文|第一財經商業(yè)數據中心
150ml定價950元，這是谷雨最新推出的“四時靈露”精華水的價格。即使打出緊致修護、納米級精華水、添加品牌當家美白成分“極光甘草”等賣點，但該產品作為一款爽膚水，無疑是相對昂貴的，也因此受到輿論質疑。
這不是抗衰老相關產品第一次因高價引來爭議。圍繞護膚品能否真正抗老、添加膠原蛋白等抗老成分是否是“智商稅”，長期存在諸多不同聲音。
盡管類似的爭議不斷，但抗衰老美妝依舊“能打”，主打此類功效的產品往往能夠賣出高價。根據第三方機構公開資料顯示，2023年5月-2024年4月某主流貨架電商平臺美容護膚品類銷售額最高的100件商品中，48件的名稱中包含“抗皺”或“緊致”，其成交均價約為TOP100商品整體成交均價的2倍。
美妝品牌關于抗衰老的競爭也越發(fā)激烈。從玻色因、A醇、勝肽等熱門成分的“爭搶”，到“早C晚A”“早P晚R”等組合式修護理念的宣導，再到抗衰老原理的基礎研究、產品配方與技術的進階，品牌希望在抗衰賽道打出“首個”“獨家”等王牌，建立起自己的護城河。上半年，蘭蔻、希思黎、珀萊雅、自然堂、韓束等一眾品牌或升級、推出相關產品，或公布自身的突破性研究成果，增加著抗衰老化妝品的看點。
今年初，國務院1號文件明確提出“發(fā)展抗衰老產業(yè)”，并將“推進化妝品原料研發(fā)、配方和生產工藝設計開發(fā)”寫進意見。這進一步助推抗衰老化妝品的進化，品牌之戰(zhàn)也從面向終端消費者的功效宣導，蔓延到上游的原料與產品背后的科技之爭。政策的指引、科技護膚與生物護膚等理念的進階，加上上下游企業(yè)們的努力，共同改變著抗衰老化妝品的流行趨勢、競爭格局。
功效背后，成分與科技的進化
在討論抗老化妝品之前，需要先明確一個概念。根據2021年5月1日起施行的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》及《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》等法規(guī)文件，化妝品企業(yè)可宣稱的功效并不包括“抗老”“抗衰”等。目前市面上的抗老概念，廣義上包括抗氧化、抗皺、淡紋等，狹義上指的就是“抗皺”“緊致”功效。本文更聚焦狹義上的抗老概念展開討論。
功效來源于特定的活性成分與原料、配方、技術手段等綜合因素的作用。從成分黨、功效黨與配方黨到科技黨，護膚領域的流行理念不斷進階。市場開始更加關注成分、功效背后的作用機理，以及產品的特色原料、科技原理與技術手段。在這樣的趨勢下，創(chuàng)新性的科技手段所帶來的新成分、新配方、新技術，是功效護膚的機會所在。
折射到抗衰老市場，戰(zhàn)火之烈首先體現在成分與原料的迭代。得益于早期“成分黨”的流行、相關品牌的推動，膠原蛋白、玻色因、視黃醇（A醇）、勝肽等抗衰老成分在消費市場得到普及。此類明星成分對品牌來說也存在兩面性，好的因素在于其研發(fā)與供應較為成熟，品牌推出相關產品時無須再進行科普，但同時意味著品牌面臨更加激烈的競爭、搶占市場份額的難度更高。以玻色因為例，歐萊雅專利到期后，國內市場上涌現出眾多主打玻色因的產品。據用戶說發(fā)布的《2024年中國流行成分和原料消費趨勢洞察》，2022年12月至2023年11月期間，該成分備案數同比增長89.34%。在這樣的現狀下，品牌需要在成分的表象之下，找到能夠打動消費者的新解法。
一種思路是圍繞明星成分進行升級，通過科學復配、搭載專利技術等，實現差異化或改善產品功效。例如，將不同濃度玻色因與復配成分組合、利用舒緩成分或專利技術來降低視黃醇的刺激性、在種類繁多的勝肽中找到提高穩(wěn)定性與滲透性的解決方案，均是行業(yè)對明星成分進行“競爭升級”的解法。
