文|華商韜略 梁梁華
不是星巴克喝不起，而是瑞幸更有性價比。
在業(yè)績下滑的壓力下，一向強(qiáng)調(diào)“高端”的星巴克，終于坐不住了。
盡管星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨表態(tài)“無意參與價格戰(zhàn)”，但實際上，星巴克早已通過優(yōu)惠券和套餐等方式“變相降價”，參與進(jìn)咖啡紅海的競爭。
午休起來的小張習(xí)慣性地打開外賣軟件，準(zhǔn)備點(diǎn)上一杯咖啡續(xù)命。
“差0.01元起送，有沒有拼單的？”小張有些哭笑不得。
“星巴克現(xiàn)在搞活動，一大杯摩卡可可碎片星冰樂才19.9，還免配送費(fèi)，加上平臺的爆紅包，兩杯算下來每杯也就16塊錢，完全可以沖。”小張詢問著身邊的同事，得到了小李的響應(yīng)。
“以前買一杯星巴克的價格現(xiàn)在可以買到兩杯，這價格太劃算了?！毙埿χf，“這0.01元，怕是星巴克最后的倔強(qiáng)了吧?！?/p>
事實上，這只是星巴克在這場價格戰(zhàn)中的一個縮影。
盡管霍華德·舒爾茨在3月訪華時表態(tài)星巴克對咖啡市場價格戰(zhàn)“不感興趣”“無意參與價格戰(zhàn)”，但“9.9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”。
從前不久發(fā)布的二季度財報來看，星巴克正面臨著前所未有的壓力。
期間，星巴克全球營收為85.6億美元，同比下降2%；凈利潤為7.7億美元，同比下降15%；當(dāng)季度同店銷售額同比下降4%，也是自2020年以來的首次下滑。其中：
星巴克美國門店銷售額同比下降3%，中國門店銷售額下滑更是高達(dá)11%。
財報顯示，截至2024第二財季，星巴克全球門店數(shù)量達(dá)38951家，同比增長6.3%，單季度新開364家。其中，星巴克在美國市場擁有1.66萬家門店，中國市場二季度凈新增門店數(shù)量為118家，同比增長14%，門店總數(shù)達(dá)到7093家。
然而，門店多了，收入反而少了。星巴克中國區(qū)收入僅為7.06億美元，同比下降了8%。
財報發(fā)出后，星巴克股價閃崩，跌幅近18%，市值一夜蒸發(fā)近160億美元，創(chuàng)下自2020年3月以來的最大跌幅，其光環(huán)迅速黯然失色。
為什么星巴克賣不動了？原因其實很簡單。在全球消費(fèi)降級的大背景下，動輒40塊錢一杯的咖啡，會把大多數(shù)消費(fèi)者拒之門外。
事實上，霍華德·舒爾茨一再強(qiáng)調(diào)“體面”的人設(shè)的另一邊，星巴克早就在悄悄降級了。
早在2021年，星巴克就嘗試推出了不同程度的優(yōu)惠年益卡，用戶只需購買售價9.9元的星巴克折扣年卡，就可以享受全年星巴克中杯產(chǎn)品25.9元的優(yōu)惠價格。
2022年星巴克開始熱衷于給用戶發(fā)券，比如生日邀請券、周年慶邀請券等。年底“買一贈一”的活動，更是吸引了一大批“羊毛黨”，有人曬單，兩大杯燕麥絲絨拿鐵，疊加代金券和平臺滿減券后，到手才23元，單杯價格低至11.5元。
2023年，星巴克的優(yōu)惠力度更大了，超大折扣的單杯優(yōu)惠券成為主推，直播間19.9一杯的限時福利頻頻上線。比如去年餓了么“周二豆豆節(jié)”，9.9元就可以限時搶兌一杯星巴克太妃榛果燕麥拿鐵，再疊加上平臺的無門檻優(yōu)惠券，價格更是卷過了9.9的瑞幸。
2024年，星巴克進(jìn)一步推出了各類團(tuán)購和套餐，比如“233元10次卡”“55.9元三大杯”“45.9元雙大杯”，將一杯咖啡的價格拉低到20元上下。
星巴克的變相降價行為，在其財報上同樣有跡可循。2024年Q1財報顯示，星巴克的營業(yè)收入、同店銷售額、同店交易量都呈正增長，但中國門店平均客單價同比下滑9%。
盡管其中國董事長、CEO王靜瑛解釋，客單價降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費(fèi)者購買頻次而推出的個性化優(yōu)惠促銷活動，但星巴克“以價換量”已成為不爭的事實。
