文 | DoNews 小不董
編輯 | 李信馬
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的認(rèn)可，加上移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物的便捷，讓直播帶貨成了國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的購(gòu)物方式之一。
一批原本逐漸沒(méi)落的品牌，也靠著直播打了漂亮的翻身仗，尤其是國(guó)貨，比如活力28在倒閉的邊緣通過(guò)直播忙得連軸轉(zhuǎn)，鴻星爾克的直播間評(píng)論飄滿了“有啥買啥”、蜂花老板“撿”李佳琦粉絲，眉筆事件漲粉百萬(wàn)......
就連海外品牌，也關(guān)注到了國(guó)內(nèi)直播市場(chǎng)的巨大蛋糕而紛紛下場(chǎng)，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、Coach等品牌在抖音都開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，有的品牌旗下有好幾個(gè)直播間。
但每個(gè)品牌的直播風(fēng)格又有所不同，其中，ZARA走出了“高端秀場(chǎng)”的獨(dú)特風(fēng)格。
一、叫好≠叫座
ZARA最出圈的一場(chǎng)直播還是在去年底，其創(chuàng)新地將秀場(chǎng)融入直播間，特邀超模游天翼進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)走秀。此次直播中有超豪華的直播間，空間挑高近8米，面積達(dá)500平，結(jié)合5臺(tái)阿萊攝影機(jī)與3臺(tái)斯坦尼康等頂尖設(shè)備，加上軌道車與機(jī)械搖臂，12盞阿萊400w聚光燈更是營(yíng)造出價(jià)值50多萬(wàn)的光影效果。
鏡頭全程跟蹤超模與兩位主播，展現(xiàn)她們?cè)诓煌瑘?chǎng)景間的切換：或是在T臺(tái)上展現(xiàn)優(yōu)雅走姿，或是在后臺(tái)詳細(xì)介紹產(chǎn)品、分享時(shí)尚見(jiàn)解，甚至連補(bǔ)妝的小細(xì)節(jié)也毫無(wú)保留地展示給觀眾。整場(chǎng)直播從場(chǎng)景布置、鏡頭運(yùn)用，到流程節(jié)奏和整體氛圍，都提供了與常規(guī)直播截然不同的視覺(jué)盛宴。
這次創(chuàng)新的嘗試，創(chuàng)下了ZARA在抖音平臺(tái)上開(kāi)播以來(lái)的最佳紀(jì)錄。根據(jù)抖查查提供的數(shù)據(jù)，之前ZARA的單場(chǎng)平均觀看人次不足20萬(wàn)，而這次長(zhǎng)達(dá)約5小時(shí)的直播累計(jì)吸引了近122萬(wàn)的觀眾，其中最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到了1.3萬(wàn)。
“ZARA直播間場(chǎng)景好高級(jí)”、“ZARA直播卷出新高度”等詞條陸續(xù)登上抖音熱榜。
直播帶貨一般分成兩種，一類是企業(yè)直播，是企業(yè)開(kāi)通多個(gè)直播間，不同主播同時(shí)帶貨，也會(huì)出現(xiàn)優(yōu)惠券額度不盡相同的情況。
另一種就是達(dá)人帶貨，一般情況下除了品牌專場(chǎng)，一場(chǎng)直播并不會(huì)只帶一個(gè)品牌，而是多個(gè)品牌同時(shí)放在一場(chǎng)直播中挨個(gè)介紹。
ZARA算是開(kāi)創(chuàng)了一種新的直播形式，但在商言商，也有不少網(wǎng)友吐槽：
“這樣開(kāi)多少場(chǎng)直播能把相機(jī)錢賺回來(lái)啊”
“不是什么高科技，用的器材貴而已”
“這么多攝像機(jī)與人，可能比蘋(píng)果福袋成本高，但沒(méi)福袋來(lái)的人氣多”
“抖音都傳輸不了這么高清的畫(huà)質(zhì)”
……
從成交量來(lái)看，表現(xiàn)的確一般。抖查查數(shù)據(jù)顯示，ZARA這場(chǎng)直播的銷售額為25萬(wàn)-50萬(wàn)元，曝光GPM（千次曝光成交金額）為100-200；而ZARA上一場(chǎng)直播的銷售額為10萬(wàn)-25萬(wàn)元，但曝光GPM為700-800，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是高投資、低轉(zhuǎn)化，“叫好不叫座”。
二、嘗試走出高端路
ZARA的母公司是西班牙的Inditex集團(tuán)，擁有ZARA、Pull and Bear、Bershka、Massimo Dutti、Stradivarius、Oysho、Uterqüe、Tempe等多個(gè)全球知名時(shí)裝品牌，集團(tuán)創(chuàng)始人Amancio Ortega是福布斯富豪榜的?？停踔猎?015年10月和2016年9月短暫超過(guò)比爾·蓋茨成為世界首富。
目前Inditex集團(tuán)董事會(huì)主席是Amancio Ortega之女Marta Ortega，據(jù)報(bào)道，她認(rèn)為在高端時(shí)尚與高街時(shí)尚、 過(guò)去與現(xiàn)在、技術(shù)與時(shí)尚、藝術(shù)與功能之間架起一座橋梁非常重要，而這正是她想要把ZARA打造成的角色，她也是ZARA高端化和時(shí)裝化的推手。
Inditex集團(tuán)首席執(zhí)行官Oscar Garcia Maceiras曾對(duì)路透社表示，Marta Otega一直專注于重新定義ZARA的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略，已將目標(biāo)鎖定在富裕階層，在提高價(jià)格的同時(shí)加大對(duì)黃金地段旗艦店的投資力度。
