文 | 藍(lán)鯊有貨 田甜
編輯 | 盧旭成
中國電商開拓海外市場的敘事像極了一部商業(yè)爽文:
百萬賣家捷足先登坐上亞馬遜飛輪;多年后SHEIN、Temu又殺入亞馬遜腹地,對“老大哥”緊追不舍;
另一面,速賣通、菜鳥這對搭子一面開疆拓土一面打配合整活兒,“全托管”“半托管”“5日達(dá)”……花式服務(wù)層出不窮;TikTok則在短視頻與直播間販賣小商品之余,還得騰出身來游說各國政府部門。
只是最近這一年藍(lán)鯊消費明顯感到,這部爽文移步換景的頻率加快了,幾位主角的故事線也更加犬牙交錯。2023年,“賣家只需供貨,平臺包攬一切”的“全托管”席卷跨境電商,在當(dāng)下這個時間點,“全托管”儼然退居二線,“半托管”才是各大平臺競相宣講與“戰(zhàn)報”里的關(guān)鍵詞。
2023年8月速賣通小范圍試行半托管,2024年1月則全面上線;3月Temu啟動半托管;5月SHEIN的半托管模式開通美國站點。藍(lán)鯊消費了解到,當(dāng)下幾大主流跨境電商平臺,已經(jīng)降低了全托管模式推廣力度。
近期藍(lán)鯊消費參加的SHEIN半托管杭州站招商會上,烏泱泱都是人。除了SHEIN招商人員,還有前來“送水”的海外倉一件代發(fā)服務(wù)商,數(shù)量最多當(dāng)屬四處掘金的跨境電商賣家。
“都是同一批人,一個貨盤,全平臺供給。”跨境電商從業(yè)者Henry告訴藍(lán)鯊消費。根據(jù)他的觀察,“去年SHEIN和TikTok上線全托管后,切了Temu很多客戶?!?/p>
這回到了半托管,情節(jié)如出一撤。坊間甚至有傳聞:先讓Temu篩選出一批賣家入駐半托管,完成市場教育,SHEIN再以更優(yōu)條件接住這波商家流量。
半托管,當(dāng)真如此迷人?
半托管,托管了啥?
“半托管”,到底是啥?
很難用一句話解釋這個對大多跨境商家來說,年初才橫空出世、瞬間席卷八荒的新名詞與新模式。
速賣通、Temu、SHEIN挨個上馬半托管,好不熱鬧,規(guī)則卻不盡相同。
2024年1月,在經(jīng)過近半年的試運行后,速賣通“半托管”全面上線。流量扶持、Choice打標(biāo)等激勵措施立馬跟上。
一年前,速賣通推出全托管,Choice頻道也隨之上線。在全托管模式下,商家只需要上傳商品資料,運營、倉儲、配送等環(huán)節(jié)則由平臺承包。對于速賣通,Choice打標(biāo)商品向海外消費者傳遞了品質(zhì)保障與履約時效的確定性。在菜鳥的助力下,發(fā)往西班牙、比利時等國的Choice商品甚至能做到“5日達(dá)”。對于商家,產(chǎn)品入選Choice則無疑意味著用戶心智。
年初半托管商品也加入Choice序列中。與全托管不同的是,定價、運營等環(huán)節(jié)是由商家掌握,平臺托管過來的主要是倉儲物流環(huán)節(jié)。阿里財報顯示,2024年Q1,阿里國際收入同比增長45%,主要得益于速賣通的穩(wěn)健訂單和收入增長,其中Choice訂單(全托管+半托管)占速賣通整體訂單量超過70%。
“對我們商家來說,速賣通半托管的底層運營邏輯跟POP(商家自營)是一樣的。”速賣通大賣jojo向藍(lán)鯊消費表示。
事實上,速賣通半托管瞄準(zhǔn)的,正是像jojo這樣具備組織貨源能力、電商運營經(jīng)驗豐富的賣家。作為阿里最早孵化的B2C跨境電商平臺,速賣通自2010年誕生起,就擁有國內(nèi)最豐富的商家和供應(yīng)鏈資源,jojo這樣的賣家在速賣通平臺上為數(shù)不少。
