文|零售商業(yè)財經(jīng) 李夢冉
編輯|鶴翔
伴隨著周黑鴨高層人事洗牌，創(chuàng)始人周富裕重回一線。創(chuàng)始人重新掌舵能否力挽狂瀾還存在著諸多不確定性，畢竟國美黃光裕、老干媽陶華碧都是前車之鑒。
6月12日晚，周黑鴨（1458.HK）發(fā)布了一系列人事變動公告。核心變動為，原執(zhí)行董事行政總裁及董事會策略發(fā)展委員會委員張宇晨，因個人發(fā)展原因辭任，周富裕重回一線，接任張宇晨。就在前一天，周富裕在社交視頻平臺公開稱“周黑鴨要重回經(jīng)典?！?/p>
可見，公告更像是周富裕奪回主動權(quán)、周黑鴨重回經(jīng)典的宣告書。
隨著一紙公告，周黑鴨闊別“職業(yè)經(jīng)理人時代”。對于變動，周黑鴨在公告中回應(yīng)稱：目前公司正處于重要的戰(zhàn)略變革期，由周富裕兼任董事長及行政總裁的角色，可有力推進周黑鴨關(guān)鍵策略落實，確保在推進長期戰(zhàn)略方面的貫徹領(lǐng)導(dǎo)。
圖源：周黑鴨
退居一線7年之久的周富裕，在此時選擇回歸，側(cè)面表明周黑鴨正處于動蕩期的關(guān)鍵節(jié)點，而創(chuàng)始人的回歸，無疑向外界釋放了提振業(yè)績、夯實品牌力、放大“鴨貨一哥”名號的積極信號。
為了向市場展現(xiàn)變革決心，在人事公告發(fā)布后，周黑鴨宣布于2024年6月14日斥資約128.93萬港元回購股份74.25萬股，每股回購價格為1.71-1.74港元，以回購股份的方式企圖向市場宣告這一舉動將帶領(lǐng)周黑鴨走入邁進新階段。
誠然，創(chuàng)始人回歸，無論是對內(nèi)加強凝聚力，還是對外提高品牌力，都有著積極影響，但長遠來看，無法穿越創(chuàng)始人周期的企業(yè)是難以健康可持續(xù)發(fā)展的。
尤其在中國消費市場高速增長、高速擴容、高度創(chuàng)新、高度迭代的特殊時期，即便是以72歲高齡（2019年）重回一線的老干媽創(chuàng)始人陶華碧，也無法憑借個人魅力讓企業(yè)走出中年危機，那么周黑鴨如今面臨的問題，能隨著周富裕的回歸就迎刃而解嗎？
01 周富裕的回歸早有預(yù)謀
周富裕此番“回歸”尚在意料之中。
進入2024年，周富裕頻繁出現(xiàn)在大眾視野，甚至投身創(chuàng)始人IP熱潮，下場做短視頻。
周富裕短視頻作品不僅有從巡店到探訪周黑鴨工廠、解密周黑鴨規(guī)范要求等一系列主題，而且其本人開始做起直播。截至6月17日，周富裕賬號作品達121條。
事實上，這并非周富裕首次“觸網(wǎng)”，早在2022年3月，其首次現(xiàn)身抖音，但該年周富裕賬號僅有2條作品，2023年開始，視頻逐漸規(guī)范化，周富裕開始以訪談、共創(chuàng)等形式“露臉”，但更新頻率始終不高，全年僅有6條視頻作品。
直至2024年，周富裕愈發(fā)活躍于短視頻平臺，這也為其“回歸”埋下一顆種子。
將視角調(diào)換，于周黑鴨而言，當(dāng)下的狀況比任何時候都需要“創(chuàng)始人坐陣”這針強心劑。
一方面，周黑鴨業(yè)績承壓，2019年-2023年，公司營收為31.86億元、21.82億元、28.70億元、23.43億元、27.44億元，處于動蕩狀態(tài)。
另一方面，周富裕最在乎的品牌形象“受損”，周黑鴨品牌口碑面臨“崩盤”之勢。
在周富裕抖音賬號評論區(qū)中，不乏有對周黑鴨分量減少、價格暗漲和食品口味不如當(dāng)年的吐槽。
圖源：抖音截圖
品控不足、口碑下滑，陷入消費者信任危機和品牌力“崩塌”窘境，一定程度上和張宇晨推行的“特許經(jīng)營”戰(zhàn)略有關(guān)。