另一思路是積極儲備具有應用前景的新原料，進行活性成分的更新迭代。以植物為基礎的功效性原料近年大火，在抗衰老領域也有所體現。補骨脂酚、水飛薊素、三葉鬼針草等各類具有緊致抗皺功效的植物成分均受到關注。以補骨脂酚為例，根據相關研究成果，其在減少皺紋、光老化和色素沉著等方面與A醇類似，但效果更為溫和。該原料在國外化妝品領域的應用已有十年，妮維雅、雅漾、萃樂活、貝德瑪等品牌均有相關產品。2022年透象補骨脂酚面霜成為國內首款備案成功的補骨脂酚化妝品；而后，HFP、言之有物等品牌也推出了含有補骨脂酚的產品。
除此之外，紅茶、雪絨花、山茶花等消費者熟知的天然植物，也廣泛被應用于抗衰老護膚領域。不同植物成分對于抗衰老有著不同的作用機制與具體功效，為品牌提供了差異化的切入方向。
值得注意的是，成分與原料的功效并不等于含有該成分的化妝品功效。攻克功效性成分的滲透難題、更好發(fā)揮其作用，也成為化妝品企業(yè)的重要投入方向。近年來，細胞生物學、生物工程學、計算生物學等技術的進展，為其在化妝品領域的應用奠定了基礎。部分企業(yè)以此為突破口，將其作為自身科研投入、技術創(chuàng)新的證明。
從新品動態(tài)說起，品牌如何打出“獨家”抗衰牌
活性成分與原料、技術端的更新最終需要應用在具體產品上。上游的競爭態(tài)勢也蔓延到終端市場的新品，品牌紛紛打出“首次”或“獨家”口號，希望面向行業(yè)、消費者講出差異化的故事。
從品牌推出的新品中，可以發(fā)現核心成分、原料、技術的創(chuàng)新是品牌獨家故事的主要來源。延續(xù)前文所述玻色因、勝肽的迭代熱潮，頭部品牌們各自推出了搭載創(chuàng)新型原料或專利成分的新品。與此同時，品牌對核心抗老活性成分的應用呈現出從單品到產品線、從單品類到多品類的趨勢，這也在一定程度上幫助品牌打出“獨家”牌，比如嬌韻詩推出的首款含勝肽防曬霜。
電商側數據也印證了抗衰老功效在不同護膚品類內的增長趨勢。第三方機構公開資料顯示，過去一年某主流貨架電商平臺內，從化妝水、精華、乳液與面霜、面膜到防曬、身體護理，抗老相關功效的占比呈現上升態(tài)勢。
對于品牌來說，將突破性活性成分應用于多產品矩陣，是抓住抗衰功效在護膚領域的增長機遇，同時也是一種將自身與該成分密切綁定，從而形成消費者心智的方式。在美妝行業(yè)，一種核心活性成分不僅能夠明確功效與賣點，更能在一定程度上賦予品牌穿越周期的能力，比如玻色因之于歐萊雅，PITERATM之于SK-II。在當下的美妝競爭環(huán)境下，美妝品牌們打出自己的活性成分名片，或者提前布局具有應用潛力的新成分、新原料，或許是其占據價值高地的一種思路。
成分與技術端的突破性創(chuàng)新誠然能夠幫助品牌打出抗衰“王牌”，但此類進展不常有，對品牌來說更便捷的操作方式是圍繞現存需求進行“微創(chuàng)新”，比如更加聚焦細分群體的需求?？梢钥闯?，品牌不止于簡單按照年齡階段、膚質進行粗略劃分，而是切入更加細分的致老成因與場景，推出分時管理、量膚定制產品。例如，自然堂提出的“疲憊式衰老”概念與“抗疲老精華”，林清軒針對年輕人熬夜場景提出“油液同補”，可麗金、倩碧等品牌提出以不同功效成分的組合分別抑制動態(tài)紋、淡化靜態(tài)紋。雖然此類概念創(chuàng)新一定程度上屬于一種營銷方式，但也直觀為品牌新品打造出差異化賣點。
分品牌類型來看，國際品牌與國貨品牌在抗衰領域的打法有著不同。布局抗衰較早的國際品牌普遍已經形成較為完善的產品矩陣，新品在于圍繞質地、細分品類等進行延展，主打核心活性成分、植物凝萃與專利科技的組合。而國貨品牌更擅長以多種活性成分的復配、疊加，在品牌的明星產品中迭代出抗衰功效，打出復合功效牌。
