文|壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯|木魚(yú)
即時(shí)零售戰(zhàn)事如火如荼，前置倉(cāng)又重新站在風(fēng)口上。
5月底，山姆會(huì)員商店在南京又開(kāi)了一家新店，目前在中國(guó)已有48家門(mén)店。今年以來(lái)，山姆擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)開(kāi)始明顯加速，僅上半年山姆就將在南京、成都、武漢、泉州、紹興、東莞、溫州等城市開(kāi)出7家新店。
除此以外，《2023年中國(guó)連鎖Top100榜單》公布，從銷售額來(lái)看，沃爾瑪中國(guó)以1202.17億元的銷售額躍居榜首，對(duì)比2021年，上升了4個(gè)名次。縱觀財(cái)報(bào)，山姆的營(yíng)收為843億元，占沃爾瑪中國(guó)總銷售額的70%，成為沃爾瑪中國(guó)的主要力量。其中，山姆的線上銷售占比47%，與線下銷售基本持平，這意味著線上銷售貢獻(xiàn)了約376億元的收入。
依靠線下密集的門(mén)店和深入社區(qū)的前置倉(cāng)，山姆順利實(shí)現(xiàn)一小時(shí)極速達(dá)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地。而受益于這種模式的，也并不止山姆一家。
根據(jù)叮咚買(mǎi)菜2024年Q1財(cái)報(bào)，其實(shí)現(xiàn)GMV 55.3億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4148.2萬(wàn)元，同比2023 年Q1均有增長(zhǎng)，且這是其連續(xù)六個(gè)季度的Non-GAAP盈利。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，山姆與叮咚買(mǎi)菜的增長(zhǎng)在很大程度上得益于他們的自營(yíng)前置倉(cāng)模式。事實(shí)上，前置倉(cāng)從提出到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了10年時(shí)間，現(xiàn)在，前置倉(cāng)的商業(yè)模式得到了驗(yàn)證，并且零售行業(yè)也進(jìn)入了前置倉(cāng)的收獲的季節(jié)。
十年耕耘，傳統(tǒng)商超逆襲
所謂前置倉(cāng)，指的便是倉(cāng)庫(kù)前置，換句話說(shuō)，就是將倉(cāng)庫(kù)放置在距離消費(fèi)者更近的地方，用戶下單后，商品從附近的倉(cāng)里發(fā)貨，而不是從遠(yuǎn)在郊區(qū)的某個(gè)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，以提高配送效率。
總體來(lái)看，前置倉(cāng)的發(fā)展可分為三個(gè)階段。
第一階段是萌芽探索期，主要參與者為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2015年，生鮮電商行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，為解決冷鏈成本高昂和自提模式用戶體驗(yàn)不佳等痛點(diǎn)，生鮮電商企業(yè)首次提出了前置倉(cāng)的概念。但早期的模型存在缺陷，無(wú)法實(shí)現(xiàn)倉(cāng)配一體化，這導(dǎo)致當(dāng)時(shí)物流系統(tǒng)基本只能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。在這一背景下，每日優(yōu)鮮通過(guò)自營(yíng)摸索前置倉(cāng)模式，加強(qiáng)倉(cāng)配能力和冷鏈技術(shù)，使之得到了市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。
第二階段是創(chuàng)新摸索期。由于前置倉(cāng)模式得到了市場(chǎng)認(rèn)可，所以該階段出現(xiàn)了許多“追隨者”，山姆開(kāi)始積極發(fā)展前置倉(cāng)，樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)企也獲得了資本的青睞。此階段，前置倉(cāng)的形式變得多樣化。從自營(yíng)、無(wú)現(xiàn)場(chǎng)銷售功能的單一前置倉(cāng)，發(fā)展到倉(cāng)店一體模式，即將線下門(mén)店既有線下現(xiàn)貨交易功能，又可以作為前置倉(cāng)履約線上訂單。該階段，傳統(tǒng)商超逐漸嶄露頭角，成為前置倉(cāng)的重要推動(dòng)力量。
