文|向善財(cái)經(jīng)
茅臺(tái)價(jià)格“跌爆了”。
據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，6月14日，53度飛天茅臺(tái)500ml散瓶?jī)r(jià)格已經(jīng)跌到了2230元，年初的53度飛天茅臺(tái)散瓶單價(jià)是2800元。
經(jīng)銷(xiāo)商們直言：“沒(méi)見(jiàn)茅臺(tái)這么跌過(guò)”。
茅臺(tái)下跌，不是張德芹的“鍋”。天眼查APP信息顯示，6月11日，茅臺(tái)剛剛完成法人變更。張德芹到任也不過(guò)才一個(gè)月。
二級(jí)市場(chǎng)上，貴州茅臺(tái)股價(jià)也從年初的1600元每股跌到如今的1500多元。自5月底丁雄軍卸任，張德芹新任茅臺(tái)掌門(mén)，茅臺(tái)股價(jià)持續(xù)跌了一個(gè)月。這里面的邏輯其實(shí)不復(fù)雜，整個(gè)白酒市場(chǎng)需求不足，白酒企業(yè)庫(kù)存高企，而茅臺(tái)也一直都是高溢價(jià)銷(xiāo)售。
行業(yè)整體變差的情況下，即便是茅臺(tái)要調(diào)整一波價(jià)格，只是，這波價(jià)格持續(xù)下跌還是有點(diǎn)出乎意料了。
不過(guò)，對(duì)于茅五這樣的高端白酒來(lái)說(shuō)，價(jià)格調(diào)整永遠(yuǎn)是階段性的。只要市場(chǎng)還認(rèn)茅臺(tái)，那么就大可不必為茅臺(tái)庫(kù)存操心，稀缺品始終是稀缺品，今年茅臺(tái)賣(mài)不出去，5年后8年后還賣(mài)不出？說(shuō)不定會(huì)賣(mài)得更好，而且溢價(jià)更高。
但茅臺(tái)降價(jià)這事兒，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)是個(gè)警醒。
連茅臺(tái)都降價(jià)這么厲害，其他酒企的渠道價(jià)格管控還有沒(méi)有效？接下來(lái)沖高的目標(biāo)還能不能完成？量?jī)r(jià)策略怎么調(diào)整？這些才是值得好好思考的問(wèn)題。
茅臺(tái)降價(jià)，降的是市場(chǎng)預(yù)期
茅臺(tái)一降價(jià)，最先坐不住的肯定是黃牛。
市面上消息在傳，今年618期間在電商平臺(tái)掃貨的黃牛在大范圍“跑路”，原因無(wú)他，電商節(jié)期間，一些平臺(tái)的發(fā)貨周期拉長(zhǎng)到20天，茅臺(tái)批價(jià)又天天跌，黃牛這波虧大發(fā)了。
有網(wǎng)友戲稱這波是“黃茅起義”。
說(shuō)“起義”有點(diǎn)夸張，但黃牛本就是賺差價(jià)，現(xiàn)在差價(jià)的空間被批價(jià)下跌沖沒(méi)了，少則不賺多則賠錢(qián)，本來(lái)這就是個(gè)“二道販子”的生意，只是過(guò)去茅臺(tái)太堅(jiān)挺，買(mǎi)到就是賺到，黃牛們也忘了“愿賭服輸”這個(gè)道理。
黃牛們破不破防其實(shí)不重要，茅臺(tái)價(jià)格不會(huì)一直降下去，但啥時(shí)候能漲上去？這事兒誰(shuí)也不知道。
畢竟，行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題太嚴(yán)重了。
這次茅臺(tái)降價(jià)的一個(gè)大背景，是白酒行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年末，22家A股、港股白酒上市公司的存貨總額高達(dá)1558億元，其中貴州茅臺(tái)存貨余額超過(guò)464億元。
雖說(shuō)對(duì)于高端白酒而言，存貨不等于滯銷(xiāo)，但行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題一天不解決，對(duì)于中下游的白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，終端銷(xiāo)售的很難有根本性的改善。
茅臺(tái)降價(jià)會(huì)影響茅臺(tái)銷(xiāo)售嗎？恐怕不會(huì)，本來(lái)就供應(yīng)不足，動(dòng)銷(xiāo)可能不比以往，但絕對(duì)不會(huì)賣(mài)不出去。
問(wèn)題在于價(jià)格，問(wèn)題在于市場(chǎng)預(yù)期。
可以這么說(shuō)，對(duì)于白酒市場(chǎng)，只要茅臺(tái)終端價(jià)格挺得住，批價(jià)和售價(jià)之間能穩(wěn)得住差價(jià)，降價(jià)不降價(jià)其實(shí)沒(méi)什么區(qū)別，股價(jià)也不會(huì)有太大波動(dòng)，原因就在于市場(chǎng)對(duì)貴州茅臺(tái)營(yíng)收利潤(rùn)的確定性是有信心的。
