文|來咖智庫 金刀

編輯|G3007

編者按

懂車帝最終能否成功按預(yù)期上市，對字節(jié)跳動集團意義重大。作為子板塊業(yè)務(wù)，近年來包括阿里在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司都進(jìn)行過IPO嘗試，如阿里旗下菜鳥曾一度向港交所遞交招股書，成為集團繼“1+6+N”后第一個啟動IPO的業(yè)務(wù)，但最終因各種問題主動撤回申請。字節(jié)跳動雖然在一級市場如魚得水，然而旗下業(yè)務(wù)都未曾經(jīng)歷過二級市場洗禮，懂車帝雖然在字節(jié)跳動集團內(nèi)部并不算是最核心業(yè)務(wù)，但如果能最終能以理想價值成功登陸二級市場，對于字節(jié)的其他子業(yè)務(wù)來說，將會是一個非常良好的示范作用。

近日，有多家媒體爆料稱，字節(jié)跳動正在為旗下汽車資訊平臺懂車帝籌集7億至8億美元（約合人民幣50—58億元），并稱此舉旨在為懂車帝的獨立IPO做準(zhǔn)備。

不過該消息并未獲得字節(jié)官方渠道證實。

懂車帝的獨立IPO并非無跡可尋。今年1月，就曾經(jīng)曝出懂車帝獨立注冊公司的消息，懂車帝于2023年12月正式完成從字節(jié)跳動的獨立工作，并且當(dāng)時報道稱原屬字節(jié)跳動的員工會盡快將勞務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)入新公司，且懂車帝也會擁有獨立的辦公地點。這一系列動作表明懂車帝正在加速引入外部資本，并且尋求上市。時隔5個月之后，懂車帝被爆出融資，印證了市場的部分猜想。

01 懂車帝上市前最后一融？

據(jù)多家媒體報道稱，本輪懂車帝融資領(lǐng)投的是紅杉中國，預(yù)計出資4億至5億美元，另外KKR、泛大西洋投資（General Atlantic）也將在本輪融資中投資。這三家參與本輪融資的資方也算是頗有來頭，均是字節(jié)跳動的老股東。其中紅杉中國自2014年參與字節(jié)跳動的C輪開始，逐漸成為其最大的股東，有消息表示其持有的字節(jié)跳動股份超過了10%。泛大西洋投資則參與了2017年字節(jié)的E輪融資，KKR入局稍晚，參與了2018年的Pre-IPO輪融資。

我們在搜索了全網(wǎng)信息后發(fā)現(xiàn)，本輪懂車帝融資既是獨立后的首次融資，同樣也是懂車帝自成立以來的第一次融資，融資后的估計為30億美金（約合人民幣217億元），與同行業(yè)的龍頭汽車之家目前的市值（33.22億美元）相差僅3億美元。此次懂車帝的融資受到媒體關(guān)注的另外一個點在于，僅向少數(shù)字節(jié)的股東開放，這一舉措被認(rèn)為是字節(jié)跳動集團在向幕后股東“發(fā)放福利”。畢竟字節(jié)跳動集團的上市計劃仍然沒有任何消息，此時將旗下業(yè)務(wù)先行分拆上市，對于多年來支持字節(jié)的老股東也算一個階段性回報。

當(dāng)然老股東們愿意在上市之前拿出真金白銀支持，也說明比較看好懂車帝未來的長期回報。盡管目前網(wǎng)絡(luò)上沒有關(guān)于懂車帝營收的任何消息，但是可以對標(biāo)行業(yè)來大概預(yù)估懂車帝未來的表現(xiàn)。

行業(yè)龍頭汽車之家成立于2005年，是中國最早的汽車垂直媒體之一。通過長期積累的品牌影響力和用戶信任度，汽車之家在汽車信息和服務(wù)市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。2023年汽車之家的總收入71.84億人民幣，同比增長3.5%；歸母凈利潤18.8 億人民幣，同比增長 4.04%；凈利潤率為 26.17%、同比增長 0.5%。在2023年的營收結(jié)構(gòu)中，汽車之家的媒體服務(wù)、線索服務(wù)和在線營銷是其主要來源，尤其是線索服務(wù)，占到了總收入的43.3%。

易車成立于2000年，是中國汽車信息服務(wù)市場的另一重要參與者。易車網(wǎng)通過豐富的汽車資訊和用戶互動社區(qū)，吸引了大量用戶。這家公司曾經(jīng)是中國首家在紐交所掛牌的中國汽車互聯(lián)網(wǎng)公司，2014年股價曾一度達(dá)到98.28美元的高位。私有化之前的2019年，易車全年營收就曾超過百億。