第三階段是崛起發(fā)展期，隨著即時(shí)消費(fèi)需求的爆發(fā)、即時(shí)履約系統(tǒng)的完善，前置倉(cāng)的訂單量亦有明顯增長(zhǎng)。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)企的前置倉(cāng)探索有了階段性結(jié)果：采用“自營(yíng)+加盟商”模式的每日優(yōu)鮮以虧損倒閉告終，純自營(yíng)模式的叮咚買(mǎi)菜、樸樸生鮮等企業(yè)陸續(xù)開(kāi)始盈利。此時(shí)，專注供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)商超悄然成為前置倉(cāng)的最大玩家。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年8月，永輝全國(guó)上線電商倉(cāng)合計(jì)940個(gè)；2023年，山姆會(huì)員店全國(guó)共擁有近500個(gè)前置倉(cāng)。
那么，為什么發(fā)展較晚的傳統(tǒng)商超能夠彎道超車，成為最大玩家？
壹覽商業(yè)認(rèn)為，關(guān)鍵還是消費(fèi)場(chǎng)景的滲透，和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的成熟。
一是30分鐘送達(dá)的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景已逐漸形成，前置倉(cāng)的商品供給也從最早期的生鮮等剛需品類，逐漸擴(kuò)展到百貨等標(biāo)品，甚至是一些3C數(shù)碼等長(zhǎng)尾商品。成功實(shí)現(xiàn)了行業(yè)早期構(gòu)想的“高頻帶低頻”商業(yè)模式，進(jìn)一步攤薄運(yùn)營(yíng)成本，提升坪效比。
二是經(jīng)過(guò)創(chuàng)業(yè)公司和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的早期自營(yíng)自建探索，整個(gè)業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈體系建設(shè)相對(duì)比較完善，從標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)選址、供應(yīng)商入倉(cāng)、同城配送已有成熟鏈路，尤其是隨著美團(tuán)、京東等第三方同城配送社會(huì)化物流的成熟，使得整體基建、運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步降低，因此傳統(tǒng)商超的切入具備一定“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。
可以說(shuō)，前置倉(cāng)的自營(yíng)自建模式，是在當(dāng)時(shí)缺乏基建的情況下，被倒逼出的一種選擇。但經(jīng)過(guò)十年多的培育，消費(fèi)場(chǎng)景成熟、供應(yīng)鏈成本降低，這也給了傳統(tǒng)商超摸著每日優(yōu)鮮、盒馬過(guò)河的機(jī)會(huì)。
更為關(guān)鍵的是，傳統(tǒng)商超在本地化的供應(yīng)鏈和門(mén)店分布上更占優(yōu)勢(shì)，一方面其擁有完善的供應(yīng)鏈體系，能夠確保商品品類的豐富性和品質(zhì)的穩(wěn)定性；另一方面，作為社會(huì)基礎(chǔ)商業(yè)配套設(shè)施，傳統(tǒng)商超的門(mén)店布局是比較密的，且多位于居民區(qū)附近，這使得它們?cè)谇爸脗}(cāng)的布局上擁有天然的優(yōu)勢(shì)。因此，商超企業(yè)發(fā)展前置倉(cāng)業(yè)務(wù)時(shí)，可以充分利用現(xiàn)有門(mén)店資源，降低開(kāi)店成本。
自營(yíng)倉(cāng)緣何成功：扎根本地
自營(yíng)倉(cāng)實(shí)際上是零售行業(yè)變革和演進(jìn)的必然產(chǎn)物，帶有“本地零售”的濃濃烙印。事實(shí)上，在配送能力覆蓋的區(qū)域內(nèi)，消費(fèi)者構(gòu)成和消費(fèi)習(xí)慣的差異、區(qū)域的零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不同，足以導(dǎo)致供需關(guān)系的千差萬(wàn)別。
因此，隨著前置倉(cāng)這一模式的不斷發(fā)展，其電商基因已經(jīng)逐漸褪色，線下的運(yùn)營(yíng)邏輯愈發(fā)凸顯，緊緊圍繞本地需求建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，是商超自營(yíng)前置倉(cāng)成功的根本原因。
從屬性看，前置倉(cāng)不再是大倉(cāng)的子集和附屬，其選品邏輯由訂單驅(qū)動(dòng)，而訂單則是由本地消費(fèi)者決定的。因此，前置倉(cāng)的選品運(yùn)營(yíng)愈發(fā)接近社區(qū)店的運(yùn)作模式，更加注重與本地化客群的匹配和滿足。
