文｜億邦動力網(wǎng)
家用美容儀這個連續(xù)幾年的消費寵兒，如今正面臨著一場生死存亡的考驗。
2022年3月28日國家藥監(jiān)局發(fā)布的《30號公告》中明確，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品按照第三類醫(yī)療器械管理，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售。
這意味著，3月31日，成為了所有射頻美容儀“拿證”之前在售的最后一天。
據(jù)青眼情報的數(shù)據(jù)，2023年中國美容儀市場規(guī)模為183.7億元人民幣，同比上升70%。預(yù)計到2026年，中國家用美容儀市場規(guī)模將突破200億元人民幣。
而隨著行業(yè)新規(guī)的到來，一切或?qū)⒈桓膶憽?/p>
“原價799元，直接299元！”“你認(rèn)識海外渠道嗎，著急清庫存！”……
前所未有的慌亂彌漫著整個行業(yè)。
殘酷的現(xiàn)實擺在眼前，第三類醫(yī)療器械拿證耗時長，費用高。究竟如何不下牌桌？如何平穩(wěn)過渡？如何創(chuàng)造和把握住新的機會？
消費變化節(jié)奏之快，讓家用美容儀品牌們深知，留給自己思考和應(yīng)對的時間并不多。
新規(guī)靴子落地兩個多月的時間里，整個行業(yè)都經(jīng)歷著怎樣的變化？億邦試圖從多個行業(yè)變化的親歷者身上找到答案。
01、靴子落地前的繁榮
在去年那個寂寥的雙11里，卻發(fā)生了一場美容儀的狂歡。
2023年10月24日晚，天貓雙11預(yù)售開始的4小時內(nèi)，美容儀品牌花至FLOSSOM、極萌Jmoon、JOVS霸榜了家用電器類目增速TOP10。
另一邊的抖音雙11好物節(jié)，美妝行業(yè)雙11品牌榜和雙11爆款榜的累計GMVTOP10品牌中，極萌Jmoon、AMIRO覓光、雅萌三個美容儀品牌也都出現(xiàn)在了榜上。
狂歡背后，是降價潮?！霸瓋r4999，現(xiàn)價999。”
“因為大家知道，那是最后一個雙11了。”一位美容儀商家向億邦回憶。
“之前，李佳琦只帶貨三四個美容儀品牌，去年超過10個。大家挑的眼花繚亂，最后只能拼價格了。誰便宜就買誰?！彼f。
因為新政明確的時間是2024年4月1日，彼時，留給行業(yè)的時間已經(jīng)不多了。
一時間，號稱專注射頻技術(shù)50年的以色列品牌初譜店鋪關(guān)閉，查無此人。多個品牌出現(xiàn)了“破價清倉大甩賣”現(xiàn)象。
“智商稅”，“暴利”，“純純被割韭菜了”，“去年買的想哭”……社交媒體上充斥著用戶對射頻美容儀價格大跳水的“崩潰”。
“雖然理解友商為了清庫存換現(xiàn)金流，但是我還是想罵他們，行業(yè)被攪亂，產(chǎn)品不保值，之后怎么定價？”一位美容儀商家對監(jiān)管政策下，部分品牌為了清庫存沖擊絕對低價的行為，表示出的不止有無奈和憤怒，還有對未來的擔(dān)憂。
因價格大跳水，美容儀行業(yè)的“代工真相”也相繼被扒出。
有媒體報道，一位產(chǎn)業(yè)帶代工廠老板提到，“貼牌售賣”是業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作，許多美容儀品牌均在一個廠家訂貨，稍微改變下產(chǎn)品外觀、包裝，搖身一變便成了兩款不同的爆品。
億邦向一位廣州佛山的供應(yīng)鏈代工廠老板求證，該企業(yè)曾分別為國內(nèi)幾家品牌代工，當(dāng)問到不同品牌，定價相差巨大，在具體供應(yīng)鏈上設(shè)備體系等有何不同時，他笑稱“品牌定位不同”。
