文|零售商業(yè)財經 汪真

編輯|呂鑫燚

號稱“史上最簡單618”，好似“啞火了”。

表面上，各大電商平臺都在強調回歸用戶、強調用戶體驗，但實際上，當平臺打出“用戶牌”時，恰恰反映出其近些年的業(yè)務動作早已偏離了“用戶”中心，飽受消費者詬病且于今年退出歷史舞臺的“預售制度”，就是最佳例證。

電商大促的核心，無非是憑借極具誘惑的低價來吸引和承接短期內集中爆發(fā)的購物需求。

不同于以“天”為單位的傳統(tǒng)大促，今年的“618”戰(zhàn)線被拉長至一個月，比往年早開啟一周，于5月中旬開始。

從時段來看，五月到六月，淘天集團的五一節(jié)日促銷、周年慶、520禮遇季幾乎和618大促無縫銜接，消費者對所謂的“大促”自然感到麻木。

圖源：淘寶APP

從價格力來看，當下電商平臺已經進入“低價常態(tài)化”階段，百億補貼等常年補貼政策，使“大促”難以一低再低，進而失去“大促”的魅力。

以淘天618熱賣王榜單為例，花西子、雅詩蘭黛等作為美妝優(yōu)選品類的熱銷商品，依然被消費者質疑與其他平臺相比價格是否真正優(yōu)惠。

圖源：淘寶

在淘天“云柔巾熱賣榜”中，排名第一的可心柔嬰兒柔紙巾，折后價格為98.89元（120抽、16包）。但在該商品“問大家”的頁面中，有消費者直言，“線下比線上便宜”、“母嬰店里79元一箱”。

圖源：淘寶APP

除了商品失去價格優(yōu)勢外，今年淘天618依舊存在“暗漲”現(xiàn)象。

以優(yōu)衣庫為例，該品牌的女裝闊腿褲在6月6日加購時為111元，但在6月15日漲價至199元；男裝束腳褲在6月5日價格為111元，在6月15日上漲為149元。

圖源：小紅書

誠然，漲價是商家的自主行為，但在大促期間漲價，一定程度上反映平臺對商家價格把控力的薄弱。

事實上，頻頻強調“價格力”、將大促戰(zhàn)線拉長的電商平臺，還傷及了不少商家。

以“茅臺”為例，電商平臺通過百億補貼或者優(yōu)惠活動將頭部白酒品牌茅臺的價格一降再降，干擾了茅臺的正常價格，甚至影響了貴州茅臺股價，截至6月17日收盤，貴州茅臺股價跌0.82%，報1541.5元，創(chuàng)下年內新低，較年初高位市值蒸發(fā)數(shù)百億。

對于頭部商家而言，單一平臺的年度大促難以滿足品牌對銷售增量的渴求，部分頭部商家開始選擇尋找除淘天外的多元銷售渠道，以分散風險，同時增加新客沉淀、老客復購的可能。

對于數(shù)量眾多、體量較小的中小商家而言，盡管在大促節(jié)點平臺提供了下調保證金、資金補貼、流量扶持等幫扶措施，但商家仍面臨利潤空間被壓縮的狀況，“大促”反而成為中小商家沉重的負擔。

有商家稱，“618”活動時間過長、對于利潤低的中小商家而言實在無法參與其中。還有商家表示，“不報名618，一個月都沒流量，影響轉化、掉銷量，報名了，虧的連打底褲都沒有”。

該商家進一步解釋道，“618”期間，利潤降低16%、退款上漲30%、廣告費上漲50%。如果銷量沒有翻倍增長疊加運費險，“四座大山，壓的你人生都有懷疑”。

圖源：小紅書

此外，部分中小商家表示，自今年起，淘寶對商家的自然流量支持明顯有所減少，必須要開直通車才能吸引流量，尤其在618等大促節(jié)點，不參加活動也不投流的商家，店鋪流量可能出現(xiàn)斷崖式下滑。

流量壓力讓商家不得不投流，但現(xiàn)實情況是，客單價在50元以內的商品，平均廣告費達0.7到1元，而且也并不是精準投流，成交率不高，推廣也是虧損的。

圖源：小紅書

狹小的競爭空間和流量裹挾下的推廣成本壓力，導致中小商家更難享受到大促帶來的流量紅利，得到的曝光機會有限。

在投入與產出不成正比的境況下，部分中小商家還是放棄了通過低價來拼銷量的想法，直接退出了618的角逐。

商家在低價旋渦中掙扎，消費者也疲于等待，淘天的618大促沒能先聲奪人。

雖然今年的618戰(zhàn)果尚未出爐，但在傳統(tǒng)大促“失靈”的當下，淘天想要化被動為主動，還需一些直擊人心的變革。