而且，從品類看，前置倉(cāng)主要聚焦于生鮮品類，確保產(chǎn)品的新鮮度成為其運(yùn)營(yíng)的核心要素。這要求前置倉(cāng)在本地或臨近地區(qū)構(gòu)建并維護(hù)一個(gè)高效的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。在這一環(huán)節(jié)中，相較于平臺(tái)倉(cāng)，傳統(tǒng)商超的自營(yíng)倉(cāng)在供應(yīng)鏈資源上展現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)。
從商品看，自營(yíng)倉(cāng)掌握著供應(yīng)鏈的核心環(huán)節(jié)，這種垂直整合的模式使得企業(yè)能夠直接從源頭把控商品品質(zhì)。通過(guò)嚴(yán)格篩選供應(yīng)商、優(yōu)化采購(gòu)流程以及強(qiáng)化質(zhì)量檢測(cè)，企業(yè)能夠確保商品的高品質(zhì)，從而贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度。
從運(yùn)營(yíng)看，自營(yíng)倉(cāng)能夠更好掌控訂單規(guī)模與盈利點(diǎn)。通過(guò)自營(yíng)前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)不同地區(qū)的市場(chǎng)需求，從而調(diào)整不同倉(cāng)的庫(kù)存水平和訂單規(guī)模，實(shí)現(xiàn)盈利最大化。同時(shí)，自營(yíng)倉(cāng)也可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的盈利點(diǎn)，例如通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)區(qū)域熱銷商品并加大采購(gòu)力度。
從本地商業(yè)生態(tài)的角度看，“夫妻老婆店”才是本地的商業(yè)底色，這也意味著這些門(mén)店的數(shù)字化水平與供給能力不高，短期內(nèi)無(wú)法滿足本地消費(fèi)者的線上化需要。因此，包括傳統(tǒng)商超、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局的一部分前置倉(cāng)，也是為了滿足行業(yè)發(fā)展增量迅速與本地小店的供給能力不足之間的缺陷。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成、商家數(shù)字化程度的提升，以及即時(shí)履約系統(tǒng)的不斷完善，前置倉(cāng)模式得以真正落地并成熟，傳統(tǒng)商超正悄然成為這一賽道的最大玩家。
現(xiàn)在，自營(yíng)倉(cāng)已經(jīng)成為了商超線下經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)充，成為營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。時(shí)任沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁陳志宇透露，山姆推出前置倉(cāng)業(yè)務(wù)后，會(huì)員月購(gòu)物頻次增長(zhǎng)超過(guò)40%“通過(guò)前置倉(cāng)提供的極速達(dá)服務(wù)，很多不是會(huì)員的用戶也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)山姆會(huì)員店的商品，且其中很大一部分會(huì)逐步成為山姆會(huì)員?！?/p>
早期探索必不可少
回顧這十年的前置倉(cāng)探索，也引出一個(gè)疑問(wèn)：自營(yíng)模式的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)企究竟扮演了什么角色？
事實(shí)上，若沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)企的自營(yíng)探索，前置倉(cāng)不可能發(fā)展到如今的地步。
首先，初期行業(yè)需求并不確定，商家對(duì)于新興的商業(yè)模式往往抱有懷疑態(tài)度，難以輕易被說(shuō)服加入，這也導(dǎo)致本地商家供給有限，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力相對(duì)不足。
因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早期只能以自營(yíng)模式探索前置倉(cāng)，一是在前期可以提供更多的商品供給以吸引消費(fèi)者；二是自營(yíng)前置倉(cāng)構(gòu)建了一個(gè)可以快速跑通商業(yè)模型，可以降低后續(xù)商家經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)；三是平臺(tái)若將前期探索的模式、積累的用戶數(shù)據(jù)、服務(wù)流程等開(kāi)放給商家，可以降低新模式擴(kuò)張的邊際成本，提高整個(gè)市場(chǎng)的交易效率，和商戶共同開(kāi)拓本地增量市場(chǎng)。
