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ZARA的秀場直播,能走出高端帶貨之路嗎?

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ZARA的秀場直播,能走出高端帶貨之路嗎?

至少在國內(nèi)還走不通。

文 | DoNews  小不董

編輯 | 李信馬

中國消費者對網(wǎng)上購物的認可,加上移動設(shè)備購物的便捷,讓直播帶貨成了國內(nèi)常見的購物方式之一。

一批原本逐漸沒落的品牌,也靠著直播打了漂亮的翻身仗,尤其是國貨,比如活力28在倒閉的邊緣通過直播忙得連軸轉(zhuǎn),鴻星爾克的直播間評論飄滿了“有啥買啥”、蜂花老板“撿”李佳琦粉絲,眉筆事件漲粉百萬......

就連海外品牌,也關(guān)注到了國內(nèi)直播市場的巨大蛋糕而紛紛下場,ZARA、優(yōu)衣庫、Coach等品牌在抖音都開設(shè)了官方旗艦店,有的品牌旗下有好幾個直播間。

但每個品牌的直播風(fēng)格又有所不同,其中,ZARA走出了“高端秀場”的獨特風(fēng)格。

一、叫好≠叫座

ZARA最出圈的一場直播還是在去年底,其創(chuàng)新地將秀場融入直播間,特邀超模游天翼進行現(xiàn)場走秀。此次直播中有超豪華的直播間,空間挑高近8米,面積達500平,結(jié)合5臺阿萊攝影機與3臺斯坦尼康等頂尖設(shè)備,加上軌道車與機械搖臂,12盞阿萊400w聚光燈更是營造出價值50多萬的光影效果。

鏡頭全程跟蹤超模與兩位主播,展現(xiàn)她們在不同場景間的切換:或是在T臺上展現(xiàn)優(yōu)雅走姿,或是在后臺詳細介紹產(chǎn)品、分享時尚見解,甚至連補妝的小細節(jié)也毫無保留地展示給觀眾。整場直播從場景布置、鏡頭運用,到流程節(jié)奏和整體氛圍,都提供了與常規(guī)直播截然不同的視覺盛宴。

這次創(chuàng)新的嘗試,創(chuàng)下了ZARA在抖音平臺上開播以來的最佳紀(jì)錄。根據(jù)抖查查提供的數(shù)據(jù),之前ZARA的單場平均觀看人次不足20萬,而這次長達約5小時的直播累計吸引了近122萬的觀眾,其中最高同時在線人數(shù)達到了1.3萬。

“ZARA直播間場景好高級”、“ZARA直播卷出新高度”等詞條陸續(xù)登上抖音熱榜。

直播帶貨一般分成兩種,一類是企業(yè)直播,是企業(yè)開通多個直播間,不同主播同時帶貨,也會出現(xiàn)優(yōu)惠券額度不盡相同的情況。

另一種就是達人帶貨,一般情況下除了品牌專場,一場直播并不會只帶一個品牌,而是多個品牌同時放在一場直播中挨個介紹。

ZARA算是開創(chuàng)了一種新的直播形式,但在商言商,也有不少網(wǎng)友吐槽:

“這樣開多少場直播能把相機錢賺回來啊”

“不是什么高科技,用的器材貴而已”

“這么多攝像機與人,可能比蘋果福袋成本高,但沒福袋來的人氣多”

“抖音都傳輸不了這么高清的畫質(zhì)”

……

從成交量來看,表現(xiàn)的確一般。抖查查數(shù)據(jù)顯示,ZARA這場直播的銷售額為25萬-50萬元,曝光GPM(千次曝光成交金額)為100-200;而ZARA上一場直播的銷售額為10萬-25萬元,但曝光GPM為700-800,總結(jié)來說就是高投資、低轉(zhuǎn)化,“叫好不叫座”。

 二、嘗試走出高端路

ZARA的母公司是西班牙的Inditex集團,擁有ZARA、Pull and Bear、Bershka、Massimo Dutti、Stradivarius、Oysho、Uterqüe、Tempe等多個全球知名時裝品牌,集團創(chuàng)始人Amancio Ortega是福布斯富豪榜的???,甚至在2015年10月和2016年9月短暫超過比爾·蓋茨成為世界首富。

目前Inditex集團董事會主席是Amancio Ortega之女Marta Ortega,據(jù)報道,她認為在高端時尚與高街時尚、 過去與現(xiàn)在、技術(shù)與時尚、藝術(shù)與功能之間架起一座橋梁非常重要,而這正是她想要把ZARA打造成的角色,她也是ZARA高端化和時裝化的推手。

