文|半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)縱橫 米樂(lè)
?今年，北京車展的爆火延續(xù)到了重慶車展。人山人海的車展現(xiàn)場(chǎng)中，比亞迪、蔚來(lái)、阿維塔、問(wèn)界等站臺(tái)人滿為患。據(jù)悉，2024年中國(guó)新能源車(含乘用車與商用車)滲透率預(yù)計(jì)將接近40%，且新能源車意向購(gòu)買用戶已與燃油車旗鼓相當(dāng)，其中插電混合動(dòng)力、10萬(wàn)元—20萬(wàn)元價(jià)位的車型最受歡迎。
01、中國(guó)新能源車，給世界一點(diǎn)震撼
在王府井APM商場(chǎng)一層，智己有一件漂亮的店鋪，里邊陳列著最新的L6和L6S。作為北京最繁華的中心之一，外國(guó)友人的出現(xiàn)也是十分頻繁。有來(lái)自中東的旅客看到智己車輛問(wèn)價(jià)格時(shí)發(fā)現(xiàn)20萬(wàn)人民幣就可以在中國(guó)買一輛這樣的新能源車，他們表示十分驚訝。
這算是中國(guó)新能源車帶給世界的一點(diǎn)震撼。
數(shù)據(jù)來(lái)看，1至4月中國(guó)新能源汽車全球市場(chǎng)份額穩(wěn)定在64%。2023年，中國(guó)品牌乘用車共銷售1459.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.1%，市場(chǎng)份額為56%，相比上一年提升6.1個(gè)百分點(diǎn)；12月，銷售161.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.9%，市場(chǎng)份額達(dá)到58%。
近兩年中國(guó)品牌乘用車市占率不斷提升，一方面是我們的主流車企在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面快于合資品牌；另一方面，表現(xiàn)亮眼的出口市場(chǎng)以中國(guó)品牌為主。此外，中國(guó)品牌在摸索經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中，建立了完善可控的產(chǎn)業(yè)鏈。
6月11日，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，中國(guó)新能源車市場(chǎng)零售80.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.5%，環(huán)比增長(zhǎng)18.7%；新能源車出口9.4萬(wàn)輛，同比下降4.0%，環(huán)比下降18.8%；新能源車廠商批發(fā)滲透率44.2%，較2023年5月的34.0%提升10.2個(gè)百分點(diǎn)。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月，中國(guó)新能源車國(guó)內(nèi)零售滲透率47.0%，較去年同期的33%提升14個(gè)百分點(diǎn)。其中，國(guó)內(nèi)零售自主品牌中的新能源車滲透率71.2%；豪華車中的新能源車滲透率28.4%；而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有7.5%。從月度國(guó)內(nèi)零售份額看，5月，主流自主品牌新能源車零售份額71%，同比下降2.1個(gè)百分點(diǎn)；合資品牌新能源車份額4.5%，同比下降0.1個(gè)百分點(diǎn)；新勢(shì)力份額16.3%，小米汽車等品牌拉動(dòng)新勢(shì)力份額同比增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)；特斯拉份額6.4%，同比下降0.5個(gè)點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)有人對(duì)于汽車行業(yè)的判斷是：新能源汽車出海在加速，但壁壘也在增厚。一方面，中國(guó)汽車市場(chǎng)在十年間的培育下，保持高速的增長(zhǎng)，同時(shí)新能源汽車技術(shù)都在多路線并行走，快充、換電、補(bǔ)能形式更加多樣。另一方面，新能源汽車的壁壘也在加強(qiáng)。國(guó)際方面，美國(guó)加征關(guān)稅，歐洲碳足跡等都在增加壁壘；技術(shù)方面，未來(lái)會(huì)面對(duì)電動(dòng)化的壁壘、ICV的壁壘。
