文|未來(lái)跡FBeauty 向婷婷
編輯|吳思馨
今年以來(lái)，隨著Atelier Cologne歐瓏、IPSA茵芙莎等美妝巨頭旗下品牌線下調(diào)整策略的落地，購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)、商業(yè)街區(qū)等地又迎來(lái)一批品牌新店。而在這些品牌中，除了外資高端護(hù)膚、彩妝、香水品牌之外，《FBeauty未來(lái)跡》還發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人驚喜的趨勢(shì)，即國(guó)貨香水正在對(duì)線下發(fā)起一波新的沖擊。
01 下沉市場(chǎng)爆發(fā)“首店”需求，蘭蔻們蜂擁而至
據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年前五個(gè)月，有至少47個(gè)中外美妝品牌共開出80個(gè)線下店鋪，類型涵蓋購(gòu)物中心專柜、零售精品店、單品牌店、快閃/慢閃店。
按品牌類型看，這些線下新店以外資品牌和國(guó)貨新銳品牌為主。
在統(tǒng)計(jì)出來(lái)的共計(jì)80家美妝新店中，由外資品牌開出的新店就有57家，其中有不少“首店”落成。
繼2022年在上海開出中國(guó)首店后，Aesop伊索持續(xù)布局線下，2024年前五個(gè)月分別在北京王府中環(huán)、成都遠(yuǎn)洋太古里、成都雙流機(jī)場(chǎng)、廣州東山口開出四家品牌專賣店。開啟Aesop伊索在北京、成都以及廣州的首個(gè)線下店鋪的運(yùn)營(yíng)。
拉夫勞倫香氛今年3月也在北京西單大悅城落地“北京首店”，來(lái)自巴黎的藝術(shù)香氛Bon Parfumeur柏氛進(jìn)駐廣州天環(huán)，這也是品牌的“華南首店”。此外，Aveda將于6月18日在長(zhǎng)沙王府井百貨開出“華中地區(qū)首店”，修麗可在廣州壹方城的全球旗艦店也將在本月完全開放。
可以發(fā)現(xiàn)，這些進(jìn)駐的新專柜、新品牌店都以高端美妝品牌為主。
“商場(chǎng)想要的品牌指定都是高化?！比A中地區(qū)一百貨招商負(fù)責(zé)人告訴《FBeauty未來(lái)跡》，商場(chǎng)選品的邏輯仍是以形象和業(yè)績(jī)俱佳的高檔化妝品優(yōu)先，但高端化妝品牌并不是每個(gè)商場(chǎng)都會(huì)去，得根據(jù)商場(chǎng)定位與品牌定位的契合度來(lái)，“大牌的招不來(lái)，就要想辦法引入首店，區(qū)域首店也能提升商場(chǎng)在當(dāng)?shù)氐膶蛹?jí)?！?/p>
而國(guó)貨品牌的新店則以新銳品牌為主，上述招商負(fù)責(zé)人指出，這其實(shí)也與頭部國(guó)貨品牌在高端化妝品市場(chǎng)的缺位有關(guān)。
總的來(lái)看，線下購(gòu)物中心和百貨依舊是外資高端美妝的統(tǒng)治區(qū)。
從選址看，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等高端護(hù)膚品牌持續(xù)下沉，繼續(xù)在四五線城市開店，同時(shí)積極探索奧萊新業(yè)態(tài)。
比如蘭蔻在今年新入駐了新疆昌吉匯嘉時(shí)代、浙江金華之心銀泰百貨、江蘇揚(yáng)州京華城金鷹三個(gè)購(gòu)物中心，雅詩(shī)蘭黛品牌則入駐了湖北恩施、福建泉州、新疆昌吉、江蘇常州、鹽城等地區(qū)的購(gòu)物中心，海藍(lán)之謎也相繼入駐長(zhǎng)春、蘭州、東莞、洛陽(yáng)等地。
根據(jù)《2023城市商業(yè)魅力排行榜》對(duì)城市級(jí)別的劃分，雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻在今年所入駐的地區(qū)以排在“一線”和“新一線”城市之后的二三四線城市為主。其中恩施、昌吉分別為四五線城市。
由此看來(lái)，以蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛為代表的高端護(hù)膚品牌正在加速撲向下沉市場(chǎng)，這背后和“縣城貴婦”未被滿足的消費(fèi)需求息息相關(guān)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2024年4月，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額4673億元，增長(zhǎng)3.5%；1-4月份，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額20719億元，增長(zhǎng)4.8%。單月和前四個(gè)月消費(fèi)品零售額增速均高于城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額增速。另外多個(gè)調(diào)查報(bào)告顯示，三四線城市的“縣城貴婦”具有“時(shí)間充?！薄吧畎惨荨薄捌焚|(zhì)消費(fèi) ”等特點(diǎn)，屬于有錢有閑的“消費(fèi)新貴”。
