文｜壹DU財(cái)經(jīng)
6月3日，喜茶再上新輕負(fù)擔(dān)飲品，同時(shí)發(fā)布“果茶控糖宣言”，宣布“全面展開果茶控糖計(jì)劃”。事實(shí)上，在喜茶推出這一舉措之前，東方樹葉爆火出圈，無糖茶飲市場(chǎng)已然成功逆襲，在消費(fèi)者心中的地位不斷攀升，市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也開始變得更加激烈。
除了喜茶以外，各飲料巨頭紛紛加注無糖茶市場(chǎng)，據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，今年以來已有10個(gè)廠家上新34個(gè)無糖茶新品，其中就包括三得利的麥茶、統(tǒng)一的春拂綠茶、康師傅的無糖茉莉花茶、無糖烏龍茶、娃哈哈的大紅袍和青柑普洱等等。
沉寂多年，無糖茶終于跑出市場(chǎng)增量，成為茶飲市場(chǎng)一顆冉冉升起的新星。
01 一進(jìn)一退 無糖茶熬出頭
無糖茶飲正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)是在1997年，日本三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號(hào)進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，初步培育了無糖消費(fèi)意識(shí)，但彼時(shí)反響一般。隨后無糖茶市場(chǎng)上，也有多品牌如統(tǒng)一茶里王等進(jìn)行過嘗試，但由于口感、定位等種種原因都以失敗告終，唯有東方樹葉堅(jiān)持了下來。
可東方樹葉堅(jiān)持的這條路并不好走，2011年東方樹葉首批產(chǎn)品上市之初，便一直遭遇冷待，即使其研發(fā)、設(shè)備等投資超過10億元，仍一度被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“五大最難喝的飲料之一”。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2017年，在東方樹葉產(chǎn)品上市的七年后，其終于實(shí)現(xiàn)了略有盈余，隨后2018年，東方樹葉的銷量數(shù)據(jù)開始明顯起飛。到了2019年，東方樹葉的市場(chǎng)占有率達(dá)到了28.9%，成為無糖茶品類中市場(chǎng)占有率第一的品牌。
此后的三年里，東方樹葉實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年高速增長(zhǎng)，并在2023年迎來了井噴。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)可大致推斷，去年東方樹葉年增長(zhǎng)100%以上，近三年復(fù)合增長(zhǎng)超90%。按此速度，東方樹葉或?qū)⒃?026年成為農(nóng)夫山泉又一超200億大單品。
東方樹葉在增長(zhǎng)，無糖茶市場(chǎng)也迎來了初次爆發(fā)，根據(jù)億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，2018年-2022年無糖茶飲料的線上銷售分別為4679.5萬元、10512.7萬元、19833.8萬元、37983.0萬元、44730.7萬元，短短五年時(shí)間消費(fèi)額翻了近10倍，而中國(guó)無糖茶飲的市場(chǎng)占有率有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
與此同時(shí)，伴隨著無糖茶的崛起，整個(gè)飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)一進(jìn)一退的趨勢(shì)，無糖茶是進(jìn)，含糖飲料為退。
數(shù)據(jù)顯示，自2017年起，含糖飲料市場(chǎng)規(guī)模增速基本呈逐年放緩趨勢(shì)，CAGR從2017年-2021年的4.05%下滑到2022年-2026年的3.22%，預(yù)計(jì)未來含糖飲料市場(chǎng)份額會(huì)持續(xù)縮小。
