文｜酒周志
價格差距，來到了三兩塊之間。
這兩年，白酒企業(yè)因為線上渠道和線下渠道，已經(jīng)完全進入了混亂狀態(tài)。
天枰一會傾向于線下，一會傾向于線上，又到年中線上促銷最重要的節(jié)點，618，線上團滅了線下嗎？還是線下發(fā)起了價格戰(zhàn)的反擊？
線上劍南春水晶劍最低價364元/瓶，線下卻發(fā)現(xiàn)了360元/瓶；線上酒鬼紅壇20最低價378元/瓶，線下卻發(fā)現(xiàn)了280元/瓶……當(dāng)所有人都認為線上一定比線下便宜的時候，白酒行業(yè)迎來了許多“打臉”時刻。
但是，大部分的單品，線下還是沒有逃過被線上價格全面碾壓的命運。
在價格拉鋸戰(zhàn)中，白酒企業(yè)，線下渠道，線上渠道，誰才是贏家？也許產(chǎn)能過剩，可以解釋這個問題。
線下線上價格拉鋸戰(zhàn)
這屆618，各大電商平臺取消預(yù)售、直接簡單現(xiàn)貨開賣，價格戰(zhàn)更加白熱化。多家電商平臺顯示，618促銷政策，疊加百億補貼，五糧液、國窖、汾酒、青花郎等白酒大單品的價格都被“打下來”，部分單品最終到手價逼近甚至低于批發(fā)價。
比如五糧液第八代普五，在淘寶和拼多多的百億補貼的單瓶到手價分別為852元/瓶和853元/瓶，今日酒企顯示的批發(fā)價為970元。
值得注意的是，在618價格戰(zhàn)中，線下渠道也是一股不容小覷的力量。
第一，線下渠道主打核心單品超低價，部分單品的價格普遍低于線上，甚至成為全網(wǎng)最低價。
以劍南春核心大單品52度水晶劍為例，北京海淀區(qū)錦繡大地的一家酒行報價360元/瓶，成為全網(wǎng)最低價。劍南春京東、天貓官方旗艦店的單瓶價格則分別為449元、489元。拼多多、抖音平臺的第三方店鋪的價格要低許多，單瓶到手價分別為364元、363元。
再來看酒鬼紅壇20，鄭州一家酒業(yè)商行的批發(fā)價為1680元（一箱6瓶、原箱原碼），折算下來，單瓶到手價為280元。相比之下，線上最低價的快手第三方店鋪為378元/瓶。
多位同時在線上線下賣酒的酒商告訴酒周志，線上低價名酒的來源其實也是傳統(tǒng)渠道，“（相較于網(wǎng)上掛的價格），來我們店里買還能再便宜點”。
第二，今年“618”期間，名酒挺價意圖較為明顯，線上官方旗艦店的價格并沒有太大競爭力。
比如品味舍得的線下價格，煙酒店的單瓶到手價在400元左右，部分經(jīng)銷商直接報價360元/瓶，也有經(jīng)銷商折算掉營銷紅包，到手價330元/瓶。而舍得酒京東、天貓、拼多多、快手旗艦店的618活動價格區(qū)間在438-468元。
第三，在“全網(wǎng)最低價”的爭奪戰(zhàn)中，中低端白酒線上渠道的價格相對更低，次高端、高端白酒在線下渠道的價格更具優(yōu)勢。
位于天通苑的煙酒店老板張先生表示，百元價格帶的口糧酒作為硬通貨，在人口密集的小區(qū)或者飯店附近并不愁賣，除非廠家做活動，幾乎很少降價銷售。
此外，要想買到低價白酒，線上渠道的約束似乎多一些。線上名酒企產(chǎn)品常存在“打包”銷售、限量、限時等現(xiàn)象，如購買2瓶9折、購買一箱8折，首單享受超低價、限量2件等。
相比之下，在線下買酒主要衡量數(shù)量這一標(biāo)準(zhǔn)。多位煙酒店老板告訴酒周志，店里天天都是低價，不用特意趕電商節(jié)日促銷，買的越多價格越優(yōu)惠，有時店里的成交價和線上的促銷價格相差并不大，甚至還會低一些。
線下混亂無章的價格體系
為什么部分產(chǎn)品，會出現(xiàn)線下比線上更便宜的現(xiàn)象？這似乎違背了消費者的肌肉記憶。
第一，當(dāng)下白酒消費疲軟，線下傳統(tǒng)渠道內(nèi)卷加劇，出于去庫需求+資金周轉(zhuǎn)需求，不惜以降價換銷量。
一位醬酒代理商告訴酒周志，當(dāng)前經(jīng)濟下行，酒不好賣，但為了拿到銷售返點，還得按照廠家的要求進貨，當(dāng)貨出不動、資金承壓時，只能降價甩貨。
“一邊是店里壓貨嚴重，一邊是各類渠道不愿意多拿貨，要么有需求才拿貨，我們只能低價銷售，來回籠資金?！?nbsp;
值得一提的是，酒周志在走訪市場時觀察到，有的煙酒店還有2020年的品味舍得，2018年左右的青花郎，側(cè)面反映了白酒動銷難。
第二，當(dāng)前白酒的銷售絕大部分靠線下經(jīng)銷商，線上官方渠道的價格一旦過低，會對價格體系造成沖擊，為維持市場價格體系，酒企也在加大力度管控。
