文|第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
150ml定價950元，這是谷雨最新推出的“四時靈露”精華水的價格。即使打出緊致修護、納米級精華水、添加品牌當家美白成分“極光甘草”等賣點，但該產(chǎn)品作為一款爽膚水，無疑是相對昂貴的，也因此受到輿論質(zhì)疑。
這不是抗衰老相關產(chǎn)品第一次因高價引來爭議。圍繞護膚品能否真正抗老、添加膠原蛋白等抗老成分是否是“智商稅”，長期存在諸多不同聲音。
盡管類似的爭議不斷，但抗衰老美妝依舊“能打”，主打此類功效的產(chǎn)品往往能夠賣出高價。根據(jù)第三方機構公開資料顯示，2023年5月-2024年4月某主流貨架電商平臺美容護膚品類銷售額最高的100件商品中，48件的名稱中包含“抗皺”或“緊致”，其成交均價約為TOP100商品整體成交均價的2倍。
美妝品牌關于抗衰老的競爭也越發(fā)激烈。從玻色因、A醇、勝肽等熱門成分的“爭搶”，到“早C晚A”“早P晚R”等組合式修護理念的宣導，再到抗衰老原理的基礎研究、產(chǎn)品配方與技術的進階，品牌希望在抗衰賽道打出“首個”“獨家”等王牌，建立起自己的護城河。上半年，蘭蔻、希思黎、珀萊雅、自然堂、韓束等一眾品牌或升級、推出相關產(chǎn)品，或公布自身的突破性研究成果，增加著抗衰老化妝品的看點。
今年初，國務院1號文件明確提出“發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)”，并將“推進化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設計開發(fā)”寫進意見。這進一步助推抗衰老化妝品的進化，品牌之戰(zhàn)也從面向終端消費者的功效宣導，蔓延到上游的原料與產(chǎn)品背后的科技之爭。政策的指引、科技護膚與生物護膚等理念的進階，加上上下游企業(yè)們的努力，共同改變著抗衰老化妝品的流行趨勢、競爭格局。
功效背后，成分與科技的進化
在討論抗老化妝品之前，需要先明確一個概念。根據(jù)2021年5月1日起施行的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》及《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》等法規(guī)文件，化妝品企業(yè)可宣稱的功效并不包括“抗老”“抗衰”等。目前市面上的抗老概念，廣義上包括抗氧化、抗皺、淡紋等，狹義上指的就是“抗皺”“緊致”功效。本文更聚焦狹義上的抗老概念展開討論。
功效來源于特定的活性成分與原料、配方、技術手段等綜合因素的作用。從成分黨、功效黨與配方黨到科技黨，護膚領域的流行理念不斷進階。市場開始更加關注成分、功效背后的作用機理，以及產(chǎn)品的特色原料、科技原理與技術手段。在這樣的趨勢下，創(chuàng)新性的科技手段所帶來的新成分、新配方、新技術，是功效護膚的機會所在。
折射到抗衰老市場，戰(zhàn)火之烈首先體現(xiàn)在成分與原料的迭代。得益于早期“成分黨”的流行、相關品牌的推動，膠原蛋白、玻色因、視黃醇（A醇）、勝肽等抗衰老成分在消費市場得到普及。此類明星成分對品牌來說也存在兩面性，好的因素在于其研發(fā)與供應較為成熟，品牌推出相關產(chǎn)品時無須再進行科普，但同時意味著品牌面臨更加激烈的競爭、搶占市場份額的難度更高。以玻色因為例，歐萊雅專利到期后，國內(nèi)市場上涌現(xiàn)出眾多主打玻色因的產(chǎn)品。據(jù)用戶說發(fā)布的《2024年中國流行成分和原料消費趨勢洞察》，2022年12月至2023年11月期間，該成分備案數(shù)同比增長89.34%。在這樣的現(xiàn)狀下，品牌需要在成分的表象之下，找到能夠打動消費者的新解法。
