文丨消費最前線 羅弋
今年年中電商大促，似乎比往年更簡單和理性了。
唯一有些熱度的便是辛巴與快手的愛恨情仇，續(xù)寫到了2024年。在今年618大促之前，辛巴再次在直播間里“惹怒”快手，被封禁了一個月。只不過，相比于從前的劇情，今年這幕戲提前結(jié)束。
辛巴在大促前一天選擇公開向平臺道歉，而快手也迅速接下了這個臺階，趕在大促之前恢復(fù)辛巴的主賬號直播權(quán)限。事實上，辛巴與快手之間的糾葛斷斷續(xù)續(xù)，這出你來我往的戲碼唱到現(xiàn)在也失去了新鮮感。
但這一次不同的是，喜歡狂傲人設(shè)的辛巴態(tài)度少見的謙卑，而快手提前解封也有幾分無奈的意味。曾經(jīng)快手一心“削藩”，辛巴一意孤行，兩者你來我往炒的熱鬧不已。
而時至今日，面對卷生卷死的電商賽道，強(qiáng)勢的二者不得各退一步。
去頭部化，仍是一場“空談”？
曾幾何時，直播帶貨領(lǐng)域?qū)ⅰ叭ヮ^部化”作為一步重要的發(fā)展戰(zhàn)略，平臺如是，頭部主播麾下亦如是。
但就目前來看，雙方的這一步棋走得都馬馬虎虎。
辛巴在前兩年就一直致力捧場徒弟，旗下的幾位主播發(fā)展也算一帆風(fēng)順，尤其是蛋蛋，在快手上的粉絲數(shù)量已經(jīng)能與辛巴本人相媲美。然而，辛巴家族的這種師徒傳承模式僅限于單一平臺，一旦離開了快手，獨立行走的能力基本為零。
蛋蛋在師父庇護(hù)的快手上，粉絲量高達(dá)9000萬，但在小紅書上的粉絲量不足5萬。對比李佳琦捧起來的旺旺，入駐小紅書半年的粉絲量已達(dá)43萬。這種明顯的差異，說明辛巴更加依賴快手。
畢竟就連他本人，在短時間內(nèi)也無法將快手的流量復(fù)制到其他平臺。此前，辛巴嘗試過轉(zhuǎn)移到抖音平臺，讓快手一度如臨大敵。但由于其風(fēng)格過于突出，加之平臺之間的競爭，直播當(dāng)晚就被抖音以違規(guī)為由封禁。
在抖音上擁有400多萬粉絲的辛巴，至今已是“查無此人”的狀態(tài)。
辛巴在抖音的徹底消失，很難說這是抖音有意為之，還是辛巴有意為之，總之，這樣的結(jié)果，讓快手和辛巴越發(fā)的緊密起來。
但問題也接踵而至，一向在快手上無敵手的辛巴也逐漸遇到了試圖挑戰(zhàn)自己的“對手”：太原老葛。
據(jù)悉，2023年快手主播帶貨GMV排行榜中，太原老葛已經(jīng)超過了辛巴的大徒弟趙夢澈，上升到平臺排名的第4位。有媒體還統(tǒng)計了老葛與辛巴的區(qū)別，老葛優(yōu)選共分為20個類目，而辛巴818專屬店僅為10個，每個類目下面還會細(xì)分多個子類，商品數(shù)量比辛巴818專屬店多。
太遠(yuǎn)老葛的突然崛起雖然依舊離辛巴還有距離，卻也側(cè)面加劇了辛巴對快手的“怨氣”，導(dǎo)致其在直播間對前者冷嘲熱諷。這也間接暴露了當(dāng)前辛巴的焦慮，失去了對平臺流量獨一無二的掌控權(quán)，讓其不得不反思自己對快手的態(tài)度。簡而言之，不到萬不得已，辛巴不會再輕易“叫板”快手。
再看快手方面。
從辛巴以一己之力挑戰(zhàn)平臺的那一刻，快手的削藩之心就從未有過掩藏。公開數(shù)據(jù)顯示，辛選集團(tuán)2018-2023年的總GMV超2000億元，2023年的GMV超過了500億元。但2023年，快手的電商業(yè)務(wù)，全年GMV超過1.18萬億。
換句話說，辛巴的成績對于快手而言，終于不再如從前那般舉重若輕。但即使這樣，快手真的能輕易舍棄辛巴嗎？這兩年的電商大環(huán)境，在某種程度上緩解了快手對頭部主播的忌憚，反而有些“渴求”。
一來，在直播帶貨領(lǐng)域里，快手逐漸慢下來速度。尤其對比抖音，無論是消費人氣、主播流量，還是電商規(guī)模，都落后了一大截。數(shù)據(jù)顯示，2023年MCN機(jī)構(gòu)直播帶貨業(yè)務(wù)選擇的平臺中，抖音為85.7%，在眾多電商平臺里占主導(dǎo)地位。
帶貨人才的流入，讓抖音在2023年的GMV幾乎是快手的兩倍。其次，短視頻內(nèi)現(xiàn)象級網(wǎng)紅的誕生開始往抖音上集中，去年爆紅的聞會軍、于文亮，今年的王婆、王媽、郭有才，都是在抖音上發(fā)的家。
