文|儀美尚
節(jié)目組的燈光從四面打來,營地亮如白晝。董宇輝坐在鏡頭中心,沒有遲疑地說:“我是非??咕苜u東西的,我到現在都不享受這個工作?!?/p>
這是抖音官方自制節(jié)目《我愛我,很棒》中的片段,董宇輝擔綱主持人。上述言論出現在第三集,標題為《當囚鳥望天空》——這本是為了貼合嘉賓經歷,卻意外成為董宇輝這幾年人生的注腳。
就在節(jié)目播出當晚(6月9日),“囚鳥”董宇輝還是出現在了他“不享受”的直播間里,并創(chuàng)下觀看人次超2700萬,GMV高達5000—7500萬元的成績。在董宇輝的加持下,當晚的“與輝同行”一度登上抖音帶貨榜TOP1。
這似乎是一個悖論,直播間離不開董宇輝,但董宇輝一心想逃離。這樣的矛盾,也同樣出現在其他頭部主播身上,并在今年618有愈演愈烈之勢:李佳琦再度走出直播間,參演《披荊斬棘的哥哥》綜藝節(jié)目;小楊哥重心偏移,在出海生意中打得熱火朝天。辛巴和章小蕙仍堅守直播陣地,但同時在開拓更多平臺和可能性。
頭部主播們不再把某個直播間當做唯一的“戰(zhàn)場”,這是618的新故事,也是直播電商江湖的“眾生相”。
李佳琦:GMV同比下滑46%,朝“明星”轉型
今年的618不再是一場狂歡。至少對于頭部主播們來說,這場漫長的大促,似乎已經無法激起他們的熱情。
據儀美尚此前報道,在618啟動前后的半個月里(5月15日—5月29日),包括駱王宇、搭搭、千嶼sheila在內的5位抖音頭部美妝類主播,GMV較去年同期相比均出現大幅下滑,最高下滑幅度達80%(推薦閱讀:GMV暴跌80%!頭部主播不靈了)。
與這些主播一樣“不靈”的,還有“一哥”李佳琦。
圖源李佳琦官方微博
從5月淘系數據來看,李佳琦在護膚和彩妝兩大類目TOP20品牌榜中的“出鏡率”高達90%(推薦閱讀:美妝還是離不開李佳琦),可以看出,美妝品牌對其依然存在高依賴性。但在618的大促中,李佳琦直播間數據表現并不理想。
5月19日—6月1日,李佳琦在618開啟的前15天里參與了12場直播,這一“出勤率”并不低,卻也還是沒能避免銷量下滑。有媒體統計,5月19日,李佳琦直播間美妝類目成交額為26.75億元,同比下降46%。當日,珀萊雅以2.14億元的銷售額,拿下李佳琦直播間TOP1,但該成績同比下滑了31%;此外,當天除了可復美GMV實現增長,在其直播間排名前十的其他9大品牌,銷售額均出現不同程度下降。
許是察覺到頂峰已過,也或許是如上述董宇輝所言,對直播這份工作失去興趣,早已慢慢脫離直播間的李佳琦,在今年618官宣將要參加湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》,并稱此舉是為了賺錢“給所有女生發(fā)紅包”。
在此之前,不在直播間的日子里,李佳琦也開啟了更為豐富的“副業(yè)”:探訪法國嬌蘭香氛實驗室、拍時尚大片、參演《給所有女生的述職場》等。李佳琦已然“出圈”,在“主播”這一身份之外,朝著“明星”的身份無限靠近,其影響力也不斷擴大。
董宇輝:帶貨榜TOP2,探尋“直播間之外”
走向更廣大的商業(yè)世界,這也并非李佳琦一人如此。對于其他頭部主播來說,一條并不陌生的路徑是:進,則上綜藝、開公司,將直播積累起來的商業(yè)價值加速轉化;退,便回到直播間這個“舒適圈”。
李佳琦之后的新晉“頂流”主播董宇輝,在做直播這件事上,同樣有些“心不在焉”。
與輝同行發(fā)布的主播預告顯示,6月的前13天里,董宇輝僅在其中7天露面,每天直播時長在2—3.5小時不等。根據飛瓜數據抖音版,6月1日—12日,與輝同行直播GMV破1億,且每一個直播銷售高峰期,都出現在董宇輝直播的日子。在抖音6月的帶貨達人榜上,與輝同行也位列第二。
圖源與輝同行飛瓜后臺
可以看出,董宇輝目前仍在高峰期,但其自述“并不享受這份工作”。其余時間里,董宇輝忙著“閱山河”、做主持,在直播間之外探尋著更多可能性。
值得一提的是,在董宇輝的加持下,與輝同行迅速晉升頭部直播間,而與之密切相關的另一直播間東方甄選,卻風光不再。
618期間,東方甄選主播團一改往日溫文爾雅的直播風格,開始采用“321,上鏈接”這類“嚎叫式”直播,遭到網友批判。不少東方甄選的粉絲表示:“有點失望,咋變成這樣了”、“去文化成功”。不久之后,東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪在一檔節(jié)目中直言:東方甄選做得亂七八糟。