一種思路是圍繞明星成分進行升級，通過科學復配、搭載專利技術等，實現(xiàn)差異化或改善產(chǎn)品功效。例如，將不同濃度玻色因與復配成分組合、利用舒緩成分或?qū)＠夹g來降低視黃醇的刺激性、在種類繁多的勝肽中找到提高穩(wěn)定性與滲透性的解決方案，均是行業(yè)對明星成分進行“競爭升級”的解法。
另一思路是積極儲備具有應用前景的新原料，進行活性成分的更新迭代。以植物為基礎的功效性原料近年大火，在抗衰老領域也有所體現(xiàn)。補骨脂酚、水飛薊素、三葉鬼針草等各類具有緊致抗皺功效的植物成分均受到關注。以補骨脂酚為例，根據(jù)相關研究成果，其在減少皺紋、光老化和色素沉著等方面與A醇類似，但效果更為溫和。該原料在國外化妝品領域的應用已有十年，妮維雅、雅漾、萃樂活、貝德瑪?shù)绕放凭邢嚓P產(chǎn)品。2022年透象補骨脂酚面霜成為國內(nèi)首款備案成功的補骨脂酚化妝品；而后，HFP、言之有物等品牌也推出了含有補骨脂酚的產(chǎn)品。
除此之外，紅茶、雪絨花、山茶花等消費者熟知的天然植物，也廣泛被應用于抗衰老護膚領域。不同植物成分對于抗衰老有著不同的作用機制與具體功效，為品牌提供了差異化的切入方向。
值得注意的是，成分與原料的功效并不等于含有該成分的化妝品功效。攻克功效性成分的滲透難題、更好發(fā)揮其作用，也成為化妝品企業(yè)的重要投入方向。近年來，細胞生物學、生物工程學、計算生物學等技術的進展，為其在化妝品領域的應用奠定了基礎。部分企業(yè)以此為突破口，將其作為自身科研投入、技術創(chuàng)新的證明。
從新品動態(tài)說起，品牌如何打出“獨家”抗衰牌
活性成分與原料、技術端的更新最終需要應用在具體產(chǎn)品上。上游的競爭態(tài)勢也蔓延到終端市場的新品，品牌紛紛打出“首次”或“獨家”口號，希望面向行業(yè)、消費者講出差異化的故事。
從品牌推出的新品中，可以發(fā)現(xiàn)核心成分、原料、技術的創(chuàng)新是品牌獨家故事的主要來源。延續(xù)前文所述玻色因、勝肽的迭代熱潮，頭部品牌們各自推出了搭載創(chuàng)新型原料或?qū)＠煞值男缕?。與此同時，品牌對核心抗老活性成分的應用呈現(xiàn)出從單品到產(chǎn)品線、從單品類到多品類的趨勢，這也在一定程度上幫助品牌打出“獨家”牌，比如嬌韻詩推出的首款含勝肽防曬霜。
電商側(cè)數(shù)據(jù)也印證了抗衰老功效在不同護膚品類內(nèi)的增長趨勢。第三方機構公開資料顯示，過去一年某主流貨架電商平臺內(nèi)，從化妝水、精華、乳液與面霜、面膜到防曬、身體護理，抗老相關功效的占比呈現(xiàn)上升態(tài)勢。
對于品牌來說，將突破性活性成分應用于多產(chǎn)品矩陣，是抓住抗衰功效在護膚領域的增長機遇，同時也是一種將自身與該成分密切綁定，從而形成消費者心智的方式。在美妝行業(yè)，一種核心活性成分不僅能夠明確功效與賣點，更能在一定程度上賦予品牌穿越周期的能力，比如玻色因之于歐萊雅，PITERATM之于SK-II。在當下的美妝競爭環(huán)境下，美妝品牌們打出自己的活性成分名片，或者提前布局具有應用潛力的新成分、新原料，或許是其占據(jù)價值高地的一種思路。
成分與技術端的突破性創(chuàng)新誠然能夠幫助品牌打出抗衰“王牌”，但此類進展不常有，對品牌來說更便捷的操作方式是圍繞現(xiàn)存需求進行“微創(chuàng)新”，比如更加聚焦細分群體的需求?？梢钥闯?，品牌不止于簡單按照年齡階段、膚質(zhì)進行粗略劃分，而是切入更加細分的致老成因與場景，推出分時管理、量膚定制產(chǎn)品。例如，自然堂提出的“疲憊式衰老”概念與“抗疲老精華”，林清軒針對年輕人熬夜場景提出“油液同補”，可麗金、倩碧等品牌提出以不同功效成分的組合分別抑制動態(tài)紋、淡化靜態(tài)紋。雖然此類概念創(chuàng)新一定程度上屬于一種營銷方式，但也直觀為品牌新品打造出差異化賣點。