而一件跨境商品從國內(nèi)送至海外消費者家門口,需要經(jīng)歷包含境內(nèi)攬收、分揀運輸、海關(guān)清關(guān)、海陸空運輸、海外清關(guān)、海外倉儲與分揀、末端配送七個環(huán)節(jié)的漫漫長途。在自營模式下,如果運輸?shù)氖莾r格很低的小件單件商品,運費就要擠掉近半的利潤空間。加入半托管后,jojo們只需將貨品備至菜鳥在國內(nèi)的托管倉,菜鳥則通過歸集不同商家的訂單統(tǒng)籌發(fā)貨。規(guī)模效應(yīng)下,平攤到每一件商品的運費也被大幅打下來。Temu、SHEIN上馬半托管,其托管過來的服務(wù)則與速賣通基本對調(diào)。
Temu、SHEIN讓商家自行解決的是倉儲物流環(huán)節(jié),要求商家在海外本土發(fā)貨,SHEIN還在招商會上強調(diào),“具備歐美市場經(jīng)驗賣家優(yōu)先”。很明顯,Temu、SHEIN正在向備貨在海外本土的獨立站賣家與亞馬遜賣家招手。
至于定價權(quán)與運營方面,Temu就像一臺無情的低價機器,把控得死死的,平臺說了算,與全托管并無二致。SHEIN則相對做出了讓步——終端定價多少,與平臺好聲商量著來。
不過能在海外搞定倉儲物流的賣家也不是吃素的。結(jié)果是,Temu半托管招攬了很多想要清海外庫存的賣家。有的賣家沒有現(xiàn)貨在海外倉,卻禁不住“爆單”的誘惑,在各微信群尋求合作資源——真是務(wù)實的人。
剛剛起步的SHEIN半托管正在全國巡回招商。可以預(yù)見,因為“協(xié)商定價”,除了清庫存賣家,SHEIN半托管或許還會招攬一小部分想要面向不同人群精細(xì)化運營的品牌型賣家。
如何理解半托管熱潮?
“出海四小龍”當(dāng)中,無論全托管還是半托管,為何獨獨流量最猛的TikTok一直沒什么聲量?
Henry向藍(lán)鯊消費表示,其實TikTok Shop全托管、半托管都有在做,全托管雖然解決了部分供應(yīng)鏈端賣家的運營問題,但在TikTok平臺上,大量無貨源的中間貿(mào)易商才是賣家主體,全托管與TikTok Shop以內(nèi)容電商為主的定位存在一定矛盾,發(fā)展相對緩慢;TikTok Shop半托管是讓商家把貨品托管給TikTok的海外倉,商家自行運營,平臺則幫助商家打通物流鏈路。
而速賣通、Temu、SHEIN則不同,作為電商平臺,從年初到年中,三位步調(diào)一致高調(diào)推出半托管,熱鬧表象的背后絕非巧合。
jojo在速賣通所運營商品的店鋪,除了POP與半托管,還有全托管等模式。2022年12月速賣通全托管剛上線,jojo就參與其中。跑了幾個月,她明顯感到平臺流量會優(yōu)先向全托管店鋪傾斜,她也逐漸提高了全托管商品的比例。
jojo初步嘗到了平臺新模式的紅利。她告訴藍(lán)鯊消費,全托管的商品雖然是平臺定價,價格相對較低,但自己在店鋪運營方面不需要投入,毛利率能做到18%左右,相比之下,POP店鋪毛利率只能做到10%-12%。
但她也不時感到困惑,“如果越來越多的商品采取全托管,那么我們自己作為一家跨境電商運營公司的價值體現(xiàn)在哪里呢?我們自己的核心競爭力在哪里呢?”半托管模式則既能保住原有的優(yōu)勢,同時將平臺更有優(yōu)勢的跨境履約環(huán)節(jié)交由平臺來做。
相比之下,Temu、SHEIN沒有物流優(yōu)勢。對Temu、SHEIN來說,跨境物流履約越來越成為制約其進一步發(fā)展的掣肘。
全托管模式下,商品都是跨境直郵,干線物流通過空運完成,這在很大程度上將家居家具、廚房用品等重件、大件品類排除在外。自2023年啟動平臺化轉(zhuǎn)型以來,SHEIN一直野心勃勃地想當(dāng)下一個亞馬遜。據(jù)Tech星球報道,很多時候SHEIN還會以亞馬遜為參照,其工作人員會說,“亞馬遜有的品類,我們也要有”,“想開通哪些類目的銷售權(quán)限,讓賣家直接給亞馬遜的類目關(guān)鍵詞”。如此看來,豐富平臺上商品的品類勢在必行。
如果鐵了心要將賣小商品做到極致呢?
