文|新立場 公白飛
編輯|王威
火熱了許久的短劇似乎來到了行業(yè)轉(zhuǎn)向的檔口。
首先是行業(yè)規(guī)范化有了明確指示。備受關(guān)注的監(jiān)管措施于 2024 年6月1日開始正式執(zhí)行。根據(jù)《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》，未經(jīng)審核且備案的短劇不得上網(wǎng)傳播，并且實(shí)行“分類分層審核”制度。
其中，投資額度在 100 萬元以上的“重點(diǎn)微短劇”由廣電總局審核，30 萬元到 100 萬元之間的“普通微短劇”由省級廣電部門審核，30 萬元以下的“其他微短劇”由播出或?yàn)槠湟鳌⑼扑偷木W(wǎng)絡(luò)視聽平臺履行平臺內(nèi)容管理的職責(zé)。
其次，內(nèi)容創(chuàng)作層面也開始有一些風(fēng)向變化。
6月2日，預(yù)熱多時(shí)的，由抖音和周星馳團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品的橫屏微短劇《金豬玉葉》在抖音「九五二七劇場」獨(dú)家上線，并于次日播放量破千萬。除了名導(dǎo)加持，罕見的橫屏尺寸，風(fēng)格化的攝影與表現(xiàn)手法，都將這部短劇與市面上常見的品類區(qū)分開，讓其透露出“正規(guī)”、“精品”的氣質(zhì)。
同時(shí)據(jù)國家廣電智庫報(bào)道，在對新規(guī)首日獲批的 3309 部微短劇進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，劇名中比較常見的 “總裁” “夫人” “嬌妻” “離婚”等關(guān)鍵詞已大為減少，現(xiàn)實(shí)題材作品成為主流。這些似乎都是行業(yè)從野蠻生長走向精耕細(xì)作的信號。
當(dāng)全網(wǎng) App 應(yīng)用流量陷入增長常態(tài)化收窄、用戶增速明顯放緩時(shí)，短劇還在為移動(dòng)視頻行業(yè)時(shí)長提供新的刺激。短劇有提高商業(yè)化上限的的需求，電商想要緩解流量饑渴，塑造增長想象力；流量的虹吸器遇上高變現(xiàn)效率行業(yè)，二者的結(jié)合似乎水到渠成。
但實(shí)際上，《新立場》認(rèn)為，因?yàn)槎虅〔]有改變互聯(lián)網(wǎng)的引流規(guī)則，電商或許能為短劇變現(xiàn)錦上添花，短劇卻很難給電商引流雪中送炭。
01 短視頻的“內(nèi)容變體”與商業(yè)鏡像
短劇目前發(fā)展到了哪一步？
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023 年中國微短劇市場規(guī)模達(dá) 373.9 億元，同比上升 267.65%，預(yù)計(jì) 2024 年市場規(guī)模超 500 億元，2027 年超 1000 億元。參考電影市場，2023 年中國電影總票房 549.15 億元，短劇市場規(guī)模已接近電影市場的 70%。
入局者眾，制作成本也隨之水漲船高，國家廣電智庫的報(bào)道中提到一組數(shù)據(jù)，原本十多萬元成本已經(jīng)上漲到當(dāng)前普遍 20-30 萬，一部精品的現(xiàn)代劇成本達(dá) 60 萬-80 萬元，民國、古代題材高達(dá) 80 萬-100 萬元。