分品牌類型來看，國際品牌與國貨品牌在抗衰領域的打法有著不同。布局抗衰較早的國際品牌普遍已經(jīng)形成較為完善的產(chǎn)品矩陣，新品在于圍繞質(zhì)地、細分品類等進行延展，主打核心活性成分、植物凝萃與專利科技的組合。而國貨品牌更擅長以多種活性成分的復配、疊加，在品牌的明星產(chǎn)品中迭代出抗衰功效，打出復合功效牌。
借抗衰老沖擊中高端市場，品牌能如愿嗎？
如文章開頭所述，抗衰老功效所代表的中高端護膚品，時常招致是否是“智商稅”“割韭菜”的質(zhì)疑。在類似事件中，消費者往往更容易因為定位平價的國貨品牌突然推高價產(chǎn)品而產(chǎn)生“背刺感”。
定位高功效確實是國貨品牌為擺脫低價之戰(zhàn)、向上開拓品牌發(fā)展空間的一種思路。值得注意的是，根據(jù)《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》規(guī)定，美白、防曬、滋養(yǎng)、修護等熱門功效的宣稱需要經(jīng)過人體功效評價試驗，而抗皺、緊致則沒有此類限制，“應當通過化妝品功效宣稱評價試驗方式，可以同時結合文獻資料或研究數(shù)據(jù)分析結果，進行功效宣稱評價?！睂浧放苼碚f，抗皺、緊致所對應的抗衰老功效是一種風險與成本相對較低，同時能夠沖擊中高端市場的方式。
與自身縱向?qū)Ρ葋砜?，大多?shù)國貨品牌的抗衰單品或產(chǎn)品線在其單品中已經(jīng)處于相對高端的價格帶。部分定位于“專研抗老”的國貨品牌，其品牌定位也明顯試圖擺脫國貨的平價形象，從一開始就避開低價路線。從這個角度來說，發(fā)力強功效、推抗老產(chǎn)品已經(jīng)幫助國貨品牌在中高端市場擁有了一席之地。以抗老面霜為例，根據(jù)Nint任拓發(fā)布的《24Q1美妝護膚白皮書》，2024年Q1國貨品牌800元以上價格帶的銷售額同比增長116%，已經(jīng)開始在國際大牌的優(yōu)勢地盤分一杯羹。
不過國貨品牌也顯然意識到推出高價產(chǎn)品所帶來的消費端質(zhì)疑風險，整體價格定位明顯低于國際大牌，在此基礎上逐步上探。這也是為在國際大牌的強勢領域打開切入口所采取的錯位競爭策略。同樣以面霜為例，上述Nint任拓發(fā)布的報告顯示，2024年Q1主流電商平臺面霜品類內(nèi)緊致抗老功效的品牌數(shù)同比增長236個至884個，與此同時TOP3品牌市占率增加至51%，整體競爭程度進一步加劇。從價格分布來看，國際品牌優(yōu)勢在于800元以上價格帶；而國貨品牌主攻200-400元價格帶，且贈品機制的深度明顯高于國際大牌，“買一送超一正裝量”的品牌比例在2023年Q1達到21%，進一步明確其高性價比定位。
長期來看，國貨品牌要靠抗衰實現(xiàn)中高端故事，仍舊回歸到功效的彰顯，及其背后的獨家成分與原料、專利科技。重組膠原蛋白、本土特色植物等“中國原料”的崛起整體為中國美妝品牌帶來了競爭優(yōu)勢，但具體到品牌層面，本土品牌們還有許多功課要補。況且，歐萊雅、資生堂等國際品牌也已加緊對中國原料的布局，國貨品牌需要找到新的動力來源。一個對照案例是，歐萊雅在玻色因?qū)＠狡诤?，又推出專研抗老成分BLACKBIOSIS，作用于細胞能量分子NAD，目前該成分已運用于售價超4500元/50ml的蘭蔻黑金面霜中。
作為人類永恒的追求，抗衰老為美妝企業(yè)帶來了旺盛的機會。新成分與新原料的研發(fā)、新技術的進展，加上政策端的推動，不斷改變著這個市場的競爭熱點。國務院1號文件發(fā)布后，市場上便有不少聲音認為這意味著老年化妝品的發(fā)展機遇，也確實有品牌將其作為拓展新品的思路，明確將“50+熟齡肌專屬”作為新品標簽。美博會期間，上下游企業(yè)們又紛紛發(fā)布了在抗衰老領域的最新研究進展。長遠來看，這個市場內(nèi)還存在眾多細分的機會，大牌守位、新品牌沖擊的態(tài)勢短期內(nèi)也許不會改變，但未來格局如何，還未可知。
參考資料：
TMIC×天貓美妝×Flywheel《2024科技護膚白皮書》
用戶說《2024年中國流行成分和原料消費趨勢洞察》
英敏特《2024中國美容個護成分趨勢》