文|極點商業(yè)評論 劉珊珊
編輯|楊 銘
這個618,途虎養(yǎng)車正向京東養(yǎng)車點燃新一輪戰(zhàn)火。
“現(xiàn)在向競爭對手示威,都采用這種方式了嗎?”近日,北京網(wǎng)約車司機聶俊突然發(fā)現(xiàn),大街上不時出現(xiàn)印有途虎養(yǎng)車促銷廣告的大巴車,并在多家京東養(yǎng)車門店門口街道上,也能看到促銷大巴的停留。
不止北京,在上海、成都、廣州、重慶等地,也有不少當?shù)厮緳C和市民注意到,在618大促期間,途虎養(yǎng)車促銷廣告大巴,長時間在京東養(yǎng)車店門口前的街道停留。
“我也聽說過京東養(yǎng)車和途虎養(yǎng)車競爭的事情。”在聶俊看來,這種赤裸的挑釁,預示著后養(yǎng)車市場最新一輪競爭行為的可能升級。
果不其然。在京東養(yǎng)車不甘示弱,將促銷大巴停在途虎養(yǎng)車門口后,受到激怒的途虎養(yǎng)車,在6月15日有了新的動作:在多個城市的京東養(yǎng)車店門口,放置大量有途虎養(yǎng)車碩大字樣的易拉寶、促銷廣告橫幅。
“以為這里就是途虎養(yǎng)車門店,在門口大張旗鼓搞活動?!倍辔凰緳C就稱,如果不仔細看,完全不知道其實是京東養(yǎng)車的門店?!斑@種競爭方式,看上去不但有點low,而且證明急了眼?!?/p>
汽車服務市場競爭越來越激烈。途虎養(yǎng)車將廣告車、易拉寶、促銷橫幅放置京東養(yǎng)車店門口根本原因是什么?如此“拉踩抬杠“,是否會將兩者本已劍拔弩張的競爭態(tài)勢,再度升級?
01 上不得臺面的競爭
“同行是冤家”,如同郭德綱說的口頭禪,在殘酷商業(yè)世界,廝殺永不會停歇。
后養(yǎng)車市場就是這樣的一個江湖。除了“貓虎狗”等平臺型企業(yè),還有4S店、海量長尾門店等競逐市場。
其中,行業(yè)頭部企業(yè)的京東養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車,從線上促銷,到線下運營,一直是角力焦點,客觀上也解決了消費者諸多痛點——如京東養(yǎng)車提及的價格虛高、維修過度、標準缺乏、服務參差不齊,推動行業(yè)向連鎖化、集約化、規(guī)范化、透明化的方向發(fā)展。
從這個角度看,京東養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車自去年618開始先后針對輪胎底盤、三膜輕改等進行的低價之爭——行業(yè)將大牌保養(yǎng)、輪胎殺到99元甚至9.9元直接低價比價,都是消費者喜聞樂見的“正常商戰(zhàn)”。
但在今年1月,途虎養(yǎng)車以“震虎價”對自己商譽造成影響為緣由,起訴京東養(yǎng)車“震虎價”,要求京東養(yǎng)車等三被告賠償500萬,在全渠道刪除“震虎價”相關表述。彼時京東養(yǎng)車回應方式很直接,稱“震虎價”不存在針對某一家企業(yè),是為了幫助消費者掃清養(yǎng)車的“攔路虎”,并掏出真金白銀宣布再加碼5億進行補貼。
截至目前,途虎起訴京東養(yǎng)車案未有最新進展,而京東養(yǎng)車則在618宣布品牌升級,繼續(xù)重點宣傳“震虎價”,死磕途虎,吸引了更多關注。
類似“震虎價”這樣的比價,其實從廣告營銷角度來看有一個專業(yè)名詞:“比較式廣告”,也就是經(jīng)營者將自己的商品在質(zhì)量、性能、服務等方面與同類商品比較,以說明自己商品競爭優(yōu)勢的商業(yè)廣告。這個模式,自20世紀60年代以來,國內(nèi)外幾乎所有品牌都大量采用過,如果執(zhí)行得當,有望成功說服消費者選擇自己而不是另一個品牌。
途虎養(yǎng)車線下將廣告車開到競爭對手門口,表面看也屬于“比較式廣告”的一種——無論是路人,還是司機,看到京東養(yǎng)車門口的途虎養(yǎng)車促銷大巴車時,很難不會將兩者進行直接比較。
但這種直接將廣告車開到競爭對手門口的模式,因為“上不得臺面”,在營銷界并不常見。
在國外,百威曾將廣告車開到美國喜力、Coors、Sam Adams等啤酒公司門口,其廣告詞是呼吁酒商們一同慶祝歷史上的今天,頗有停戰(zhàn)示好的味道,所以大家還容易接受。
在國內(nèi),此類營銷模式最常見的,是樓盤開發(fā)商故意將廣告車在競爭對手門口停留截客。2015年雙11大戰(zhàn)中,蘇寧易購把蘇寧車隊開到了京東家門口,聲稱要“圍剿”京東——結果是,無論是樓盤開發(fā)商,還是蘇寧易購,都在競爭中遭遇慘敗。
這是因為,明顯拉踩抬杠的方式,除了容易激怒對手,也容易被消費者反感。
有多位司機就評論稱,途虎養(yǎng)車目的很明顯,一是試圖以廣告吸引部分用戶離開京東養(yǎng)車“投入自己懷抱”,也就是截客;二是即便不能拉流用戶,也可以“惡心京東養(yǎng)車”;三是途虎養(yǎng)車可能因為市場競爭加大,急需在這個618做點不一樣的,來讓大家知道。