新抖數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，在2023年年初不足1萬粉的賬號中，有11個賬號實現(xiàn)了全年漲粉超300萬。而快手，一提到現(xiàn)象級網(wǎng)紅，大多數(shù)人的印象里還是只有一個辛巴。抖音之外，淘寶、小紅書的流量也不可小覷。
天貓數(shù)據(jù)顯示，至2023年11月11日，淘寶已產(chǎn)生58個破億元直播間，其中，有38個直播間成交額破億元，451個直播間成交額破千萬元。小紅書在摸索到獨特的帶貨風(fēng)格后，憑借明星、名媛，在去年10-12月，平臺直播銷售額為63.8億。
這些都加劇了快手的焦慮，更何況，電商平臺不得不面對消費群體忠誠性大打折扣的殘酷事實，2023年，電商用戶平均使用4.5個平臺搜索，較2022年增長42%。層層壓力下，快手只能暫時解開辛巴的“封印”。
有頭部，總比沒頭部要好，辛巴不能失去快手，就像快手無法割舍辛巴。
開始爭搶“話語權(quán)”
頭部主播與電商平臺之間的矛盾堆積不是一天兩天了，從某種角度來看，平臺一再被主播壓制，本質(zhì)還是因為消費群體掌控權(quán)的失衡。簡單來說，主播超強(qiáng)的議價能力，掌控著無數(shù)消費者，進(jìn)而讓消費者只識主播，不識平臺。
今時今日，平臺在努力將失去的“人心”重新奪回來，從直播間力求留在平臺。最明顯的一點就是貨架電商的搭建。
在這方面，抖音基本可以作為一個鮮明的例子。過去一年，抖音的貨架場景業(yè)務(wù)高速增長，抖音商城GMV同比增長277%，其中，貨架場景GMV占比達(dá)30%，巨量云圖數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前抖音用戶人均使用2.5個下單入口，TOP3分別為抖音商城、品牌直播間和達(dá)人直播間。
商城赫然排在直播之前，達(dá)人直播間甚至排在最后一名。這就意味著，消費者的消費行為終于有所轉(zhuǎn)移，平臺的存在感也得以加強(qiáng)。顯而易見，電商平臺想要徹底治服頭部主播，歸根到底要回到自身的電商屬性上。
在抖音之后，快手對貨架電商的重視也日漸加深。2023年泛貨架GMV在快手大盤的占比增長6.2個百分點，泛貨架日活買家數(shù)同比增長超過75%，去年平臺內(nèi)的動銷商品數(shù)量同比增長超過了1.5倍。
2024年第一季度，快手電商泛貨架GMV占比已超過20%，短視頻GMV同比增長近一倍，電商搜索PV同比增長超過120%……但在這些數(shù)字增長的同時，快手能高枕無憂了嗎？未必。
就目前來看，頭部主播在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)仍然要高于平臺。盡管從去年開始，電商領(lǐng)域就已將供應(yīng)鏈列為生存根本，但對比經(jīng)營供應(yīng)鏈多年的頭部主播，還是稍微遜色，特別是品牌的議價能力。
以辛巴為例，去年雙十一，辛巴將慕思的一款床墊從標(biāo)價13800元的床墊，打到直播間補貼價僅為4980元。公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，床墊共賣出32萬張，算下來銷售額已經(jīng)接近16億元。根據(jù)慕思財報，2022年其全年營收為58億。
雙十一期間，辛巴一人就賣出了慕思全年近三成的營收，這種價格還惹得線下經(jīng)銷商的不滿。品牌從線下轉(zhuǎn)移到線上，到頭部主播的直播間刷臉的習(xí)慣依舊沒變，此前，快手舉辦汽摩五金場，科凈威實現(xiàn)雨刷單品GMV超40萬，五星鉆豹單品單場銷售一舉破千萬。
但前者還是合作了辛巴旗下的趙夢澈，后者得益于太原老葛。
當(dāng)前，快手想將平臺電商鏈路全部打通，即短視頻、直播間、泛貨架，三個場域合為一體，如此才能無限突出平臺的消費價值。但現(xiàn)實來看，這一點有些難。因為在快手上絕大部分商家只擅長單一場域。
數(shù)據(jù)顯示，快手里純粹直播型商家占了20%、純粹短視頻型占10%、純粹貨架型占了32%。
其次，快手在進(jìn)一步擴(kuò)大供應(yīng)鏈，分流頭部主播的市場光環(huán)，可在整個電商領(lǐng)域里，快手遲遲沒能占據(jù)上風(fēng)。2023年，快手電商經(jīng)營者數(shù)量同比增長55%，新動銷商家數(shù)同比增長68.5%，月均GMV超200萬的新商數(shù)同比增長130%。
