文|聽(tīng)筒Tech 才哥
編輯|饒霞飛
今年618，AI電商原本應(yīng)是最大看點(diǎn)，但雷聲很大，雨點(diǎn)很小。
這屆618是AI元年后的第一次電商年中大促，早在活動(dòng)開(kāi)始前，各電商平臺(tái)就摩肩擦踵，高調(diào)宣稱要全力推進(jìn)AI技術(shù)。
目前，京東、淘寶、百度電商、抖音電商等平臺(tái)，均已推出自己的AI產(chǎn)品，試圖激發(fā)用戶購(gòu)物興趣，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
再過(guò)幾天，這屆618就結(jié)束了，吊足了大眾胃口的AI電商，卻沒(méi)有激起明顯的水花。
盡管電商平臺(tái)極力推行AI技術(shù)，商家表現(xiàn)得波瀾不驚，用戶也沒(méi)有感受到顯著變化。
對(duì)于電商平臺(tái)引以為傲的AI客服，有些用戶甚至非常反感。
有用戶對(duì)《聽(tīng)筒Tech》表示，無(wú)法忍受“電商AI客服機(jī)械式的回復(fù)”，以及“在解決問(wèn)題方面的無(wú)能”。
也有用戶吐槽，“有了AI客服后，很難找到人工客服”，“有時(shí)為了找到人工客服，要等很長(zhǎng)時(shí)間”。
對(duì)于AI電商的另一種創(chuàng)新形式“數(shù)字人直播”，目前也反響平平。不少用戶表示，對(duì)數(shù)字人直播帶貨“完全沒(méi)有感覺(jué)”。
一名分析人士對(duì)《聽(tīng)筒Tech》直言，“這屆618，AI是個(gè)偽命題。”
聽(tīng)上去很高級(jí)，甚至無(wú)所不能的AI，為何在電商領(lǐng)域不受歡迎呢？
01 電商平臺(tái)競(jìng)相推出AI技術(shù)
業(yè)內(nèi)普遍將2023年看作AI元年，那么今年618，就是AI元年后的第一次電商大促，各電商平臺(tái)也非常重視，不僅提前開(kāi)啟了這場(chǎng)購(gòu)物促銷活動(dòng)，而且競(jìng)相布局AI技術(shù)，在AI電商領(lǐng)域各顯神通。
今年以來(lái)，“低價(jià)”成了各電商平臺(tái)共同的主題，“重視用戶”也成了電商的共識(shí)，在此背景下，AI電商成了這屆618唯一的看點(diǎn)。
京東率先行動(dòng)，今年4月16日下午，由京東云言犀打造的“采銷東哥”AI數(shù)字人開(kāi)啟直播首秀，劉強(qiáng)東的數(shù)字分身同時(shí)亮相京東兩個(gè)直播間。
618期間，京東還將AI數(shù)字人的直播技術(shù)免費(fèi)向商家開(kāi)放，以幫助商家低成本開(kāi)播。
早在去年11月，京東APP已上線京言AI助手測(cè)試版“京東京言”，主要為用戶提供專業(yè)品類咨詢、個(gè)性化送禮助手、產(chǎn)品對(duì)比助手、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)知識(shí)等功能。
5月16日，淘寶上線了淘寶商家工具Quick產(chǎn)品官網(wǎng)，并面向淘寶天貓商家免費(fèi)開(kāi)放，這是專門針對(duì)電商賣家定制開(kāi)發(fā)的工具，幫助商家在賣點(diǎn)萃取、文案編寫(xiě)、商品圖生成和數(shù)據(jù)分析等多個(gè)場(chǎng)景應(yīng)用。
5月下旬，淘寶還推出“天貓AI講價(jià)小助手”，官方稱可幫用戶在618期間買到更物美價(jià)廉的商品。
而淘寶AI大模型“淘寶問(wèn)問(wèn)”去年9月就已上線測(cè)試，這是淘寶App在原搜索功能上對(duì)電商搜索導(dǎo)購(gòu)方式進(jìn)行迭代的創(chuàng)新嘗試，旨在結(jié)合用戶輸入，通過(guò)深度合成算法為用戶提供更符合消費(fèi)習(xí)慣的商品和內(nèi)容。
抖音電商也在5月中旬傳出消息，正在測(cè)試首款面向C端的AI電商服務(wù)“AI購(gòu)物小助手”。
該業(yè)務(wù)從去年下半年就開(kāi)始著手研發(fā)，由上海團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，通過(guò)AI技術(shù)提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)以及業(yè)務(wù)效率，去年底進(jìn)行過(guò)小范圍測(cè)試，其算法推薦機(jī)制是基于云雀大模型算法。
百度也在積極布局AI電商，今年1月10日，以“AI重構(gòu)新電商”為主題的2024百度電商生態(tài)大會(huì)在廣州召開(kāi)，百度電商推出了兩款產(chǎn)品的升級(jí)版。
