文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 劉珊珊
編輯|楊 銘
這個(gè)618，途虎養(yǎng)車正向京東養(yǎng)車點(diǎn)燃新一輪戰(zhàn)火。
“現(xiàn)在向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手示威，都采用這種方式了嗎？”近日，北京網(wǎng)約車司機(jī)聶俊突然發(fā)現(xiàn)，大街上不時(shí)出現(xiàn)印有途虎養(yǎng)車促銷廣告的大巴車，并在多家京東養(yǎng)車門店門口街道上，也能看到促銷大巴的停留。
不止北京，在上海、成都、廣州、重慶等地，也有不少當(dāng)?shù)厮緳C(jī)和市民注意到，在618大促期間，途虎養(yǎng)車促銷廣告大巴，長(zhǎng)時(shí)間在京東養(yǎng)車店門口前的街道停留。
“我也聽說(shuō)過(guò)京東養(yǎng)車和途虎養(yǎng)車競(jìng)爭(zhēng)的事情?！痹诼櫩】磥?lái)，這種赤裸的挑釁，預(yù)示著后養(yǎng)車市場(chǎng)最新一輪競(jìng)爭(zhēng)行為的可能升級(jí)。
果不其然。在京東養(yǎng)車不甘示弱，將促銷大巴停在途虎養(yǎng)車門口后，受到激怒的途虎養(yǎng)車，在6月15日有了新的動(dòng)作：在多個(gè)城市的京東養(yǎng)車店門口，放置大量有途虎養(yǎng)車碩大字樣的易拉寶、促銷廣告橫幅。
“以為這里就是途虎養(yǎng)車門店，在門口大張旗鼓搞活動(dòng)?！倍辔凰緳C(jī)就稱，如果不仔細(xì)看，完全不知道其實(shí)是京東養(yǎng)車的門店?！斑@種競(jìng)爭(zhēng)方式，看上去不但有點(diǎn)low，而且證明急了眼?！?/p>
汽車服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。途虎養(yǎng)車將廣告車、易拉寶、促銷橫幅放置京東養(yǎng)車店門口根本原因是什么？如此“拉踩抬杠“，是否會(huì)將兩者本已劍拔弩張的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，再度升級(jí)？
01 上不得臺(tái)面的競(jìng)爭(zhēng)
“同行是冤家”，如同郭德綱說(shuō)的口頭禪，在殘酷商業(yè)世界，廝殺永不會(huì)停歇。
后養(yǎng)車市場(chǎng)就是這樣的一個(gè)江湖。除了“貓虎狗”等平臺(tái)型企業(yè)，還有4S店、海量長(zhǎng)尾門店等競(jìng)逐市場(chǎng)。
其中，行業(yè)頭部企業(yè)的京東養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車，從線上促銷，到線下運(yùn)營(yíng)，一直是角力焦點(diǎn)，客觀上也解決了消費(fèi)者諸多痛點(diǎn)——如京東養(yǎng)車提及的價(jià)格虛高、維修過(guò)度、標(biāo)準(zhǔn)缺乏、服務(wù)參差不齊，推動(dòng)行業(yè)向連鎖化、集約化、規(guī)范化、透明化的方向發(fā)展。
從這個(gè)角度看，京東養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車自去年618開始先后針對(duì)輪胎底盤、三膜輕改等進(jìn)行的低價(jià)之爭(zhēng)——行業(yè)將大牌保養(yǎng)、輪胎殺到99元甚至9.9元直接低價(jià)比價(jià)，都是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的“正常商戰(zhàn)”。
但在今年1月，途虎養(yǎng)車以“震虎價(jià)”對(duì)自己商譽(yù)造成影響為緣由，起訴京東養(yǎng)車“震虎價(jià)”，要求京東養(yǎng)車等三被告賠償500萬(wàn)，在全渠道刪除“震虎價(jià)”相關(guān)表述。彼時(shí)京東養(yǎng)車回應(yīng)方式很直接，稱“震虎價(jià)”不存在針對(duì)某一家企業(yè)，是為了幫助消費(fèi)者掃清養(yǎng)車的“攔路虎”，并掏出真金白銀宣布再加碼5億進(jìn)行補(bǔ)貼。
截至目前，途虎起訴京東養(yǎng)車案未有最新進(jìn)展，而京東養(yǎng)車則在618宣布品牌升級(jí)，繼續(xù)重點(diǎn)宣傳“震虎價(jià)”，死磕途虎，吸引了更多關(guān)注。