數(shù)據(jù)研究機構(gòu)極光發(fā)布《2023年Q3移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示，汽車資訊平臺2023年Q3季均DAU（日活躍用戶數(shù)）對比，汽車之家、懂車帝、易車分列前三。其中汽車之家以1414.8萬的DAU領(lǐng)先，懂車帝季均DAU1004.1萬排第二，易車季均DAU為825.5萬暫列第三。

雖然懂車帝成立（2017年）比汽車之家（2005年）和易車（2000年）晚了十幾年，但僅僅只過去7年時間，已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)前三的位置，加上DAU超 800 萬、汽車內(nèi)容創(chuàng)作者超過 634 萬、汽車興趣用戶達(dá)到 4.98 億的三大傲人數(shù)據(jù)，懂車帝的確非常有底走向獨立IPO。

可以說，懂車帝的IPO只差臨門一腳。

02 懂車帝未來能值多少錢？

懂車帝之所以能以“最晚成立，最快發(fā)展”矚目于行業(yè)，不得不首推有個“好爹”——字節(jié)跳動集團。不論是前期資金人員支持，還是集團流量扶持，字節(jié)對于懂車帝這個“親兒子”的投入，足以令很多互聯(lián)網(wǎng)公司羨慕。別的不提，光是懂車帝的拉新手段，就能讓幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司眼饞。在抖音上有關(guān)于汽車的視頻，大多數(shù)都會推薦用戶下載懂車帝APP，字節(jié)跳動的投入力度可見一斑。

不過懂車帝也非常爭氣，在玩流量方面可以算是行業(yè)內(nèi)的大哥級人物。早在2021年，懂車帝就曾發(fā)布過一條比亞迪漢EV和北汽極狐阿爾法S的碰撞測試，畫面十分震撼，盡管有一些不同意見表示懷疑碰撞測試的公平性，但該視頻還是通過自家的抖音、頭條等平臺迅速傳播，為懂車帝帶來了巨大的流量。

當(dāng)時這一舉動也引發(fā)了比亞迪官方的反擊。因為漢EV在碰撞后的48小時后自燃，比亞迪質(zhì)疑該實驗的權(quán)威性，并且認(rèn)為所用的測試標(biāo)準(zhǔn)并非業(yè)界認(rèn)可的主流。

在碰撞的后的兩年，也就是2023年12月，懂車帝發(fā)布的《2023懂車帝冬測》，再次讓其成為行業(yè)焦點。在這次策劃中，懂車帝組織50余款主流汽車，在黑龍江漠河的極端低溫中，對汽車的性能進(jìn)行全面測評。

當(dāng)然有測評就有排名，在續(xù)航達(dá)成率方面，懂車帝發(fā)布的排行榜就曾引發(fā)一場巨大的輿論風(fēng)波。因為在該測試中，問界M7增程版以31.6%的續(xù)航達(dá)成率排名倒數(shù)，吉利、長城旗下的多款車型在測試中續(xù)航達(dá)成率也未超過40%。三家的負(fù)責(zé)人也是第一時間作出回應(yīng)，華為余承東炮轟其為“坑人的測試，誤導(dǎo)民眾”；吉利副總裁楊學(xué)良直言“不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)論不令人信服”；長城汽車則是提出倡議，認(rèn)為懂車帝不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y試，不僅誤導(dǎo)用戶，還損害其自身的公信力。

當(dāng)然，在外界看來，懂車帝的商業(yè)模式存在天然缺陷，因此制作出的測試榜單容易遭人詬?。菏欠駥λ熊嚻笠灰曂?？以及是否存在推廣某些品牌的傾向？這些疑惑始終圍繞著車企、懂車帝和用戶，不過還是前文提到的，盡管存在頗多爭議，但不可否認(rèn)懂車帝的這一系列策劃，為其帶來了相當(dāng)可觀的知名度提升和流量好處。