星巴克的降價自然也受到消費(fèi)者的歡迎，一位張姓女士就表示，自己更傾向于選擇性價比高的品牌，星巴克不斷推出的優(yōu)惠活動，讓她成為了更忠實的消費(fèi)者。
“我覺得星巴克還是那個星巴克，只是現(xiàn)在變得更接地氣了?！睆埮空f。
但“自降身價”，真的能成為星巴克中國的解藥嗎？
前幾天，星巴克“消費(fèi)入座”一事在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。多位網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖吐槽，自己因為沒點(diǎn)單，被店員“禮貌勸走”。這件事也引起了網(wǎng)友們的熱烈討論。
有人認(rèn)為占座卻不消費(fèi)本就不合理，星巴克強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)入座”無可厚非。
但也有不少人批評星巴克“忘本”，畢竟星巴克最初就是用“即使不消費(fèi)也可以隨便坐”的理念吸引了大批消費(fèi)者。
這場關(guān)于“消費(fèi)入座”的討論，恰恰是星巴克在商業(yè)利益與顧客體驗之間尷尬處境的真實寫照。
自1999年星巴克在北京國貿(mào)開出首家門店開始，星巴克便憑借其高端的定位和“第三空間”的社交屬性，一度被視為消費(fèi)者心目中的“小資天堂”。
星巴克里從不乏拿著筆記本電腦認(rèn)真工作的白領(lǐng)和圍桌洽談的生意人，不少中國人的第一口咖啡都是從星巴克開始的。
曾經(jīng)有多風(fēng)頭無兩，如今就有多迷茫彷徨。
當(dāng)咖啡成為每一個普通打工人的標(biāo)配，星巴克高端的故事開始講不通了。
“感覺現(xiàn)在喝星巴克的人越來越少了?！痹诒本┠掣叨松虅?wù)樓工作的陳小姐說道。她習(xí)慣在上班前去星巴克買一杯咖啡，但最近她更多地選擇了瑞幸，不少身邊同事也是如此。
“便宜又好喝，何必多花錢去星巴克呢？”
這是許多消費(fèi)者的心聲。
以瑞幸為代表的本土咖啡品牌通過低價策略改變了中國消費(fèi)者對咖啡價格的認(rèn)知，同等品質(zhì)下，30塊一杯的咖啡對上幾塊、十幾塊一杯的咖啡，高下立判。
更何況，吐槽“星巴克又貴又難喝”的聲音一直存在。
瑞幸咖啡憑借低價策略和互聯(lián)網(wǎng)思維迅速崛起，去年，在中國市場門店數(shù)和總銷售額已經(jīng)反超星巴克，成為中國市場“咖啡一哥”。
前不久，風(fēng)頭正盛的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在發(fā)布會上主動叫板，稱要趕超星巴克中國，預(yù)計2024年全年營收超200億元，全球門店超過4500家。
隨著本土茶咖品牌的迅速崛起，星巴克的市場地位正受到前所未有的挑戰(zhàn)。
激烈競爭之下，星巴克也模仿起了瑞幸們，講起了下沉市場的故事。
《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示，國內(nèi)下沉市場的咖啡訂單量同比增長高達(dá)250%，中國廣闊的縣域市場無疑給星巴克的增長故事提供了很大的想象空間。
但真有這么理想嗎？
去年9月，星巴克發(fā)布了《2025中國戰(zhàn)略愿景》，計劃在未來3年內(nèi)，以平均每9小時開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店，使門店數(shù)量達(dá)到9000家。
“過年回家，朋友叫我去星巴克聚聚，我都驚呆了，沒想到連我們家這種十八線小縣城都有星巴克了。”在北京打工的小孫回憶道，“門店冷冷清清的也沒啥人，價格感覺也沒便宜多少，在我們那種小地方還是挺貴的，反觀隔壁蜜雪冰城每天都有排隊的?！?/p>
據(jù)悉，2024年Q1，星巴克中國凈增門店169家，新進(jìn)入28個縣級市場。
星巴克中國董事長、CEO王靜瑛也曾表示，在中國近3000個縣級以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了857個，未來會加速門店下沉。
下沉中，星巴克十分注重店面位置的選擇，更傾向于選擇人流量密集、商業(yè)繁榮的地段，如大型購物中心、商業(yè)街、熱門景點(diǎn)等位置，并注重突出地方特色，將咖啡和文化相結(jié)合。