類似“震虎價(jià)”這樣的比價(jià)，其實(shí)從廣告營(yíng)銷角度來(lái)看有一個(gè)專業(yè)名詞：“比較式廣告”，也就是經(jīng)營(yíng)者將自己的商品在質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面與同類商品比較，以說(shuō)明自己商品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)廣告。這個(gè)模式，自20世紀(jì)60年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)外幾乎所有品牌都大量采用過(guò)，如果執(zhí)行得當(dāng)，有望成功說(shuō)服消費(fèi)者選擇自己而不是另一個(gè)品牌。
途虎養(yǎng)車線下將廣告車開到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門口，表面看也屬于“比較式廣告”的一種——無(wú)論是路人，還是司機(jī)，看到京東養(yǎng)車門口的途虎養(yǎng)車促銷大巴車時(shí)，很難不會(huì)將兩者進(jìn)行直接比較。
但這種直接將廣告車開到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門口的模式，因?yàn)椤吧喜坏门_(tái)面”，在營(yíng)銷界并不常見。
在國(guó)外，百威曾將廣告車開到美國(guó)喜力、Coors、Sam Adams等啤酒公司門口，其廣告詞是呼吁酒商們一同慶祝歷史上的今天，頗有停戰(zhàn)示好的味道，所以大家還容易接受。
在國(guó)內(nèi)，此類營(yíng)銷模式最常見的，是樓盤開發(fā)商故意將廣告車在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門口停留截客。2015年雙11大戰(zhàn)中，蘇寧易購(gòu)把蘇寧車隊(duì)開到了京東家門口，聲稱要“圍剿”京東——結(jié)果是，無(wú)論是樓盤開發(fā)商，還是蘇寧易購(gòu)，都在競(jìng)爭(zhēng)中遭遇慘敗。
這是因?yàn)?，明顯拉踩抬杠的方式，除了容易激怒對(duì)手，也容易被消費(fèi)者反感。
有多位司機(jī)就評(píng)論稱，途虎養(yǎng)車目的很明顯，一是試圖以廣告吸引部分用戶離開京東養(yǎng)車“投入自己懷抱”，也就是截客；二是即便不能拉流用戶，也可以“惡心京東養(yǎng)車”；三是途虎養(yǎng)車可能因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，急需在這個(gè)618做點(diǎn)不一樣的，來(lái)讓大家知道。
對(duì)京東養(yǎng)車而言，從各種“槍林彈雨”中廝殺而出，從來(lái)不怕這種競(jìng)爭(zhēng)方式——近日有用戶在微博稱，某途虎養(yǎng)車店門前停了一輛京東養(yǎng)車的促銷大巴。
看上去，正是京東養(yǎng)車采取“以彼之道還施彼身”回應(yīng)后，途虎養(yǎng)車更為急眼，才在6月15日，直接將大量促銷橫幅、易拉寶、促銷桌放在京東養(yǎng)車店門口。
02 低價(jià)戰(zhàn)如何推動(dòng)行業(yè)透明化
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為“汽后市場(chǎng)第一股”，途虎養(yǎng)車可能是在京東養(yǎng)車猛烈低價(jià)攻勢(shì)面前，市場(chǎng)業(yè)績(jī)、資本市場(chǎng)表現(xiàn)都不佳，才急眼。
一方面，途虎養(yǎng)車2019年至2022年累計(jì)虧損超150億元，其在2023年首次盈利，但盈利可持續(xù)性問(wèn)題未解，股價(jià)長(zhǎng)期徘徊在發(fā)行價(jià)之下，在年報(bào)披露前，途虎養(yǎng)車股價(jià)一度閃崩超40%，創(chuàng)出上市以來(lái)最大跌幅。
另一方面，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)走向透明化，穿梭其間的規(guī)模、口碑、質(zhì)量等若干細(xì)節(jié)和支點(diǎn)被放大，備受市場(chǎng)和諸多消費(fèi)者的質(zhì)疑、吐槽和投訴。
另外，京東養(yǎng)車自去年發(fā)起的“震虎價(jià)”后，途虎養(yǎng)車已經(jīng)難以跟上“價(jià)格戰(zhàn)”的節(jié)奏。而在這個(gè)618，京東養(yǎng)車更是吹響沖鋒號(hào)，將“震虎價(jià)”再次升級(jí)，“換輪胎做保養(yǎng)真5折”，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，現(xiàn)金流儲(chǔ)備、供應(yīng)鏈能力等與京東養(yǎng)車有著較大差距的途虎養(yǎng)車，在資本市場(chǎng)、用戶口碑等“內(nèi)憂外患”情況下，已經(jīng)無(wú)力跟進(jìn)“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”。?????
