文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
近日，重慶啤酒在京A Taproom精釀餐吧舉行了2023年年度股東大會(huì)，這是A股上市公司第一次在精釀酒吧召開股東大會(huì)。
這場(chǎng)別出心裁的股東大會(huì)，透露出重慶啤酒對(duì)于精釀的重視程度，以及對(duì)“精釀+餐吧”賽道的期待。
除了餐吧之外，重慶啤酒對(duì)餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的看好也進(jìn)一步顯現(xiàn)出來(lái)，從烏蘇啤酒結(jié)合燒烤場(chǎng)景到“重慶”牌聯(lián)合火鍋場(chǎng)景，重慶啤酒試圖用這樣的方式將烏蘇、“重慶”牌推向全國(guó)。
圖 / 烏蘇啤酒、重慶啤酒官方微博
值得注意的是，雖然烏蘇啤酒曾經(jīng)成為網(wǎng)紅，但近年來(lái)的熱度有所下降，其銷量正在調(diào)整之中，“重慶”牌會(huì)否重蹈覆轍？在啤酒高端化激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，重慶啤酒還有多少勝算？
01 瞄準(zhǔn)“精釀+餐吧”賽道
重慶啤酒2023年年度股東大會(huì)在京A Taproom精釀餐吧舉行，或許會(huì)讓外界頗感意外，但事實(shí)上，重慶啤酒與京A的結(jié)緣早在2020年就埋下了伏筆。
當(dāng)時(shí)，重慶啤酒進(jìn)行了重大資產(chǎn)重組，嘉士伯將其控制的除重慶啤酒（及重慶啤酒控股子公司）外的中國(guó)大陸啤酒資產(chǎn)和業(yè)務(wù)全部注入了重慶啤酒，如烏蘇啤酒、大理啤酒等。
由于嘉士伯還不是首釀啤酒的控股股東，所以2020年重組時(shí)，“京A”相關(guān)資產(chǎn)并未注入到重慶啤酒。
到了2023年9月，重慶啤酒控股股東Carlsberg Breweries A/S擬在其控股子公司嘉士伯香港取得首釀啤酒控制權(quán)的同時(shí)，由首釀啤酒將直接持有及通過(guò)其全資子公司金貝香港持有的中國(guó)境內(nèi)全部啤酒資產(chǎn)出售給重慶啤酒的控股子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司（下稱“嘉士伯重啤”）。
圖 / 嘉士伯官方微博
這些資產(chǎn)包括北京首釀金麥貿(mào)易有限公司及金貝亞太（北京）餐飲有限公司的100%的股權(quán)，嘉士伯重啤分別以250萬(wàn)元和60萬(wàn)元的價(jià)格獲得了上述資產(chǎn)。
在這項(xiàng)收購(gòu)?fù)瓿芍?，嘉士伯重啤獲得了首釀啤酒旗下京A系列57個(gè)的商標(biāo)所有權(quán)。因此，重慶啤酒與京A的“緣分”始于此。
但值得注意的是，首釀金麥和金貝北京2022年分別虧損122萬(wàn)元和1172萬(wàn)元，2023年前5個(gè)月繼續(xù)虧損8萬(wàn)元和471萬(wàn)元，兩家公司的合計(jì)評(píng)估價(jià)值為﹣2994.34萬(wàn)元。
為支持首釀啤酒在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，嘉士伯香港的子公司嘉士伯投資曾向目標(biāo)公司出借資金，出借資金余額為5000萬(wàn)元。
為保障首釀金麥和金貝北京在嘉士伯重啤交易后的發(fā)展，嘉士伯投資已豁免兩公司合計(jì)3300萬(wàn)元的債務(wù)，其余未豁免的債務(wù)1700萬(wàn)元仍由兩公司承擔(dān)及償還。
因此，債務(wù)豁免后，兩家目標(biāo)公司全部股權(quán)的合計(jì)公允價(jià)格為310萬(wàn)元。
可見，負(fù)債和虧損的情況都未能阻止重慶啤酒接手京A，也透露出了重慶啤酒對(duì)“精釀+餐吧”這一模式的看好。
重慶啤酒曾表示，精釀餐吧是上升型的餐飲與酒吧結(jié)合的業(yè)態(tài)，其品牌和業(yè)務(wù)不僅有利于公司提升精釀產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)的發(fā)展及精釀品牌影響力，也對(duì)重慶啤酒的主營(yíng)業(yè)務(wù)構(gòu)成互補(bǔ)，有助公司積極探索新的增長(zhǎng)賽道。
“精釀啤酒和餐吧結(jié)合這一新型業(yè)務(wù)模式當(dāng)前增長(zhǎng)速度很快，公司對(duì)這一賽道比較看好?！敝貞c啤酒董秘鄧煒這樣說(shuō)。
02 “重慶”牌的全國(guó)化
在把精釀和餐吧相結(jié)合之后，重慶啤酒進(jìn)一步盯上了將啤酒和餐飲相結(jié)合的消費(fèi)場(chǎng)景，公司提到將繼續(xù)在餐飲、娛樂(lè)等現(xiàn)飲渠道持續(xù)發(fā)力。
這一計(jì)劃意在將公司旗下的本土產(chǎn)品重慶啤酒（下稱“重慶”牌）推向全國(guó)。
在嘉士伯入主重慶啤酒公司之前，“重慶”牌、“山城”牌系列啤酒是公司重要的收入來(lái)源。