Inditex集團首席執(zhí)行官Oscar Garcia Maceiras曾對路透社表示,Marta Otega一直專注于重新定義ZARA的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略,已將目標(biāo)鎖定在富裕階層,在提高價格的同時加大對黃金地段旗艦店的投資力度。

得益于此,Inditex集團在2023年銷售額大漲10%至260.5億歐元,其中ZARA貢獻了集團超七成的銷售額,毛利率為57.8%,是自2016年以來的最高水平,毛利潤增長11.9%至208億歐元。

截至2024財年第一季度,Inditex集團銷售額增長7.1%至81.5億歐元,按固定匯率計算增長10.6%,利潤增長11%至13億歐元,去年同期為11.7億歐元,毛利率增長13個基點至60.6%。

高端,就代表著貴,在抖音的ZARA官方旗艦店中,多款大衣、風(fēng)衣、西裝價格在2000元以上,最貴的一件大衣外套價格為3999元,很難讓人聯(lián)想到曾主打性價比的ZARA。

在直播的形式上,ZARA也要走高端路線,這無可厚非。只是從中國市場的反應(yīng)上來看,消費者們喜歡,但不太買單。其實思考一下就容易理解,目前國內(nèi)直播帶貨一般主打的亮點就是有折扣、價格便宜,消費者們已經(jīng)養(yǎng)成了消費習(xí)慣,猛然變成高端消費,多少會有些不適應(yīng)。

不過ZARA并不愿意放棄對這一重要銷售模式的嘗試,不久前,ZARA宣布將直播帶貨模式擴展至英國、歐洲及美國市場,計劃在其應(yīng)用程序和網(wǎng)站上進行直播,將重點展示ZARA Woman的特定系列。而為了提供更休閑、有趣的體驗,直播時長將縮短至45分鐘到一個小時,觀眾可以通過提問、評論和表情符號實時互動。

歐美消費市場可能比中國市場更“高端”一些,但是,這樣的直播形式,消費者們會喜歡嗎?

三、國外直播走到哪一步了?

歐美消費者中,同樣不缺少“剁手族”。目前,國外的直播購物平臺包括Amazon Live、Instagram、YouTube、TikTok、Shoploop等,直播正一步步的“入侵”當(dāng)?shù)赜^眾的錢包。

打開Amazon Live的主頁,可以看到精選創(chuàng)作者、推薦直播、即將開始的直播以及當(dāng)下流行趨勢等分類,與國內(nèi)相同的是,服裝、美容、游戲等始終是最受歡迎的類目,隨著父親節(jié)的到來,還有很多直播間掛上了適合父親的好物。

與國內(nèi)的直播間相比,歐美主播看起來風(fēng)格更為日常,語氣輕松,很多主播都是在家中進行直播,而不是在辦公場景。往期直播內(nèi)容會顯示在主頁下方,消費者可以點擊鏈接購買,但主播所售賣的東西并不固定某一品類,可能上個視頻賣美妝產(chǎn)品和服裝,下次直播就是賣水管。

消費者觀看直播,除了聽詳細講解外,最看重的是價格,國內(nèi)直播中常聽到“今天給到的價格是...”、“買一送二”等,國外直播間也會在直播時給出價格上的優(yōu)惠,在“亞馬遜實施優(yōu)惠”的賬號直播里,很多折扣就標(biāo)識在下方的購物鏈接中。

而在國外的各大直播平臺中,TikTok Shop算是后起之秀,去年年底,正式開放美國站僅3個月的TikTok Shop就交出了單日GMV超1400萬美元的成績。

在5月30日至6月10日期間的美國夏季大促活動中,TikTok Shop平臺的整體GMV激增了129%,其中內(nèi)容場和貨架場的GMV也分別實現(xiàn)了129%和132%的增長。此外,這場大促活動的單日銷售峰值刷新了TikTok Shop美國站的歷史記錄,甚至超越了去年黑色星期五的銷售水平。

6月上旬,知名TikTok達人Jeffre Star和Mandy Pena的直播分別取得了66.5萬美元和70萬美元的單場GMV成績,而Stormi Steele更是成功打破了美國區(qū)“單場百萬美元”的記錄。

如果Amazon Live的直播界面看起來還比較陌生,TikTok的是不是看起來眼熟多了?

可見,在直播帶貨領(lǐng)域,全世界人民喜聞樂見的形式有著不小的相似性。“高端路線”不是不好,但也許不夠親民,形式上也有些超前了,ZARA預(yù)計在8月-10月在歐洲推出直播帶貨,屆時我們也將看到,這家知名品牌,是會選擇改變自己來適應(yīng)市場,還是選擇堅持高端路期待引領(lǐng)新潮流。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

Inditex集團

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ZARA的秀場直播,能走出高端帶貨之路嗎?

