文|華商韜略 梁梁華
不是星巴克喝不起，而是瑞幸更有性價(jià)比。
在業(yè)績下滑的壓力下，一向強(qiáng)調(diào)“高端”的星巴克，終于坐不住了。
盡管星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨表態(tài)“無意參與價(jià)格戰(zhàn)”，但實(shí)際上，星巴克早已通過優(yōu)惠券和套餐等方式“變相降價(jià)”，參與進(jìn)咖啡紅海的競(jìng)爭(zhēng)。
午休起來的小張習(xí)慣性地打開外賣軟件，準(zhǔn)備點(diǎn)上一杯咖啡續(xù)命。
“差0.01元起送，有沒有拼單的？”小張有些哭笑不得。
“星巴克現(xiàn)在搞活動(dòng)，一大杯摩卡可可碎片星冰樂才19.9，還免配送費(fèi)，加上平臺(tái)的爆紅包，兩杯算下來每杯也就16塊錢，完全可以沖?！毙?jiān)儐栔磉叺耐?，得到了小李的響?yīng)。
“以前買一杯星巴克的價(jià)格現(xiàn)在可以買到兩杯，這價(jià)格太劃算了?！毙埿χf，“這0.01元，怕是星巴克最后的倔強(qiáng)了吧?！?/p>
事實(shí)上，這只是星巴克在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中的一個(gè)縮影。
盡管霍華德·舒爾茨在3月訪華時(shí)表態(tài)星巴克對(duì)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)“不感興趣”“無意參與價(jià)格戰(zhàn)”，但“9.9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”。
從前不久發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)來看，星巴克正面臨著前所未有的壓力。
期間，星巴克全球營收為85.6億美元，同比下降2%；凈利潤為7.7億美元，同比下降15%；當(dāng)季度同店銷售額同比下降4%，也是自2020年以來的首次下滑。其中：
星巴克美國門店銷售額同比下降3%，中國門店銷售額下滑更是高達(dá)11%。
財(cái)報(bào)顯示，截至2024第二財(cái)季，星巴克全球門店數(shù)量達(dá)38951家，同比增長6.3%，單季度新開364家。其中，星巴克在美國市場(chǎng)擁有1.66萬家門店，中國市場(chǎng)二季度凈新增門店數(shù)量為118家，同比增長14%，門店總數(shù)達(dá)到7093家。
然而，門店多了，收入反而少了。星巴克中國區(qū)收入僅為7.06億美元，同比下降了8%。
財(cái)報(bào)發(fā)出后，星巴克股價(jià)閃崩，跌幅近18%，市值一夜蒸發(fā)近160億美元，創(chuàng)下自2020年3月以來的最大跌幅，其光環(huán)迅速黯然失色。
為什么星巴克賣不動(dòng)了？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。在全球消費(fèi)降級(jí)的大背景下，動(dòng)輒40塊錢一杯的咖啡，會(huì)把大多數(shù)消費(fèi)者拒之門外。
事實(shí)上，霍華德·舒爾茨一再強(qiáng)調(diào)“體面”的人設(shè)的另一邊，星巴克早就在悄悄降級(jí)了。
早在2021年，星巴克就嘗試推出了不同程度的優(yōu)惠年益卡，用戶只需購買售價(jià)9.9元的星巴克折扣年卡，就可以享受全年星巴克中杯產(chǎn)品25.9元的優(yōu)惠價(jià)格。
2022年星巴克開始熱衷于給用戶發(fā)券，比如生日邀請(qǐng)券、周年慶邀請(qǐng)券等。年底“買一贈(zèng)一”的活動(dòng)，更是吸引了一大批“羊毛黨”，有人曬單，兩大杯燕麥絲絨拿鐵，疊加代金券和平臺(tái)滿減券后，到手才23元，單杯價(jià)格低至11.5元。
2023年，星巴克的優(yōu)惠力度更大了，超大折扣的單杯優(yōu)惠券成為主推，直播間19.9一杯的限時(shí)福利頻頻上線。比如去年餓了么“周二豆豆節(jié)”，9.9元就可以限時(shí)搶兌一杯星巴克太妃榛果燕麥拿鐵，再疊加上平臺(tái)的無門檻優(yōu)惠券，價(jià)格更是卷過了9.9的瑞幸。
2024年，星巴克進(jìn)一步推出了各類團(tuán)購和套餐，比如“233元10次卡”“55.9元三大杯”“45.9元雙大杯”，將一杯咖啡的價(jià)格拉低到20元上下。
星巴克的變相降價(jià)行為，在其財(cái)報(bào)上同樣有跡可循。2024年Q1財(cái)報(bào)顯示，星巴克的營業(yè)收入、同店銷售額、同店交易量都呈正增長，但中國門店平均客單價(jià)同比下滑9%。
盡管其中國董事長、CEO王靜瑛解釋，客單價(jià)降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費(fèi)者購買頻次而推出的個(gè)性化優(yōu)惠促銷活動(dòng)，但星巴克“以價(jià)換量”已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