一款是智能導(dǎo)購(gòu)助手; 另一款是慧播星。后者是百度電商自主研發(fā)的“業(yè)界首個(gè)AI全棧式數(shù)字人直播解決方案”。
看得出，“AI元年”之后，各電商平臺(tái)布局AI技術(shù)的速度明顯加快，AI電商也已成為了新賽道。而這次618，也成了電商平臺(tái)迫不及待試水AI電商的最佳時(shí)機(jī)。
談到AI對(duì)傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)模式的影響，一名業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)《聽(tīng)筒Tech》表示，AI技術(shù)不但可以通過(guò)分析用戶的購(gòu)買歷史、偏好和行為模式，為用戶提供個(gè)性化的推薦，還可用于開(kāi)發(fā)智能客服系統(tǒng)，自動(dòng)處理常見(jiàn)問(wèn)題，提供實(shí)時(shí)解決方案，并為商家減少人力成本。
同時(shí)，AI技術(shù)可以利用大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)品需求和庫(kù)存情況進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，有助于平臺(tái)和商家更好地管理供應(yīng)鏈、庫(kù)存和定價(jià)策略，從而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和提高利潤(rùn)。
AI技術(shù)也能幫助電商平臺(tái)更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶群體，并優(yōu)化營(yíng)銷策略和廣告投放效果。通過(guò)分析用戶行為和反饋數(shù)據(jù)，AI可以為平臺(tái)提供更有效的廣告推廣方案。
此外，AI和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)相結(jié)合，還能為用戶提供虛擬試衣間體驗(yàn)，讓用戶在購(gòu)物前就能夠預(yù)覽商品效果。
02 用戶對(duì)AI電商并不買賬
雖然電商平臺(tái)都在積極擁抱AI技術(shù)，并急于在這次618活動(dòng)上亮出各自的AI電商底牌，但用戶似乎并不買賬。
85后小新是一名資深網(wǎng)購(gòu)用戶，自稱“對(duì)各電商平臺(tái)的規(guī)則和特點(diǎn)都一清二楚”，但今年618期間，原本對(duì)AI電商充滿期待的小新，卻因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的AI客服生了一肚子氣。
小新對(duì)《聽(tīng)筒Tech》表示，最近在某電商平臺(tái)上買了幾件衣服和生活用品，由于型號(hào)和尺寸不對(duì)，需與商家協(xié)商，當(dāng)他聯(lián)系店鋪客服時(shí)，客服總是不理會(huì)他的需求，而是不斷回復(fù)無(wú)關(guān)內(nèi)容。
“不管我問(wèn)什么，對(duì)方就回復(fù)過(guò)來(lái)幾個(gè)選項(xiàng)，讓我從中選擇問(wèn)題的類別，我選完后就沒(méi)下文了。等我再問(wèn)時(shí)，對(duì)方又回復(fù)同樣的內(nèi)容，完全不理會(huì)我的提問(wèn)”。
小新有些惱火，也意識(shí)到這是AI客服，他想馬上轉(zhuǎn)人工客服，但試了多種辦法，一直轉(zhuǎn)不了人工客服。
這讓小新非常生氣，于是在對(duì)話框里發(fā)了幾句牢騷，并責(zé)備對(duì)方的服務(wù)差，還表示要退貨，要投訴商家。幾分鐘后，終于轉(zhuǎn)到了人工客服，最終解決了問(wèn)題。
和小新一樣，對(duì)商家AI客服不滿意的用戶不在少數(shù)。
多名用戶對(duì)《聽(tīng)筒Tech》表示，目前電商平臺(tái)和商家的AI客服，只能回答一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題，卻不能解決具體問(wèn)題。
也有用戶表示，商家一旦用了AI客服，用戶的體驗(yàn)就變差了，“AI客服為商家節(jié)約了成本，但服務(wù)質(zhì)量也下降了，遠(yuǎn)不如人工客服”。
小新表示，今后網(wǎng)購(gòu)時(shí)，要避開(kāi)用AI客服的商家，“我不是來(lái)和AI客服聊天的，也不是來(lái)體驗(yàn)AI客服智能水平的，我是來(lái)找商家解決問(wèn)題的。”