但對(duì)途虎養(yǎng)車而言，作為一家上市企業(yè)，也需要給資本市場(chǎng)和股民，以及眾多加盟商給予交待——“價(jià)格戰(zhàn)”打不起的情況下，急眼想出了廣告車、促銷橫幅放置競(jìng)對(duì)門口的“盤外小招”。??????
那么，途虎養(yǎng)車為何無(wú)力持續(xù)跟進(jìn)“價(jià)格戰(zhàn)”？在外界看來(lái)，這是因?yàn)橥净B(yǎng)車在加盟模式下，始終缺乏自我造血功能，迄今未證明能否保持平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)性。
為了上市估值和融資，途虎養(yǎng)車此前采取了大規(guī)?？焖偌用碎_店模式，埋下的風(fēng)險(xiǎn)或“地雷”在于，面對(duì)眾多加盟商和數(shù)十萬(wàn)的SKU，在平臺(tái)、門店、供應(yīng)商、用戶等環(huán)節(jié)，未能很好平衡各方利益。
比如在事關(guān)消費(fèi)者利益的質(zhì)、價(jià)把控上，2024年“副廠配件當(dāng)原廠件賣”、貼牌品質(zhì)量等上了熱搜，以及“低價(jià)引流，到店狠宰”事件高發(fā)。另外，途虎養(yǎng)車的多款A(yù)pp及SDK因?yàn)榇嬖谇趾τ脩魴?quán)益行為，今年3月被工信部點(diǎn)名通報(bào)批評(píng)。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平不斷提高，汽車市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)汽車服務(wù)需求增加，2023年我國(guó)汽車后市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6.9萬(wàn)億元，成為拉動(dòng)消費(fèi)重要一環(huán)。
這意味著，汽車后市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到行業(yè)天花板。并且，隨著新能源市場(chǎng)的崛起，其保養(yǎng)需求與傳統(tǒng)燃油車不同，導(dǎo)致消費(fèi)者需求的變化，整個(gè)行業(yè)其實(shí)也有更多新的可能，包括平臺(tái)承擔(dān)的角色也在升級(jí)和轉(zhuǎn)型。
汽車后市場(chǎng)本是一個(gè)靠?jī)r(jià)格、靠產(chǎn)品、靠服務(wù)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。而從政策層面看，根據(jù)商務(wù)部等9部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)汽車后市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，也是明確了汽車后市場(chǎng)發(fā)展的總體目標(biāo)和主要任務(wù)，力推汽車后市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展。
該指導(dǎo)意見指出，力爭(zhēng)到2025年，汽車后市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、創(chuàng)新鏈中的作用更加突出，更好地滿足消費(fèi)者多樣化汽車消費(fèi)需求。
這更需要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈向透明化、高質(zhì)量發(fā)展。
無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，不進(jìn)步。如同百度創(chuàng)始人李彥宏之前所說(shuō)，有競(jìng)爭(zhēng)是好事情，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)才是很不健康的一個(gè)市場(chǎng)狀態(tài)，有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有更多的創(chuàng)新，對(duì)汽車后市場(chǎng)而言，同樣如此——所謂低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，必須是高質(zhì)量、好服務(wù)、好體驗(yàn)的低價(jià)，才是真正能留住客戶，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法門。
上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。商業(yè)倫理有邊界，從這個(gè)角度看，途虎養(yǎng)車在多個(gè)城市將廣告大巴開到競(jìng)對(duì)門店前，放置大量促銷橫幅的舉動(dòng)，不過(guò)是“甄嬛傳+宮心計(jì)”之舉，徒增笑耳。