作為含糖飲料中的代表，這一趨勢(shì)在碳酸飲料的市場(chǎng)銷售份額表現(xiàn)中更為明顯。根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》顯示，碳酸飲料在2023年的市場(chǎng)銷售份額方面正式被即飲茶超越，具體到市場(chǎng)份額占比來看，2023年碳酸飲料18.5%的銷售份額占比僅比2019年高0.1%，遠(yuǎn)低于2020年的20.4%和2021年、2022年的21.2%。
而含糖飲料們消失的營(yíng)收和市場(chǎng)份額更多地被“東方樹葉們”搶了過去。尼爾森IQ顯示，在即飲茶19%增速中，無糖茶這一細(xì)分品類貢獻(xiàn)了110%的同比增長(zhǎng)。
這是東方樹葉的勝利，亦是無糖茶與有糖飲料對(duì)戰(zhàn)的勝利，更是無糖茶走向大眾的開始。
02 健康思想與改良口味并行
從無糖飲料與有糖飲料的對(duì)抗中不難看出，無糖茶飲勝利的根本原因是消費(fèi)者對(duì)健康的重視程度逐年上升，這種重視來源于我國(guó)糖尿病患者的增加，消費(fèi)者對(duì)糖的恐懼日益加深。
某95后互聯(lián)網(wǎng)大廠員工小慧就在一次體檢中查出了2型糖尿病，與許多打工人一樣，小慧日常加班、久坐不動(dòng)，三餐全靠點(diǎn)外賣，日常拿飲料當(dāng)水喝，沒事還會(huì)喝點(diǎn)咖啡、奶茶“續(xù)命”，“一直都以為糖尿病是中老年人才會(huì)得的，完全沒有想到自己還不到30歲就已經(jīng)患上了?！?/p>
事實(shí)上，與小慧一樣的年輕人并不少，有著不良的生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣，明明還不到30歲，就已經(jīng)不敢去體檢了。數(shù)據(jù)顯示，過去40年，我國(guó)18歲及以上人群中，糖尿病患病率持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到11.2%。公眾的印象中，這是一種中老年病，但由于不健康的飲食和生活習(xí)慣，越來越多不到30歲的年輕人，甚至還在學(xué)齡階段的青少年，也成為了糖尿病患者。而在患病人群中，治療率僅為32.2%。
這一結(jié)果，自然讓越來越多的人開始聞糖色變，擔(dān)心甜食吃多了會(huì)不會(huì)得糖尿??？也因此，健康消費(fèi)趨勢(shì)逐漸成為主流，越來越多的消費(fèi)者對(duì)于健康、綠色、天然的產(chǎn)品更加青睞。
無糖飲料品類眾多，為什么是無糖茶成功出圈了？
作為一個(gè)擁有幾千年飲茶歷史的茶葉大國(guó)，中國(guó)人飲茶的習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固。與之相對(duì)應(yīng)的是中國(guó)茶業(yè)產(chǎn)能過剩，2021年，中國(guó)茶葉產(chǎn)量為306.32萬噸，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年約有50萬噸的茶葉滯銷。
這種情況下，品牌能夠拿到更多的茶葉原料，相對(duì)于含糖茶飲料使用茶葉更少，品質(zhì)不高的情況，無糖茶飲料使用的茶葉更多，也更優(yōu)質(zhì)，因?yàn)楹玫牟枞~才能保證好的味道，沒有糖的陪伴，只能使用更好的茶葉。
與此同時(shí)，無糖茶口感與風(fēng)味的不斷優(yōu)化升級(jí)，也促使著消費(fèi)者做出選擇。就在幾年前，消費(fèi)者還在嫌棄無糖茶的口味、口感不好，到了今天，無糖茶品牌們通過技術(shù)升級(jí)和口味創(chuàng)新，進(jìn)一步優(yōu)化了口感和風(fēng)味，贏得了消費(fèi)者的偏愛。比如茶小開的1分甜系列，便滿足了消費(fèi)者對(duì)糖分的美好追求，通過添加天然代糖赤蘚糖醇，提升消費(fèi)者的飲茶口感。