也就是說(shuō)，茅臺(tái)價(jià)格牽動(dòng)著市場(chǎng)預(yù)期。
市場(chǎng)怕的不是茅臺(tái)降價(jià)，怕的是這么個(gè)庫(kù)存環(huán)境，消費(fèi)這么疲軟，降下去的價(jià)格還能不能漲回來(lái)？
茅臺(tái)好賣(mài)的，基本就是飛天系列，消費(fèi)降級(jí)，高端消費(fèi)的持續(xù)低迷，很難支撐高端白酒市場(chǎng)的“量?jī)r(jià)齊升”。所以短期內(nèi)，茅臺(tái)也會(huì)面臨一個(gè)“保量”還是“保價(jià)”的問(wèn)題。
不過(guò)，茅臺(tái)降價(jià)，影響最大的還是下面的一眾酒企。
以前有人說(shuō)，批價(jià)和售價(jià)差價(jià)越大，經(jīng)銷(xiāo)商和酒企之間的緩沖就越多，這個(gè)緩沖其實(shí)不只是茅臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商之間，還有五瀘以及其他一眾想要沖高的酒企。其中道理在于，茅臺(tái)的稀缺性，給了下面一眾酒企的利潤(rùn)空間。茅臺(tái)一漲價(jià)，市場(chǎng)行業(yè)一片歡呼。反之，茅臺(tái)一跌價(jià)，市場(chǎng)便是一片哀嚎。
所以，茅臺(tái)降價(jià)，慌的不是茅臺(tái)，而是一眾想要跨過(guò)高端門(mén)檻的白酒品牌，比如，洋河股份，再比如汾酒。
也許有人會(huì)問(wèn) ，為啥不是五糧液和瀘州老窖？因?yàn)槲鍨o的高端市場(chǎng)扎根比較穩(wěn)，利潤(rùn)空間相對(duì)來(lái)說(shuō)比較厚，而且從市場(chǎng)端來(lái)看，五糧液、瀘州老窖不斷發(fā)力高端市場(chǎng)，也有壓縮飛天茅臺(tái)的增長(zhǎng)空間。
而且大環(huán)境越不好，五瀘對(duì)茅臺(tái)的替代效應(yīng)可能就越明顯。
直白點(diǎn)說(shuō)，當(dāng)寶馬、保時(shí)捷都開(kāi)始大幅降價(jià)，高端消費(fèi)市場(chǎng)的心態(tài)其實(shí)也在變化，非必要場(chǎng)景下，超高端的茅臺(tái)未必還是第一選擇。這其實(shí)反倒有點(diǎn)利好五糧液、瀘州老窖。
實(shí)際上，從目前來(lái)看，茅臺(tái)供應(yīng)還在增加，價(jià)格也就還有往下調(diào)整的空間。對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，到6月底，上半年要做財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，肯定是需要在短期內(nèi)放量，即便是飛天茅臺(tái)降價(jià)，也要保持一定的供應(yīng)量增長(zhǎng)。再加上這兩年社會(huì)上也有一些存量，降價(jià)促銷(xiāo)也是不得已。
茅臺(tái)的問(wèn)題不在于降價(jià)，關(guān)鍵在于，持續(xù)降價(jià)之后茅臺(tái)還能不能保住奢侈品的屬性？短期來(lái)看沒(méi)什么問(wèn)題，畢竟茅臺(tái)的品牌心智還是很牢的。
只是，市場(chǎng)上人們買(mǎi)茅臺(tái)跟買(mǎi)房子有一個(gè)相同的邏輯：追漲殺跌。如果持續(xù)的下跌，終端消費(fèi)市場(chǎng)又沒(méi)能釋放出大量的需求來(lái)承接，那么，稀缺屬性是可能會(huì)稀釋的。
一旦茅臺(tái)的稀缺性受到影響，那么可能會(huì)改變現(xiàn)在茅臺(tái)的定價(jià)邏輯。
茅臺(tái)跌價(jià)了，其他酒企價(jià)格能不能守得住？
其實(shí)不管是漲價(jià)還是降價(jià)，茅臺(tái)終端動(dòng)銷(xiāo)是不用懷疑的，市面上大多數(shù)觀點(diǎn)也認(rèn)為，價(jià)格的下跌還是因?yàn)槎唐诠┬桢e(cuò)配。
從技術(shù)上講，茅臺(tái)供需錯(cuò)配的問(wèn)題引發(fā)的價(jià)格下跌是能夠通過(guò)控量來(lái)制止的。畢竟酒企才是強(qiáng)勢(shì)的一方，只要減少配貨，價(jià)格就一定能漲得上去。
其實(shí)不管茅臺(tái)怎么跌，所有茅臺(tái)品牌的產(chǎn)品，都沒(méi)有價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商依舊是賺得盆滿缽滿。畢竟，茅臺(tái)出廠價(jià)1169元/瓶，整箱每瓶?jī)r(jià)格還是在2500/瓶以上，也就是說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商還是賺錢(qián)的。