隨著女性對美與健康的極致追求，院線級別的醫(yī)美形式興起，而在快節(jié)奏生活下，便捷化對人們的吸引力，促成了家用美容儀的火熱局面。2022年，僅覓光一個品牌全年整體銷售額就超過了20億。
按照技術(shù)原理分類，市場上主流的家用美容儀主要分為聲波技術(shù)、離子超導(dǎo)、LED光照、EMS微電流、RF射頻、激光六大主要品類。其中，隨著消費者對抗衰老和皮膚緊致需求的增加，射頻美容儀作為一種有效的家用解決方案，成為了家用美容儀中最重要的一個細分市場。
據(jù)果集統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音雙11美容儀銷售額中，射頻美容儀占85%市場份額。
“射頻美容儀通過射頻波穿透皮膚，能夠?qū)φ嫫赢a(chǎn)生加熱效果，促進膠原蛋白的收縮和再生。”一位接近醫(yī)美行業(yè)的行業(yè)人士表示。
只是，射頻起效的原理，顯然需要一定的操作門檻。
在某內(nèi)容種草平臺上搜索“美容儀燙傷”，下拉菜單顯示相關(guān)帖子數(shù)量超過1500條。黑貓投訴上，關(guān)于射頻美容儀的投訴也達近千條，其中存在虛假宣傳、效果欠佳、安全隱患等多項問題。
2020年10月，愛姆緹姬旗下美容儀產(chǎn)品ReFa曾因鎳超標(biāo)被央視點名。2022年，初普TriPollar則曾因為消費者使用完其射頻美容儀產(chǎn)品之后出現(xiàn)皮膚燙傷問題，主動召回了18萬臺相關(guān)產(chǎn)品。2022年10月，ReFa又因發(fā)布虛假廣告被市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。
一面是草莽生長的市場，一面是巨大的需求，行業(yè)問題逐漸顯現(xiàn)出來。
02、有人拿證上桌，有人遺憾離場
“射頻美容儀的原理和效果，類似于某些醫(yī)療程序，為了安全性，國家是一定會監(jiān)管的。”一位美容儀行業(yè)人士對監(jiān)管早有預(yù)判，只是沒想到這么難，“射頻美容儀拿證的整個流程可能需要2-3年甚至更長時間，目前還沒有品牌成功拿證?！?/p>
對于不同類別的醫(yī)療器械，國家采取了不同的監(jiān)管措施，其中第三類醫(yī)療器械的監(jiān)管力度最大，其注冊申請需要向國家藥監(jiān)局提交，而且生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)這些設(shè)備時，必須遵循嚴(yán)格的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管要求。
據(jù)某美容儀品牌透露：
1. 從提交注冊申請到第一次補單需要半年時間，補單即補充研究材料或論證數(shù)據(jù)。
2. 答辯流程需要大約3個月時間。
3. 剩下還有行政審批等流程，若不斷被要求補單，時間需要2-3年。
4. 臨床試驗一般需要1-2年，之后完成醫(yī)療器械注冊檢測及報告大概需要半年。在提交注冊后，企業(yè)可能還會被要求補充研究材料或論證數(shù)據(jù)，時間就會被延長。
“有的直接就關(guān)了，還有的兩三年前突然就沒了，比如康鉑?！币晃幻廊輧x代工廠老板透露。
據(jù)悉，寶潔宣布關(guān)閉其美容儀品牌OPTE的線上線下運營，歐萊雅旗下潔面儀品牌科萊麗的旗艦店也已關(guān)停，初普在今年初關(guān)閉了淘寶天貓店鋪，雖然3月重新回歸發(fā)布公告稱因代理商更換，但是仍未見其開展和新政相關(guān)的動作。
