文|動脈網(wǎng)
今年，互聯(lián)網(wǎng)大廠與藥企聯(lián)手打響了醫(yī)藥領(lǐng)域的618之戰(zhàn)。
一方面，巨頭藥企與互聯(lián)網(wǎng)大廠合作，將越來越多的“全球唯一”“全球首款”新藥在醫(yī)藥電商平臺線上首發(fā)，上線開賣。
例如，2024年5月底，興齊眼藥旗下“近視神藥”0.01%硫酸阿托品滴眼液（商標(biāo)：興齊美歐品?）正式在阿里健康大藥房首發(fā)上線。據(jù)悉，這是目前國內(nèi)唯一獲批用于延緩兒童近視進(jìn)展的低濃度阿托品滴眼液。
2024年3月，輝瑞旗下全新一代偏頭痛特異性治療口服靶向藥瑞美吉泮口崩片（商品名：樂泰可）在美團(tuán)買藥、京東健康、阿里健康大藥房線上首發(fā)。該藥是全球首個且唯一采用專利口崩片技術(shù)的降鈣素基因相關(guān)肽(CGRP)受體拮抗劑，能夠幫助患者有效阻斷偏頭痛發(fā)病相關(guān)的關(guān)鍵通路，起效快速且療效持久。
此外，全球首款且唯一獲批用于同時治療12歲及以上青少年及成人重度斑禿患者的創(chuàng)新藥物樂復(fù)諾?、國內(nèi)首款獲批治療銀屑病的國產(chǎn)靶向口服藥歐必達(dá)?、首個國產(chǎn)GLP-1類藥物利拉魯肽注射液等重磅創(chuàng)新藥，均已在醫(yī)藥電商平臺線上首發(fā)。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)大廠聯(lián)手藥企，通過巨量資金補貼、加大營銷投入等方式參戰(zhàn)今年的618。
例如，華東醫(yī)藥的利拉魯肽注射液（商品名：利魯平）、用于糖尿病的達(dá)格列凈片、針對各種類型高血壓的硝苯地平控釋片、治療慢阻肺的烏美溴銨維蘭特羅吸入粉劑等海量藥品參與了阿里健康、京東健康等醫(yī)藥電商平臺的百億補貼活動或618活動，打起價格戰(zhàn)。美團(tuán)買藥也在618活動期間將活動補貼覆蓋阿斯利康、拜耳、輝瑞、Swisse等知名品牌。
一份付出，一份回報。美團(tuán)買藥數(shù)據(jù)顯示：活動以來，慢病藥品等多個品類銷量較去年同期增長超100%。其中，慢病藥品安達(dá)唐、醫(yī)美面膜敷爾佳、保健品湯臣倍健蛋白粉三大品類位居銷量榜首。
京東也列出了“京東買藥618開門紅爆款清單”。其中：諾和諾德的司美格魯肽注射液、用于糖尿病的鹽酸二甲雙胍片、達(dá)格列凈片；治療男性勃起功能障礙和肺動脈高壓的他達(dá)拉非片可、枸櫞酸西地那非片；治療男性禿發(fā)的保法止非那雄胺片等處方藥均名列其中。
一葉而知秋，見微而知著。通過藥企們的新動作和醫(yī)藥電商平臺的新戰(zhàn)略可以看到：越來越多的創(chuàng)新藥正加速上線醫(yī)藥電商渠道；且創(chuàng)新藥在醫(yī)藥電商平臺上的銷量及銷售額大幅增長，電商正成為創(chuàng)新藥的重要新興銷售渠道。
創(chuàng)新藥為何紛紛加碼網(wǎng)上銷售？
一直以來，院內(nèi)市場都是藥企營銷推廣的核心。無論是臨床學(xué)術(shù)推廣，還是客情維護(hù)，都是為了讓醫(yī)生在醫(yī)院內(nèi)多多使用自家的創(chuàng)新藥品。
但目前，藥企們不僅調(diào)整院內(nèi)市場的營銷策略與力度，還紛紛開拓院外市場，將創(chuàng)新藥上線互聯(lián)網(wǎng)，在醫(yī)藥電商平臺銷售。
藥企們?yōu)槭裁撮_始重視醫(yī)藥電商渠道？為什么將越來越多的創(chuàng)新藥上線銷售？或許從變動中的市場格局里可以看出一些端倪。
首先，隨著改革政策落地實施，院內(nèi)市場的藥品銷售增速放緩。例如，全面取消藥品加成之后，醫(yī)院要以進(jìn)價將藥品銷售給患者，不得加收任何費用；兩票制砍掉了流通環(huán)節(jié)，集采限制了藥品中標(biāo)價與利潤空間；DRG/DIP政策則要求醫(yī)生規(guī)范臨床診療路徑，合理使用處方藥。不止如此，集采、醫(yī)保談判等政策還縮短了藥品生命周期，推高了藥企進(jìn)院壁壘和時間成本。