02、新能源車是怎么進(jìn)入大市場(chǎng)的
2024年開年，特斯拉率先揮起“價(jià)格屠刀”，理想、蔚來(lái)紛紛跟進(jìn)“降價(jià)”。雖然都是降價(jià)，但是降價(jià)目的并不相同。特斯拉“降價(jià)”是為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，理想、蔚來(lái)降價(jià)直接原因是為了產(chǎn)品更新能夠更平穩(wěn)過(guò)渡。
“理想降價(jià)是因?yàn)楫a(chǎn)品迭代。理想L系列產(chǎn)品即將更新?lián)Q代，計(jì)劃3月發(fā)布并交付。這跟理想ONE之前的退市前節(jié)奏是一樣的?！鄙綎|一位汽車經(jīng)銷商這樣說(shuō)。2024年年初的新一輪降價(jià)，背后是車企對(duì)于春節(jié)前市場(chǎng)需求的爭(zhēng)奪，同時(shí)也是細(xì)分市場(chǎng)龍頭企業(yè)在上游零部件成本下行趨勢(shì)下對(duì)消費(fèi)者的讓利行為。
2023年的“價(jià)格戰(zhàn)”讓很多車企“心有余悸”。因?yàn)檫@樣的戰(zhàn)爭(zhēng)不僅僅是在新能源車范圍內(nèi)，新能源車的一降再降也沖擊到了大牌油車。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年5月車市降價(jià)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)去年全年的九成，更超越2022年的降價(jià)總規(guī)模。其中，合資品牌燃油車終端價(jià)格已基本見底，同時(shí)，新能源車的分流效應(yīng)則讓豪華車價(jià)格失守。目前一二線豪華品牌車型售價(jià)“放水”已屬常態(tài)，經(jīng)銷商零利潤(rùn)甚至賠錢賣車。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年5月豪華車促銷力度已達(dá)21.7%的峰值。
受汽車市場(chǎng)價(jià)格體系變化、中國(guó)電動(dòng)汽車品牌對(duì)豪華車市場(chǎng)的沖擊等因素影響，豪華車品牌的市場(chǎng)份額持續(xù)收縮。來(lái)自中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年4月豪華車零售20萬(wàn)輛，同比下降12%，環(huán)比下降24%。同時(shí)，豪華品牌的零售份額為13.2%，同比下降0.9個(gè)百分點(diǎn)。
以傳統(tǒng)燃油車為銷售主力的車企無(wú)法抵擋新能源汽車的“火力全開”。以廣汽集團(tuán)為例，其5月銷量為15.6萬(wàn)輛，同比下降25.33%；今年前5個(gè)月，其累計(jì)銷量為70萬(wàn)輛，同比下降24.51%。其中，廣汽本田、廣汽豐田銷量均出現(xiàn)兩位數(shù)下降，降幅分別達(dá)到24.3%和27.26%。
此外，上汽大眾5月銷量為9萬(wàn)輛，同比下降3.01%；上汽通用5月銷量同比下滑58.27%，銷量直接“腰斬”。今年前5個(gè)月，上汽通用累計(jì)銷量已經(jīng)同比下降44.25%。
最直接的對(duì)比是問(wèn)界M9的問(wèn)世，直接讓X5的價(jià)格何市場(chǎng)受到了沖擊。5月份汽車市場(chǎng)淡季，華為問(wèn)界M9銷量創(chuàng)新高，超越寶馬X5兩倍多。寶馬X5曾加價(jià)銷售，現(xiàn)銷量下滑，國(guó)產(chǎn)新能源SUV如理想、吉利等分流市場(chǎng)。寶馬X5動(dòng)力、成本等方面不具優(yōu)勢(shì)，價(jià)格或?qū)⒋蠓抡{(diào)以維持銷量。
沖擊在哪里？
蔚來(lái)車主是這么說(shuō)的：“在我們家，周末主要是帶著一家五口人出游；因此，七座車多少有點(diǎn)累贅，人人坐得舒服、后備箱又好用的大五座車才是更適合的選擇。因此，在換車時(shí)我們就鎖定了大五座的方向，最終將全新蔚來(lái)ES6提回了家。到家之后，它的表現(xiàn)也并沒有令我們失望。”
蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌很明確地解釋了為什么第一輛車要造得這么大：二孩政策，擁有兩個(gè)孩子的家庭需要一輛寬敞的7座車。
越來(lái)越多的汽車公司在引入大尺寸7座SUV的時(shí)候，把自己與二胎政策聯(lián)系在一起。比如林肯的Navigator，在美國(guó)，那一直是輛看上去不易接近的商務(wù)行政接待車，絕不會(huì)有人把它與擁有兩三個(gè)孩子的中產(chǎn)家庭聯(lián)系在一起。而在引入中國(guó)時(shí)，林肯的高管卻說(shuō)“隨著二胎政策的普及，Navigator所在的市場(chǎng)將飛速增長(zhǎng)”。
針對(duì)中國(guó)的現(xiàn)狀造車，我想著也是為什么新能源車可以對(duì)車市造成沖擊的原因，沒有人可以抵抗“因地制宜”。
03、新能源車卷在自媒體？
看似一路順風(fēng)的同時(shí)，不盈利是新能源車企的痛點(diǎn)，智己的銷售告訴我們：“除了特斯拉、比亞迪，剩下的基本都不賺錢，都在賠錢?！倍蚁啾刃履茉雌?，前十位重點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)在燃油車領(lǐng)域市場(chǎng)集中度出現(xiàn)下降?！痹S海東表示，造車新勢(shì)力可能只生產(chǎn)新能源汽車，在該領(lǐng)域能獲得一定的市場(chǎng)份額，但銷量在燃油車領(lǐng)域還無(wú)法進(jìn)入前十。
現(xiàn)在新能源車在卷什么？技術(shù)價(jià)格是當(dāng)然，在重慶國(guó)際車展論壇上，“做抖音”竟然也成為了熱詞?？磥?lái)是雷軍小米SU7的成功給大家?guī)?lái)了一些震撼。
在新能源汽車市場(chǎng)浪潮洶涌，消費(fèi)者購(gòu)車決策過(guò)程日益復(fù)雜，資訊獲取渠道愈發(fā)多元。研究報(bào)告顯示，購(gòu)車用戶在獲取汽車資訊方面，互聯(lián)網(wǎng)逐漸超越線下4S店并成為消費(fèi)者獲取資訊的主要方式。根據(jù)在車展開始一周數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，新能源汽車行業(yè)在社交媒體傳播占比76.5%，汽車垂類媒體傳播占比23.5%，可見車企們也紛紛意識(shí)到社交媒體傳播渠道已經(jīng)遠(yuǎn)超于垂類傳播媒體渠道。
在大社交媒體平臺(tái)上，比亞迪通過(guò)多維度的合作與傳播策略，大力提升品牌熱度和口碑。通過(guò)與各界合作伙伴的緊密合作，比亞迪不僅贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，也提升了品牌知名度和好感度。極氪007也是各大社交媒體平臺(tái)上的“超級(jí)網(wǎng)紅”。尤其是在抖音為主的短視頻平臺(tái)，正在逐漸趕超新能源新車上市的主陣地。小紅書的營(yíng)銷聲量也不容小窺，渠道占比由原本的幾乎0內(nèi)容、增加到接近3%，成為汽車推廣宣傳的新陣地。
如何做呢？
1）在宣傳內(nèi)容方面，汽車營(yíng)銷人員應(yīng)改變傳統(tǒng)平面和視頻廣告的宣傳方式，轉(zhuǎn)變以性價(jià)比為重點(diǎn)的宣傳內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)橐原h(huán)保、便捷、綠色等主要宣傳內(nèi)容，以更新穎、時(shí)尚的內(nèi)容迎合新一代的消費(fèi)者的消費(fèi)理念，吸引消費(fèi)者選擇新能源汽車；
2）在宣傳形式上，汽車營(yíng)銷人員應(yīng)同時(shí)并用多種新媒體宣傳手法，充分利用不同類型的新媒體宣傳特性制定相應(yīng)的宣傳策略以開展宣傳，如:汽車營(yíng)銷企業(yè)在利用抖音直播新能源汽車銷售時(shí)候，可采取雇傭網(wǎng)絡(luò)直播人員直播自己的駕駛體驗(yàn)，讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播了解新能源汽車的環(huán)保、干凈與便捷的特性，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。