文|市值榜 相青

編輯|趙元

近期，主要互聯(lián)網(wǎng)公司相繼披露最新財(cái)報(bào)，增長(zhǎng)工場(chǎng)整理12家互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入，我們可以從中找到今年Q1品牌營(yíng)銷的新趨勢(shì)。

《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)整體營(yíng)銷預(yù)期費(fèi)用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）平均增長(zhǎng)率為11%，仍為增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但較往年，預(yù)期增長(zhǎng)幅度大幅下降，為近7年最低。

對(duì)于廣告主來說，降本增效依舊是主旋律，廣告愈加趨于存量市場(chǎng)。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度廣告市場(chǎng)整體實(shí)現(xiàn)5.5%的同比增長(zhǎng)。

僅少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入增長(zhǎng)明顯——5家公司廣告收入增速超過20%，它們分別是拼多多（56%）、美團(tuán)（33.1%）、B站（31%）、快手（27.4%）、騰訊（26%），其中拼多多位列首位，且已連續(xù)多個(gè)季度保持高速增長(zhǎng)。

而阿里巴巴（5%）、百度（3%）、京東（1.2%）、愛奇藝（6%）的廣告收入增速僅為個(gè)位數(shù)，傳統(tǒng)社區(qū)網(wǎng)站微博（-5%）、知乎（-15%）等均陷入下滑。

從財(cái)報(bào)來看，2024年Q1還有哪些營(yíng)銷趨勢(shì)變化？我們一起看看吧。

一、搜索廣告更迭加速，百度繼續(xù)掉隊(duì)

今年Q1一個(gè)重要變化是，京東廣告收入超過百度，而快手幾乎與百度持平。

財(cái)報(bào)顯示，快手Q1在線營(yíng)銷服務(wù)收入為167億元，同比增長(zhǎng)27.4%；百度在線營(yíng)銷收入僅170億元，同比增長(zhǎng)僅3%。

快手即將超過百度，意味著作為傳統(tǒng)搜索廣告領(lǐng)域霸主的百度，正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告有三個(gè)重要模式，搜索廣告、電商廣告、信息流廣告，而百度幾乎是全面敗退。

2016年，淘寶廣告收入超越百度；2019年，字節(jié)廣告收入超越百度。這是電商廣告和信息流廣告對(duì)搜索廣告的勝利。

現(xiàn)在，即使在自己大本營(yíng)搜索廣告領(lǐng)域，百度也面臨極大壓力，中國(guó)搜索市場(chǎng)格局正呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。

無論是抖音、快手、微信、小紅書，都在大力發(fā)展搜索，并加速推進(jìn)搜索商業(yè)化。

快手財(cái)報(bào)顯示，月均使用快手搜索的用戶同比增長(zhǎng)超15%，單日搜索次數(shù)峰值近8億次。在搜索場(chǎng)景的商業(yè)化變現(xiàn)方面，搜索營(yíng)銷服務(wù)收入于2024年一季度同比增長(zhǎng)超50%。

“遇事不決問小紅書”。小紅書方面曾透露，小紅書有將近70%的月活用戶有搜索行為，1/3的月活用戶打開小紅書的第一件事就是直奔搜索。

抖音《2023巨量引擎搜索價(jià)值》報(bào)告顯示，2023年月活躍搜索用戶滲透率（月活躍搜索用戶/抖音總體月活用戶）比例始終保持在92%以上。另外，2023年，抖音生活服務(wù)搜索GMV增長(zhǎng)254%，商品搜索GMV增長(zhǎng)143.8%，

搜索廣告更迭加速，百度如果不改變，其在搜索廣告市場(chǎng)也將面臨市場(chǎng)份額的擠壓。

二、短劇營(yíng)銷依舊火爆，但效果或已打折扣

快手廣告收入增長(zhǎng)快，原因之一在于短劇營(yíng)銷的火爆。

其財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，外循環(huán)營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)強(qiáng)勁，其中傳媒信息中的付費(fèi)短劇營(yíng)銷，自建鏈路不斷優(yōu)化，供給和需求提升，2024年第一季度短劇日均付費(fèi)消耗同比增長(zhǎng)超4倍。

快手是較早進(jìn)入短劇的平臺(tái)?？焓执帕σ鏍I(yíng)銷業(yè)務(wù)副總經(jīng)理王思洵曾透露，快手目前商業(yè)化短劇數(shù)量已近100部，2023年Q3快手星芒短劇招商收入環(huán)比提升超10倍，同時(shí)商業(yè)化短劇復(fù)購(gòu)率高達(dá)38%。