去年9月，星巴克湖州莫干山庾村店正式開業(yè)運(yùn)營。這里原為錢萬春故居，星巴克在這里開了首個咖啡文化體驗店，實現(xiàn)了商業(yè)消費(fèi)和人文情懷的有機(jī)結(jié)合。
即便下沉，星巴克也沒有低下自己“高貴”的頭顱，沒有特別針對下沉市場進(jìn)行定價，中杯拿鐵還是賣30元，跟北上廣同價。這足夠在四五線城市吃上兩大碗牛肉面了。
在星巴克不斷向下延伸“觸角”，于一個個四五線小城市落地生根的過程中，也出現(xiàn)了一些亂象。有人在星巴克舉辦圍棋比賽，有人把紋眉攤搬進(jìn)了星巴克，甚至還有圍桌打麻將的。
不少年輕人表示：“這不是我認(rèn)識的星巴克。”
一位星巴克的門店經(jīng)理介紹，“本來希望這些店能成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的休閑場所，但實際情況與預(yù)期相差太遠(yuǎn)。很多人來只點(diǎn)一杯最便宜的咖啡，一坐就是一下午，甚至還有人帶著外賣進(jìn)來吃?！?/p>
據(jù)了解，2019年Q4到2023年Q4，星巴克在中國的門店數(shù)量增加了65%，但收入?yún)s只增加了10.5%。
目前來看，不僅霍華德·舒爾茨引以為傲的“第三空間”在下沉市場正在失靈，下沉市場究竟有多少購買力也還未可知。
中國門徒越來越猛的圍攻之下，星巴克真的是急了。
除了加速下沉市場，它也正快速地創(chuàng)新。
二季度星巴克上新了27款單品，在產(chǎn)品上新速度上開“卷”。
3月22日，意欖朵（Oleato）系列飲品正式登陸星巴克中國內(nèi)地市場，在咖啡中融入特級初榨橄欖油的做法，打破常規(guī)，堪稱顛覆。
值得一提的是，星巴克中國還為中國市場量身定制了獨(dú)家限定飲品——意欖朵檸香拿鐵。
“經(jīng)常喝馥芮白、星冰樂，上周同事給安利了意欖朵，還挺驚喜的，不是黑暗料理?！北本﹪Q(mào)一家投資機(jī)構(gòu)的分析師王先生笑著說。
雖然不知道星巴克的意欖朵能不能成為像瑞幸生椰拿鐵、醬香拿鐵那樣的大爆品，但這無疑是一次很好的嘗試。
除此之外，星巴克還借鑒了本土咖啡品牌的成功經(jīng)驗，加強(qiáng)數(shù)字化和會員運(yùn)營，積極與消費(fèi)者互動。
財報顯示，星巴克90天活躍會員規(guī)模突破2100萬，達(dá)到歷史最高點(diǎn)，會員總數(shù)超過1.27億，會員銷售占比增至75%。
星巴克的這些努力彰顯了它在中國市場上求新求變的決心，但依舊無法改變其在華營收下降的態(tài)勢。核心是，無法擺脫價格戰(zhàn)，無法擺脫價格向下的引力。
價格戰(zhàn)之下，沒有任何一個品牌可以獨(dú)善其身，瘋狂補(bǔ)貼的背后，也沒有贏家。
包括主動發(fā)起價格戰(zhàn)的本土品牌，無論咖啡，還是茶飲，事實上也都是有苦難言。
比如，最新的“價格卷王”庫迪雖然聲稱做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備，但在出杯量不斷下滑、大規(guī)模閉店的情況下，它能堅持多久，就已被市場打上大大的問號。
雖然價格戰(zhàn)讓一眾咖啡品牌苦不堪言，但該補(bǔ)還是得補(bǔ)。短期來看，誰都無法從這場價格戰(zhàn)中脫身，畢竟當(dāng)下的年輕人最看重的還是高性價比。
本土品牌尚且如此，對于進(jìn)入中國25年、一貫主打高端的星巴克來說，挑戰(zhàn)更甚。
擺在星巴克面前的似乎是一個無解的難題，如果它不降價，核心客戶會慢慢流失；而降價又會讓自己苦心經(jīng)營多年的消費(fèi)者認(rèn)知崩塌。
星巴克即便想要繼續(xù)走高端路線，也要尊重當(dāng)下消費(fèi)者的習(xí)慣和需求。從產(chǎn)品創(chuàng)新到供應(yīng)鏈優(yōu)化，從運(yùn)營效率到市場策略，每一個環(huán)節(jié)都需要細(xì)細(xì)打磨。
只有這樣，星巴克才能在咖啡紅海的競爭中，找到屬于自己的出路。
而眼下看，如何找到自身高端定位與大眾市場之間的平衡，將是它最重要的課題，但這某種程度上的又當(dāng)又立，也是最不容易。