文|鋒出行
560億美元！經(jīng)過(guò)一番努力，馬斯克終于在北京時(shí)間6月14凌晨的股東大會(huì)上，拿到了自己夢(mèng)寐以求的薪酬。約合人民幣4000億元的報(bào)酬，是對(duì)馬斯克的獎(jiǎng)勵(lì)，也是對(duì)特斯拉這些年發(fā)展的認(rèn)可。
目標(biāo)達(dá)成后，馬斯克也開(kāi)始向股東們展示特斯拉接下來(lái)的宏圖大業(yè)，包括無(wú)人出租車產(chǎn)品、三款新車型、電動(dòng)卡車、機(jī)器人等。過(guò)去特斯拉只有四款乘用車在售，分別為Model 3/Y/X/S，后續(xù)Cybertruck皮卡和牽引卡車Semi才上市，如今又公布三款即將發(fā)布的車型，從圖片來(lái)看似乎還有一臺(tái)車是MPV，倒是令人有些疑惑。
其實(shí)從之前特斯拉公布的財(cái)報(bào)，就能明白馬斯克急于推出新產(chǎn)品的原因，今年第一季度特斯拉歸母凈利潤(rùn)驟降53.49%，毛利潤(rùn)低于比亞迪。不少股東將其歸咎于特斯拉不斷降價(jià)促銷，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)率下降，但小通認(rèn)為降價(jià)一直在馬斯克的計(jì)劃之內(nèi)，馬斯克曾表示特斯拉可以零利潤(rùn)賣車，依靠軟件賺錢。
如今特斯拉凈利潤(rùn)腰斬，雖然有降價(jià)促銷的原因，但核心問(wèn)題或許在于軟件營(yíng)收，尤其是FSD的訂閱量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到馬斯克的預(yù)期成績(jī)。被馬斯克寄予厚望的FSD，究竟出了什么問(wèn)題？
推廣受阻
調(diào)研機(jī)構(gòu)Troy Teslike統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2019年第二季度到2022年中期，F(xiàn)SD訂閱率一直在走下坡路，到了2022年第三季度時(shí)，全球訂閱率已只有7.4%。
為了推廣FSD，特斯拉曾多次推出各種活動(dòng)，如馬斯克連發(fā)兩封內(nèi)部信，要求售后服務(wù)人員在消費(fèi)者取車時(shí)向其演示FSD，而且把強(qiáng)制體驗(yàn)FSD納入了試駕環(huán)節(jié)，新車提車后還可以免費(fèi)試用一個(gè)月FSD。
前段時(shí)間，特斯拉又推出了一個(gè)月免費(fèi)試用FSD活動(dòng)，然而知名特斯拉投資者、未來(lái)基金管理合伙人加里·布萊克（Gary Black）卻表示，按照信用卡數(shù)據(jù)提供商YipitData給出的數(shù)據(jù)，在免費(fèi)試用FSD的用戶中，僅有不到2%訂閱了FSD。
對(duì)此馬斯克特地站出來(lái)反對(duì)，表示真實(shí)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于2%。不過(guò)馬斯克并未給出確切數(shù)字，說(shuō)明本次FSD的試用轉(zhuǎn)化率很可能沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的6%。
關(guān)于用戶為何不愿意訂閱FSD，小通認(rèn)為主要有三大原因，第一，不信任自動(dòng)駕駛功能。即便是FSD是Full-Self Driving（完全自動(dòng)駕駛）的縮寫，但實(shí)際上仍屬于L2+，而且道路上不支持自動(dòng)駕駛的車輛太多，即便開(kāi)通了FSD，也難以避免由別人的車輛引發(fā)的車禍。
第二，價(jià)格過(guò)于昂貴。FSD曾多次調(diào)價(jià)，已從最高峰時(shí)期的1.5萬(wàn)美元下調(diào)至8000美元（約合人民幣5.8萬(wàn)元），但對(duì)于普通消費(fèi)者而言依然太貴了。相比之下，國(guó)內(nèi)車企的高階智駕價(jià)格一般在2.5萬(wàn)元左右，僅為FSD的50%左右。
小通一直認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)需要為自動(dòng)駕駛芯片、傳感器等硬件付費(fèi)，額外掏錢開(kāi)通高階智駕屬于二次收費(fèi)。而且?guī)资f(wàn)買的車，還要花五六萬(wàn)開(kāi)通智駕，真的不太值。
第三，尚未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。作為特斯拉的最大市場(chǎng)，之前中國(guó)并未允許FSD進(jìn)入國(guó)內(nèi)，不過(guò)前段時(shí)間馬斯克到中國(guó)訪問(wèn)，或許與FSD入華有關(guān)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不但購(gòu)買的特斯拉汽車多，對(duì)于智能駕駛的接受程度也高，抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)能夠看到許多消費(fèi)者使用高階智駕的視頻。