此外，這些高端護(hù)膚品牌們也積極開拓奧萊業(yè)態(tài)。今年5月，蘭蔻在北京王府井奧萊香江小鎮(zhèn)落地一家全國(guó)奧萊首家專賣店；同樣的，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)今年分別在南昌、長(zhǎng)沙、北京等地開出“地區(qū)首個(gè)”奧萊專賣店，店內(nèi)出售集團(tuán)旗下品牌十余個(gè)品牌的產(chǎn)品。
彩妝品牌則開出了一些極具體驗(yàn)感的特色門店。
今年3月初，華倫天奴美妝「縱情綠」限時(shí)自拍館登陸上海愚園路，通過極具活力感的綠色布置呈現(xiàn)早春時(shí)節(jié)的生機(jī)與活力，并邀請(qǐng)時(shí)尚弄潮兒們“縱情于綠”?？扉W店現(xiàn)場(chǎng)展示了品牌的全套明星產(chǎn)品以及限定版「縱情綠」氣墊。
2024年1月12日，完美日記全球首家“完美時(shí)刻”體驗(yàn)店在廣州超人氣商圈——正佳廣場(chǎng)的首層正式開業(yè)，驚艷亮相。
在去年重磅推出首創(chuàng)「仿生膜」精華口紅后，完美日記發(fā)布了全新的品牌定位——新一代專業(yè)美妝，“完美時(shí)刻”則集中展現(xiàn)了品牌在全新定位下煥然一新的品牌logo、「記」字品牌標(biāo)志、黑銀配色的全新品牌視覺及產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，極具超現(xiàn)實(shí)感和未來(lái)感。
02 香水品牌瘋狂“入侵”線下，本土香水從品牌店做起
相比護(hù)膚和彩妝，香水香氛品牌的開店趨勢(shì)顯得更為“狂熱”。
據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年1-5月，有至少26個(gè)香水品牌在全國(guó)各地開了37家香水新店。其中高端小眾香水品牌進(jìn)駐商場(chǎng)最為頻繁，并且在選址上首選一線城市，以及成都、重慶、杭州等年輕化程度高的新一線城市。
其中不可不提的就是法國(guó)奢侈品牌Mugler（穆格勒）。5月25日，Mugler中國(guó)首家時(shí)裝與香氛店在上海芮歐百貨開業(yè)，這也是自巴黎圣奧諾雷街（rue du Faubourg Saint Honoré）的傳奇旗艦店后，Mugler的時(shí)裝與香水首次在同一空間進(jìn)行展示。
據(jù)悉，這個(gè)開在上海的中國(guó)首店由知名建筑師索菲·?？怂梗⊿ophie Hicks）與Mugler現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)凱西·卡德瓦拉德（Casey Cadwallader）合作完成，運(yùn)用大量棱角分明的尾翼和百葉窗設(shè)計(jì)，為 Mugler 標(biāo)志性的藍(lán)色賦予了新的維度。
歐瓏Atelier Cologne在宣布重啟之后，于今年4月先后入駐上海國(guó)金中心、成都遠(yuǎn)洋太古里；Le labo、潘海利根、阿蒂仙之香、BYREDO、CREED等小眾香水品牌也紛紛入駐了重慶、廣州、南京等城市的高端商業(yè)體。
除了這些外資高端沙龍品牌，《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，一眾國(guó)產(chǎn)香氛品牌正默默在線下扎根。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年前5個(gè)月共有17家本土香水香氛品牌新店開業(yè)。
其中觀夏to summer開的新店最多。1月26日，觀夏先在上海外灘開出品牌在上海的第二家店，一天后，觀夏的“無(wú)錫首店”也在城隍廟西偏殿啟幕。到5月，觀夏在北京的第五家店——觀夏書閣正式開業(yè)，地址選在北京王府井大街的王府中環(huán)商場(chǎng)。另外，melt season、聞獻(xiàn)也有新店在今年啟幕。
除了頭部品牌，還有一些頗為小眾的新銳國(guó)貨香氛品牌也陸續(xù)開出線下實(shí)體店。
2019年創(chuàng)立、誕生于上海的香氛品牌fufusu，在上海LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)迎來(lái)品牌首家線下體驗(yàn)店。這家首店以「光廊」為主題，以半封閉式的設(shè)計(jì)，讓顧客能夠沉浸式品香、選香、冥想、放松。此前只布局買手店的國(guó)產(chǎn)小眾香氛品牌“在野南雜”，也在今年5月啟幕品牌的“全球首店”，選址成都麓湖。