數(shù)據(jù)最能反應(yīng)政策帶來的市場變化。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫最新數(shù)據(jù)，2023年，我國三大終端實現(xiàn)藥品銷售額18865億元，同比增長5.2%。其中，公立醫(yī)院端雖然市場份額最大，占據(jù)61.3%，但增速較緩，同比增長僅為4.8%；與之相比，院外市場中，網(wǎng)上藥店實現(xiàn)了30.8%的增速，在公立醫(yī)院、零售藥店、公立基層醫(yī)療機構(gòu)等所有市場中增速最快。
其次，在國家政策助推、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展、患者選擇權(quán)提升等多重因素下，院外市場快速提升份額占比。例如，國家鼓勵發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)診療，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院探索實施線上醫(yī)保支付；將藥店納入門診統(tǒng)籌，推動處方外流。
另外，醫(yī)藥電商平臺通過多種活動提升線上購藥的滲透率，并推動網(wǎng)上藥店銷售額的增長；患者方面，在線問診、醫(yī)學(xué)科普、“久病成醫(yī)”等因素促使醫(yī)患間信息差減少，患者在醫(yī)療決策中的參與度增加，購藥的選擇權(quán)提升。
基于政策引導(dǎo)方向與市場發(fā)展趨勢，院外市場高速發(fā)展已成為行業(yè)共識。米內(nèi)網(wǎng)總經(jīng)理/首席研究員張步泳此前就表示：“預(yù)計到2029年，我國院外市場規(guī)模將達(dá)16000億元，超過院內(nèi)市場?！?/p>
同時，院外市場中，醫(yī)藥電商渠道增速最快。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年，零售藥店端銷售額突破5533億元。其中，以阿里健康、京東健康等為代表的網(wǎng)上藥店藥品銷售規(guī)模達(dá)663億元，同比增長30.8%，占所有渠道銷售的市場份額也從2022年的2.8%增長到2023年的3.5%。
截至目前，網(wǎng)上藥店的占比仍在持續(xù)增加，醫(yī)藥電商銷售已成為零售終端較為重要的銷售渠道，預(yù)計其也將成為院外市場中重要的銷售渠道。
最后，醫(yī)藥反腐以來，傳統(tǒng)營銷方式受挫，藥企們紛紛探索新的營銷模式與路徑。過去，處方藥的營銷主要圍繞醫(yī)生。但是，自從醫(yī)藥反腐以來，不正之風(fēng)被重點整治。隨著醫(yī)藥反腐持續(xù)深入，傳統(tǒng)營銷方式受到巨大挑戰(zhàn)。
然而，營銷推廣是藥企推出新品后快速打開市場的關(guān)鍵。此種情況下，藥企紛紛探索創(chuàng)新的營銷模式與營銷路徑。數(shù)字化營銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售正是藥企們集體選擇的方向之一。
例如，華領(lǐng)醫(yī)藥在2022年底嘗試線上首發(fā)全球首創(chuàng)糖尿病新藥“華堂寧”后，第一天在網(wǎng)上渠道就實現(xiàn)了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)渠道預(yù)期的銷售額。之后，數(shù)字化營銷更為其帶來豐厚收益。華領(lǐng)醫(yī)藥藥品營銷部副總裁董清表示：“過去一年，華堂寧在院內(nèi)市場和院外市場的銷量各占約50%。”
此外，輝瑞、阿斯利康、禮來、百濟(jì)神州、華東醫(yī)藥、綠谷制藥、東陽光藥業(yè)、利奧制藥等藥企均探索將創(chuàng)新藥上線電商平臺銷售。
總結(jié)來看，一邊是增速放緩的院內(nèi)市場，一邊是高速增長的院外市場，藥企們選擇將后者作為市場新增量；另外，一邊是受到重挫且高風(fēng)險的傳統(tǒng)營銷方式，一邊是新興的、合規(guī)的數(shù)字化營銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售，藥企們顯然更愿意應(yīng)用合規(guī)的數(shù)字化營銷。
醫(yī)藥電商新一輪商戰(zhàn)，從搶新品首發(fā)開始
很久之前，阿里、京東就已經(jīng)布局醫(yī)藥健康。如今，美團(tuán)、抖音、快手、百度、拼多多等平臺也已進(jìn)軍醫(yī)藥電商，試圖在網(wǎng)上藥店高速增長的階段分一杯羹。
