文|江瀚視野觀察

這些年，如果要問什么是中國最有名的奢侈品？飛天茅臺肯定是最公認的答案，作為幾乎永遠不會下跌的酒，茅臺最近卻似乎有些流年不利，飛天茅臺無論是股價還是酒價都在雙雙下跌，讓人不禁想問茅臺的奢侈品神話這是怎么了？

一、飛天茅臺股價酒價雙跌

據(jù)瀟湘晨報的報道，近日，飛天茅臺價格走勢備受關注，#飛天茅臺電商價格已跌到2355元#登上熱搜，作為一款被賦予極強金融屬性的酒，飛天茅臺價格的變化牽動著整個流通鏈條上諸多利益群體的心。飛天茅臺價格的變動不僅反映了市場供需狀況，也常常被視為整個白酒行業(yè)景氣程度的風向標。

6月14日，茅臺股價盤中一度下跌超2%，早盤收盤錄得1525.01元/股跌1.93%，跌幅有所收窄，該價格也創(chuàng)年內(nèi)新低，午后股價止跌回暖，截止收盤，茅臺股價報收1555元/股。

此前，據(jù)媒體統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，6月1日至13日，貴州茅臺總市值已累計蒸發(fā)超千億元，大約跌掉了一個青島啤酒的總市值。

與股價同樣在下跌的還有茅臺的市場價，據(jù)南方都市報的報道，作為一款被賦予極強金融屬性的酒，飛天茅臺價格的變化牽動著整個流通鏈條上諸多利益群體的心。而春節(jié)期間，散裝飛天價格還站在2700元之上，原箱飛天每瓶價格也堅挺在3000元左右。

“今日酒價”數(shù)據(jù)顯示，6月7日，53度/500ml散裝飛天（2024年）價格跌破2500元/瓶，至2470元/瓶，6月10日繼續(xù)下跌，至2460元/瓶。端午后下跌態(tài)勢沒有扭轉，6月11日跌至2445元/瓶，6月12日則至2420元/瓶。原箱飛天價格也從節(jié)前的2720元/瓶跌至如今的2695元/瓶。如果從春節(jié)起算，則散裝飛天和原箱的價格均下降了300元左右。如果從4月27日張德芹擔任茅臺集團“一把手”起算，這47天時間里，散裝飛天價格跌去了140元，而原箱飛天價格跌去了95元。

無獨有偶，據(jù)經(jīng)濟觀察報的報道，寶瑞通典當行民品負責人劉偉稱，當前一瓶2024年53度飛天茅臺的典當金額是1500元，客戶每月需支付利息。而年初同樣一瓶飛天茅臺的典當金額在2000元以上。寶瑞通典當行是成立于1997年的持牌典當企業(yè)。個別典當行給出飛天茅臺的典當金額，甚至不及市場指導價。天祥典當行的工作人員稱，飛天茅臺的典當金額不足1499元/瓶，并且只接收原箱飛天茅臺酒的典當。他還稱，去年飛天茅臺的典當金額為每瓶2200元—2300元。

二、茅臺的奢侈品神話是怎么破的？

貴州茅臺這個曾被視為中國白酒行業(yè)“皇冠上的明珠”，遭遇了股價與酒價的雙重下跌，引發(fā)了市場廣泛的關注，曾經(jīng)的王者茅臺到底是怎么回事？我們到底該怎么看這件事呢？

首先，茅臺的問題表面上是其價格體系被打亂所導致的。從表面看，茅臺價格體系的紊亂，特別是茅臺巽風酒產(chǎn)品的市場定位與定價策略，是觸發(fā)雙重下跌的直接因素。巽風酒是由茅臺集團與網(wǎng)易合作開發(fā)的元宇宙平臺"巽風數(shù)字世界"在去年年底推出的產(chǎn)品。在這個平臺上，用戶可以購買和交易虛擬商品，其中包括茅臺酒的虛擬版本。除了巽風酒，該平臺還在去年發(fā)布了名為“茅臺二十四節(jié)氣酒”的另一款產(chǎn)品。

在外觀設計上，巽風酒的包裝與飛天茅臺相似，但其容量為375ml，并且瓶身上標有“巽風”字樣。在“巽風數(shù)字世界”中，一瓶巽風酒的定價為1498元人民幣，相較于53°500ml飛天茅臺的官方建議零售價僅低一元。