此外還有2020年成立的Je Sens覺森、新銳藝術(shù)香氛品牌AtypicEdition返常，2022年創(chuàng)立的MARCH新紀(jì)元，2023年上線的探索自然藝術(shù)的本土香氛品牌La Culla......這些成立時(shí)間不到五年的新品牌紛紛選擇在2024年開啟線下生意“大冒險(xiǎn)”。
相較于護(hù)膚和彩妝，香水消費(fèi)更為個(gè)性化，也更需要線下場(chǎng)域以實(shí)現(xiàn)嗅覺體驗(yàn)，因此在某種程度上來(lái)說，要成就一個(gè)香水品牌，一定要去線下。一業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，這或許也是這些國(guó)貨小眾香水品牌在體量并不大的發(fā)展初期，就選擇在線下開設(shè)體驗(yàn)店的原因——只做線上、產(chǎn)品和理念無(wú)法切身觸達(dá)到消費(fèi)者，更難把品牌做起來(lái)。
03 2024年，美妝品牌在線下怎么玩？
“從去年到今年，線下的化妝品市場(chǎng)一直在走下坡路，業(yè)績(jī)不好、消費(fèi)力也受線上影響?！?/p>
雖然不少品牌今年開年就一直在大談線下市場(chǎng)的開拓，并欲將線下作為新的增量，但在問及對(duì)線下市場(chǎng)的體感時(shí)，一位新一線城市購(gòu)物中心的負(fù)責(zé)人卻認(rèn)為并不樂觀?！艾F(xiàn)在國(guó)貨品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過50%，盡管整個(gè)線下市場(chǎng)對(duì)于美妝生意來(lái)說仍然是必不可缺的重要一環(huán)，但仍需要面對(duì)一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)，即線下購(gòu)百銷量還在走下坡路?！?/p>
即便如此，從上文數(shù)據(jù)中我們看到，不少品牌仍在堅(jiān)持開設(shè)各具特色的單品牌店，且選址皆在人流量最大或地段最貴的黃金位置。例如le labo位于上海和平飯店的香氛實(shí)驗(yàn)室、AtypicEdition返常在杭州天目里的「返常禮屋」、伊索在廣州東山口的流動(dòng)宅院等。
與商場(chǎng)和購(gòu)物中心的品牌專柜相比，這些品牌店的重心儼然在于“品牌形象”，其展示性質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售和賣貨性質(zhì)?！耙獙?shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的收支平衡或許都成問題?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。但相較于考慮投入產(chǎn)出比，這些堅(jiān)持開單品牌店的品牌們或許能獲得的是無(wú)法被看見和計(jì)算出來(lái)的回饋。
以觀夏和Aesop伊索兩個(gè)品牌為例。
今年觀夏新開業(yè)的三家新店，選址和店鋪主題在延續(xù)品牌一直以來(lái)的風(fēng)格調(diào)性基礎(chǔ)上，還將城市風(fēng)格融入品牌店鋪。
在上海外灘的“觀夏外灘”，由于曾經(jīng)是文匯報(bào)編輯部的所在地，觀夏將此構(gòu)筑成一間“女作家的書房”，并于3月在觀夏外灘發(fā)布首支上海限定香——149號(hào)書店；位于無(wú)錫的“待月西廂”選址于無(wú)錫城隍廟的西偏殿，以及位于北京的“王府書閣”，受啟發(fā)于皇帝養(yǎng)心殿三希堂。
通過香氣和獨(dú)特店鋪的打造，觀夏正如其品牌定位那般，塑造“可觀可嗅可感的當(dāng)代東方之美”。
再來(lái)看Aesop伊索的三家地區(qū)首店，在門店設(shè)計(jì)上，Aesop伊索極為注重與“在地文化”的結(jié)合。例如伊索在北京的第一個(gè)“家”位于王府井區(qū)域的一處四合院內(nèi)，其將明代家具與現(xiàn)代元素相融，四合院的東廂房為香氛空間，西廂房設(shè)置的是個(gè)人化水槽區(qū)域，四合院的二進(jìn)院還開辟了一個(gè)伊索之家限時(shí)空間。
相比于護(hù)膚、彩妝專柜，這些昂貴的單品牌店達(dá)成交易的氛圍更弱，店鋪不僅僅通過店員所進(jìn)行的產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)和消費(fèi)者交流，一磚一瓦背后的傳達(dá)著品牌文化和理念。從這個(gè)角度看，香水在線下或許應(yīng)該準(zhǔn)備好做“慢生意”的心態(tài)。