對比別家，例如京東，2023年，京東第三方商家數(shù)量同比增長了188%，新增商家數(shù)量同比增長4.3倍。快手兩組數(shù)據(jù)皆有不及。外有強(qiáng)敵，內(nèi)有憂患，辛巴焦慮的同時，快手也一點不好過。
AI給不了直播帶貨想要的內(nèi)容？
今年以來，頭部主播不約而同淡出公眾視線，小楊哥、李佳琦、董宇輝、辛巴……基本都在降低直播帶貨的次數(shù)與時長。前段時間，辛巴在直播間與網(wǎng)友互動的時候，公開表示自己有退出帶貨圈的意思。
而這位大主播未來想要選擇的賽道，則是人工智能。
這兩年，人工智能成了直播帶貨再次爆發(fā)的一絲曙光，據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)電商市場幾乎一家不落，都在研究這一領(lǐng)域。如果說曾經(jīng)的數(shù)字人帶貨，尚且只是小打小鬧，后來的大模型熱，直接將人工智能帶貨推至新高潮。
以京東為例。
這段時間，京東的直播間里出現(xiàn)了劉強(qiáng)東的數(shù)字人，簡稱“采銷東哥”。根據(jù)京東2023年年報，言犀數(shù)字人在超4000家品牌直播間開播，包括TCL、海爾、聯(lián)想等家電數(shù)碼品牌，平均提升了閑時轉(zhuǎn)化率30%。
其他平臺的智能帶貨進(jìn)展也不慢。今年3月份，淘天集團(tuán)旗下阿里媽媽技術(shù)團(tuán)隊推出了高保真圖片生成視頻框架AtomoVideo，可將圖片素材自動化轉(zhuǎn)換為高質(zhì)量視頻動效。2023年，百度優(yōu)選GMV同比增長594%，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。
快手在這方面的業(yè)務(wù)落地在了場景應(yīng)用上，今年第一季度，快手表示公司大語言模型綜合性能已經(jīng)接近GPT4.0的水平。在過去的一個季度中，快手的線上營銷服務(wù)，實現(xiàn)同比27.4%的增長，實現(xiàn)167億元的收入，主要推動力便來源于智能營銷方案的落地。
坦白來講，直播帶貨急需一個新的刺激點。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年間，直播電商市場規(guī)模年復(fù)合增長率均超過100%。但2023年，這個數(shù)字變成了35.2%，未來三年內(nèi)預(yù)計為18%，只會越來越低?？蛇@個領(lǐng)域的負(fù)面與競爭卻連年增加。
公開資料顯示，近五年，直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，投訴舉報的增幅高達(dá)47.1倍。尤其是頭部主播，一言一行頻繁被捕捉放大，稍不留神，會成為整家公司乃至整個平臺的累贅。主播不斷退場，想要發(fā)起人工智帶貨，這是關(guān)鍵原因之一。
然而，人工智能真的重新拉動直播帶貨嗎？
一個不得不提的矛盾點就是，冰冷的機(jī)器照本宣科，與天然因內(nèi)容生態(tài)起家的直播帶貨格格不入。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)網(wǎng)友觀看直播或者短視頻，以了解產(chǎn)品信息為觀看目的的網(wǎng)友比例排到了第四位。再者，市場連續(xù)狂奔，讓各大電商平臺陷入一定程度的同質(zhì)化，連客戶群體都在“雷同”。
QuestMobile調(diào)研顯示，短視頻平臺與傳統(tǒng)電商平臺之間的競爭日益激烈，重合用戶規(guī)模同比增長4.7%，達(dá)8.67億。一旦引入大模型主導(dǎo)的智能帶貨，同質(zhì)化只會更加嚴(yán)重。就目前來看，不少平臺對人工智能帶貨，既愛又怕。
以淘寶與抖音為例，去年5月份，抖音就發(fā)布了一份關(guān)于人工智能生成內(nèi)容的平臺規(guī)范；淘寶向商家開放數(shù)字人，價格比第三方高，但也存在被封的概率。兩方平臺之所以嚴(yán)格，與維護(hù)內(nèi)容生態(tài)不無關(guān)系。
辛巴的下一站旅程，意義有多大，還未可知。但和所有的大主播一樣，現(xiàn)在他需要做的是趕在618大促中，瘋狂賣貨，來維持自己在直播間的統(tǒng)治力。