文｜新莓daybreak 張芮白
編輯｜翟文婷
發(fā)力直播電商一年后，小紅書有了新的感悟和解法。
去年8月，小紅書講起K播（買手直播）的故事。董潔、章小蕙憑借娓娓道來的風格，精細化的講解迅速出圈，給小紅書直播打出一個很好的樣板。小紅書推開直播電商大門。
10個月后，小紅書發(fā)力店播。商家種草和買手滲透的人群，可通過店播進行承接，形成經(jīng)營閉環(huán)，就像淘寶和抖音店播的邏輯一樣。
一個直觀表現(xiàn)是，小紅書在618期間加碼扶持政策。超級店播日對GMV超過50萬的商家，進行站內資源聚合，助力商家單場目標完成。同時面向參與活動的直播間，每天發(fā)放大額優(yōu)惠券，促進直播間轉化。
本質上，小紅書是期望K播和店播雙輪驅動，讓商家有聲量也有銷量。
這不是小紅書獨有的期望，淘寶、抖音也已將店播視為發(fā)力的重點。畢竟相比達人或買手直播，店播是性價比最高，也是平臺和品牌關系最穩(wěn)定、最為持久的一種形式。
但這不是件易事。淘寶店播目前沒有哪家的銷售額，能超過頭部主播李佳琦。
抖音也在艱難探索。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至6月15日，與輝同行直播間6月場均觀看人次達760.7w，反觀食品飲料類目品牌自營直播的場均觀看人次為1.7w，相差400多倍。
更何況，小紅書直播電商追求娓娓道來的講說風格，拒絕叫賣，本質是想跳出「柜姐」邏輯。
對平臺和商家來說，這意味著漫長的爬坡。
一、小紅書店播的差異化
如果說，品牌與買手合作的價值在于前期拓展知名度、釋放品牌影響力，那么品牌自己做店播的意義就在于承接流量、建設持續(xù)經(jīng)營的陣地。
這是目前小紅書多數(shù)商家的核心路徑：BK（B即品牌，K即買手）撮合冷啟，到店播穩(wěn)定經(jīng)營，小紅書電商運營負責人銀時在618媒體交流會上分享到。
簡單理解，與買手合作是打江山，自己做店播是穩(wěn)江山。買手加店播利于商家形成完整經(jīng)營閉環(huán)，也是小紅書當前重點提倡的雙輪驅動。
越來越多商家嘗試進行小紅書店播。這直接反映在數(shù)據(jù)上：618期間，小紅書店播GMV達到去年同期5倍。單場銷售破10萬的店播數(shù)是去年同期的4倍。
家居行業(yè)是顯著增長的代表。這一類目整體客單價高，顧客決策時間長，很難直接從筆記里進行轉化。
品牌店播可以承接站內種草或買手直播間沒有轉化的需求，也能沉淀自己的私域流量池。店播已成為直播帶貨的主力軍。目前設計師家居品牌整體開播滲透率已接近70%。
設計師家居品牌支吾是最早有感觸的一批。支吾主理人聶萍說，店播能彌補場景呈現(xiàn)和及時交流的不足，更好傾聽用戶聲音，解決用戶痛點。去年雙十一，支吾策劃了一次大場直播，GMV15萬+，聶萍欣喜著回憶「團隊高興壞了。」
長效經(jīng)營是所有商家的共同愿景，除此之外，店播還意味著更大的自主權。團隊、成本、貨品，商家可以全部握在自己手里。比起找買手合作，還能省下一筆「中介費」。
尋找匹配平臺調性的店播方法論，是小紅書的下一個命題。在這一點上，各平臺也在積極探索。
淘寶在去年調整店播定位，店播從營銷工具轉變?yōu)樯碳医?jīng)營的新陣地。與貨架電商不同，店播遵循爆品邏輯，為此，淘寶重新進行貨品整理，并加以平臺補貼，以推動商家生意增長。
如今，內容已成為增加用戶停留時長的重要武器，更多商家和平臺意識到內容的價值。
在此基礎上，小紅書基于平臺的用戶特性和社區(qū)氛圍，形成差異化打法。
小紅書提出簡單直播倡議。核心是要主播做自己，用直白的內容，簡單、純粹的講解，站在消費者的角度介紹產品。
浴見主理人李勵對此的理解是，不強調價格機制，用娓娓道來、精細化的語言，講述產品本身的特點以及產品開發(fā)的故事等。
第一場店播開始前，浴見團隊做了大量準備工作，比如語速調整、場景搭建、設置產品組合等等。這營造出一種氛圍，直播間分享的不止是產品，還有審美、價值觀和生活方式。
李勵告訴新莓daybreak，他們在小紅書的K播加店播占整個營收的70%左右，已經(jīng)成為一種日常經(jīng)營路徑。
小紅書電商家居品類運營桑普分享，以家具類目為例，小紅書已經(jīng)跑出兩類比較成熟的店播模型。
一類是通過門店銷售或主播日常種草，把感興趣的用戶約到品牌大場，由品牌主理人或主設計師進行講解，疊加價格機制進行轉化。這一模式下，家居品類跑出多個銷售額達幾百甚至五百萬的品牌專場。