不過事實上，關(guān)于射頻美容儀的行業(yè)新政，在2022年3月就已經(jīng)發(fā)布，企業(yè)其實擁有2年的過渡期。所以，“清倉”僅僅是用以過渡的手段，很多品牌早有準(zhǔn)備，邊做邊推進著下一步。
“兩年前大家就知道2024年4月1日射頻美容儀產(chǎn)品在取得三類醫(yī)療注冊證之前不能賣了，所以我們一直在做銷售管理和庫存管理，沒有存貨壓力。這是一次行業(yè)升級，對頭部品牌來講是件好事情。”慕蘇聯(lián)合創(chuàng)始人孫樂群如是說。
而有雅萌內(nèi)部人士透露，雅萌從2019年就開始聯(lián)合國內(nèi)權(quán)威三甲醫(yī)院人體功效實驗了，所以“對于拿證這件事有充足的準(zhǔn)備”。
覓光產(chǎn)研負(fù)責(zé)人也表示：“三類醫(yī)療器械證將成為一個行業(yè)準(zhǔn)入門檻，對我們來說非常擁抱和歡迎這樣的變革?！?/p>
公開資料顯示，目前正在申報第三類醫(yī)療器械注冊證品牌有花至、雅萌、OGP、覓光。慕蘇聯(lián)合創(chuàng)始人孫樂群表示慕蘇也在正常推進相關(guān)三類醫(yī)療產(chǎn)品注冊流程中。
“初普可能在醫(yī)療器械申請上沒有太多優(yōu)勢，極萌、覓光應(yīng)該做的不錯，極萌是ulike的姐妹品牌，脫毛儀已經(jīng)先一步接受醫(yī)療器械的監(jiān)管，有一定經(jīng)驗，覓光是早有布局?！币晃唤咏髅廊輧x品牌的行業(yè)人士說。
某品牌向億邦表示，今年其即可拿證上崗。對于行業(yè)的影響，其內(nèi)部人士表示：“若不設(shè)置行業(yè)門檻，會有部分商家粗制濫造射頻美容儀，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品甚至對消費者的皮膚產(chǎn)生危害。部分品牌（或白牌）射頻美容儀的射頻溫控技術(shù)不足，產(chǎn)品升溫速度過快或溫度過高，假如用戶再過度追求抗衰效果而延長使用時間，或使用方式不當(dāng)，就可能導(dǎo)致皮膚泛紅、燙傷、甚至爛臉。國家出手開始做這件事情肯定有利于行業(yè)走向規(guī)范，提高產(chǎn)品的安全性，對消費者來說也是好事。”
覓光相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，將成為首批拿證的品牌?！耙捁獾尼t(yī)療化布局起步較早，在行業(yè)內(nèi)都是比較超前的，2021年做第一款射頻美容儀的時候，我們就預(yù)判到了這個行業(yè)的趨勢，吸納了很多醫(yī)療領(lǐng)域的專家人才，所以在2022年政策頒布后，覓光可以快速反應(yīng)，在內(nèi)部成立了醫(yī)療注冊合規(guī)專項團隊，迅速啟動醫(yī)療注冊備案工作，并對整個醫(yī)療體系不斷的進行完善。2023年的時候，覓光就已經(jīng)提交了全套的注冊資料。”
03、火海中的花式自救
我國美容儀市場的起步，是從2013年美國的科菜麗和瑞典的FOREO斐珞爾進入中國開始。彼時，產(chǎn)品主要應(yīng)用于美容院，品牌主要也以國外品牌為主，但行業(yè)發(fā)展一路狂奔。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，與“美容儀”相關(guān)的企業(yè)超過25000家，其中近18000家注冊時間在1-5年內(nèi)，占比超過70%。
資本層面來看，2014年到2023年間，美容儀市場融資事件超過30起，包括JOVS、覓光、CosBeauty可思美等多個國產(chǎn)品牌。騰訊、小米、GGV等巨頭及頭部機構(gòu)紛紛涌入。