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，AI電商領(lǐng)域除了應(yīng)用非常廣泛的AI客服，還有AI 主播和AI電話營(yíng)銷。目前來(lái)看，這兩方面也不能令用戶滿意。
劉強(qiáng)東上次嘗試數(shù)字人直播時(shí)，不到一小時(shí)，京東兩個(gè)直播間的觀看人次就總共達(dá)到2000萬(wàn)，成交量也不算差，但反響并不好。
一名看過(guò)“采銷東哥”直播的網(wǎng)友對(duì)《聽(tīng)筒Tech》直言，“雖然數(shù)字人的外型和相貌和劉強(qiáng)東本人很接近，但表情和動(dòng)作單一，說(shuō)話一本正經(jīng)，一點(diǎn)都不生動(dòng)，直播時(shí)也不能互動(dòng)，看著怪怪的，還有點(diǎn)詭異?！?/p>
大家之所以看直播，主要是因?yàn)橹鞑ナ腔钌娜?，從主播那里可以獲得情緒價(jià)值，可以感受直播間的氛圍，可以互動(dòng)，但數(shù)字人直播根本達(dá)不到這樣的效果，也就失去了吸引力。
事實(shí)上，數(shù)字人直播已有較為廣泛的應(yīng)用，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)虛擬人核心市場(chǎng)規(guī)模為120.8億元，同比增長(zhǎng)94.2%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)480.6億元。
而且數(shù)字人主播已基本具備AIGC能力，能夠根據(jù)粉絲觀眾的實(shí)時(shí)提問(wèn)和行為進(jìn)行互動(dòng)，但數(shù)字分身畢竟不同于真人，也很難跟用戶之間建立情感連接。
有人甚至認(rèn)為，用數(shù)字人直播如同“偷奸耍滑”，體現(xiàn)不出真誠(chéng)，這樣做不但吸引不到用戶，還會(huì)讓令用戶反感。
或許正是因?yàn)閿?shù)字人直播不受歡迎，無(wú)論在抖音，還是快手或視頻號(hào)上，絕大多數(shù)都是真人直播，很少看到有AI主播。
至于應(yīng)用較為廣泛的AI電話營(yíng)銷，更招人厭惡。這次168大促期間，就有不少品牌利用AI主動(dòng)撥打用戶電話推銷相關(guān)產(chǎn)品，用戶對(duì)此非常反感。
這種主動(dòng)入侵消費(fèi)者生活的營(yíng)銷方式，不但不能給品牌帶來(lái)銷量，還會(huì)影響品牌的形象，會(huì)流失用戶。
社交媒體上，很多人吐槽這類騷擾式營(yíng)銷電話，有人表示，“甚至比人工電話更令人討厭。”
在用戶看來(lái)，網(wǎng)購(gòu)的需求從來(lái)沒(méi)變，就是下單方便、操作簡(jiǎn)單，可選商品多，性價(jià)比高。遇到問(wèn)題時(shí)能及時(shí)溝通，并解決問(wèn)題。
至于是否需要AI技術(shù)，是否為AI電商，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，并不重要，也不在意。
03 商家對(duì)AI電商亦喜亦憂
與用戶對(duì)AI電商諸多不滿不同，商家對(duì)AI電商則表現(xiàn)出亦喜亦憂的矛盾心理。
不可否認(rèn)，AI技術(shù)的確為商家?guī)?lái)了很多方便，比如通過(guò)一些AI技術(shù)，商家可以更快速地上傳各類圖片；還可以美化圖片；也可以更快地撰寫(xiě)出質(zhì)量更好的宣傳文案。
同時(shí)，商家可以通過(guò)AI客服和AI營(yíng)銷等新技術(shù)手段，節(jié)省更多人力成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。
而電商平臺(tái)推出的AI技術(shù)，也主要是為商家服務(wù)的，比如淘寶在這次618活動(dòng)前推出的Quick管家的產(chǎn)品，就是為了提升商家的運(yùn)營(yíng)效率。
淘寶和天貓的商家可以利用這一AI技術(shù)，在圖像設(shè)計(jì)、店鋪運(yùn)營(yíng)、個(gè)人助理、內(nèi)容小編、數(shù)據(jù)分析等方面的進(jìn)行更高效的處理。
有淘寶商家對(duì)《聽(tīng)筒Tech》表示，目前已經(jīng)用上了這一技術(shù)，主要用的是圖像設(shè)計(jì)、店鋪運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析三個(gè)功能。
該商家負(fù)責(zé)人還透露，AI技術(shù)的確節(jié)省了人工，也節(jié)約了時(shí)間，“跟以前的618活動(dòng)相比，今年大致節(jié)省了五分之一的人力成本?！?/p>