流量懂車帝是有了，但怎么向二級市場講好故事，還是要靠業(yè)務(wù)說話。

根據(jù)筆者的觀察，懂車帝的業(yè)務(wù)主要包含汽車資訊、二手車、汽車后市場等，涵蓋了線上和線下。其中汽車資訊業(yè)務(wù)的主要付費對象為汽車廠商，也就是俗稱的各類汽車廣告。一方面，懂車帝在流量矩陣方面穩(wěn)坐國內(nèi)第一方陣，其與抖音天然的同門關(guān)系也更容易吸引廣告主的目光，這是懂車帝在汽車廣告方面的重大且獨特的優(yōu)勢，估計也是目前幾家融資方感興趣的重大原因之一；但另一方面，這種傳統(tǒng)的汽車廣告模式正在經(jīng)受一定的考驗。今年以來，各大新能源車廠創(chuàng)始人紛紛下場打造個人IP帶貨，比亞迪、小米、理想等車商也正在更多地用發(fā)布會的方式來直接向公眾傳遞汽車產(chǎn)品的信息。2024年Q1季度，汽車之家的廣告營收3.27億元，同比下降了9.42%。盡管懂車帝沒有公布自己廣告收入的情況，不過就目前國內(nèi)汽車市場“卷生卷死”的情況來看，想要從車廠拿到投放，并不是一件十分容易的事。

還有一塊業(yè)務(wù)是二手車交易。2021年2月，懂車帝上線二手車頻道。截至2023年底，懂車帝覆蓋的二手車車源規(guī)模超過28萬臺，2.9萬車商伙伴成為合作會員，業(yè)務(wù)覆蓋350多座城市。2023年7月，懂車帝宣布已與抖音二手車業(yè)務(wù)融合升級，融合后懂車帝和抖音二手車用戶規(guī)模達(dá)到1.47億，活躍商家賬號8.8萬個。目前懂車帝已經(jīng)在重慶等地率先落地門店業(yè)務(wù)，其中合肥已經(jīng)升級為“懂車帝汽車商城”，提供新車、二手車等一站式交易服務(wù)。

從數(shù)據(jù)來看懂車帝的二手車業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，但是二手車并不像新車那么好做。作為一個典型的非標(biāo)業(yè)務(wù)，行業(yè)內(nèi)素有“一車一況”的說法。當(dāng)年行業(yè)內(nèi)瓜子二手車與優(yōu)信二手車的大戰(zhàn)也一度成為坊間茶余飯后的熱門話題。但現(xiàn)如今在百度中搜索“瓜子二手車盈利”、“瓜子二手車IPO”，跳出來都是2020年及以前的舊聞。這種傳統(tǒng)注重線下的商業(yè)模式，盡管市場規(guī)模巨大，但因種種原因至今并沒有產(chǎn)生能真正號令市場的一方諸侯，懂車帝二手車的入局，是否會重塑行業(yè)格局，有待時間去認(rèn)證。

另外懂車帝瞄準(zhǔn)汽車后市場業(yè)務(wù)，推出的“懂懂養(yǎng)車”業(yè)務(wù)，也直接和途虎、京東、天貓等行業(yè)內(nèi)玩家正面較量。目前行業(yè)龍頭途虎養(yǎng)車，線下門店已近6000家，23年營收136億元，凈利潤約為6.7億元，利潤率約為4.9%，屬于重資產(chǎn)模式但利潤率一般的行業(yè)。懂車帝想要在這個賽道上分得一杯羹，必須具備管理高度標(biāo)準(zhǔn)化門店的能力以及擁有強大的供應(yīng)鏈體系，且無論選擇直營或是加盟，線下市場都必須一城一池去攻克。

但是，懂車帝最終能否成功按預(yù)期上市，對字節(jié)跳動集團意義重大。作為子板塊業(yè)務(wù)，近年來包括阿里在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司都進(jìn)行過IPO嘗試，如阿里旗下菜鳥曾一度向港交所遞交招股書，成為集團繼“1+6+N”后第一個啟動IPO的業(yè)務(wù)，但最終因價格問題主動撤回申請。字節(jié)跳動雖然在一級市場如魚得水，然而旗下業(yè)務(wù)都未曾經(jīng)歷過二級市場洗禮，懂車帝雖然在字節(jié)跳動集團內(nèi)部并不算是最核心業(yè)務(wù)，但如果能最終能以理想價值成功登陸二級市場，對于字節(jié)的其他子業(yè)務(wù)來說，將會是一個非常良好的示范作用。

結(jié) 語

懂車帝通過線上內(nèi)容創(chuàng)作和傳播迅速崛起，并在汽車后市場拓展了線下服務(wù)業(yè)務(wù)。其即將進(jìn)行的IPO不僅引入更多資本，還旨在鞏固市場地位。盡管存在內(nèi)容公正性爭議，懂車帝憑借其流量和內(nèi)容優(yōu)勢有望在市場中占據(jù)重要地位。未來的挑戰(zhàn)主要還是在于持續(xù)創(chuàng)新和提升用戶體驗，以應(yīng)對行業(yè)競爭和市場復(fù)雜的變化。