更多的入局者，意味著更激烈的市場競爭?，F(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)大廠們看準(zhǔn)了穩(wěn)步增長的院外市場與高速增長網(wǎng)上藥店，并預(yù)計隨著網(wǎng)上購藥滲透率提升，平臺GMV加速增長，公司收入也將隨之成長。
可以說，在市場成熟、多業(yè)務(wù)增速乏力的背景下，互聯(lián)網(wǎng)大廠已將醫(yī)藥電商視為新的增長點之一。也因此，為了搶占更多市場份額，大廠們在醫(yī)藥健康領(lǐng)域又開啟了新一輪商戰(zhàn)。那么，醫(yī)藥電商平臺的具體戰(zhàn)術(shù)是怎樣的？
第一，爭取創(chuàng)新藥線上首發(fā)權(quán)，豐富經(jīng)營品種
在搶新品首發(fā)方面，各大醫(yī)藥電商平臺各顯神通，打得是你來我往。2024年5月底，阿里健康與興齊眼藥達(dá)成合作，線上首發(fā)國內(nèi)唯一獲批用于延緩兒童近視進(jìn)展的低濃度阿托品滴眼液。
同一時期，京東健康線上首發(fā)美適亞?（醋酸甲地孕酮口服混懸液）。該藥物專門用于治療獲得性免疫缺陷綜合癥相關(guān)的厭食癥，以及獲得性免疫缺陷綜合癥及癌癥患者惡病質(zhì)引起的體重明顯減輕。據(jù)悉，美適亞是目前國內(nèi)唯一針對治療惡病質(zhì)明確口服劑量的藥品，已被《CSCO腫瘤惡病質(zhì)診療指南（2021）》直接推薦。
事實上，兩大平臺此前已在各自平臺線上首發(fā)了多款新品。例如，阿里健康與羅氏、第一三共、輝瑞、華東醫(yī)藥等知名藥企合作，線上首發(fā)了抗流感創(chuàng)新藥速福達(dá)、骨科鎮(zhèn)痛產(chǎn)品洛索洛芬鈉貼劑、偏頭痛新藥樂復(fù)諾、利拉魯肽注射液（中文商品名：利魯平）等重磅創(chuàng)新藥品。
京東健康與阿斯利康、梯瓦制藥、百濟(jì)神州等藥企合作，線上首發(fā)了糖尿病新藥安達(dá)釋、治療亨廷頓舞蹈癥藥品氘丁苯那嗪、BTK抑制劑百悅澤（澤布替尼）及腫瘤創(chuàng)新藥安加維（地舒單抗注射液）。
另外，輝瑞此前在美團(tuán)買藥、京東健康、阿里健康大藥房均上線了全新一代偏頭痛特異性治療口服靶向藥樂泰可。由此可見，大平臺與大藥企的合作，暫時并未出現(xiàn)“二選一”的情況。
值得一提的是，2023年12月底，京東健康在北京舉行2024年第一季度新品首發(fā)簽約會。會上，其與Swisse、同仁堂、魚躍、瑞邁特、蔓迪、華潤雙鶴等86個知名品牌完成新品首發(fā)簽約，并就新品的打造及資源投入達(dá)成一致。
隨著越來越多的藥物新品線上首發(fā)，電商平臺的藥品種類正逐漸完善。根據(jù)京東健康最新年報，2023年，京東健康線上可經(jīng)營藥品品種已全部覆蓋。
第二，流量扶持，打造爆品
通常來說，新藥上市后，需要長周期的學(xué)術(shù)推廣與營銷才有機會產(chǎn)生銷量。但在互聯(lián)網(wǎng)，這一周期被大大縮短了。
暉致中國電商部門負(fù)責(zé)人趙晶曾分享一個案例：一款優(yōu)質(zhì)藥品在京東電商平臺首發(fā)之后，通過數(shù)字化營銷，上新一周即排名京東好藥榜TOP1。上市一個月，就上升到OTC氨糖品類第二位。
再如，輝瑞的偏頭痛特異性靶向治療創(chuàng)新藥樂泰可在京東大藥房首發(fā)當(dāng)天就售出1000盒，是除京東大藥房以外的所有渠道銷量總和的1.5倍。
這一方面是因為線上購藥的滲透率提升，藥企投入了一定的營銷費用；另一方面是京東、阿里等平臺對第三方商家與新藥的流量支持。
以阿里健康為例，天貓健康平臺于2024年4月啟動“新品躍爆計劃”，宣布將投入數(shù)千萬元級別的資金與專屬團(tuán)隊，重點扶持100款健康新品，并對其中的10款重磅新品采取“一品一策”，針對每個品分階段制定扶植策略、激勵與運營方案。
據(jù)介紹，“新品躍爆計劃”將在首頁、搜索、推薦等基礎(chǔ)上，新增全域霸屏的“新品tab”，并在新品冷啟期開通搜推精品池、小黑盒新品池綠色通道，給予公域流量扶持。同時，在新品培育期，平臺將定制精準(zhǔn)拉新專案、開發(fā)專屬營銷工具、人群破圈營銷專案，整合淘系平臺的精準(zhǔn)免費流量。
另外，“新品躍爆計劃”還設(shè)置了首銷激勵、人群激勵、IP激勵、種草激勵等方案，幫助藥企、商家打造爆品。
