文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
黃若十年前就曾預(yù)言性地說(shuō)到，未來(lái)成功的化妝品品牌會(huì)攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因，這是一種低成本的試錯(cuò)戰(zhàn)略。
當(dāng)時(shí)在他看來(lái)，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，相宜本草、美即面膜不可能在這么短的時(shí)間覆蓋這么廣的用戶。不過(guò)，他也擔(dān)憂地提到，這些品牌會(huì)長(zhǎng)青還是曇花一現(xiàn)，得看運(yùn)作，運(yùn)作得不好也可能加速品牌的衰落，這是硬幣的兩面。
這位曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)淘寶B2C業(yè)務(wù)的老電商人，一語(yǔ)成讖?；ㄎ髯釉馐艿奈C(jī)，完美日記從神壇跌落，這些案例都側(cè)面說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌的微妙作用。
但是他們沒(méi)得選。十年前，化妝品品牌在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，來(lái)不及多想就進(jìn)入了一個(gè)加速的時(shí)代。
淘寶天貓是美妝廠牌發(fā)育的原始基地，也是淘系從始至終都擅長(zhǎng)的課題。最早的美妝淘品牌阿芙精油、御泥坊、膜法世家，通過(guò)淘寶取得了在美妝領(lǐng)域的一席之地。
對(duì)于那時(shí)的品牌，線上大促是決定品牌命運(yùn)走向的「高考」，更是一場(chǎng)品類沖刺的生死之戰(zhàn)。2009年，阿芙精油在淘寶開(kāi)出「線上旗艦店」，「線上阿芙」幾乎是和雙11同年「生日」。
在當(dāng)時(shí)，參加一次雙11，僅靠著打折和促銷，品牌的銷售額就能達(dá)到平時(shí)的十倍。直到今天，線上大促對(duì)于美妝品牌的意義仍然重大。
從專柜到線上，這是美妝品牌運(yùn)營(yíng)思路的徹底轉(zhuǎn)變。對(duì)品牌是難題，對(duì)平臺(tái)更是。
01 后直播時(shí)代的美妝玩法
2024年的618，是處于后直播時(shí)代的618，是連李佳琦都喊「難」的一次618。
李佳琦的直播間早早地從5月19日就啟動(dòng)了。據(jù)「青眼情報(bào)」數(shù)據(jù)，在這天，李佳琦直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，同比下降46%。而去年618，李佳琦直播間的首場(chǎng)美妝預(yù)售GMV約為49.77億元。數(shù)據(jù)幾近腰斬。
實(shí)際上，2022年是個(gè)重要的轉(zhuǎn)變節(jié)點(diǎn)，彼時(shí)李佳琦薇婭身陷風(fēng)波，兩人同時(shí)首次缺席了當(dāng)年的618大促，要知道，在2022年及其之前幾年，超頭直播間一直是美妝類目的重要戰(zhàn)地。2022年之后，薇婭就再未出現(xiàn)在直播間，淘系頭部主播效應(yīng)逐漸減弱。
不過(guò)，放眼整個(gè)平臺(tái)，今年618似乎沒(méi)有那么差。
同樣來(lái)自青眼的數(shù)據(jù)，5月，淘寶天貓美妝銷售額（減去退貨后的最終成交金額）同比增長(zhǎng)69.2%，環(huán)比增長(zhǎng)40.9%，為主流電商平臺(tái)增速第一。
在超頭直播間數(shù)據(jù)的下滑與平臺(tái)數(shù)據(jù)上升的矛盾之間，形成了一道需要解釋的鴻溝。這意味著，淘系美妝在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)機(jī)制都有了不一樣的解法。
與往年最大的不同，短劇成為了今年美妝品牌營(yíng)銷押注的熱門方向。淘寶逛逛在劇場(chǎng)頻道上線了618主題品牌定制短劇，有歐萊雅支持的《奶爸聯(lián)盟》，珀萊雅贊助的《打工吧！boss》等，截至目前，劇場(chǎng)頻道的短劇還在不斷上新之中。
短劇的曝光優(yōu)勢(shì)，讓品牌的廣告植入更精準(zhǔn)、帶貨能力更強(qiáng)。自媒體壹娛觀察采訪一位短劇編劇提到，「短劇就好比最開(kāi)始的直播電商，對(duì)于品牌而言只有第一個(gè)吃螃蟹的人才有更大的勝算，用戶需求和時(shí)間是有限的，短劇相當(dāng)于瓜分了直播間時(shí)長(zhǎng)，將其平移重塑。」