短劇用戶其實(shí)是廣告主比較喜歡的目標(biāo)消費(fèi)者。QuestMobile報(bào)告指出，短劇受到更多三線及以下城市、30-50歲中青年用戶的青睞，該群體擁有著相對(duì)不錯(cuò)的線上消費(fèi)能力。

也因此，越來越多的品牌將營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)向短劇，尤其是美妝品牌。去年最值得關(guān)注的案例是，韓束靠短劇營(yíng)銷翻身，在抖音2023年美妝銷量斷層第一。

不過，今年韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈直言：“當(dāng)全國(guó)很多美妝品牌學(xué)習(xí)韓束而擠進(jìn)短劇賽道，短劇增加了20倍供應(yīng)鏈，價(jià)格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍，所以去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，2023年11月之后，韓束基本不做短劇了。”

過去兩年，短劇營(yíng)銷因品牌植入方式靈活、轉(zhuǎn)化鏈路短等優(yōu)勢(shì)，贏得了品牌青睞，但隨著越來越多的品牌擠入短劇營(yíng)銷，成本不斷上升，效果或已大打折扣。

三、視頻號(hào)，廣告市場(chǎng)新藍(lán)海

流量稀缺的當(dāng)下，視頻號(hào)讓廣告主看到了新的藍(lán)海市場(chǎng)。做視頻號(hào)，幾乎是2024年所有商家的共識(shí)。

騰訊財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超80%。機(jī)構(gòu)電話會(huì)上，騰訊相關(guān)高管透露，一季度微信視頻號(hào)廣告收入同比增長(zhǎng)超過100%。

今年以來，騰訊在視頻號(hào)的投入主要分為兩方面。

一是打通視頻號(hào)和微信生態(tài)，比如支持朋友圈推廣視頻號(hào)直播，用戶點(diǎn)擊素材就能一鍵跳轉(zhuǎn)至直播間和櫥窗列表；上線直跳視頻號(hào)小店廣告鏈路，視頻號(hào)、朋友圈、公眾號(hào)及小程序廣告可直跳視頻號(hào)小店商品頁。

二是豐富視頻號(hào)電商生態(tài)，比如上線視頻號(hào)櫥窗達(dá)人成長(zhǎng)等級(jí)體系；將視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入到微信開放平臺(tái)（小程序、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì)等。

無論是，視頻號(hào)廣告與微信生態(tài)的打通，還是豐富電商生態(tài)，都意味著未來視頻號(hào)廣告收入有望進(jìn)一步提升。

騰訊曾在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，目前視頻號(hào)的廣告加載率不到3%，國(guó)內(nèi)同行的廣告加載率普遍超過10%，未來變現(xiàn)空間廣闊。

而對(duì)于廣告主來說，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于社交屬性。與其他短視頻平臺(tái)不同，視頻號(hào)并不完全由算法主導(dǎo)內(nèi)容分發(fā)，也有社交推薦機(jī)制，比如你的好友點(diǎn)贊收藏互動(dòng)的某個(gè)短視頻，也將會(huì)優(yōu)先推薦給你，這意味著品牌能有更多機(jī)會(huì)，通過社交裂變實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈。

四、本地生活硝煙四起，但美團(tuán)守住了

本地生活已成為兵家必爭(zhēng)之地。

目前，抖音和快手是與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的主力。據(jù)海通國(guó)際研報(bào)數(shù)據(jù)，抖音2023年本地生活服務(wù)的GTV（核銷后總交易額）已經(jīng)達(dá)到2000億元。據(jù)快手披露，2023年快手本地生活用戶和GMV規(guī)模分別同比增長(zhǎng)23倍和25倍。

今年，本地生活領(lǐng)域又迎來新的強(qiáng)勁對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈——視頻號(hào)逐漸開放了本地生活商家入駐權(quán)限。

盡管各個(gè)巨頭都想在本地生活市場(chǎng)分一杯羹，但從Q1來看，美團(tuán)守住了這塊核心業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)Q1核心本地商業(yè)在線營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收為 103.07 億元，同比增速33.1%，遠(yuǎn)超配送、傭金服務(wù)收入增速。而在之前的幾個(gè)季度，美團(tuán)在線營(yíng)銷收入增速曾低于配送、傭金收入增速。

