文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 汪真
編輯|呂鑫燚
號(hào)稱“史上最簡(jiǎn)單618”，好似“啞火了”。
表面上，各大電商平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)回歸用戶、強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，但實(shí)際上，當(dāng)平臺(tái)打出“用戶牌”時(shí)，恰恰反映出其近些年的業(yè)務(wù)動(dòng)作早已偏離了“用戶”中心，飽受消費(fèi)者詬病且于今年退出歷史舞臺(tái)的“預(yù)售制度”，就是最佳例證。
電商大促的核心，無非是憑借極具誘惑的低價(jià)來吸引和承接短期內(nèi)集中爆發(fā)的購物需求。
不同于以“天”為單位的傳統(tǒng)大促，今年的“618”戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)至一個(gè)月，比往年早開啟一周，于5月中旬開始。
從時(shí)段來看，五月到六月，淘天集團(tuán)的五一節(jié)日促銷、周年慶、520禮遇季幾乎和618大促無縫銜接，消費(fèi)者對(duì)所謂的“大促”自然感到麻木。
圖源：淘寶APP
從價(jià)格力來看，當(dāng)下電商平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入“低價(jià)常態(tài)化”階段，百億補(bǔ)貼等常年補(bǔ)貼政策，使“大促”難以一低再低，進(jìn)而失去“大促”的魅力。
以淘天618熱賣王榜單為例，花西子、雅詩蘭黛等作為美妝優(yōu)選品類的熱銷商品，依然被消費(fèi)者質(zhì)疑與其他平臺(tái)相比價(jià)格是否真正優(yōu)惠。
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在淘天“云柔巾熱賣榜”中，排名第一的可心柔嬰兒柔紙巾，折后價(jià)格為98.89元（120抽、16包）。但在該商品“問大家”的頁面中，有消費(fèi)者直言，“線下比線上便宜”、“母嬰店里79元一箱”。
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除了商品失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，今年淘天618依舊存在“暗漲”現(xiàn)象。
以優(yōu)衣庫為例，該品牌的女裝闊腿褲在6月6日加購時(shí)為111元，但在6月15日漲價(jià)至199元；男裝束腳褲在6月5日價(jià)格為111元，在6月15日上漲為149元。
圖源：小紅書
誠然，漲價(jià)是商家的自主行為，但在大促期間漲價(jià)，一定程度上反映平臺(tái)對(duì)商家價(jià)格把控力的薄弱。
事實(shí)上，頻頻強(qiáng)調(diào)“價(jià)格力”、將大促戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的電商平臺(tái)，還傷及了不少商家。
以“茅臺(tái)”為例，電商平臺(tái)通過百億補(bǔ)貼或者優(yōu)惠活動(dòng)將頭部白酒品牌茅臺(tái)的價(jià)格一降再降，干擾了茅臺(tái)的正常價(jià)格，甚至影響了貴州茅臺(tái)股價(jià)，截至6月17日收盤，貴州茅臺(tái)股價(jià)跌0.82%，報(bào)1541.5元，創(chuàng)下年內(nèi)新低，較年初高位市值蒸發(fā)數(shù)百億。
對(duì)于頭部商家而言，單一平臺(tái)的年度大促難以滿足品牌對(duì)銷售增量的渴求，部分頭部商家開始選擇尋找除淘天外的多元銷售渠道，以分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)增加新客沉淀、老客復(fù)購的可能。
對(duì)于數(shù)量眾多、體量較小的中小商家而言，盡管在大促節(jié)點(diǎn)平臺(tái)提供了下調(diào)保證金、資金補(bǔ)貼、流量扶持等幫扶措施，但商家仍面臨利潤(rùn)空間被壓縮的狀況，“大促”反而成為中小商家沉重的負(fù)擔(dān)。
有商家稱，“618”活動(dòng)時(shí)間過長(zhǎng)、對(duì)于利潤(rùn)低的中小商家而言實(shí)在無法參與其中。還有商家表示，“不報(bào)名618，一個(gè)月都沒流量，影響轉(zhuǎn)化、掉銷量，報(bào)名了，虧的連打底褲都沒有”。
該商家進(jìn)一步解釋道，“618”期間，利潤(rùn)降低16%、退款上漲30%、廣告費(fèi)上漲50%。如果銷量沒有翻倍增長(zhǎng)疊加運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，“四座大山，壓的你人生都有懷疑”。
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此外，部分中小商家表示，自今年起，淘寶對(duì)商家的自然流量支持明顯有所減少，必須要開直通車才能吸引流量，尤其在618等大促節(jié)點(diǎn)，不參加活動(dòng)也不投流的商家，店鋪流量可能出現(xiàn)斷崖式下滑。
流量壓力讓商家不得不投流，但現(xiàn)實(shí)情況是，客單價(jià)在50元以內(nèi)的商品，平均廣告費(fèi)達(dá)0.7到1元，而且也并不是精準(zhǔn)投流，成交率不高，推廣也是虧損的。
圖源：小紅書
狹小的競(jìng)爭(zhēng)空間和流量裹挾下的推廣成本壓力，導(dǎo)致中小商家更難享受到大促帶來的流量紅利，得到的曝光機(jī)會(huì)有限。
在投入與產(chǎn)出不成正比的境況下，部分中小商家還是放棄了通過低價(jià)來拼銷量的想法，直接退出了618的角逐。
商家在低價(jià)旋渦中掙扎，消費(fèi)者也疲于等待，淘天的618大促?zèng)]能先聲奪人。
雖然今年的618戰(zhàn)果尚未出爐，但在傳統(tǒng)大促“失靈”的當(dāng)下，淘天想要化被動(dòng)為主動(dòng)，還需一些直擊人心的變革。