這也會碰到另一個現(xiàn)實問題:運輸小商品的長途貨機快要不夠用了。
最近幾年,長途貨機供應(yīng)的增長一直跟不上跨境電商的增長。根據(jù)美國國會2023年的一份報告,Temu、SHEIN每天向美國發(fā)送近60萬個包裹,導(dǎo)致空運成本被推高,貨運壓力也在增大。
另外,Temu、SHEIN能夠在美國市場快速起飛,除了自身努力,“800美元免稅條款”(空運直郵交付給個人買家的包裹,只要價值低于800美元即可免稅進入美國)也是功不可沒。但美國國會議員已多次提議廢除這項條款,Temu、SHEIN上的小商品可以長驅(qū)直入美國的大門隨時有可能被關(guān)上。
對此,Temu、SHEIN當(dāng)然要未雨綢繆,半托管順勢推出。
在半托管模式下,對Temu、SHEIN來說,則是規(guī)避了平臺的物流劣勢與跨境的種種不確定性。商家們也可以選擇海運等方式將貨品備貨至海外倉,整體物流成本或許還有進一步往下降的空間。
半托管,當(dāng)心入坑
跨境電商從來就不是一門好做的生意。從供應(yīng)鏈端產(chǎn)品的生產(chǎn),經(jīng)過漫長鏈路的流通,最終送達(dá)海外消費者手中,需要經(jīng)歷生產(chǎn)備貨、國內(nèi)倉儲、干線物流、海外配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié),還有店鋪/產(chǎn)品運營環(huán)節(jié)貫穿其中。
無論全托管還是半托管,無論平臺托管過來的是運營還是物流服務(wù),本質(zhì)上是跨境電商向上生長過程中,面對不斷變化的新形勢,平臺基于自身比較優(yōu)勢,選擇其中某些環(huán)節(jié)與賣家細(xì)化分工,盡可能地實現(xiàn)“多快好省”。
分工重組中,新的價值組合不斷涌現(xiàn),掘金的機會或許孕育其中。
全托管最適合供應(yīng)鏈端賣家,他們是傳統(tǒng)的外貿(mào)工廠,或者產(chǎn)業(yè)帶賣家。他們需要拓展銷售渠道,運營技能卻相對匱乏。于是專注生產(chǎn)備貨,將其他涉及交易環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)交給平臺成為了最優(yōu)解。平臺也得以憑借規(guī)模的力量快速崛起,短期內(nèi)生長為跨境電商不可忽視的重要一級,Temu的崛起就是其中一例。
不過在半托管,藍(lán)鯊消費看到,新的分工重組中,不少跨境賣家顯然高估了自身的能力。Temu推出半托管后,有的賣家是沖著平臺的流量扶持積極入駐,很快地,他們發(fā)現(xiàn)自己“入了坑”。
Temu半托管模式對賣家發(fā)貨時效和配送效率提出了明確要求,比如要求賣家在1個工作日內(nèi)或2個工作日內(nèi)發(fā)貨,配送區(qū)域內(nèi)的運送時效為2-5個工作日。但有的賣家表示,對于海外物流配送情況,自己根本沒法掌控。
有的賣家已經(jīng)將貨備在了海外倉,卻在Temu的“比價”機制下,被要求對商品進行降價;如果大量備貨,還有可能面臨賣不動的風(fēng)險。
jojo也告訴藍(lán)鯊消費,在速賣通,她所經(jīng)營的半托管店鋪,目前看來毛利空間不如全托管店鋪?!半m然運營能力是我們的優(yōu)勢,但運營畢竟需要投入不少資源,跑一段時間再看看?!?/p>
所以半托管能否讓商家的生意獲得更好地增長,不能一概而論。商家需要謹(jǐn)慎評估各平臺與各模式下的利潤與銷量表現(xiàn),再分析自身與平臺優(yōu)勢,綜合決定如何在不同平臺與不同模式下分配庫存。
值得關(guān)注的是,半托管也帶火了海外倉,海外倉一件代發(fā)需求短期內(nèi)爆發(fā)式增長。在SHEIN半托管杭州站招商會上,到場的海外倉服務(wù)商一個勁兒地遇上人就加微信。一名來自義烏的海外倉服務(wù)商在分享環(huán)節(jié)中直截了當(dāng)說道:SHEIN半托管+海外倉=全托管。
只是,新建海外倉資金投入大,時間周期至少也要半年以上,建好之后還不能頻繁搬倉,租用海外倉則租期通常長達(dá)數(shù)年。隨著海外倉的供給越來越多,屆時平臺應(yīng)該會引入競價機制。當(dāng)利潤空間降至臨界點,海外倉會不會成為玩之無味、棄之可惜的負(fù)累呢?
(應(yīng)采訪對象要求,Henry、jojo為化名)