星巴克的降價(jià)自然也受到消費(fèi)者的歡迎，一位張姓女士就表示，自己更傾向于選擇性價(jià)比高的品牌，星巴克不斷推出的優(yōu)惠活動(dòng)，讓她成為了更忠實(shí)的消費(fèi)者。
“我覺得星巴克還是那個(gè)星巴克，只是現(xiàn)在變得更接地氣了?！睆埮空f。
但“自降身價(jià)”，真的能成為星巴克中國的解藥嗎？
前幾天，星巴克“消費(fèi)入座”一事在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖吐槽，自己因?yàn)闆]點(diǎn)單，被店員“禮貌勸走”。這件事也引起了網(wǎng)友們的熱烈討論。
有人認(rèn)為占座卻不消費(fèi)本就不合理，星巴克強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)入座”無可厚非。
但也有不少人批評(píng)星巴克“忘本”，畢竟星巴克最初就是用“即使不消費(fèi)也可以隨便坐”的理念吸引了大批消費(fèi)者。
這場(chǎng)關(guān)于“消費(fèi)入座”的討論，恰恰是星巴克在商業(yè)利益與顧客體驗(yàn)之間尷尬處境的真實(shí)寫照。
自1999年星巴克在北京國貿(mào)開出首家門店開始，星巴克便憑借其高端的定位和“第三空間”的社交屬性，一度被視為消費(fèi)者心目中的“小資天堂”。
星巴克里從不乏拿著筆記本電腦認(rèn)真工作的白領(lǐng)和圍桌洽談的生意人，不少中國人的第一口咖啡都是從星巴克開始的。
曾經(jīng)有多風(fēng)頭無兩，如今就有多迷茫彷徨。
當(dāng)咖啡成為每一個(gè)普通打工人的標(biāo)配，星巴克高端的故事開始講不通了。
“感覺現(xiàn)在喝星巴克的人越來越少了。”在北京某高端商務(wù)樓工作的陳小姐說道。她習(xí)慣在上班前去星巴克買一杯咖啡，但最近她更多地選擇了瑞幸，不少身邊同事也是如此。
“便宜又好喝，何必多花錢去星巴克呢？”
這是許多消費(fèi)者的心聲。
以瑞幸為代表的本土咖啡品牌通過低價(jià)策略改變了中國消費(fèi)者對(duì)咖啡價(jià)格的認(rèn)知，同等品質(zhì)下，30塊一杯的咖啡對(duì)上幾塊、十幾塊一杯的咖啡，高下立判。
更何況，吐槽“星巴克又貴又難喝”的聲音一直存在。
瑞幸咖啡憑借低價(jià)策略和互聯(lián)網(wǎng)思維迅速崛起，去年，在中國市場(chǎng)門店數(shù)和總銷售額已經(jīng)反超星巴克，成為中國市場(chǎng)“咖啡一哥”。
前不久，風(fēng)頭正盛的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在發(fā)布會(huì)上主動(dòng)叫板，稱要趕超星巴克中國，預(yù)計(jì)2024年全年?duì)I收超200億元，全球門店超過4500家。
隨著本土茶咖品牌的迅速崛起，星巴克的市場(chǎng)地位正受到前所未有的挑戰(zhàn)。
激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，星巴克也模仿起了瑞幸們，講起了下沉市場(chǎng)的故事。
《2023中國咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，國內(nèi)下沉市場(chǎng)的咖啡訂單量同比增長高達(dá)250%，中國廣闊的縣域市場(chǎng)無疑給星巴克的增長故事提供了很大的想象空間。
但真有這么理想嗎？
去年9月，星巴克發(fā)布了《2025中國戰(zhàn)略愿景》，計(jì)劃在未來3年內(nèi)，以平均每9小時(shí)開一家新門店的速度，在中國增開3000家門店，使門店數(shù)量達(dá)到9000家。
“過年回家，朋友叫我去星巴克聚聚，我都驚呆了，沒想到連我們家這種十八線小縣城都有星巴克了。”在北京打工的小孫回憶道，“門店冷冷清清的也沒啥人，價(jià)格感覺也沒便宜多少，在我們那種小地方還是挺貴的，反觀隔壁蜜雪冰城每天都有排隊(duì)的。”
據(jù)悉，2024年Q1，星巴克中國凈增門店169家，新進(jìn)入28個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
星巴克中國董事長、CEO王靜瑛也曾表示，在中國近3000個(gè)縣級(jí)以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了857個(gè)，未來會(huì)加速門店下沉。
下沉中，星巴克十分注重店面位置的選擇，更傾向于選擇人流量密集、商業(yè)繁榮的地段，如大型購物中心、商業(yè)街、熱門景點(diǎn)等位置，并注重突出地方特色，將咖啡和文化相結(jié)合。
