界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 宋佳楠
每年618大促是各大直播平臺(tái)和MCN最忙的時(shí)候，但最近，遙望科技董事長(zhǎng)兼CEO謝如棟一直泡在杭州臨平區(qū)的一個(gè)商場(chǎng)里。自去年年底“遙望X27 PARK”開業(yè)，不僅是謝如棟，整個(gè)公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)都向這個(gè)項(xiàng)目?jī)A斜。
進(jìn)軍直播電商近六年，遙望科技已擁有排在前列的直播成績(jī)，同時(shí)也完成了資本化并于A股上市。2023年，遙望科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.77億元。今年618期間，旗下明星主播賈乃亮單場(chǎng)GMV（商品交易總額）超過4.25億元，在抖音躋身頭部隊(duì)伍。
該公司憑借明星直播起家，現(xiàn)在則把視線投向線下，以尋求新的機(jī)會(huì)。占地25萬方的“遙望X27 PARK”需要大量資金投入，其成為遙望科技近兩年最大的變化。
探索新業(yè)務(wù)已成為MCN行業(yè)共同的選擇。平臺(tái)和機(jī)構(gòu)都已告別流量高增長(zhǎng)時(shí)代，拘泥于傳統(tǒng)的環(huán)境顯然不利于持久發(fā)展。然而，如何決策、如何實(shí)施，每家公司的想法不盡相同。
在近期接受界面新聞專訪時(shí)，謝如棟提到了2023年初的一次改革。他是通過內(nèi)部信形式宣布了改革的消息。信中，他指出了公司在管理上的諸多問題，提出要降本增效，并多次強(qiáng)調(diào)“中臺(tái)”模式。
但現(xiàn)在回看，謝如棟覺得，“可能走太快了，很多管理者其實(shí)并不清楚公司的全貌?！币彩窃谀且粫r(shí)期，遙望科技提出向新消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
“明星直播”本是該公司的一大標(biāo)簽。謝如棟從大學(xué)時(shí)期就開始創(chuàng)業(yè)，2018年想要入局直播時(shí)，行業(yè)已經(jīng)有不少成功案例。從明星入手是他想到的“最快”的戰(zhàn)略。
在謝如棟看來，有粉絲量的藝人有很高的知名度，若要更快、更充分地進(jìn)行商業(yè)化，直播是最合適的選擇。那幾年淘寶直播正值鼎盛時(shí)期，2020年618期間，300多個(gè)明星加入淘寶直播間。
2018年，遙望科技簽下第一個(gè)明星主播王祖藍(lán)。此后，更多明星主播的出現(xiàn)鍛煉了不同團(tuán)隊(duì)的能力，這讓公司在制造IP時(shí)可以復(fù)用招商選品、內(nèi)容策劃等能力。據(jù)公司披露，目前包括賈乃亮、黃圣依等60多位明星和遙望科技簽約合作直播業(yè)務(wù)。
除了明星之外，謝如棟選擇采用“雙軌制”，即明星和素人同步發(fā)展。
各機(jī)構(gòu)培養(yǎng)主播的路徑大同小異，但遙望科技更傾向于做“從0到1”的孵化，這在謝如棟看來同樣是一種高效的策略。他認(rèn)為，明星和素人進(jìn)入遙望，“其實(shí)都是一張白紙”。如果主播已經(jīng)有固定的思維模式或具有太個(gè)性化的想法，對(duì)遙望來說就增加了孵化的難度。
現(xiàn)在的遙望科技更擅長(zhǎng)案例的復(fù)制。謝如棟告訴界面新聞，過去遙望科技重視頭部IP，但頭部總有挖掘完的一天，他們最終的方向是以頭部為標(biāo)桿，培養(yǎng)更多腰尾部主播。
這也導(dǎo)致公司在管理上更重視標(biāo)準(zhǔn)化。體現(xiàn)在公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上，這種標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果是同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)200個(gè)直播間，并產(chǎn)出更多GMV。采訪中，謝如棟不止一次提到“強(qiáng)中臺(tái)”。在他看來，只有強(qiáng)中臺(tái)化才能把經(jīng)驗(yàn)跟能力給到前臺(tái)。他直言，過去強(qiáng)調(diào)前臺(tái)的自主性，基本上都沒有做好，也會(huì)導(dǎo)致管理成本和資源消耗居高不下。
遙望X27項(xiàng)目業(yè)務(wù)雖然指向線下，目標(biāo)也圍繞上述策略：扶持中小主播。謝如棟稱，遙望X27在場(chǎng)地裝修上花了諸多精力，主要目的是為商品線下陳列和直播提供場(chǎng)景，目前最多可容納超過350場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行的直播。