公司上市的前一年（1996年），公司生產(chǎn)的“重慶”牌、“山城”牌系列啤酒，在重慶市和四川省擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)，銷售的各類啤酒在重慶市的市場(chǎng)占有率為41.78%，在四川省的市場(chǎng)占有率為18.87%。
2013年，嘉士伯實(shí)現(xiàn)了對(duì)重慶啤酒的控股，并授權(quán)重啤生產(chǎn)旗下凱旋1664、樂(lè)堡等國(guó)際啤酒品牌，將重啤打造成為嘉士伯中國(guó)區(qū)的生產(chǎn)和物流中心。
但重慶啤酒的很大一部分產(chǎn)能，被用于為嘉士伯生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品樂(lè)堡啤酒。在重慶市場(chǎng)，樂(lè)堡啤酒與山城啤酒、重慶啤酒純生系列成同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，這讓“山城”牌的銷量受到了明顯的擠壓。
據(jù)公司2014年年報(bào)，當(dāng)年“山城”牌和“重慶”牌的銷量占比靠前，分別為73.68萬(wàn)千升和10.12萬(wàn)千升，高于樂(lè)堡品牌的8.13萬(wàn)千升。
而到了2019年，樂(lè)堡品牌銷量已達(dá)到了23.35萬(wàn)千升，超越了“山城”牌的11.56萬(wàn)千升，而“重慶”牌銷量則進(jìn)一步提升至54.68萬(wàn)千升。這也是重慶啤酒最后一次將“山城”牌和“重慶”牌的具體數(shù)據(jù)披露出來(lái)。
之所以選擇“重慶”牌去做全國(guó)化，是由于公司在2014年鑒于重慶在全國(guó)的城市知名度和美譽(yù)度迅速提升，就已經(jīng)有了借力重慶城市發(fā)展，把與城市同名的重慶啤酒打造為全國(guó)品牌的計(jì)劃。
而重啤選擇推進(jìn)“重慶”牌的方式，是采用與當(dāng)年推廣烏蘇啤酒類似的策略——挖掘與重慶火鍋場(chǎng)景的聯(lián)系，持續(xù)深化與后火鍋的合作，打造“吃重慶火鍋，喝重慶啤酒”的消費(fèi)場(chǎng)景和心智，并嘗試在重慶外市場(chǎng)有選擇性拓張。
圖 / 重慶啤酒官方微博
在2023年，重啤股份持續(xù)投資烏蘇品牌，并在上海推出首家烏蘇 烤，力推“吃燒烤就得喝‘大烏蘇’”的消費(fèi)場(chǎng)景。烏蘇啤酒成為網(wǎng)紅之后，全國(guó)銷量迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2020年，烏蘇啤酒全國(guó)銷量增長(zhǎng)27％達(dá)62萬(wàn)噸，其中疆內(nèi)外銷量各占一半。2021年，烏蘇啤酒銷量達(dá)到80萬(wàn)噸以上，同比增長(zhǎng)34％。
“從前期的驗(yàn)證看，吃重慶火鍋、喝重慶啤酒是一個(gè)很好的消費(fèi)場(chǎng)景?！敝仄」煞菘偛美钪緞偺岬剑磥?lái)公司會(huì)持續(xù)推進(jìn)“重慶品牌”與不同重慶美食融合的消費(fèi)場(chǎng)景的打造。
“這方面我們已經(jīng)開始在做，后面仍會(huì)對(duì)不同的地方有針對(duì)性地去推進(jìn)?！崩钪緞傉f(shuō)。
但值得注意的是，隨著烏蘇啤酒熱度下降，昔日盛況不復(fù)。
信達(dá)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度疆外烏蘇銷量增速為19％，二季度同比增速僅為6.3％，低于市場(chǎng)預(yù)期。另?yè)?jù)國(guó)泰君安研報(bào)，截至12月底，烏蘇依然持續(xù)調(diào)整中，2024年目標(biāo)止跌。
在知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，最近幾年，在酒類消費(fèi)個(gè)性化與多元化趨勢(shì)下，以烏蘇啤酒為代表的區(qū)域特色啤酒快速發(fā)展，確實(shí)迎合了年輕消費(fèi)群體發(fā)展方向。
“但是要理性地看到，烏蘇啤酒的成功具有很強(qiáng)的網(wǎng)紅屬性，偶然性因素較大，條件環(huán)境都在變化，重慶啤酒直接復(fù)刻的難度較大。并且隨著烏蘇啤酒不斷成熟，最近幾年其實(shí)也在不斷銷售承壓?！辈虒W(xué)飛對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線表示。
他進(jìn)一步提到，重慶啤酒的創(chuàng)新意識(shí)是值得鼓勵(lì)的，但還是要客觀地看到重慶啤酒的文化短板與產(chǎn)品特色不足等問(wèn)題。
“無(wú)論是烏蘇和燒烤，還是重啤和火鍋，都只能是一種營(yíng)銷概念，兩個(gè)品牌做不到控制燒烤或火鍋的消費(fèi)選擇，所以這樣的口號(hào)不具有實(shí)際效果的意義。”香頌資本董事沈萌對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線說(shuō)。
03 蹊蹺的高檔產(chǎn)品數(shù)據(jù)
事實(shí)上，推進(jìn)“重慶”牌全國(guó)化，也是重慶啤酒意在通過(guò)渠道布局以及品類創(chuàng)新，來(lái)加速市場(chǎng)份額擴(kuò)大。