另一類是通過日常的筆記聯(lián)動測款，在直播間上架產品，完成種草到拔草的整個閉環(huán)。這一模式下，孵化出多個店播月銷售額超50萬的賬號，有小紅書原生品牌甚至突破了100萬。
社群分享也是店播的一個實用玩法。李勵認為，「社群是成交轉化率拉升的寶藏私域?！?/p>
社群內會有曬單、套品試用等活動，還可以與用戶及時溝通。這會極大提升粉絲在直播間的轉化率。李勵分享，轉化率有時會達12%—15%，這是很高的數(shù)字。
不過，銀時表示，小紅書并沒有將重點放在店播差異化。團隊內部最內核的思考是，真實地還原每一個品牌，每一個買手，每一個商家的真實價值。這里面包含品牌理念、個人的生活情趣、風格、感受等。
二、店播之難
無論是品牌傳播還是商品交易，品牌對小紅書抱有一種美好期望，卻不是誰都能找到實現(xiàn)路徑。
目前店播表現(xiàn)優(yōu)異的主力商家，在小紅書經(jīng)歷了一個品牌養(yǎng)成的過程。他們中或是小眾品牌，或是成長期品牌，有的甚至根據(jù)小紅書用戶特性設計產品。他們也是比較早摸索出小紅書直播路徑的群體。
大多數(shù)品牌是通過買手直播開始的。商家找到與自己產品更契合的買手，借助買手的影響力，提升品牌知名度，拓寬用戶群。
之后品牌再開展店播，承接流量，與自己的核心用戶進行深度溝通，形成穩(wěn)定經(jīng)營的陣地。
前兩步走完之后，他們在小紅書會形成「筆記+直播+社群」聯(lián)動的交易路徑。在站內筆記種草，積累粉絲；再開展K播或店播對接更多精準用戶；同步轉化到社群運營，沉淀私域流量池，提升復購率。
但是這個完整路徑，不是所有品牌都能無門檻、低成本跑通。店播對于很多品牌商家來說，是難以短期見效，卻需要長期投入的事情。
淘寶店播就是一個參照。
最基本問題，相比達人、買手，商家對內容的產出要更弱一些。這不是他們擅長的領域。
去年雙11期間，時任淘寶直播負責人道放說，電商直播正在回歸電商本質，商家在貨品、價格的專業(yè)性會更加凸顯。但他也承認，商家的一個問題是不怎么有趣。這需要商家在內容輸出上花更多心力。
此外，過去店播的貨品組織、價格機制跟貨架完全一致，導致消費者沒有理由進直播間。去年淘寶促使商家重置直播間的形態(tài)、貨品組織，為此平臺還給予商家紅包或補貼。
這意味著商家不能把店播僅僅當成營銷手段，需要投入更多的資源和精力。甚至需要根據(jù)實時數(shù)據(jù)變化進行貨品組織的動態(tài)調整。
淘寶的問題，小紅書也會遇到，甚至可能會更難。
首先，平臺自身的特性決定小紅書直播電商對內容要求更高，用戶審美最為挑剔。
與其它平臺相比，小紅書的用戶是鑒別能力、審美能力更好的一個群體。她們對產品、內容有著更高要求，店播需要高質量內容輸出才能留住這批用戶。
浴見主理人李勵說，小紅書的筆記真實考驗內容能力，他們追求以質量取勝的利他爆款內容。這需要給用戶提供專業(yè)性的干貨內容，比如身體護理的方法和步驟，再疊加特定的KOL種草，比如合作超模等。
此外，品牌甚至需要根據(jù)小紅書的用戶需求，反推產品設計。支吾主理人聶萍分享，根據(jù)用戶反饋，他們每個月基本都推出新品，同時會把首發(fā)福利和大場福利拿到小紅書來做。
聶萍把小紅書描述為一個移動的展位，「是貨找人，用好產品/好品味，通過內容輸出形式，去找最對味的人群?！惯@個特性決定小紅書更適合做品牌，但也意味著，商家從卷價格的趨向，轉向卷內容。
這點直接體現(xiàn)在直播過程中，李勵要求自己和團隊直播的時候，說話慢一點，每個月要換一次背景板，娓娓道來、慢條斯理的講述風格，基本成為小紅書直播的標配。他們不愿意被跟一般意義的直播劃等號，更多想跳出柜姐邏輯。
不是所有品牌都能做到，如此不計成本和姿態(tài)地適配小紅書。
一個細節(jié)是，目前在小紅書最為積極試水直播的還是以小眾品牌為主，成熟品牌或更廣為熟知的大眾品牌，在小紅書的K播和店鋪開播率還是未知。
對此，銀時向新莓daybreak解釋，和所有品牌溝通的時候，他們只在乎兩件事：品牌力構建和銷量。「我們看到的趨勢是，品牌在種草之后，通過K播或者店播和更多的用戶互動，進而產生一個直接的銷量，自己的品牌認知深度可以更深?！?/p>
從目前已知的大眾品牌動作，他們更多基于品牌構建在小紅書內容場傳播。如果直播成為品牌與用戶對話的一種常態(tài)窗口，小紅書電商生態(tài)成熟的一個重要標志，就是也為大眾品牌的銷量做出重要貢獻。