推行特許經(jīng)營加盟模式通常被品牌視作擴大門店規(guī)模、平攤成本的有效捷徑，張宇晨開放特許經(jīng)營，的確讓周黑鴨處境短期回暖、規(guī)模擴大，但也出現(xiàn)了以上周富裕最不愿意看到的情況。
其實早在2006年左右，走高端化路線的周黑鴨便嘗試過放開加盟，但加盟商“失控”問題嚴重影響了品牌形象。自此，為了保住品牌口碑和影響力、公信力，創(chuàng)始人周富裕立下“絕不碰加盟”的規(guī)矩，此后，周黑鴨便開始了長達13年的直營之路。
作為創(chuàng)始人，周富裕最在乎的是“周黑鴨”這塊招牌，他能夠為了品牌力堅持直營；但張宇晨作為職業(yè)經(jīng)理人更多只會對財務(wù)數(shù)據(jù)負責(zé)，為了業(yè)績放開加盟也在情理之中。
換言之，周富裕是以長期主義視角丈量品牌，這與其早年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷息息相關(guān)。
從一貧如洗、年少輟學(xué)的少年成為周黑鴨創(chuàng)始人，周富裕一路艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程沉淀為周黑鴨品牌經(jīng)營中所倡導(dǎo)的“樹根文化”——做企業(yè)不是看規(guī)模有多大，而是看企業(yè)活得有多久，所以，只有企業(yè)的根基扎得足夠深，企業(yè)這棵樹才能有足夠強的生命力，做企業(yè)如此，做人亦應(yīng)如此。
以企業(yè)長期主義為導(dǎo)向的周富裕，在他執(zhí)掌期間，周黑鴨核心聚焦“品牌力”，他心中對周黑鴨的規(guī)劃是一個百年品牌，鮮少提及成為行業(yè)第一的抱負。其也公開表示：周黑鴨的理念是要做成百年企業(yè)，而百年企業(yè)的基因密碼離不開產(chǎn)品質(zhì)量、跟上時代的技術(shù)創(chuàng)新、團隊、誠信。而這些顯然與周黑鴨如今的發(fā)展境況存在偏差。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，周富裕的回歸，旨在重回“品牌力”主線，那么此前周黑鴨所大力推行的特許經(jīng)營也勢必會隨著周富裕重掌大權(quán)而出現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整。
風(fēng)雨欲來，周黑鴨要變天了。
02 張宇晨加快周黑鴨“趕路”步伐
張宇晨上任行政總裁時，周黑鴨正處于“動蕩時期”。
彼時，周黑鴨發(fā)布了2019年的年中報，營收16.26億元，同比微增1.8%；凈利潤2.24億元，同比下滑32.53%，這是周黑鴨上市以來“最差的年中期業(yè)績”。除了自身業(yè)績下降外，周黑鴨還頗有“掉隊”之勢。同期競爭對手絕味食品營收增速19.4%，凈利潤同增25.2%。
無論是業(yè)績縱向?qū)Ρ?，還是行業(yè)橫向?qū)Ρ?，彼時的周黑鴨都亟須一個能率領(lǐng)其沖出黑暗的掌舵者。而張宇晨的到來，一定程度上帶來了曙光。畢竟，張宇晨曾在歐萊雅和寶潔等國際消費品企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)和銷售總監(jiān)等職位，擁有多年在消費品賽道的運營經(jīng)驗。
回顧張宇晨掌舵的五年，其為周黑鴨注入的勢能更偏向于渠道側(cè)和產(chǎn)品側(cè)。這位職業(yè)經(jīng)理人，逐步做大周黑鴨“蛋糕”：擴寬線上、線下渠道，挖掘更多空白市場；下探產(chǎn)品價格、增加產(chǎn)品品類，觸及更多消費人群。
渠道側(cè)，張宇晨給周黑鴨留下最濃墨重彩的一筆，當(dāng)屬建立“直營+特許經(jīng)營”雙輪模式，并引入了麥當(dāng)勞特許經(jīng)營專業(yè)人士，組建管理團隊。一改“周富裕時代”的全直營經(jīng)營模式，提速周黑鴨門店擴張速度。