除了短劇帶來(lái)的營(yíng)銷新變化，今年618品牌更加注重客戶的復(fù)購(gòu)和留存，從私域和存量里挖掘更大的價(jià)值。
比如，蘭蔻為玫瑰卡會(huì)員（購(gòu)買過(guò)任意正裝產(chǎn)品的會(huì)員）在官方渠道提供了進(jìn)店領(lǐng)取500積分的活動(dòng)，該積分可用于積分兌禮，有效期至9月30日。以往，大品牌很少有這樣的動(dòng)作，尤其是互動(dòng)積分與消費(fèi)積分之間，過(guò)去互相剝離，并未匯總打通。
除了蘭蔻，越來(lái)越多的大牌堅(jiān)持「新老客復(fù)購(gòu)-禮贈(zèng)」的熱門機(jī)制，以此提升客戶的回頭率。
美妝品牌對(duì)私域存量運(yùn)營(yíng)的重視，從去年爆發(fā)的淘寶店播和88VIP會(huì)員對(duì)品牌復(fù)購(gòu)率的拉升就有所體現(xiàn)。店播是品牌自發(fā)的新型直播方式，不需要借助名人效應(yīng)，但也不是機(jī)械的客服式直播。需要兼具達(dá)人直播的內(nèi)容屬性和傳統(tǒng)貨架的產(chǎn)品及服務(wù)屬性。
在店播領(lǐng)域，美妝也繼續(xù)搶跑。去年雙11，美妝開(kāi)賣1小時(shí)，品牌店播同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。其中，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、歐萊雅官方旗艦店的增長(zhǎng)幅度均超雙倍，肌膚之鑰官方旗艦店增長(zhǎng)更是超過(guò)7倍。
88VIP會(huì)員也在助攻。今年618，88VIP消費(fèi)券還提前發(fā)放，美妝大額券也加大了投入力度。目的都是為了吸引有消費(fèi)能力的新老用戶。
進(jìn)入后達(dá)人直播時(shí)代，無(wú)論是積分兌禮、復(fù)購(gòu)禮贈(zèng)，店播還是會(huì)員優(yōu)惠，都是平臺(tái)匹配人與商品作出的多元化努力。
02 從「淘品牌」到「播品牌」
在超頭形成直播渠道，對(duì)美妝品類產(chǎn)生重大影響之前，淘寶和天貓一直是美妝品牌從0到1的孕育基地。只不過(guò)過(guò)去經(jīng)歷了淘品牌到播品牌的過(guò)度。
2010年前后，一批初代美妝淘品牌在線上爆發(fā)，如御泥坊、膜法世家、阿芙。到2012年，淘品牌總數(shù)量發(fā)展至122個(gè)，其中美妝類淘品牌數(shù)量已超過(guò)10家。大概在2012年，淘寶商城更名為天貓，這些品牌隨之改名為「天貓?jiān)瓌?chuàng)」。
美妝品牌能在線上成功孕育，是一件令人不可思議的事情。在當(dāng)時(shí)，老牌國(guó)貨品牌如自然堂、Olay都還沒(méi)有進(jìn)入線上渠道，線下專柜是它們堅(jiān)守的陣地。
入駐淘寶后，這批初代淘品牌得到了平臺(tái)極大的資源傾斜，包括流量?jī)A斜、品牌推廣和低價(jià)折扣等。借助當(dāng)時(shí)淘寶大生態(tài)的渠道大紅利，這批品牌在淘寶從零起步，很快打開(kāi)了知名度。
阿芙精油的創(chuàng)始人「雕爺」孟醒后來(lái)說(shuō)，狹義講，阿芙不算「淘品牌」，因?yàn)楫?dāng)年阿芙線下有了上百家門店才入駐淘寶，從沒(méi)獲得官方認(rèn)證的「淘品牌」資格；但從廣義講，阿芙肯定算（淘品牌），因?yàn)槭浅缘搅颂詫毮且淮蟛t利，才彎道超車， 成為精油品類第一名的。
此外，那一階段的品牌代表還有御泥坊，后來(lái)甚至成為上市公司。
這批美妝淘品牌的花期挺到了2015年，彼時(shí)以御泥坊、阿芙、膜法世家為首的美妝品牌都在天貓雙11美妝類目的銷售前十榜單。
2014年，天貓開(kāi)始「全球化」轉(zhuǎn)型，平臺(tái)流量重心轉(zhuǎn)移，對(duì)淘品牌來(lái)說(shuō)，紅利期結(jié)束。他們相繼遇到發(fā)展瓶頸，于是選擇集體「出淘」。但因?yàn)檫^(guò)度依賴單一平臺(tái)、由互聯(lián)網(wǎng)催熟，缺乏成熟的線下實(shí)體運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)等不足，鮮有成功。
之后，他們又迎來(lái)新的沖擊。直播時(shí)代來(lái)臨。
一批新的美妝品牌，以完美日記、花西子等為代表，找到新的電商玩法——利用頭部達(dá)人直播帶貨，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)與用戶連接，且快速打開(kāi)銷量。
成立于2017年的花西子與淘系頭部主播李佳琦深度綁定，借助頭部主播的巨大流量和全新的渠道優(yōu)勢(shì)，幾乎一夜爆紅。2019年，李佳琦以直播間的巨大流量，成功將花西子空氣蜜粉和雕花口紅打造為了兩大爆品。2021年，花西子的總體銷售額達(dá)到了54億元，被認(rèn)為是「國(guó)貨之光」。