至少在國內(nèi)還走不通。

文 | DoNews  小不董

編輯 | 李信馬

中國消費者對網(wǎng)上購物的認可,加上移動設(shè)備購物的便捷,讓直播帶貨成了國內(nèi)常見的購物方式之一。

一批原本逐漸沒落的品牌,也靠著直播打了漂亮的翻身仗,尤其是國貨,比如活力28在倒閉的邊緣通過直播忙得連軸轉(zhuǎn),鴻星爾克的直播間評論飄滿了“有啥買啥”、蜂花老板“撿”李佳琦粉絲,眉筆事件漲粉百萬......

就連海外品牌,也關(guān)注到了國內(nèi)直播市場的巨大蛋糕而紛紛下場,ZARA、優(yōu)衣庫、Coach等品牌在抖音都開設(shè)了官方旗艦店,有的品牌旗下有好幾個直播間。

但每個品牌的直播風(fēng)格又有所不同,其中,ZARA走出了“高端秀場”的獨特風(fēng)格。

一、叫好≠叫座

ZARA最出圈的一場直播還是在去年底,其創(chuàng)新地將秀場融入直播間,特邀超模游天翼進行現(xiàn)場走秀。此次直播中有超豪華的直播間,空間挑高近8米,面積達500平,結(jié)合5臺阿萊攝影機與3臺斯坦尼康等頂尖設(shè)備,加上軌道車與機械搖臂,12盞阿萊400w聚光燈更是營造出價值50多萬的光影效果。

鏡頭全程跟蹤超模與兩位主播,展現(xiàn)她們在不同場景間的切換:或是在T臺上展現(xiàn)優(yōu)雅走姿,或是在后臺詳細介紹產(chǎn)品、分享時尚見解,甚至連補妝的小細節(jié)也毫無保留地展示給觀眾。整場直播從場景布置、鏡頭運用,到流程節(jié)奏和整體氛圍,都提供了與常規(guī)直播截然不同的視覺盛宴。

這次創(chuàng)新的嘗試,創(chuàng)下了ZARA在抖音平臺上開播以來的最佳紀(jì)錄。根據(jù)抖查查提供的數(shù)據(jù),之前ZARA的單場平均觀看人次不足20萬,而這次長達約5小時的直播累計吸引了近122萬的觀眾,其中最高同時在線人數(shù)達到了1.3萬。

“ZARA直播間場景好高級”、“ZARA直播卷出新高度”等詞條陸續(xù)登上抖音熱榜。

直播帶貨一般分成兩種,一類是企業(yè)直播,是企業(yè)開通多個直播間,不同主播同時帶貨,也會出現(xiàn)優(yōu)惠券額度不盡相同的情況。

另一種就是達人帶貨,一般情況下除了品牌專場,一場直播并不會只帶一個品牌,而是多個品牌同時放在一場直播中挨個介紹。

ZARA算是開創(chuàng)了一種新的直播形式,但在商言商,也有不少網(wǎng)友吐槽:

“這樣開多少場直播能把相機錢賺回來啊”

“不是什么高科技,用的器材貴而已”

“這么多攝像機與人,可能比蘋果福袋成本高,但沒福袋來的人氣多”

“抖音都傳輸不了這么高清的畫質(zhì)”

……

從成交量來看,表現(xiàn)的確一般。抖查查數(shù)據(jù)顯示,ZARA這場直播的銷售額為25萬-50萬元,曝光GPM(千次曝光成交金額)為100-200;而ZARA上一場直播的銷售額為10萬-25萬元,但曝光GPM為700-800,總結(jié)來說就是高投資、低轉(zhuǎn)化,“叫好不叫座”。

 二、嘗試走出高端路

ZARA的母公司是西班牙的Inditex集團,擁有ZARA、Pull and Bear、Bershka、Massimo Dutti、Stradivarius、Oysho、Uterqüe、Tempe等多個全球知名時裝品牌,集團創(chuàng)始人Amancio Ortega是福布斯富豪榜的??停踔猎?015年10月和2016年9月短暫超過比爾·蓋茨成為世界首富。

目前Inditex集團董事會主席是Amancio Ortega之女Marta Ortega,據(jù)報道,她認為在高端時尚與高街時尚、 過去與現(xiàn)在、技術(shù)與時尚、藝術(shù)與功能之間架起一座橋梁非常重要,而這正是她想要把ZARA打造成的角色,她也是ZARA高端化和時裝化的推手。