借抗衰老沖擊中高端市場，品牌能如愿嗎？
如文章開頭所述，抗衰老功效所代表的中高端護膚品，時常招致是否是“智商稅”“割韭菜”的質疑。在類似事件中，消費者往往更容易因為定位平價的國貨品牌突然推高價產品而產生“背刺感”。
定位高功效確實是國貨品牌為擺脫低價之戰(zhàn)、向上開拓品牌發(fā)展空間的一種思路。值得注意的是，根據《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》規(guī)定，美白、防曬、滋養(yǎng)、修護等熱門功效的宣稱需要經過人體功效評價試驗，而抗皺、緊致則沒有此類限制，“應當通過化妝品功效宣稱評價試驗方式，可以同時結合文獻資料或研究數據分析結果，進行功效宣稱評價。”對國貨品牌來說，抗皺、緊致所對應的抗衰老功效是一種風險與成本相對較低，同時能夠沖擊中高端市場的方式。
與自身縱向對比來看，大多數國貨品牌的抗衰單品或產品線在其單品中已經處于相對高端的價格帶。部分定位于“專研抗老”的國貨品牌，其品牌定位也明顯試圖擺脫國貨的平價形象，從一開始就避開低價路線。從這個角度來說，發(fā)力強功效、推抗老產品已經幫助國貨品牌在中高端市場擁有了一席之地。以抗老面霜為例，根據Nint任拓發(fā)布的《24Q1美妝護膚白皮書》，2024年Q1國貨品牌800元以上價格帶的銷售額同比增長116%，已經開始在國際大牌的優(yōu)勢地盤分一杯羹。
不過國貨品牌也顯然意識到推出高價產品所帶來的消費端質疑風險，整體價格定位明顯低于國際大牌，在此基礎上逐步上探。這也是為在國際大牌的強勢領域打開切入口所采取的錯位競爭策略。同樣以面霜為例，上述Nint任拓發(fā)布的報告顯示，2024年Q1主流電商平臺面霜品類內緊致抗老功效的品牌數同比增長236個至884個，與此同時TOP3品牌市占率增加至51%，整體競爭程度進一步加劇。從價格分布來看，國際品牌優(yōu)勢在于800元以上價格帶；而國貨品牌主攻200-400元價格帶，且贈品機制的深度明顯高于國際大牌，“買一送超一正裝量”的品牌比例在2023年Q1達到21%，進一步明確其高性價比定位。
長期來看，國貨品牌要靠抗衰實現中高端故事，仍舊回歸到功效的彰顯，及其背后的獨家成分與原料、專利科技。重組膠原蛋白、本土特色植物等“中國原料”的崛起整體為中國美妝品牌帶來了競爭優(yōu)勢，但具體到品牌層面，本土品牌們還有許多功課要補。況且，歐萊雅、資生堂等國際品牌也已加緊對中國原料的布局，國貨品牌需要找到新的動力來源。一個對照案例是，歐萊雅在玻色因專利到期后，又推出專研抗老成分BLACKBIOSIS，作用于細胞能量分子NAD，目前該成分已運用于售價超4500元/50ml的蘭蔻黑金面霜中。
作為人類永恒的追求，抗衰老為美妝企業(yè)帶來了旺盛的機會。新成分與新原料的研發(fā)、新技術的進展，加上政策端的推動，不斷改變著這個市場的競爭熱點。國務院1號文件發(fā)布后，市場上便有不少聲音認為這意味著老年化妝品的發(fā)展機遇，也確實有品牌將其作為拓展新品的思路，明確將“50+熟齡肌專屬”作為新品標簽。美博會期間，上下游企業(yè)們又紛紛發(fā)布了在抗衰老領域的最新研究進展。長遠來看，這個市場內還存在眾多細分的機會，大牌守位、新品牌沖擊的態(tài)勢短期內也許不會改變，但未來格局如何，還未可知。
參考資料：
TMIC×天貓美妝×Flywheel《2024科技護膚白皮書》
用戶說《2024年中國流行成分和原料消費趨勢洞察》
英敏特《2024中國美容個護成分趨勢》