完美日記則借助頭部博主、明星種草、KOL/KOC投放的流量打法一舉成名。阿芙創(chuàng)始人在2019年發(fā)文感嘆，「和完美日記這種成立還不到三年的品牌比，我們太遜了……因?yàn)檫@個(gè)牌子今年要沖三十億銷售額?！?/p>
不過(guò)，這波「播品牌」的花期也很短。因?yàn)槭冀K未能平衡營(yíng)銷、品牌、產(chǎn)品和價(jià)格之間的關(guān)系，2022年起，花西子和完美日記營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑的困境。2023年，李佳琦與花西子的直播事故，直接暴露了與名人效應(yīng)深度綁定的隱患。
不論是阿芙、御泥坊這些淘品牌，還是花西子、完美日記這些播品牌，借助電商平臺(tái)和達(dá)人迅速爆紅，但都面臨同樣的困境，就是脫離平臺(tái)是否具備獨(dú)立生存能力。
03 如何保持孕育能力？
如果說(shuō)從「淘品牌」到「播品牌」，品牌都是借助渠道和流量紅利起勢(shì)，對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，在流量見(jiàn)頂、渠道多元的時(shí)代，是否具備品牌孕育的系統(tǒng)能力，就成為常態(tài)化問(wèn)題。
尤其是這兩年，消費(fèi)者的消費(fèi)決策變得冷靜而理性，過(guò)去如花西子、完美日記這般的流量品牌，很難形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)力。打造更有黏性、能解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題的品牌和產(chǎn)品，就成了平臺(tái)長(zhǎng)期要思考和面對(duì)問(wèn)題。
首先是思路和方法論的轉(zhuǎn)變。2022年，淘寶天貓推出DTC經(jīng)營(yíng)模式去為品牌賦能，幫助它們實(shí)現(xiàn)從「向外求流量」到「向內(nèi)求效率」的轉(zhuǎn)變。尤其是行業(yè)運(yùn)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變——把過(guò)去基于品牌的人群資產(chǎn)，升級(jí)成基于商品的人群資產(chǎn)。
而最高效的滲透方式，是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新打造大單品。最后，天貓形成了天貓TMIC、天貓U先、天貓小黑盒形成了一套完整的從新品研發(fā)孵化，到新品測(cè)試打爆的鏈路。
巴黎歐萊雅就借助這條鏈路，在彩妝和護(hù)膚品都打造出不少爆品。比如，雙方第一次以C2B模式合作的「零點(diǎn)面霜」，上市當(dāng)日銷量就突破了十萬(wàn)件，打破了天貓面霜品類單日銷售記錄。
本土品牌面臨的問(wèn)題則更為嚴(yán)峻。2023年，御泥坊在天貓的月銷售額只有兩年前的十分之一，同比2021年銷售額下滑80%以上。完美日記和花西子的銷量也不容樂(lè)觀。
也有本土小眾品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)。比如一個(gè)叫至本的護(hù)膚品牌，因?yàn)樽⒅禺a(chǎn)品功效、成分，價(jià)格親民，月銷售額從2020年的一兩千萬(wàn)元，增長(zhǎng)至2023年的四五千萬(wàn)元。
在2023年雙十一，在天貓化妝品銷售額增長(zhǎng)有限的情況下，至本天貓實(shí)現(xiàn)銷售額2.45億元，同比增長(zhǎng)13%。
深究至本的走紅，除了成立之初成分黨的定位，強(qiáng)調(diào)皮膚屏障修復(fù)的品牌理念等因素，也有人推測(cè)是至本踩中了天貓對(duì)流量算法的調(diào)整方向，加大對(duì)搜索的推薦權(quán)重。如果有大量消費(fèi)者是主動(dòng)搜索，至本在天貓?bào)w系內(nèi)就能獲得流量推薦。
對(duì)平臺(tái)而言，流量的分配可能決定品牌命運(yùn)的走向，而對(duì)此更加熟念的平臺(tái)是抖音，他們更激發(fā)和轉(zhuǎn)化那些「原本沒(méi)有強(qiáng)烈購(gòu)物欲望」的用戶。
不論從營(yíng)銷種草能力還是低價(jià)能力，內(nèi)容電商都為品牌帶來(lái)更加確定性的增長(zhǎng)。所以不論服飾還是美妝，抖音與淘天形成雙雄對(duì)決之勢(shì)。這種狀態(tài)未來(lái)會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。