茅臺巽風酒作為茅臺集團推出的一款新品，原本意在拓寬產(chǎn)品線，滿足不同消費者的需求，更是將其作為茅臺自身數(shù)字化轉型的一種嘗試，所以才會和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，來推出這樣的產(chǎn)品。但是實際上，由于巽風酒定價策略的不當以及市場定位的模糊，巽風酒的推出反而打亂了原有茅臺產(chǎn)品的價格體系，從表面上導致了成為了茅臺價格問題的導火索。不過，表面上看這是產(chǎn)品策略調(diào)整引發(fā)的市場波動，實則是茅臺品牌光環(huán)背后隱藏的深層次矛盾浮出水面。

其次，茅臺的問題根源還是供需的失衡與市場預期的嚴重分歧。從需求層面來看，經(jīng)濟環(huán)境的變化對茅臺的消費群體產(chǎn)生了直接影響。近年來，全球經(jīng)濟環(huán)境的不確定性增加，國內(nèi)經(jīng)濟也面臨了多重挑戰(zhàn)，茅臺由于其高昂的價格，導致了高凈值人群才是茅臺的消費客群，然而最近幾年，高凈值人群的財富積累出現(xiàn)了一定的困難，這部分人的財富狀況和消費能力受到了不同程度的影響，從而減少了茅臺等高端白酒的潛在購買力。

同時，在過去幾年的市場熱炒中，茅臺被賦予了金融屬性的標簽，許多人將購買茅臺視為一種投資手段，而不是單純的消費行為。這導致市場上積累了大量的社會庫存，而這些庫存并不等同于真實有效的消費需求。當市場熱度減退，投資者開始拋售手中的存貨時，茅臺的實際有效需求就會進一步收縮。

更何況，酒類消費的季節(jié)性特點也不容忽視。進入酒類消費的淡季，人們對白酒的需求自然會下降。而茅臺作為高端白酒的代表，其受季節(jié)性影響更為顯著。再加上茅臺自身也處于戰(zhàn)略調(diào)整期，這種內(nèi)部調(diào)整往往伴隨著市場的不確定性增加。在這種情況下，投資者和消費者的觀望情緒濃厚，對未來的消費預期產(chǎn)生了分歧。這種分歧不僅影響了市場的信心，也加劇了茅臺價格下跌的趨勢。

第三，茅臺當前正處于從金融泡沫回歸的關鍵階段。長期以來，茅臺超越一般消費品范疇，被賦予了極強的金融屬性，茅臺的金融化在一定程度上脫離了其作為消費品的基本屬性，將其推向了奢侈品市場。這種變化使得茅臺的價格不再完全由市場供需關系決定，而是受到投資、炒作等多種因素的影響。這種過度的金融化無疑加劇了市場泡沫的形成，使得茅臺的價格與其真實價值之間產(chǎn)生了較大的偏差。

然而，任何資產(chǎn)的價值最終都要回歸其基本功能與內(nèi)在價值。當市場趨于冷靜，投資者開始理性審視茅臺的真實消費基礎和經(jīng)濟環(huán)境變化時，其高價位便難以維系。隨著消費者對白酒市場的認識逐漸深入，他們對茅臺酒的需求正在回歸理性。因此，茅臺的市場價值回歸成為必然。這并不意味著茅臺的品牌價值會大幅下降，而是其價格將逐漸與其真實價值相符。

第四，當前茅臺的降價其實并不是壞事。從長遠看，茅臺的價格回歸對市場是一種健康的調(diào)整，它促使消費者重新審視茅臺的本質(zhì),對于消費者而言，茅臺的消費回歸理性意味著他們可以以更加合理的價格購買到這一美酒。過去的高價炒作不僅讓茅臺的價格脫離了其實際價值，也讓許多消費者感到壓力。如今，隨著價格的回落，更多的消費者可以享受到茅臺帶來的真正的優(yōu)質(zhì)白酒的體驗。

與此同時，茅臺的消費回歸理性還有助于推動整個白酒行業(yè)的健康發(fā)展。在過去，由于茅臺等高端白酒品牌的過度炒作，一些白酒企業(yè)開始追求高價格、高利潤而忽視產(chǎn)品的品質(zhì)和口感。這種不健康的市場環(huán)境不僅損害了消費者的利益，也阻礙了整個白酒行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。如今，隨著茅臺的消費回歸理性，消費者開始更加注重白酒的品質(zhì)和口感。這使得那些真正具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的白酒企業(yè)有機會脫穎而出，獲得更多的市場份額和機會。這也將促使整個白酒行業(yè)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，推動行業(yè)的健康發(fā)展。

茅臺作為一種白酒本來就不應該被”神話“，重新回歸正常這才是有利于茅臺發(fā)展的事情，這一點不知道大家看明白了嗎？