2017年，家用美容儀器被天貓平臺納入美妝類目。市場上，除了以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa(黎琺)等為主的進口美容儀，也迅速崛起了以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、慕蘇、NEBULYFT萊璞、BIOLAB聽研、Femooi飛莫、CosBeauty可思美等為代表的國貨新銳品牌。
而在資本和市場的推動之下，這些新銳品牌們成長迅速。
新銳品牌FLOSSOM花至在2022年2月正式推出一款精準(zhǔn)抗老美容儀，上市3個月后就在618取得了超過4000萬銷售額，成為天貓美容儀類目的Top5品牌。
覓光AMIRO早期以智能化妝鏡起家，2020年后開始拓展脫毛儀和射頻美容儀，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年AMIRO覓光年整體銷售額超過20億，接近10%的市場份額，在抖音美容儀器榜單中排名TOP1。
Ulike子品牌極萌也憑借“大熨斗”美容儀這一個單品，上市3個月銷售額就高達2.4億元，店鋪GMV提高了300%。
平價美容儀品牌慕蘇2024年第一季度18K金冰肌儀單品在天貓面部美容儀類目銷量TOP1，慕蘇品牌在天貓面部美容儀類目排名第2，截止到目前，慕蘇美容儀累計銷量500W+。
然而混戰(zhàn)的狂奔時代，正隨著監(jiān)管的到來暫時畫上句號。
“平臺對政策的理解會更加謹(jǐn)慎?！币晃黄放粕碳彝嘎?，根據(jù)中國藥檢器械標(biāo)管中心發(fā)布的《射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品分類界定解讀》，如果射頻產(chǎn)品的預(yù)期用途不涉及治療皮膚松弛、減輕皮膚皺紋、收縮毛孔、緊致提升皮膚組織或者治療痤瘡、瘢痕、減少脂肪等醫(yī)療用途，僅用于促滲，不符合醫(yī)療器械定義，不作為醫(yī)療器械管理，可以繼續(xù)使用。但是在實際操作中，電商平臺會“卡得更死，有射頻字眼就不行”。
有國產(chǎn)TOP品牌內(nèi)部人士直言：“國內(nèi)家用美容儀市場目前用一個詞形容就是水深火熱?！边@幾乎是行業(yè)共識。
“一點都沒錯，庫存不知道怎么處理，實在不行只能送回去了?！币晃粐馄放频闹袊砩倘缡钦f。
多位品牌商家向億邦表示：“海外還不錯，有明顯和清晰的機會。正在看海外的機會?！?/p>
但也有品牌看到了其中的難點?！拔覀兯械耐度肫鋵嵍际轻槍χ袊M者，企業(yè)出海等于從零開始，國外本身對中國品牌的價值定位就不樂觀，市場運營的各種邏輯也會完全不一樣?！?/p>
除了尋找新的渠道，開發(fā)新的非射頻類產(chǎn)品，也成為不少品牌的新選擇。
大排燈美容儀，也被稱為LED美容儀，是一種利用不同波長的光對皮膚進行治療的家用美容設(shè)備。它通過發(fā)出紅光、藍光、黃光等不同光譜的LED燈光，以達到不同的護膚效果，比如促進膠原蛋白生成、減少炎癥、改善皮膚質(zhì)感等。
自從去年開始，各個品牌便開始發(fā)展大排燈美容儀，極萌Jmoon的LED大排燈美容儀，雅萌的兩款微電流美容儀和美眼儀，花至的LED大排燈嫩膚面罩，覓光的大排燈Max……
出海的路要怎么走？十幾年前就有的大排燈能講出新故事嗎？價格大跳水后，美容儀如何重拾用戶信心？新政推動行業(yè)競爭走向白熱化的同時，似乎也推動著行業(yè)開始向更多維度。
“浪潮過后，才知道誰在裸泳?！备y的是，似乎還沒人知道，哪里才是最好的終點。