據(jù)李志剛介紹，目前重慶啤酒在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)市場(chǎng)份額占比在8%左右，希望三到五年內(nèi)能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額兩位數(shù)這一目標(biāo)，重慶啤酒將在高端化過(guò)程中把量做大。
“對(duì)標(biāo)海外較為成熟的市場(chǎng)，目前中國(guó)啤酒高端化還有很大的空間和潛力。高端化也是公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略選擇。”李志剛說(shuō)。
可見，重慶啤酒對(duì)中國(guó)啤酒的高端化充滿了信心，但實(shí)際的發(fā)展能否如愿？
從銷售情況來(lái)看，2023年全年，公司高檔產(chǎn)品營(yíng)收為88.55億元，同比增長(zhǎng)5.18%。到了2024年第一季度，重慶啤酒高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.72億元，同比增長(zhǎng)8.28%。
而在2023年，重慶啤酒的主流和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品收入增速分別為5.64%和10.6%，均高于高檔產(chǎn)品增速。今年一季度，重慶啤酒高檔產(chǎn)品收入增速超過(guò)了主流產(chǎn)品，但仍低于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的12.39%。
值得注意的是，無(wú)論是5.18%還是8.28%的增幅，都是重慶啤酒“調(diào)整”而來(lái)的。
在公司2022年年報(bào)中，劃分高檔產(chǎn)品的價(jià)格是10元。這一年，重慶啤酒高檔產(chǎn)品收入為49.47億元，同比增長(zhǎng)5.67%，約占啤酒產(chǎn)品整體收入的36.12%。
此外，主流、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的劃分價(jià)格分別為6-10元和6元以下。
圖 / 重慶啤酒2022年年報(bào)
2023年之后，重慶啤酒高檔產(chǎn)品的劃分價(jià)格改為8元及以上，收入占比也驟增至61.31%左右。同時(shí)，主流、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的劃分價(jià)格改為4-8元和4元以下。
圖 / 重慶啤酒2023年年報(bào)
這其中，高檔產(chǎn)品最明顯的改變?cè)谟跇?lè)堡品牌被劃進(jìn)了高檔產(chǎn)品中，而烏蘇品牌則進(jìn)一步細(xì)分，紅烏蘇留在高檔產(chǎn)品陣營(yíng)中，其他產(chǎn)品歸至主流產(chǎn)品。
下調(diào)了高檔產(chǎn)品的劃分價(jià)格，為該檔次產(chǎn)品的數(shù)據(jù)“注了水”，然而，即便如此，2023年重慶啤酒的高檔產(chǎn)品收入增速卻不及上一年，可見其高端化進(jìn)展仍顯緩慢。
在沈萌看來(lái)，單純以價(jià)格劃定界限，不是高端產(chǎn)品，而是高價(jià)產(chǎn)品，高端的基礎(chǔ)是品質(zhì)、而且還要被消費(fèi)者認(rèn)可，所以才會(huì)出現(xiàn)高檔產(chǎn)品邊界越來(lái)越低的現(xiàn)象。
“重慶啤酒本身就是大眾啤酒產(chǎn)品，品牌高端價(jià)值感就非常有限，隨著最近幾年國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻越發(fā)激烈，加上消費(fèi)者理性回歸，這些都限制重慶啤酒的高端化發(fā)展，盲目高端化可能對(duì)于調(diào)整期的重慶啤酒也并非最佳發(fā)展模式。”蔡學(xué)飛說(shuō)。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，只有在電商、體驗(yàn)、直播與社群私域等模式側(cè)面的創(chuàng)新可能才能協(xié)助重慶啤酒真正做到逆勢(shì)增長(zhǎng)。
對(duì)此，李志剛也曾在2023年幅業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上提到，重慶啤酒的高端化是依托“國(guó)際高端品牌+本地強(qiáng)勢(shì)品牌”的品牌組合來(lái)推進(jìn)的。高端化不只是對(duì)某些品牌進(jìn)行高端化，也不只是推出一定價(jià)位以上的產(chǎn)品才叫高端化。不論是本地品牌，還是國(guó)際品牌，每一個(gè)品牌都參與到高端化的進(jìn)程之中。
那么，重慶啤酒在此情況下能否實(shí)現(xiàn)三到五年內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)兩位數(shù)的目標(biāo)？創(chuàng)業(yè)最前線將持續(xù)關(guān)注。