對(duì)于特斯拉而言，智駕繼續(xù)迭代升級(jí)，讓消費(fèi)者看到FSD的實(shí)力，同時(shí)給予消費(fèi)者更多優(yōu)惠政策，才是提升FSD訂閱量的關(guān)鍵所在。在本次股東大會(huì)上，馬斯克已經(jīng)透露出了大量智駕相關(guān)的重磅信息。
猛料來(lái)襲
針對(duì)消費(fèi)者的顧慮，馬斯克計(jì)劃一方面提升智駕實(shí)力，另一方面則要秀肌肉，讓消費(fèi)者看到特斯拉的實(shí)力。
股東大會(huì)上，馬斯克表示HW5平臺(tái)正在研發(fā)中，性能可以達(dá)到HW4的10倍。特斯拉智駕不但軟件算法進(jìn)化到了端到端大模型時(shí)代，硬件也在不斷迭代升級(jí)，目前量產(chǎn)車配備的HW4平臺(tái)，性能達(dá)到了HW3的3-8倍。
即將到來(lái)的HW5或?qū)⒒谌?nm制程工藝，性能提升10倍，而且可能會(huì)針對(duì)端到端進(jìn)行優(yōu)化，全面提升智駕能力，為進(jìn)入L3級(jí)自動(dòng)駕駛時(shí)代做好準(zhǔn)備。
其次，特斯拉Robotaxi也即將到來(lái)。大多數(shù)人可能會(huì)認(rèn)為Robotaxi是特斯拉未來(lái)的營(yíng)收支柱之一，但小通卻認(rèn)為Robotaxi是特斯拉秀實(shí)力的最好方案，可以讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者近距離接觸和體驗(yàn)FSD。
Robotaxi將成為特斯拉展示智駕能力的窗口，吸引其他消費(fèi)者購(gòu)買特斯拉汽車、訂閱FSD，對(duì)于特斯拉整體銷量和營(yíng)收將起到關(guān)鍵作用。
最后則是優(yōu)惠政策，F(xiàn)SD不但價(jià)格貴，而且正常情況下不允許遷移到其他車輛，導(dǎo)致用戶每次換車都需要付出巨額成本。股東大會(huì)上馬斯克透露，計(jì)劃將推出一次FSD遷移活動(dòng)，持續(xù)時(shí)間可能是一個(gè)季度。
該活動(dòng)對(duì)于FSD的訂閱率可能沒(méi)有太大幫助，但卻有可能刺激消費(fèi)者換車，提升新車銷量，減少庫(kù)存積壓。如果此類活動(dòng)能夠頻繁推出，就有可能給用戶訂閱FSD的信心，不用擔(dān)心未來(lái)?yè)Q車時(shí)又要重新花錢購(gòu)買FSD。
小通認(rèn)為，智駕的訂閱制度本就不合理，訂閱應(yīng)該綁定的是賬號(hào)，而不是設(shè)備。FSD能夠隨意遷移，最多加上次數(shù)限制，才是訂閱制度該有的方式。
從這些策略不難看出，馬斯克為推廣FSD費(fèi)盡了心思，從各方面著手提升智駕水平與曝光度。然而，馬斯克的努力，真的能給FSD帶來(lái)更高的訂閱率嗎？
迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)
FSD進(jìn)入V12.3版本后，基于端到端的卓越表現(xiàn)令不少用戶表示，F(xiàn)SD不只是能夠幫助用戶駕駛汽車，其操作汽車時(shí)已經(jīng)與老司機(jī)相差無(wú)幾，站在車外幾乎無(wú)法辨別是自動(dòng)駕駛還是駕駛員在操作。
盡管如此，F(xiàn)SD依然沒(méi)能吸引到足夠多的車主訂閱，關(guān)鍵因素依然是安全性被消費(fèi)者質(zhì)疑。特斯拉雖然提出了許多提升FSD實(shí)力和曝光率的方案，但大多短期內(nèi)難以實(shí)施，對(duì)于FSD的訂閱率很難起到效果。
從政策層面來(lái)說(shuō)，目前全球法律上批準(zhǔn)L3級(jí)自動(dòng)駕駛汽車全面商用的國(guó)家依然不多，在L3級(jí)自動(dòng)駕駛未能在法律層面得到準(zhǔn)許前，消費(fèi)者難免對(duì)自動(dòng)駕駛信任程度不足。
種種跡象表示全球范圍內(nèi)智駕技術(shù)很可能會(huì)在三五年內(nèi)切換至L3賽道，尤其是前段時(shí)間國(guó)內(nèi)九家車企獲得準(zhǔn)入和上路資格，被普遍認(rèn)為是國(guó)內(nèi)距離L3落地已然不遠(yuǎn)。另一方面，獲得上路測(cè)試的企業(yè)也被用戶認(rèn)為擁有更強(qiáng)的自動(dòng)駕駛能力，可以認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)高階智駕、L3自動(dòng)駕駛的接受程度正在提升。
當(dāng)然，L3商用落地與普及仍有差距，縱觀全球，買得起豪車的消費(fèi)者始終是少數(shù)，但中低端汽車消費(fèi)者恐怕很難愿意拿出四五萬(wàn)元訂閱一個(gè)無(wú)法遷移的智駕功能。普及率不夠高的情況下，智駕安全性就難以得到保障，因此智駕訂閱價(jià)格和訂閱制度也需要改變。
自動(dòng)駕駛接近拐點(diǎn)，但仍有許多有待改進(jìn)之處，然而總部遠(yuǎn)在美國(guó)的特斯拉，面臨的競(jìng)爭(zhēng)烈度比較低，沒(méi)有足夠的壓力，在訂閱價(jià)和制度方面很難改進(jìn)和突破?；蛟S我們可以期待自主品牌如小鵬、華為等，先在智駕系統(tǒng)訂閱方面找到合適的路線，再推動(dòng)全球同行改進(jìn)，屆時(shí)特斯拉或許就能找到真正可行的辦法來(lái)推廣FSD。