俞敏洪或半為自謙,但從數據表現來看,這句話中也有一半是事實。
飛瓜數據抖音版顯示,2023年6月5日—11日,東方甄選7場直播創(chuàng)下1億+銷售額,且漲粉10.9萬。而在“去董宇輝化”之后,今年同期,東方甄選開了8場直播,銷售額在2500—5000萬之間。
無論是與今年的與輝同行相比,還是與去年同期的自己相比,如今的東方甄選,只能偶爾靠俞敏洪這個大IP制造些許話題量,但數據依然直觀告訴所有人:沒有董宇輝這個頭部主播的東方甄選,大勢已去。
瘋狂小楊哥:GMV同比暴跌75%,在出海和文旅賽道找新增量
不同于董宇輝的痛苦堅持,另一深耕抖音的頭部主播瘋狂小楊哥,仍顯得野心勃勃。
根據飛瓜數據抖音版,2023年6月5—11日,瘋狂小楊哥4場直播銷售額在7500w—1億之間,今年同期,瘋狂小楊哥7場直播 GMV僅有1000w—2500w。雖然直播銷售額下滑至去年的1/4,但瘋狂小楊哥也沒閑著,與央視合作直播,以及正式進軍泰國市場等近期發(fā)生的大事件,都為其賺得一波流量。
另外,小楊哥更是直接“殺”進董宇輝擅長的文旅賽道,在“傳非遺 助文旅”項目中,與各地政府合作直播,對當地知名景點及非遺文化進行直播講解。
雖然與董宇輝的“文化之旅”還有較大差距,但小楊哥的文旅直播,不僅為當地及自身帶來流量,參與到這種鄉(xiāng)村振興的項目中,也可扭轉其“搞笑博主”的形象,為其后續(xù)發(fā)展打開更多想象空間。
不過,當李佳琦、董宇輝、小楊哥都在想方設法走出直播間,還有小部分頭部主播,仍以直播為主,在今年618鉚足了勁賣貨。
比如,再度與快手“翻臉”的辛巴,在今年618前夕用道歉平息矛盾,重新闖入這場大促中,并于5月25日開啟了“6·18”首播。據辛選方面統計,整場直播總帶貨銷量超過850萬件,總銷售額14.27億元。辛巴本人與其兩位徒弟蛋蛋、時大漂亮,霸榜快手5月帶貨榜TOP3。
另一堅守直播“本職”工作的章小蕙,則“出紅入淘”,以僅千萬的場觀,沉寂于熱鬧的直播江湖。
碩果僅存,直播電商江湖需要新故事
直播電商鼎盛的前些年,無數人對此趨之若鶩,唯恐遲了一步,便無法分一杯羹。艾瑞咨詢發(fā)布的數據顯示,過去5年間,直播電商市場規(guī)模增長了10.5倍,尤其是在2023年,該行業(yè)整體規(guī)模達到4.9萬億元,同比增長35.2%。
行業(yè)高速發(fā)展之下,短短數年間,主播團隊經歷數輪更迭。但隨著行業(yè)逐步走向規(guī)范化,GMV無序增長期已然過去,而今,上述幾位“超頭”主播們便成為“黃金時代”僅存的碩果。
在商業(yè)世界中,因沒能與時代同步發(fā)展而被拋棄的案例數不勝數。比如柯達,憑借極具創(chuàng)新性的相機和膠片,縱橫20世紀的攝影界,但卻因忽視了數碼相機對行業(yè)帶來的顛覆,逐漸湮滅于歷史的長河。
但相比起當年的柯達,如今的電商主播們,顯然還有更長的反應時間?!耙粋€渠道如果要徹底衰落,那必定是出現了其他更為便利、先進的替代品?!痹谀迟Y深直播電商人士看來,正因如此,電商的崛起,能夠讓電視購物完全消失,“不過,現在直播電商仍然是最先進的購物方式,所以未來很長一段時間里,這個方式本身還要存續(xù)很久,但中間肯定也還會發(fā)生各種變化?!?/p>
主播們賴以生存的土地仍是沃土,但據艾瑞咨詢預計,行業(yè)未來將呈現平穩(wěn)增長趨勢并步入精細化發(fā)展階段?!百嵖戾X”難度增加,加上部分主播們進入“職業(yè)倦怠期”,已經名利雙收的頭部主播們選擇淡出,也就并不意外了。
不過,直播電商行業(yè)這條大河,仍會繼續(xù)奔騰向前。
數量龐大的中腰部主播,或會成為品牌新的合作對象。某頭部MCN機構負責人認為,以前很多品牌押寶頭部主播,其實是希望在大促時取得爆發(fā)式增長,但當消費者對各種大促愈發(fā)麻木,品牌們就意識到平銷月才是更重要的,“與中腰部主播尋求合作,才能實現長尾效應?!?/p>
另外,該機構負責人告訴儀美尚,美垂類主播與泛生活類主播在帶貨美妝產品時,二者最終銷售額其實相差無幾。“因為對于產品來說,這兩位主播的目標受眾是高度重合的。更重要的是,泛行業(yè)主播還能為品牌帶來更多新流量,這對于新品蓄水以及擴大粉絲量都是很有幫助的?!?/p>
頭部主播乃至“超頭”主播的出現帶有一定偶然性,在如今的環(huán)境下,想要出現如李佳琦、董宇輝這樣的頭部主播愈發(fā)困難。而一代人有一代人的使命與活法,當頭部主播們逐漸退場,新的故事仍將在直播電商江湖上演。