得益于此，Inditex集團(tuán)在2023年銷售額大漲10%至260.5億歐元，其中ZARA貢獻(xiàn)了集團(tuán)超七成的銷售額，毛利率為57.8%，是自2016年以來(lái)的最高水平，毛利潤(rùn)增長(zhǎng)11.9%至208億歐元。
截至2024財(cái)年第一季度，Inditex集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)7.1%至81.5億歐元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)10.6%，利潤(rùn)增長(zhǎng)11%至13億歐元，去年同期為11.7億歐元，毛利率增長(zhǎng)13個(gè)基點(diǎn)至60.6%。
高端，就代表著貴，在抖音的ZARA官方旗艦店中，多款大衣、風(fēng)衣、西裝價(jià)格在2000元以上，最貴的一件大衣外套價(jià)格為3999元，很難讓人聯(lián)想到曾主打性價(jià)比的ZARA。
在直播的形式上，ZARA也要走高端路線，這無(wú)可厚非。只是從中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)上來(lái)看，消費(fèi)者們喜歡，但不太買單。其實(shí)思考一下就容易理解，目前國(guó)內(nèi)直播帶貨一般主打的亮點(diǎn)就是有折扣、價(jià)格便宜，消費(fèi)者們已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，猛然變成高端消費(fèi)，多少會(huì)有些不適應(yīng)。
不過(guò)ZARA并不愿意放棄對(duì)這一重要銷售模式的嘗試，不久前，ZARA宣布將直播帶貨模式擴(kuò)展至英國(guó)、歐洲及美國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃在其應(yīng)用程序和網(wǎng)站上進(jìn)行直播，將重點(diǎn)展示ZARA Woman的特定系列。而為了提供更休閑、有趣的體驗(yàn)，直播時(shí)長(zhǎng)將縮短至45分鐘到一個(gè)小時(shí)，觀眾可以通過(guò)提問(wèn)、評(píng)論和表情符號(hào)實(shí)時(shí)互動(dòng)。
歐美消費(fèi)市場(chǎng)可能比中國(guó)市場(chǎng)更“高端”一些，但是，這樣的直播形式，消費(fèi)者們會(huì)喜歡嗎？
三、國(guó)外直播走到哪一步了？
歐美消費(fèi)者中，同樣不缺少“剁手族”。目前，國(guó)外的直播購(gòu)物平臺(tái)包括Amazon Live、Instagram、YouTube、TikTok、Shoploop等，直播正一步步的“入侵”當(dāng)?shù)赜^眾的錢包。
打開(kāi)Amazon Live的主頁(yè)，可以看到精選創(chuàng)作者、推薦直播、即將開(kāi)始的直播以及當(dāng)下流行趨勢(shì)等分類，與國(guó)內(nèi)相同的是，服裝、美容、游戲等始終是最受歡迎的類目，隨著父親節(jié)的到來(lái)，還有很多直播間掛上了適合父親的好物。
與國(guó)內(nèi)的直播間相比，歐美主播看起來(lái)風(fēng)格更為日常，語(yǔ)氣輕松，很多主播都是在家中進(jìn)行直播，而不是在辦公場(chǎng)景。往期直播內(nèi)容會(huì)顯示在主頁(yè)下方，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買，但主播所售賣的東西并不固定某一品類，可能上個(gè)視頻賣美妝產(chǎn)品和服裝，下次直播就是賣水管。
消費(fèi)者觀看直播，除了聽(tīng)詳細(xì)講解外，最看重的是價(jià)格，國(guó)內(nèi)直播中常聽(tīng)到“今天給到的價(jià)格是...”、“買一送二”等，國(guó)外直播間也會(huì)在直播時(shí)給出價(jià)格上的優(yōu)惠，在“亞馬遜實(shí)施優(yōu)惠”的賬號(hào)直播里，很多折扣就標(biāo)識(shí)在下方的購(gòu)物鏈接中。
而在國(guó)外的各大直播平臺(tái)中，TikTok Shop算是后起之秀，去年年底，正式開(kāi)放美國(guó)站僅3個(gè)月的TikTok Shop就交出了單日GMV超1400萬(wàn)美元的成績(jī)。
在5月30日至6月10日期間的美國(guó)夏季大促活動(dòng)中，TikTok Shop平臺(tái)的整體GMV激增了129%，其中內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的GMV也分別實(shí)現(xiàn)了129%和132%的增長(zhǎng)。此外，這場(chǎng)大促活動(dòng)的單日銷售峰值刷新了TikTok Shop美國(guó)站的歷史記錄，甚至超越了去年黑色星期五的銷售水平。
6月上旬，知名TikTok達(dá)人Jeffre Star和Mandy Pena的直播分別取得了66.5萬(wàn)美元和70萬(wàn)美元的單場(chǎng)GMV成績(jī)，而Stormi Steele更是成功打破了美國(guó)區(qū)“單場(chǎng)百萬(wàn)美元”的記錄。
如果Amazon Live的直播界面看起來(lái)還比較陌生，TikTok的是不是看起來(lái)眼熟多了？
可見(jiàn)，在直播帶貨領(lǐng)域，全世界人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式有著不小的相似性?！案叨寺肪€”不是不好，但也許不夠親民，形式上也有些超前了，ZARA預(yù)計(jì)在8月-10月在歐洲推出直播帶貨，屆時(shí)我們也將看到，這家知名品牌，是會(huì)選擇改變自己來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，還是選擇堅(jiān)持高端路期待引領(lǐng)新潮流。