營(yíng)銷收入的增長(zhǎng)離不開美團(tuán)對(duì)直播心智的搶奪。

去年，美團(tuán)孵化神槍手、爆團(tuán)團(tuán)兩大 IP，分別服務(wù)于餐飲外賣場(chǎng)景和到店場(chǎng)景。美團(tuán)財(cái)報(bào)指出，今年Q1，在線營(yíng)銷活躍商家數(shù)量及其平均收入均增加，此外，通過神槍手，美團(tuán)推出了更多連鎖餐飲的熱銷餐品，并改善了在線營(yíng)銷策略。

在線營(yíng)銷收入恢復(fù)較高增速，也側(cè)面說明美團(tuán)搶回了部分本地生活商家的廣告預(yù)算。

五、AIGC，加速營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)變革

艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2023年，已有約半數(shù)廣告主企業(yè)在線上營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用AIGC技術(shù)，其中超9成用于內(nèi)容及創(chuàng)意場(chǎng)景。

今年Q1，AIGC在廣告營(yíng)銷方面的應(yīng)用進(jìn)一步深入。

首先是內(nèi)容生成方面。目前，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司均推出了應(yīng)用于自身生態(tài)的創(chuàng)意生成工具。

騰訊今年年初發(fā)布了一站式AI廣告創(chuàng)意平臺(tái)——“騰訊廣告妙思”，能提供文生圖、圖生圖等不同場(chǎng)景的創(chuàng)意生成。

快手推出了自研文生圖大模型“可圖”。快手財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，AIGC 營(yíng)銷素材的單日消耗峰值突破1000萬元。

阿里則針對(duì)淘寶和電商達(dá)人，推出了可以一鍵生成圖文的AIGC智能創(chuàng)作平臺(tái)——繪蛙，通過生成營(yíng)銷文案、訓(xùn)練專屬AI模特等功能，大幅提升創(chuàng)作效率。

抖音則有AI創(chuàng)作平臺(tái)即創(chuàng)，可以快速生成商品卡圖片、優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容等。此外，今年2月，張楠放下抖音CEO的位置，聚焦剪映，要奔赴AIGC視頻新風(fēng)口。

此外，互聯(lián)網(wǎng)公司在自動(dòng)化投放方面也多有布局。騰訊廣告擁有應(yīng)用智投ADA；快手有Universal Auto X (UAX)產(chǎn)品和全站推廣產(chǎn)品；抖音巨量引擎則推出自動(dòng)化投放產(chǎn)品——UBMax。

對(duì)于廣告主來說，伴隨AIGC發(fā)展，一方面素材生成更加簡(jiǎn)單、迅速，另一方面廣告投放越來越智能化，不用再忙于盯盤，但這也意味著廣告投放將越來越卷。

六、8成營(yíng)銷開支增速低于20%，降本增效依然是主旋律

從各大互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)銷開支來看，有10家公司營(yíng)銷開支增速均在20%以下，僅拼多多（44%）、美團(tuán)（33.1%）有較大幅度增長(zhǎng)。

拼多多是為拓展市場(chǎng)，今年2月，拼多多旗下電商平臺(tái)Temu再次豪擲數(shù)千萬美元，在“美國(guó)春晚”超級(jí)碗投放了廣告。

目前，Temu在美國(guó)市場(chǎng)一定程度上超越了eBay。據(jù)彭博社報(bào)道，Omnisend 最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，34%的受訪者表示每月至少在Temu購(gòu)物一次，超過了eBay的29%。

而且，盡管拼多多營(yíng)銷開支增速較高，但營(yíng)銷費(fèi)用占收入比例降低了，今年Q1僅為26%，而去年同期是42%。

美團(tuán)則是為了守住本地生活市場(chǎng)。正如上文所說，本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，近幾個(gè)季度美團(tuán)營(yíng)銷費(fèi)用都有較大幅度增長(zhǎng)。

2024年一季度，美團(tuán)整體的銷售及營(yíng)銷開支為139億元，同比增長(zhǎng)33.1%。但此數(shù)據(jù)低于市場(chǎng)預(yù)期的164億元。而且，營(yíng)銷費(fèi)用增速已有所減緩，這也進(jìn)一步說明了美團(tuán)守住了本地生活市場(chǎng)。

其他互聯(lián)網(wǎng)公司，營(yíng)銷費(fèi)用增速均在較低水平，尤其快手（7.6%）、騰訊（7%）、B站（5%）均在個(gè)位數(shù)，而愛奇藝則下降了17%。

因此，整體來看，降本增效依舊是互聯(lián)網(wǎng)公司的主旋律。