不只是阿里健康，其他醫(yī)藥電商平臺也在加強流量支持，促進(jìn)平臺上的企業(yè)、商家增長銷售量與銷售額。如京東健康于2023年加大了對第三方商家在流量上的支持力度。京東健康通過優(yōu)化流量分發(fā)機制、打通并開放更多站內(nèi)頻道和銷售場景，讓優(yōu)質(zhì)商家和產(chǎn)品獲得更多曝光展示機會。
第三，內(nèi)卷服務(wù)，提升市場占有率
當(dāng)藥品齊備、買家就位之后，各大平臺開始內(nèi)卷服務(wù)，打造優(yōu)質(zhì)線上購藥體驗，提升市場占有率。具體來說，電商平臺們從物流、線上問診、醫(yī)保支付等方面發(fā)力提升服務(wù)。
例如，2023年，阿里健康進(jìn)一步優(yōu)化藥品物流網(wǎng)絡(luò)布局，確保藥品次日達(dá)服務(wù)保持在高水位，并在上海、杭州、蘇州、無錫、常州等核心城市升級為次日送貨上門，讓客戶享受到更穩(wěn)定便捷的服務(wù)。
京東健康則持續(xù)擴大覆蓋全國的倉庫網(wǎng)絡(luò)和全溫區(qū)配送服務(wù)范圍。據(jù)介紹，依托24個藥品倉，京東大藥房超90%的訂單實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，且其冷鏈配送覆蓋全國超300個城市。同時，京東健康還聚焦即時零售業(yè)務(wù)，為消費者提供“平均28分鐘送藥到家”的服務(wù)體驗。截至2023年年底，京東健康即時零售業(yè)務(wù)覆蓋超過480個城市，合作線下藥房超過12萬家，能夠24小時全天候響應(yīng)用戶需求。
用藥體驗方面，電商平臺通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、簽約醫(yī)生、在線問診等方式為患者提供24小時藥事服務(wù)。以阿里健康為例，截止2024年3月底，其已與超22萬執(zhí)業(yè)醫(yī)師、執(zhí)業(yè)藥師和營養(yǎng)師簽約合作，為平臺上的消費者提供在線健康咨詢服務(wù)。2023年，阿里健康平臺的日均問診量（不含開方）增長至1.1萬余次。借助互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，電商平臺可提供線上復(fù)診、線上開方、在線購買創(chuàng)新藥等一系列服務(wù)，方便患者購買、應(yīng)用創(chuàng)新藥。
另外，醫(yī)藥電商平臺還在政策指導(dǎo)下積極探索線上醫(yī)保支付。例如，2024年5月，北京市醫(yī)保局發(fā)布消息，其正組織京東和美團(tuán)兩家購藥平臺開展非處方藥品線上支付系統(tǒng)測試工作。此前，已有上海、浙江、遼寧、安徽、廣東等省市探索線上醫(yī)保支付功能。其中，京東健康在上海市近700家藥店開通了線上醫(yī)保支付，為當(dāng)?shù)叵M者提供線上醫(yī)保購藥體驗。
隨著電商平臺的服務(wù)逐漸完備，患者將更便捷地應(yīng)用創(chuàng)新藥。從本質(zhì)上看，這是貨真價實的提升了創(chuàng)新藥的可及性，對于創(chuàng)新藥的滲透率與銷售額有巨大幫助。
結(jié)語
創(chuàng)新藥在國內(nèi)的商業(yè)化進(jìn)展并不如Biotech預(yù)想的那樣順利。甚至部分創(chuàng)新藥在初期應(yīng)用后就迅速進(jìn)入增長瓶頸。
這是因為在創(chuàng)新藥的商業(yè)化中，存在中間環(huán)節(jié)多、渠道成本高等問題。例如，定價、支付、準(zhǔn)入等一道道關(guān)卡都需企業(yè)逐一突破。再如，當(dāng)創(chuàng)新藥企為了打入市場將更多的資金用于醫(yī)藥代表、學(xué)術(shù)會議等傳統(tǒng)的渠道和信息傳播，創(chuàng)新藥企的盈利將受到較大限制。
目前，醫(yī)藥市場既往的封閉市場下的游戲規(guī)則開始改變。相較于傳統(tǒng)渠道與方案，越來越多的創(chuàng)新藥企開始加大力度上馬醫(yī)藥電商項目，希望在高速發(fā)展的醫(yī)藥電商平臺上攫取到紅利。
但如何獲得更多銷量與銷售額、如何在醫(yī)藥電商平臺做好營銷推廣、如何將產(chǎn)品信息更科學(xué)的傳遞給患者，都需要創(chuàng)新藥企從頭開始學(xué)習(xí)。