隨著商家數(shù)量的增加，平臺(tái)的商品種類和數(shù)量也得到了極大的豐富。多數(shù)情況下，消費(fèi)者的即時(shí)需求都能得到滿足，自然也就愿意在平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物，銷售額也會(huì)隨之提高，這種正向循環(huán)推動(dòng)了整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的建立與蓬勃發(fā)展。
其次，當(dāng)自營(yíng)倉(cāng)發(fā)展到一定階段，消費(fèi)者線上即時(shí)零售的需求被激發(fā)出來(lái)，需要更多供給支撐，自營(yíng)倉(cāng)在一定程度上可以補(bǔ)足實(shí)體店供給不足的缺陷。
此外，隨著即時(shí)零售市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力、履約水平、管理能力提出了更高的要求。而自營(yíng)倉(cāng)能夠積累消費(fèi)數(shù)據(jù)，為商家提供更多經(jīng)營(yíng)工具。同時(shí)，自營(yíng)倉(cāng)的構(gòu)建有助于搭建倉(cāng)儲(chǔ)、物流、算法等基礎(chǔ)設(shè)施，于行業(yè)而言是利好的。
當(dāng)然，不只是前置倉(cāng)，幾乎所有的零售新模式都是通過(guò)“先自營(yíng)、后平臺(tái)”的模式跑通的。如亞馬遜以自營(yíng)圖書(shū)業(yè)務(wù)驗(yàn)證市場(chǎng)需求，隨后開(kāi)放平臺(tái)給商家，平臺(tái)模式增加了商品的多樣性，為亞馬遜帶來(lái)了更多消費(fèi)者，也為第三方賣(mài)家提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)和銷售渠道；拼多多早期利用拼好貨驗(yàn)證了社交拼團(tuán)的可行性，后期才引入輕資產(chǎn)的平臺(tái)模式擴(kuò)張。
自營(yíng)模式能夠直接觸及市場(chǎng)需求，深入了解消費(fèi)者行為，從而精準(zhǔn)地把握行業(yè)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。通過(guò)自營(yíng)，企業(yè)能夠快速迭代和優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)的平臺(tái)化擴(kuò)張?zhí)峁┯辛χС?。可以說(shuō)，傳統(tǒng)商超是站在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)企的“肩膀”上才達(dá)成了如今的成果。
結(jié)尾
從目前看，大量商超入局前置倉(cāng)并盈利，標(biāo)志著前置倉(cāng)模式走向成熟，也說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)前置倉(cāng)模式的自營(yíng)探索取得了階段性成果。今后若想在前置倉(cāng)領(lǐng)域做深、做精，同樣少不了自營(yíng)倉(cāng)的探索。
事實(shí)上，帶來(lái)行業(yè)增量的零售新業(yè)態(tài)，最終都會(huì)形成自營(yíng)模式和平臺(tái)模式并存的局面：自營(yíng)模式先行開(kāi)路、做深做精，平臺(tái)模式后來(lái)居上、做寬做廣，兩者相互促進(jìn)，更好地服務(wù)消費(fèi)者?？梢韵胂螅磥?lái)，除了大型商超和連鎖便利店，很多實(shí)體小店也會(huì)借助平臺(tái)的即時(shí)履約設(shè)施試水前置倉(cāng)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，自營(yíng)倉(cāng)與平臺(tái)倉(cāng)會(huì)并存。
當(dāng)然，我們必須明確一點(diǎn)，前置倉(cāng)模式是個(gè)苦生意，模式太重是其目前的主要難點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候也需要探索者解決問(wèn)題?？梢灶A(yù)見(jiàn)，將有更多本地商戶和電商平臺(tái)積極投身于前置倉(cāng)模式的探索之中，以期尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。也正是這些探索者的存在，才能使前置倉(cāng)模式得到更好的發(fā)展，讓其從一門(mén)苦生意變?yōu)楹蒙狻?/p>