可茅臺(tái)之外的其他酒企呢？?jī)r(jià)格倒掛沒(méi)倒掛？經(jīng)銷(xiāo)商是掙錢(qián)還是賠錢(qián)？
也有人認(rèn)為，茅臺(tái)價(jià)格跟五瀘、洋河、汾酒等差價(jià)過(guò)大，降價(jià)不會(huì)引發(fā)整體價(jià)格動(dòng)蕩，更多的影響可能還是在于茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)變薄了。
這么說(shuō)有一定的道理，不過(guò)要知道，在白酒行業(yè)，茅臺(tái)一直都有風(fēng)向標(biāo)意義。所以茅臺(tái)價(jià)格跌這么厲害，也會(huì)導(dǎo)致整個(gè)白酒市場(chǎng)信心受挫。
信心越受挫，存貨壓力也就越大，終端市場(chǎng)價(jià)格倒掛的壓力也就越來(lái)越大。
對(duì)于那些存在價(jià)格倒掛壓力的品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商不僅不賺錢(qián)，甚至可能會(huì)面臨賠錢(qián)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，特別是今年消費(fèi)市場(chǎng)低迷，高庫(kù)存壓力下酒企的價(jià)格能不能守得住是個(gè)大問(wèn)題。
從剛過(guò)去不久的端午節(jié)來(lái)看，往年端午節(jié)前是白酒銷(xiāo)售的一個(gè)小高峰，一些中高端白酒也會(huì)漲價(jià)，但現(xiàn)實(shí)情況卻啪啪打臉：一些專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額僅為去年同期的70%到80%，終端消費(fèi)很不理想。這種情況下，酒企如果再想控量提價(jià)，就更不容易了。
“酒企不是不想控價(jià)，而是沒(méi)有那個(gè)能力繼續(xù)控價(jià)，這里面有庫(kù)存的原因，也有渠道的原因，過(guò)去白酒線上渠道一直做得不太好，而618電商平臺(tái)促銷(xiāo)使得酒企管控更難了?！庇邪拙平?jīng)銷(xiāo)商表示。
從渠道的角度來(lái)看，茅臺(tái)如果想控價(jià)，其實(shí)也容易，比如官方出面，嚴(yán)格管制線上渠道，再就是提升出廠價(jià)到2500，把終端銷(xiāo)售價(jià)格再向上調(diào)整一個(gè)層級(jí)，然后控量。
總之，只要品牌力夠強(qiáng)，酒企能打的牌酒很多。
對(duì)于其他酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)的思路可以借鑒，但無(wú)法復(fù)制，能不能守得住價(jià)格，最終還是得看庫(kù)存壓力緊迫不緊迫。
經(jīng)過(guò)2023年的去庫(kù)存之后，一些酒企業(yè)的庫(kù)存壓力其實(shí)緩解了不少。
數(shù)據(jù)顯示，2022年末古井貢成品酒庫(kù)存約3.8萬(wàn)噸，23年末為3.4萬(wàn)噸。瀘州老窖方面，成品酒庫(kù)存從5.4萬(wàn)噸下降到4.3萬(wàn)噸。水井坊成品酒庫(kù)存從3261千升下降到1918千升。
也就是說(shuō)，這些成品酒庫(kù)存下降的酒企，可能有更多的空間來(lái)控量保價(jià)。
相對(duì)應(yīng)的山西汾酒、今世緣、舍得等成品酒庫(kù)存還在上升的酒企來(lái)說(shuō)，控量保價(jià)這件事兒可能會(huì)變得更難一些。
實(shí)際上，鑒于白酒行業(yè)主要的問(wèn)題還是總體需求飽和甚至下降、供給端存量競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，酒企要保價(jià)，出?；蛟S是個(gè)新的思路。
參考汽車(chē)、光伏產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)需求飽和了，到國(guó)外尋找增長(zhǎng)也不失為一條出路，如今我們的軟實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，如果能把白酒文化、白酒消費(fèi)帶到海外，培育一波海外需求，其實(shí)也是個(gè)解決庫(kù)存問(wèn)題的辦法。
總之，價(jià)格問(wèn)題，本質(zhì)上是需求問(wèn)題、庫(kù)存問(wèn)題。市場(chǎng)消費(fèi)不振，如何解決庫(kù)存問(wèn)題，才是最根本的解題之道。