2021年，謝如棟就有了開設(shè)自營(yíng)商場(chǎng)的想法，希望在場(chǎng)地引入自家簽約的主播，為他們提供線下直播的場(chǎng)地。但很快他就放棄了這一想法，因?yàn)闊o論是從成本還是難度上來說，做自營(yíng)商場(chǎng)都不現(xiàn)實(shí)。
尤其是對(duì)于還未止損的遙望科技來說，新業(yè)務(wù)承受的資金壓力不小。這一項(xiàng)目需要依托實(shí)體場(chǎng)景和大量人員運(yùn)營(yíng)，在開業(yè)前成本先行，人力、物力等投入顯著，對(duì)公司毛利及費(fèi)用均有影響。
為此遙望科技只能不斷調(diào)整。X27最終采用了合作的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)：將商場(chǎng)場(chǎng)地開放給外界不同主播及工作室，同步提供運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈服務(wù)。開業(yè)之后，團(tuán)隊(duì)也采用了一系列方法豐富客流量，包括開設(shè)夜市、直播價(jià)超市、增加線下購買比重等。
最終，遙望X27的經(jīng)營(yíng)模式確立為“自營(yíng)+聯(lián)盟”。除了直播之外，遙望X27還計(jì)劃圍繞公司IP，承接短劇定制、明星綜藝等業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度遙望科技GMV同比增長(zhǎng)80%。
謝如棟告訴界面新聞，今年下半年，公司將在杭州開設(shè)20個(gè)左右的X27系列商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，體量大約在1000到2000平方，并試水社區(qū)配送業(yè)務(wù)。
值得關(guān)注的是，遙望X27項(xiàng)目也會(huì)拓展到其他城市。其中，部分場(chǎng)地開放線下購物，做成商場(chǎng)的模式；部分場(chǎng)地則更像直播基地。例如在三四線城市，沒有產(chǎn)品能力的中小主播和遙望簽約后，直接和品牌對(duì)接，使用場(chǎng)地開播，遙望將通過城市拓展整合當(dāng)?shù)?/span>供應(yīng)鏈資源。
這些計(jì)劃和謝如棟對(duì)于未來直播行業(yè)的判斷有關(guān)。他認(rèn)為，未來頭部主播會(huì)逐漸減少，直播生態(tài)會(huì)更加多樣化，產(chǎn)業(yè)帶直播就是其中一個(gè)重要方向。
無論是在何種場(chǎng)景下復(fù)制IP，遙望科技的這些業(yè)務(wù)選擇依然圍繞“賣貨”。但謝如棟不希望公司只做直播帶貨，也可以做貨架電商和私域電商，成為一個(gè)為品牌做全托管式服務(wù)的平臺(tái)。品牌方只需要提供產(chǎn)品，從種草到拔草甚至出海，都可以由遙望完成。今年上半年，遙望科技開始布局出海業(yè)務(wù)，北美是首批試水地區(qū)。目前公司已經(jīng)組建Tik Tok直播團(tuán)隊(duì)。
但成為這樣一種“全面”的公司，過去積累的流量和選品經(jīng)驗(yàn)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
在核心業(yè)務(wù)之外，遙望科技試水的領(lǐng)域頗多，虛擬人直播、短劇、出海，都是公司嘗試的方向。然而作為一家上市公司，遙望科技的試錯(cuò)成本有限。
為了用最“輕”的方式探索業(yè)務(wù)，謝如棟決定改變以往包攬一切的策略，用投資合作的方式引入成熟團(tuán)隊(duì)，分工開展業(yè)務(wù)。目前公司第一大板塊仍是核心的直播和商業(yè)化，另一個(gè)板塊則被謝如棟概括為“聯(lián)盟”，用合作的形式搭建新業(yè)務(wù)。
“全自營(yíng)是不太現(xiàn)實(shí)的，意味著你的效率會(huì)變低，不如把精力放在核心業(yè)務(wù)上，其他業(yè)務(wù)和別人合作?！敝x如棟稱。
以短劇為例，遙望科技也曾試過自制，但效果一般。當(dāng)下公司采用的模式是自己提供資金、資源對(duì)接，制作部分由外部公司承擔(dān)，投放上也進(jìn)行分工。在控制人力成本的情況下，合作模式反而帶來了不錯(cuò)的成績(jī)，作品曾登頂短劇熱力榜。
2016年至今，直播帶貨行業(yè)的發(fā)展已有近十年，但大多數(shù)公司的年齡是個(gè)位數(shù)。從2022年開始，一種趨勢(shì)正在蔓延：MCN擴(kuò)張邊界，圍繞直播業(yè)務(wù)，它們渴望成為更具平臺(tái)性質(zhì)的公司。完成這樣的躍遷必然充滿挑戰(zhàn)，線下能否成為遙望科技的突破口，今年的成果將給出部分答案。