“多年之前，線上補貼的價格會低于線下的實際成交價，甚至?xí)陀诮?jīng)銷商的進貨價”，酒水行業(yè)研究者歐陽千里向酒周志分析道，“不過近年來，隨著酒飲消費向品牌集中，倒逼酒企開始更大力度的管控價格，即線上的大促價不能低于線下的團購價，但可以低于線下的零售價。疊加渠道庫存高企，渠道會按照團購價出貨，不再以零售價甚至?xí)T價出貨，所以線下的價格會低于線上大促的價格。”
酒周志從牛欄山方面了解到，今年618期間，牛欄山在線上線下均推出了促銷活動，針對線上線下同步銷售的產(chǎn)品，其在充分保護傳統(tǒng)經(jīng)銷商利益的基礎(chǔ)下，線上都是參考線下的價格，確保不會對線下市場造成不必要的擠壓。
第三，不同經(jīng)銷商的拿貨渠道不同，導(dǎo)致拿貨價和售價也都會有所區(qū)別。
此前酒周志以代理商名義向多家酒企的招商人員了解到，代理商與酒廠談好價格、返利等政策，由代理商核算出自己的盈利部分后，再給下面的渠道制定包括價格在內(nèi)的相關(guān)銷售政策，也就是說，不同渠道的經(jīng)銷商，拿貨價和售價會有明顯的差別。
“消費者喜歡占便宜，而非買便宜，但有時只是自認為占到了便宜”，資深酒水電商人士家臣（化名）補充道，白酒價格在不同渠道間本就存在價差，比如說線下團購渠道，白酒產(chǎn)品價格通常比線上低，即使在普通商超中，名酒的貼牌產(chǎn)品和名酒系列酒也有著長期的促銷活動。
“低價”不是長效藥
當(dāng)前，白酒行業(yè)正面臨產(chǎn)品庫存增大、渠道持續(xù)消化能力疲軟、消費市場的增速放緩等挑戰(zhàn)，白酒產(chǎn)業(yè)仍將處于去庫存周期。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，單純靠降價并不能對銷售業(yè)績產(chǎn)生太大影響，不僅讓價格體系陷入混亂，還存在渠道沖突的隱患，損害高端白酒的品牌價值。
為防止出現(xiàn)渠道間的惡性競爭，越來越多的酒企在探索線上線下差異化的運營方式。
一是重新梳理產(chǎn)品線，線上線下渠道區(qū)分銷售。此前董酒的營銷相關(guān)負責(zé)人告訴酒周志，將便宜的光瓶酒全都集中于線上銷售，線下則重點推公司的中高端流通產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商獲得更多的利潤。
二是注重線上專屬SKU的產(chǎn)品開發(fā)與運營。上述牛欄山人士表示，為保護好線上線下不同渠道環(huán)節(jié)的合理分配，牛欄山開發(fā)電商專供產(chǎn)品；舍得酒業(yè)則在端午前夕推出了互聯(lián)網(wǎng)新品“品味大師晏”等等。
三是推出差異化容量版本，用不同容量產(chǎn)品來主攻不同渠道，比如線下主打單品是500ml，線上就賣550ml、750ml，盡量回避直接比價。
此外，為推動銷售，酒企不斷加大營銷力度，加強消費場景開發(fā)，深度挖掘個性化細分市場，以積極促進動銷。
牛欄山方面告訴酒周志，2024年“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”日前剛走進青島，借助活動，積極與消費者溝通，維護餐飲終端的客情，從市場效果來看非常不錯?！霸诙宋缜?，牛欄山與高德合作推出‘金標(biāo)牛請客’活動，提供了免單福利，也是利用端午假期來促進動銷。”
“今年以來，各大名酒都在推掃碼、買贈等活動來刺激消費者購買，提高開瓶率，即使不是618，消費者也可以享受到優(yōu)惠?！睆埾壬硎尽?nbsp;
事實上，除了各家酒企，面臨庫存較大、現(xiàn)金流緊張等經(jīng)營壓力較大之外，各類酒商也在探索新型的銷售渠道。
根據(jù)相關(guān)媒體對白酒經(jīng)銷商市場調(diào)研反饋顯示，37%的企業(yè)開通了線上業(yè)務(wù)，包含美團、京東、天貓、餓了么等，還有44%的企業(yè)開展社群運營，組織線上團購，配送渠道除了企業(yè)自身的配送外，還包括跑腿、貨拉拉等。
“現(xiàn)在不能再獨立的看待線上線下了，很多擁有線下門店的店鋪，也在加入即時零售平臺，搞直播，借助線上的渠道來獲取增量”，酒水觀察者楊文表示，線下與線上渠道應(yīng)當(dāng)形成緊密的互補合作關(guān)系，線下渠道通過直接接觸消費者，深入洞察和把握他們的真實需求；而線上渠道則憑借廣泛的覆蓋和高效的傳播，精準(zhǔn)地吸引和聚集消費流量，兩者積極結(jié)合，才能形成1+1>2。