圖源：周黑鴨官網(wǎng)
于周黑鴨而言，與其說是張宇晨選擇了特許經(jīng)營，不如說是周黑鴨需要特許經(jīng)營。
一方面，2019年中期業(yè)績下滑時，業(yè)內(nèi)普遍認為，是其全直營模式投入成本過重，拖累了其利潤表現(xiàn)。另一方面，開放加盟是短期內(nèi)提升品牌規(guī)模、品牌影響力的最佳解決方案，是一場品牌“以時間換規(guī)?！钡挠螒颉?/p>
過去五年，周黑鴨的門店數(shù)量從2019年6月的1255家，增加至2023年末的3816家，其中，直營門店為1720家，特許經(jīng)營門店為2096家。2023年，特許經(jīng)營獲得7.83億元收入，占比總營收的28.5%，成為貢獻占比第二大業(yè)務(wù)。
誠然，開放加盟讓周黑鴨的品牌力，和渠道規(guī)模等維度得到提升，但其帶來的并不完全是利好因素。
首先，線下門店數(shù)量增加，勢必分攤單店營收規(guī)模。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年，周黑鴨的單店營收為210萬元；2023年，則收縮至59萬元；其次，周黑鴨開放加盟的腳步略慢于競爭對手，2023年末，絕味食品、紫燕百味雞的門店數(shù)量分別為15950家、6205家。
在線下，除了開放加盟外，張宇晨還在門店融入了“新概念”，于2023年在武漢開了一家“滋味樂園”。800平米的新店，設(shè)有DIY鹵制體驗攤、游戲暢玩區(qū)域、影音室，突出門店的“可玩性”，提升消費者購物的沉浸感。彼時，張宇晨講道，該店的主旨是周黑鴨為貼合年輕人消費偏好，打造的社交空間。
除了線下擴張外，張宇晨還帶領(lǐng)周黑鴨“向上走”。
一是在渠道側(cè)，加速開拓短視頻平臺、外賣服務(wù)、生鮮電商、傳統(tǒng)貨架電商等線上渠道。2023年，周黑鴨線上收入為3.96億元。其中，社區(qū)生鮮電商業(yè)務(wù)（樸樸超市、叮咚買菜、盒馬鮮生）銷售額接近1.5億元；抖音生活服務(wù)、美團點評等線上訂單到店核銷率超70%。
不可否認，張宇晨的系列舉措讓周黑鴨在渠道側(cè)打開了空白市場，但渠道擴容的成效并未反映在業(yè)績表現(xiàn)上。
二是在產(chǎn)品側(cè)，為周黑鴨打爆第二個“大單品”和價格下探，以擴大市場。
圖源：周黑鴨官網(wǎng)
2022年開始，周黑鴨上線蝦球系列產(chǎn)品，試圖打造“大單品”。2023年上半年，蝦球銷售額破億。從整體產(chǎn)品價格來看，2023年9月周黑鴨優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，推出9.9元-14.9元系列產(chǎn)品，觸碰中低價格帶的產(chǎn)品。
新“大單品”策略和價格下探尚未取得理想中的結(jié)果時，張宇晨就匆匆告別了周黑鴨。而周富?；貧w，這兩大策略是否還會繼續(xù)保留，有待觀察，但從日前周黑鴨在湖北省內(nèi)多家門店鋪開“鎖鮮&散鹵二合一門店”的戰(zhàn)略來看，周富裕仍將重點放在了——重回經(jīng)典。
03 重回“鴨貨一哥”地位周富裕要解三問
2016年，周黑鴨搶先絕味食品上市時，周富裕在港交所敲響的不僅是上市鑼聲，還有周黑鴨“鴨貨一哥”的名號。
然而除了“上市戰(zhàn)”外，周黑鴨好似再也沒有能和絕味食品掰手腕的底氣了。無論是門店規(guī)模還是營收規(guī)模，其始終站在絕味食品的光環(huán)下。