此外，還有相當(dāng)一部分品牌是為了跟隨潮流，尋求第二增長(zhǎng)曲線，如乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)就跨界瞄準(zhǔn)了無糖茶飲。去年7月，其旗下的伊刻活泉?jiǎng)?chuàng)新推出中國(guó)首款旋蓋式現(xiàn)泡茶，以“新鮮就要現(xiàn)泡”的品牌理念，開創(chuàng)“現(xiàn)泡茶”新品類。
除了同為乳業(yè)巨頭的蒙牛、光明，還有娃哈哈、雀巢、百事、八馬茶葉等企業(yè)也紛紛入局無糖茶市場(chǎng)，找尋第二增長(zhǎng)曲線。
消費(fèi)者愈加重視健康的思想轉(zhuǎn)變與無糖茶品牌改良口味雙線并行，最終讓無糖茶行業(yè)迎來曙光。
03 好戲剛剛開始
無糖茶飲的市場(chǎng)前景廣闊，還有重點(diǎn)企業(yè)源源不斷的入局，據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2022-2027 年無糖茶飲CAGR達(dá)10.2%，市場(chǎng)規(guī)模即將達(dá)百億元，未來五年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)將進(jìn)入無糖茶飲的高速增長(zhǎng)期。
無糖茶賽道持續(xù)升溫，好戲才剛剛開始。這時(shí)，物美價(jià)廉、高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)了出來。與剛剛宣布漲價(jià)的可樂、雪碧不同，無糖茶打起了價(jià)格戰(zhàn)。
壹度Pro在線下走訪的過程中發(fā)現(xiàn)，目前超市、便利店的無糖茶產(chǎn)品大多都有促銷活動(dòng)，市售無糖茶產(chǎn)品定價(jià)主要在5元到6元每瓶，更有甚者，已經(jīng)跌破5元的門檻。此外，傳統(tǒng)大品牌的促銷優(yōu)惠多為第二件半價(jià)或直接降價(jià)打折，而無糖茶品牌則大多采取第二件1元的優(yōu)惠策略，折算后約合3元到3.5元每瓶。
另外，杭州日?qǐng)?bào)日前報(bào)道，在杭州的全家和羅森門店，500毫升容量的東方樹葉10元3瓶、三得利烏龍茶8.8折；《消費(fèi)者報(bào)道》顯示，日前廣州線下多家便利商超，可口可樂旗下的淳茶舍，2.99元秒殺優(yōu)惠；三得利桂花烏龍單瓶?jī)r(jià)格低至3.9元。
與此同時(shí)，線上無糖茶價(jià)格戰(zhàn)也同樣激烈。618大促無糖茶品類也都有較大力度的促銷活動(dòng)，例如，淘寶上顯示，果子熟了無糖茶500ml*12瓶的售價(jià)百億補(bǔ)貼后只需要35.1元，約2.9元每瓶；同凈含量的三得利無糖烏龍茶在百億補(bǔ)貼后的售價(jià)僅為2.8元每瓶。
在價(jià)格戰(zhàn)之外，東方樹葉、元?dú)馍值葻o糖茶領(lǐng)軍企業(yè)的動(dòng)向也時(shí)刻引人關(guān)注。
今年年初，東方樹葉再推出烏龍茶和黑烏龍兩款全新900ml大瓶裝。4月份，東方樹葉龍井新茶限量回歸，單瓶售價(jià)達(dá)到8元且容量?jī)H有335ml，主打時(shí)令、稀缺和新鮮，只花了17小時(shí)便售罄了全部的5萬箱，可見絲毫不受此前的輿論影響。
元?dú)馍謩t推出與麥茶同系列產(chǎn)品的菊花茶，規(guī)格同為600ml每瓶，零售價(jià)同樣為4元。根據(jù)電商價(jià)格，4瓶600ml大容量植物茶售價(jià)14.9元。另外，麥茶的售價(jià)也從去年的5元每瓶600ml調(diào)整為4元。在茶飲內(nèi)卷的當(dāng)下，元?dú)馍譄o糖茶價(jià)格下探了。
結(jié)語
在極度內(nèi)卷的無糖茶市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)可能僅僅只是開始。未來，對(duì)于無糖茶品牌產(chǎn)品、品質(zhì)、渠道甚至營(yíng)銷的考驗(yàn)即將到來，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局中求得一席之地，是每個(gè)無糖茶品牌迫切需要解決的。唯有走出差異化之路，才是無糖茶品牌們突圍的關(guān)鍵。