去年9月，星巴克湖州莫干山庾村店正式開業(yè)運(yùn)營。這里原為錢萬春故居，星巴克在這里開了首個(gè)咖啡文化體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)消費(fèi)和人文情懷的有機(jī)結(jié)合。
即便下沉，星巴克也沒有低下自己“高貴”的頭顱，沒有特別針對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行定價(jià)，中杯拿鐵還是賣30元，跟北上廣同價(jià)。這足夠在四五線城市吃上兩大碗牛肉面了。
在星巴克不斷向下延伸“觸角”，于一個(gè)個(gè)四五線小城市落地生根的過程中，也出現(xiàn)了一些亂象。有人在星巴克舉辦圍棋比賽，有人把紋眉攤搬進(jìn)了星巴克，甚至還有圍桌打麻將的。
不少年輕人表示：“這不是我認(rèn)識(shí)的星巴克?！?/p>
一位星巴克的門店經(jīng)理介紹，“本來希望這些店能成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的休閑場(chǎng)所，但實(shí)際情況與預(yù)期相差太遠(yuǎn)。很多人來只點(diǎn)一杯最便宜的咖啡，一坐就是一下午，甚至還有人帶著外賣進(jìn)來吃。”
據(jù)了解，2019年Q4到2023年Q4，星巴克在中國的門店數(shù)量增加了65%，但收入?yún)s只增加了10.5%。
目前來看，不僅霍華德·舒爾茨引以為傲的“第三空間”在下沉市場(chǎng)正在失靈，下沉市場(chǎng)究竟有多少購買力也還未可知。
中國門徒越來越猛的圍攻之下，星巴克真的是急了。
除了加速下沉市場(chǎng)，它也正快速地創(chuàng)新。
二季度星巴克上新了27款單品，在產(chǎn)品上新速度上開“卷”。
3月22日，意欖朵（Oleato）系列飲品正式登陸星巴克中國內(nèi)地市場(chǎng)，在咖啡中融入特級(jí)初榨橄欖油的做法，打破常規(guī)，堪稱顛覆。
值得一提的是，星巴克中國還為中國市場(chǎng)量身定制了獨(dú)家限定飲品——意欖朵檸香拿鐵。
“經(jīng)常喝馥芮白、星冰樂，上周同事給安利了意欖朵，還挺驚喜的，不是黑暗料理。”北京國貿(mào)一家投資機(jī)構(gòu)的分析師王先生笑著說。
雖然不知道星巴克的意欖朵能不能成為像瑞幸生椰拿鐵、醬香拿鐵那樣的大爆品，但這無疑是一次很好的嘗試。
除此之外，星巴克還借鑒了本土咖啡品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)數(shù)字化和會(huì)員運(yùn)營，積極與消費(fèi)者互動(dòng)。
財(cái)報(bào)顯示，星巴克90天活躍會(huì)員規(guī)模突破2100萬，達(dá)到歷史最高點(diǎn)，會(huì)員總數(shù)超過1.27億，會(huì)員銷售占比增至75%。
星巴克的這些努力彰顯了它在中國市場(chǎng)上求新求變的決心，但依舊無法改變其在華營收下降的態(tài)勢(shì)。核心是，無法擺脫價(jià)格戰(zhàn)，無法擺脫價(jià)格向下的引力。
價(jià)格戰(zhàn)之下，沒有任何一個(gè)品牌可以獨(dú)善其身，瘋狂補(bǔ)貼的背后，也沒有贏家。
包括主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的本土品牌，無論咖啡，還是茶飲，事實(shí)上也都是有苦難言。
比如，最新的“價(jià)格卷王”庫迪雖然聲稱做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備，但在出杯量不斷下滑、大規(guī)模閉店的情況下，它能堅(jiān)持多久，就已被市場(chǎng)打上大大的問號(hào)。
雖然價(jià)格戰(zhàn)讓一眾咖啡品牌苦不堪言，但該補(bǔ)還是得補(bǔ)。短期來看，誰都無法從這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中脫身，畢竟當(dāng)下的年輕人最看重的還是高性價(jià)比。
本土品牌尚且如此，對(duì)于進(jìn)入中國25年、一貫主打高端的星巴克來說，挑戰(zhàn)更甚。
擺在星巴克面前的似乎是一個(gè)無解的難題，如果它不降價(jià)，核心客戶會(huì)慢慢流失；而降價(jià)又會(huì)讓自己苦心經(jīng)營多年的消費(fèi)者認(rèn)知崩塌。
星巴克即便想要繼續(xù)走高端路線，也要尊重當(dāng)下消費(fèi)者的習(xí)慣和需求。從產(chǎn)品創(chuàng)新到供應(yīng)鏈優(yōu)化，從運(yùn)營效率到市場(chǎng)策略，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要細(xì)細(xì)打磨。
只有這樣，星巴克才能在咖啡紅海的競(jìng)爭(zhēng)中，找到屬于自己的出路。
而眼下看，如何找到自身高端定位與大眾市場(chǎng)之間的平衡，將是它最重要的課題，但這某種程度上的又當(dāng)又立，也是最不容易。