(biāo)識(shí)、顯著位置提醒等方式，來(lái)滿足平臺(tái)不同角色的需求。
“事實(shí)上，現(xiàn)在影響（視頻號(hào)平臺(tái)）生態(tài)的更多是錄播，而不是數(shù)字人?！秉c(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年表示，視頻號(hào)此番意在打擊錄播，“非實(shí)時(shí)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字人直播就屬于錄播?！?/p>
不過(guò)，在眾多大品牌的數(shù)字人直播供應(yīng)商公司集思科技（Johnsmith.ai）創(chuàng)始人李世尊看來(lái)，視頻號(hào)此舉或意在打擊用低質(zhì)技術(shù)來(lái)生產(chǎn)大量低質(zhì)內(nèi)容的虛擬人直播服務(wù)商，“問(wèn)題的關(guān)鍵不是虛擬直播，而是內(nèi)容質(zhì)量，虛擬直播只是一種實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的途徑?！?/p>
垂直于微信生態(tài)分銷(xiāo)的滋美供應(yīng)鏈CEO-Lily則分析認(rèn)為，視頻號(hào)發(fā)出虛擬人直播禁令，本質(zhì)上是平臺(tái)在“搶人”，“你隨便放了一個(gè)虛擬技術(shù)在我這里直播，你自己又去別的地方工作，這可能是不被平臺(tái)允許的?！?/p>
多數(shù)平臺(tái)對(duì)虛擬直播“敞開(kāi)大門(mén)”，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將破6000億
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)虛擬人行業(yè)深度研究及投資價(jià)值分析報(bào)告》，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)虛擬人帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6402.7億元。
事實(shí)上，自2022年底，ChatGPT在社交媒體走紅，與AI相關(guān)的虛擬產(chǎn)業(yè)就迎來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī)，其中，虛擬人、數(shù)字人直播因成本低、復(fù)制快、能24小時(shí)“待機(jī)”，深受各大平臺(tái)青睞。
公開(kāi)資料顯示，早在2022年，淘寶、抖音等已經(jīng)將AI智能直播作為平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)工具，甚至還為AI智能直播單獨(dú)設(shè)置端口。2023年5月，抖音發(fā)布“關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺(tái)規(guī)范暨行業(yè)倡議”通知，明確開(kāi)放了人工智能生成的圖片、視頻以及衍生的虛擬人直播。
抖音電商截圖
同年8月，快手推出AIGC 數(shù)字人解決方案“快手智播”，做起數(shù)字人服務(wù)商；當(dāng)年底，快手推出女?huà)z數(shù)字人，為平臺(tái)商家提供具備虛擬人直播能力的矩陣式一站運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
快手平臺(tái)截圖
今年4月，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東還“變成”AI數(shù)字人“采銷(xiāo)東哥”在京東App直播，在其直播首秀不到1小時(shí)的時(shí)間里，直播間觀看量就已超2000萬(wàn)，整場(chǎng)直播累計(jì)成交額更是超過(guò)5000萬(wàn)元。
向來(lái)敏銳的美妝品牌也看到了虛擬數(shù)字人的前景。儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，歐萊雅、花西子、自然堂等多數(shù)美妝品牌，都早已使用虛擬主播進(jìn)行直播帶貨。另?yè)?jù)公開(kāi)報(bào)道，多個(gè)知名頭部美妝品牌在使用虛擬主播后，午夜６小時(shí)的直播時(shí)段內(nèi)累計(jì)年GMV增量高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。
前頭部主播薇婭團(tuán)隊(duì)也被曝出試水虛擬數(shù)字人，其正在運(yùn)作的時(shí)尚虛擬偶像“星瞳”，以B站為主陣地，首次直播試水GMV就接近百萬(wàn)元。去年4月，星瞳的第二場(chǎng)直播GMV達(dá)到101萬(wàn)元，其中，價(jià)格高昂的某品牌顯卡產(chǎn)品還被“秒空”。
“目前，京東、淘寶是主流平臺(tái)中，對(duì)虛擬人直播支持力度最大的，有比較完善的內(nèi)容、三方服務(wù)商的管理和治理政策?！崩钍雷鸨硎?，相較于真人來(lái)說(shuō)，數(shù)字人帶貨的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容可控、不知疲倦、易于管理、知識(shí)范圍更廣等。
“從店播的勞動(dòng)密集型或者說(shuō)人才密集型的場(chǎng)景下來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的數(shù)字人直播間與真人帶貨數(shù)據(jù)已經(jīng)相差不多，其ROI有非常顯著的提高，這對(duì)于很多腰部以上商家的流量承接效率會(huì)提高很多?！?/p>
“但弊端也很明顯，”李世尊表示，虛擬人在回復(fù)用戶個(gè)性化問(wèn)題的靈活性略顯不足。除此之外，大量技術(shù)平平的數(shù)字人產(chǎn)品成了低質(zhì)內(nèi)容、直播的“溫床”。
以視頻號(hào)為例，部分服務(wù)商打著“源頭廠商”、“無(wú)限可能”的旗號(hào)，宣稱(chēng)自己擁有先進(jìn)的虛擬直播技術(shù)和強(qiáng)大的資源，能夠?yàn)樯碳姨峁┤轿坏奶摂M直播解決方案。但因其自身對(duì)技術(shù)和直播本身的理解并不深刻，不僅造成大量低質(zhì)內(nèi)容充斥平臺(tái)，自己的賬號(hào)也頻頻被封，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)也造成了不好的影響。
“抖音、快手、視頻號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)，首先考慮的不是虛擬人直播有什么效果，而是整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，任何可能影響了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的‘人’，平臺(tái)會(huì)毫不留情地清除?！?/p>
基于此，在李世尊看來(lái)，盡管視頻號(hào)此次對(duì)虛擬人、數(shù)字人直播下發(fā)管控令，“但我們相信優(yōu)質(zhì)的、被用戶認(rèn)可的虛擬內(nèi)容終將會(huì)被平臺(tái)大力支持，虛擬直播將有更加廣闊的未來(lái)。”