對京東養(yǎng)車而言,從各種“槍林彈雨”中廝殺而出,從來不怕這種競爭方式——近日有用戶在微博稱,某途虎養(yǎng)車店門前停了一輛京東養(yǎng)車的促銷大巴。
看上去,正是京東養(yǎng)車采取“以彼之道還施彼身”回應后,途虎養(yǎng)車更為急眼,才在6月15日,直接將大量促銷橫幅、易拉寶、促銷桌放在京東養(yǎng)車店門口。
02 低價戰(zhàn)如何推動行業(yè)透明化
有業(yè)內(nèi)人士認為,作為“汽后市場第一股”,途虎養(yǎng)車可能是在京東養(yǎng)車猛烈低價攻勢面前,市場業(yè)績、資本市場表現(xiàn)都不佳,才急眼。
一方面,途虎養(yǎng)車2019年至2022年累計虧損超150億元,其在2023年首次盈利,但盈利可持續(xù)性問題未解,股價長期徘徊在發(fā)行價之下,在年報披露前,途虎養(yǎng)車股價一度閃崩超40%,創(chuàng)出上市以來最大跌幅。
另一方面,隨著競爭加劇,行業(yè)走向透明化,穿梭其間的規(guī)模、口碑、質(zhì)量等若干細節(jié)和支點被放大,備受市場和諸多消費者的質(zhì)疑、吐槽和投訴。
另外,京東養(yǎng)車自去年發(fā)起的“震虎價”后,途虎養(yǎng)車已經(jīng)難以跟上“價格戰(zhàn)”的節(jié)奏。而在這個618,京東養(yǎng)車更是吹響沖鋒號,將“震虎價”再次升級,“換輪胎做保養(yǎng)真5折”,從市場競爭角度來看,現(xiàn)金流儲備、供應鏈能力等與京東養(yǎng)車有著較大差距的途虎養(yǎng)車,在資本市場、用戶口碑等“內(nèi)憂外患”情況下,已經(jīng)無力跟進“低價競爭”。?????
但對途虎養(yǎng)車而言,作為一家上市企業(yè),也需要給資本市場和股民,以及眾多加盟商給予交待——“價格戰(zhàn)”打不起的情況下,急眼想出了廣告車、促銷橫幅放置競對門口的“盤外小招”。??????
那么,途虎養(yǎng)車為何無力持續(xù)跟進“價格戰(zhàn)”?在外界看來,這是因為途虎養(yǎng)車在加盟模式下,始終缺乏自我造血功能,迄今未證明能否保持平穩(wěn)運營的可持續(xù)性。
為了上市估值和融資,途虎養(yǎng)車此前采取了大規(guī)模快速加盟開店模式,埋下的風險或“地雷”在于,面對眾多加盟商和數(shù)十萬的SKU,在平臺、門店、供應商、用戶等環(huán)節(jié),未能很好平衡各方利益。
比如在事關消費者利益的質(zhì)、價把控上,2024年“副廠配件當原廠件賣”、貼牌品質(zhì)量等上了熱搜,以及“低價引流,到店狠宰”事件高發(fā)。另外,途虎養(yǎng)車的多款App及SDK因為存在侵害用戶權益行為,今年3月被工信部點名通報批評。
隨著中國經(jīng)濟發(fā)展,人們生活水平不斷提高,汽車市場不斷擴大,消費者對汽車服務需求增加,2023年我國汽車后市場規(guī)模達6.9萬億元,成為拉動消費重要一環(huán)。
這意味著,汽車后市場還遠未到行業(yè)天花板。并且,隨著新能源市場的崛起,其保養(yǎng)需求與傳統(tǒng)燃油車不同,導致消費者需求的變化,整個行業(yè)其實也有更多新的可能,包括平臺承擔的角色也在升級和轉(zhuǎn)型。
汽車后市場本是一個靠價格、靠產(chǎn)品、靠服務的同業(yè)競爭。而從政策層面看,根據(jù)商務部等9部門聯(lián)合發(fā)布的《關于推動汽車后市場高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》,也是明確了汽車后市場發(fā)展的總體目標和主要任務,力推汽車后市場高質(zhì)量發(fā)展。
該指導意見指出,力爭到2025年,汽車后市場規(guī)模穩(wěn)步增長,在汽車產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、創(chuàng)新鏈中的作用更加突出,更好地滿足消費者多樣化汽車消費需求。
這更需要推動產(chǎn)業(yè)鏈向透明化、高質(zhì)量發(fā)展。
無競爭,不進步。如同百度創(chuàng)始人李彥宏之前所說,有競爭是好事情,沒有競爭才是很不健康的一個市場狀態(tài),有競爭才會有更多的創(chuàng)新,對汽車后市場而言,同樣如此——所謂低價競爭,必須是高質(zhì)量、好服務、好體驗的低價,才是真正能留住客戶,贏得市場競爭的不二法門。
上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。商業(yè)倫理有邊界,從這個角度看,途虎養(yǎng)車在多個城市將廣告大巴開到競對門店前,放置大量促銷橫幅的舉動,不過是“甄嬛傳+宮心計”之舉,徒增笑耳。