Inditex集團首席執(zhí)行官Oscar Garcia Maceiras曾對路透社表示,Marta Otega一直專注于重新定義ZARA的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略,已將目標(biāo)鎖定在富裕階層,在提高價格的同時加大對黃金地段旗艦店的投資力度。

得益于此,Inditex集團在2023年銷售額大漲10%至260.5億歐元,其中ZARA貢獻了集團超七成的銷售額,毛利率為57.8%,是自2016年以來的最高水平,毛利潤增長11.9%至208億歐元。

截至2024財年第一季度,Inditex集團銷售額增長7.1%至81.5億歐元,按固定匯率計算增長10.6%,利潤增長11%至13億歐元,去年同期為11.7億歐元,毛利率增長13個基點至60.6%。

高端,就代表著貴,在抖音的ZARA官方旗艦店中,多款大衣、風(fēng)衣、西裝價格在2000元以上,最貴的一件大衣外套價格為3999元,很難讓人聯(lián)想到曾主打性價比的ZARA。

在直播的形式上,ZARA也要走高端路線,這無可厚非。只是從中國市場的反應(yīng)上來看,消費者們喜歡,但不太買單。其實思考一下就容易理解,目前國內(nèi)直播帶貨一般主打的亮點就是有折扣、價格便宜,消費者們已經(jīng)養(yǎng)成了消費習(xí)慣,猛然變成高端消費,多少會有些不適應(yīng)。

不過ZARA并不愿意放棄對這一重要銷售模式的嘗試,不久前,ZARA宣布將直播帶貨模式擴展至英國、歐洲及美國市場,計劃在其應(yīng)用程序和網(wǎng)站上進行直播,將重點展示ZARA Woman的特定系列。而為了提供更休閑、有趣的體驗,直播時長將縮短至45分鐘到一個小時,觀眾可以通過提問、評論和表情符號實時互動。

歐美消費市場可能比中國市場更“高端”一些,但是,這樣的直播形式,消費者們會喜歡嗎?

三、國外直播走到哪一步了?

歐美消費者中,同樣不缺少“剁手族”。目前,國外的直播購物平臺包括Amazon Live、Instagram、YouTube、TikTok、Shoploop等,直播正一步步的“入侵”當(dāng)?shù)赜^眾的錢包。

打開Amazon Live的主頁,可以看到精選創(chuàng)作者、推薦直播、即將開始的直播以及當(dāng)下流行趨勢等分類,與國內(nèi)相同的是,服裝、美容、游戲等始終是最受歡迎的類目,隨著父親節(jié)的到來,還有很多直播間掛上了適合父親的好物。

與國內(nèi)的直播間相比,歐美主播看起來風(fēng)格更為日常,語氣輕松,很多主播都是在家中進行直播,而不是在辦公場景。往期直播內(nèi)容會顯示在主頁下方,消費者可以點擊鏈接購買,但主播所售賣的東西并不固定某一品類,可能上個視頻賣美妝產(chǎn)品和服裝,下次直播就是賣水管。

消費者觀看直播,除了聽詳細講解外,最看重的是價格,國內(nèi)直播中常聽到“今天給到的價格是...”、“買一送二”等,國外直播間也會在直播時給出價格上的優(yōu)惠,在“亞馬遜實施優(yōu)惠”的賬號直播里,很多折扣就標(biāo)識在下方的購物鏈接中。

而在國外的各大直播平臺中,TikTok Shop算是后起之秀,去年年底,正式開放美國站僅3個月的TikTok Shop就交出了單日GMV超1400萬美元的成績。

在5月30日至6月10日期間的美國夏季大促活動中,TikTok Shop平臺的整體GMV激增了129%,其中內(nèi)容場和貨架場的GMV也分別實現(xiàn)了129%和132%的增長。此外,這場大促活動的單日銷售峰值刷新了TikTok Shop美國站的歷史記錄,甚至超越了去年黑色星期五的銷售水平。

6月上旬,知名TikTok達人Jeffre Star和Mandy Pena的直播分別取得了66.5萬美元和70萬美元的單場GMV成績,而Stormi Steele更是成功打破了美國區(qū)“單場百萬美元”的記錄。

如果Amazon Live的直播界面看起來還比較陌生,TikTok的是不是看起來眼熟多了?

可見,在直播帶貨領(lǐng)域,全世界人民喜聞樂見的形式有著不小的相似性?!案叨寺肪€”不是不好,但也許不夠親民,形式上也有些超前了,ZARA預(yù)計在8月-10月在歐洲推出直播帶貨,屆時我們也將看到,這家知名品牌,是會選擇改變自己來適應(yīng)市場,還是選擇堅持高端路期待引領(lǐng)新潮流。

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