門店側(cè)，2023年末絕味食品門店數(shù)量（15950家）比周黑鴨（3816家）多出1萬余家；業(yè)績側(cè)；2019-2023年，周黑鴨的凈利潤分別為4.07億元、1.51億元、3.42億元、0.25億元、1.16億元；同期絕味食品為8.01億元、7.01億元、9.81億元、2.35億元、3.44億元。
圖源：百度股市通（左側(cè)絕味食品，右側(cè)周黑鴨）
這幾年，周黑鴨空有“鴨貨一哥”的名號，但位置上真正坐著的是絕味食品。
想要穩(wěn)坐“鴨貨第一”的位置，周富?；貧w后，需要回答三個問題。
首先，除了絕味食品以門店規(guī)模效應(yīng)獲取更大的銷售額和利潤空間外，周黑鴨難以打過絕味的重要原因在于“武漢特產(chǎn)”的固有標(biāo)簽將其局限于禮贈場景。
無論是絕味食品還是煌上煌，抑或是后來者盛香亭，其他鹵味品牌價格較低，主打的是消費者日常飲食場景，商品復(fù)購頻次較高。而周黑鴨價格較高，作為“武漢特產(chǎn)”難以形成穩(wěn)定且常態(tài)化的消費客群。
武漢消費者王曉麗表示，平時在市區(qū)很少看見周黑鴨門店有來來往往的客人，但每次出差時總能在高鐵站和機場看到拎大包周黑鴨的旅客。
“我們店的購買主力軍并非武大學(xué)子，反而是那些來武大打卡、順便拎幾盒周黑鴨回去的游客?！蔽錆h大學(xué)校門口的周黑鴨門店員工向「零售商業(yè)財經(jīng)」透露。
雖然周黑鴨試圖打通全渠道、構(gòu)建全場景品牌心智，但“特產(chǎn)”標(biāo)簽始終拖累了其發(fā)展腳步。如何讓消費者在禮贈場景外頻頻想起周黑鴨，是周富裕帶領(lǐng)周黑鴨“回歸經(jīng)典”的首要問題。
其次，根據(jù)2020年數(shù)據(jù)，周黑鴨在華中地區(qū)的門店占比超過六成，當(dāng)周黑鴨大部分門店都集中在大本營時，那么其面臨的市場競爭恰恰來自于“不起眼”卻實惠美味的街邊店。
武漢是鴨脖鹵味的發(fā)源地之一，除了本土著名的老字號“精武”外，在這里，街頭巷尾充斥著各有特色且價格更低的現(xiàn)制鹵味，小店雖然形不成品牌效應(yīng)，但扎根在社區(qū)鄰里，消費者更愿意選擇現(xiàn)鹵、新鮮還便宜的小區(qū)夫妻鹵菜店，那種人情味與松弛感也是裝修精美的周黑鴨所不能給予的。
相比之下，被調(diào)侃為“鴨脖界愛馬仕”的周黑鴨，在大本營的競爭力不太理想，“定價過高”是主要因素。
早些年，相較于客單價在60元以上的周黑鴨，25元至35元的絕味和煌上煌明顯更具性價比。除了老對手，以王小鹵為代表的零食鹵味和以盛香亭為代表的熱鹵品牌同樣彌補了周黑鴨缺失的9.9元-25元價格帶的空白。
圖源：小紅書
當(dāng)周黑鴨反應(yīng)過來，在2021年推出中小包裝，降低單盒價格時，此價格帶的市場早已一片紅海。
如何提升周黑鴨在武漢本土的競爭力，改變本土消費者產(chǎn)生“頂多只買一盒”的克制感，讓武漢乃至華中地區(qū)都能感知到周黑鴨的商品力，是周富裕要回答的第二個問題。
最后，近年來鹵味賽道不斷涌入新玩家，新鹵味品牌以更豐富的口味、產(chǎn)品和價格滿足了年輕消費群體的多樣化需求，擠壓著傳統(tǒng)巨頭們的市場份額。
2021年盛香亭完成騰訊投資、網(wǎng)聚資本的近億元A輪融資；還有主打潮汕、廣東風(fēng)味的鹵味品牌廣東物只鹵鵝，近期剛獲得戰(zhàn)略融資。
當(dāng)后浪以新口味、新產(chǎn)品矩陣入局時，身為賽道先行者，多年未有明顯產(chǎn)品改動的周黑鴨，如何在保住地位的同時，持續(xù)給消費者帶來新鮮感，是周富裕要回答的第三個問題。
諾基亞前CEO曾言：“我們沒有做錯什么，但不知怎么的，我們輸了?！?/p>
如今的周富裕，想要帶領(lǐng)陷入危機的周黑鴨“破局”，其困難程度或許并不亞于創(chuàng)業(yè)時期，這將是一條守業(yè)與創(chuàng)業(yè)的并行之路。