另一名商家負(fù)責(zé)人表示，以前在大促活動(dòng)期間，需要找服務(wù)商幫忙調(diào)整banner位，或者給商品更換背景圖，但現(xiàn)在用AI技術(shù)就能一鍵生成相應(yīng)風(fēng)格的圖像素材，而且也能快速生成商品文案。
但硬幣的另一面，AI技術(shù)也會(huì)帶來(lái)一些弊端。
比如AI客服在為商家節(jié)省人工的同時(shí)，也讓部分需要解決問(wèn)題的用戶感到不滿。
再比如一些通過(guò)AI技術(shù)美化過(guò)的商品圖片，雖然更好看了，但容易造成用戶的誤解。
“有的用戶收到實(shí)物后，覺(jué)得實(shí)物與圖片效果相差太大，認(rèn)為商家在誤導(dǎo)用戶，有的用戶因此選擇退貨，甚至?xí)对V商家?！鄙鲜錾碳邑?fù)責(zé)人表示，因?yàn)閳D片的原因選擇退貨，在這次618期間已經(jīng)多次出現(xiàn)。
為此，該商家現(xiàn)在不敢再對(duì)商品圖片進(jìn)行過(guò)度美化，“我們認(rèn)為，還是實(shí)實(shí)在在拍實(shí)物圖，或稍加美化即可，不能讓用戶反感?！?/p>
也有用戶表示，希望AI技術(shù)真正給商家和用戶都帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處，不要讓AI技術(shù)成為“賣家秀”的幫兇。
對(duì)于是否用AI客服，商家也很糾結(jié)。
一方面，AI客服有很多優(yōu)點(diǎn)，與真人相比，AI客服更有耐心，回復(fù)更及時(shí)，也更詳細(xì)和準(zhǔn)確，而且一天24小時(shí)不用休息。
而且對(duì)商家來(lái)說(shuō)，AI客服可以節(jié)約不少人力成本。
有商家表示，以前遇到618和雙十一這樣的大促活動(dòng)，會(huì)請(qǐng)幾個(gè)人工來(lái)幫忙運(yùn)營(yíng)和做客服，活動(dòng)結(jié)束后，還得讓臨時(shí)幫忙的人離開(kāi)。
這樣做不但成本高，還很麻煩，“現(xiàn)在用AI客服，就不用請(qǐng)人幫忙了，省錢也省事，而且一些基本的問(wèn)題，比如價(jià)格、庫(kù)存、質(zhì)量、發(fā)貨、售后服務(wù)等，AI客服就可以解決?！?/p>
但一旦出現(xiàn)緊急情況，或者有用戶遇到麻煩問(wèn)題急需解決時(shí)，AI客服就不管用了，甚至?xí)鹩脩舻姆锤校袝r(shí)還會(huì)遭到用戶投訴。
大多數(shù)商家之所以選擇AI客服，除了節(jié)約成本的原因外，還因?yàn)橛械碾娚唐脚_(tái)對(duì)商家有三分鐘回復(fù)率的要求，而且會(huì)列入考核標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中。
為了考核合格，大多數(shù)網(wǎng)店都會(huì)使用AI客服，人工客服只是作為輔助。
對(duì)于一些比較個(gè)性化的問(wèn)題，或者遇到要商量解決辦法的時(shí)候，商家就要安排由AI客服轉(zhuǎn)為人工服務(wù)。
但更多商家對(duì)AI技術(shù)并不在意。一位京東商家對(duì)《聽(tīng)筒Tech》直言，“沒(méi)有什么感受，所謂的數(shù)字人直播跟我們沒(méi)有什么關(guān)系。”
另外一位天貓商家亦坦言，他們并沒(méi)有參與淘寶商家工具Quick產(chǎn)品的試用，“我們都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)工具，更不用說(shuō)試用?！?/p>
一名在電商平臺(tái)上做日用品的商家負(fù)責(zé)人對(duì)《聽(tīng)筒Tech》表示，今年618，雖然店鋪積極應(yīng)用了一些AI技術(shù)，但銷量并沒(méi)有超過(guò)往年的情況，相反，到目前為止，銷量還不及去年。
談到原因，該負(fù)責(zé)人表示，“買家對(duì)于AI的加持并不感興趣，他們?cè)谝獾氖怯肋h(yuǎn)是質(zhì)量、服務(wù)和性價(jià)比，圖片再美，文案再好，也不如實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠，AI對(duì)買家言并沒(méi)有實(shí)質(zhì)作用?！?/p>
很多商家表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，可見(jiàn)，目前的AI電商，噱頭大于實(shí)際，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。
（文中小新為化名。）