玩家越多、行業(yè)制作成本越是內(nèi)卷，則越需求更高上限的商業(yè)變現(xiàn)。而在當(dāng)前短劇變現(xiàn)的鏈路上，以抖快為代表的短視頻平臺毫無意外的最具存在感。據(jù)《劇變》不完全統(tǒng)計(jì)，市場上短劇類應(yīng)用程序達(dá) 8373 款，主流應(yīng)用 App 內(nèi)的短劇小程序數(shù)量超 200 個(gè)，其中抖音上的短劇小程序就有 143 個(gè)。
此處需要指出的是，短劇是一種內(nèi)容創(chuàng)新，而不是像短視頻一樣，實(shí)現(xiàn)了媒介意義上的范式革命，在短視頻開始風(fēng)靡的早期就已有“短劇”出現(xiàn)。
短劇有兩大特征，短的體裁，劇集的形式。2014 年就曾出現(xiàn)過一部單集時(shí)長 1 到 7 分鐘的迷你劇《陳翔六點(diǎn)半》在網(wǎng)絡(luò)上逐漸積累了不小熱度，場景固定、情節(jié)簡單輕松，從形式到內(nèi)容與當(dāng)下的短劇都非常近似。
由于長年深耕劇集，長視頻平臺如愛優(yōu)騰率先布局了短視頻，發(fā)布各自的分賬規(guī)則和激勵(lì)政策，又因?yàn)槎虅『投桃曨l的產(chǎn)品相似度高，短視頻平臺們也紛紛加入。直至 2021 年以后，短劇的付費(fèi)模式逐漸成熟，廣告商們注意到了這部分內(nèi)容的價(jià)值，行業(yè)逐步建立起了可持續(xù)循環(huán)。
所以，短劇某種程度上是短視頻的一種內(nèi)容變體，它的核心競爭力在于內(nèi)容的吸引力與上癮性，其商業(yè)化思路則是基本復(fù)刻短視頻模式。
帶著這個(gè)前提去看短劇與電商的結(jié)合，就很容易根據(jù)不同電商平臺的基因分出兩個(gè)陣營。傾向于軟性帶貨的內(nèi)容平臺，以品牌植入等方式為消費(fèi)搭橋；更加直入主題的傳統(tǒng)貨架電商，通過在免費(fèi)內(nèi)容中掛載商品鏈接實(shí)現(xiàn)硬性引流。
02 內(nèi)容平臺，近水樓臺
由于抖快這類平臺的第一身份是渠道方，短劇對于平臺的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在流量聚合與轉(zhuǎn)化。
平臺自身的用戶粘性加上短劇的高度娛樂性，可以迅速聚集大量觀眾，并借助付費(fèi)模式于 C 端創(chuàng)收。同時(shí)，通過在短劇中植入品牌、短劇主創(chuàng)直播帶貨的方式，內(nèi)容消費(fèi)者可以轉(zhuǎn)化為商品消費(fèi)者，從而打通 B 端變現(xiàn)路徑。
所以在內(nèi)容平臺，短劇的意義更多在于提供一個(gè)新穎、高潛力的內(nèi)容營銷場景。以內(nèi)容結(jié)合程度的由淺到深做排序，有產(chǎn)品展示、角色植入、全劇定制等形式，目的為增加品牌曝光、培養(yǎng)用戶心智。形式上近似于傳統(tǒng)意義上的品牌廣告。
美妝品牌仍然是最先趕潮流的一批廣告主。去年，韓束與抖音達(dá)人姜十七合作，連續(xù)推出了 5 部品牌定制劇，總播放量達(dá)到 49 億。根據(jù)抖音美妝銷量數(shù)據(jù)，2023 年韓束以 33.4 億元的 GMV 登頂銷量榜首。
傳統(tǒng)長視頻中的廣告植入尚需拿捏占比和分寸，短劇則主打一個(gè)意圖明顯，手段直白。在丸美的定制短劇《雙 A 夫婦又美又颯》中，女主角是丸美集團(tuán)的千金，車禍逃生后與豪門繼承人組成“雙 A 夫婦”，為了公司機(jī)密“丸美四抗2.0”與競爭對手斗智斗勇。短劇刷新了品牌“深度植入”的尺度。
相較于預(yù)算無上限的傳統(tǒng) TVC，短劇平均幾十萬的投拍成本卻能輕松撬動(dòng)上億播放量，對品牌方而言頗有一種“花小錢辦大事”的舉重若輕感。許多消費(fèi)品牌也試水了短劇品宣，比如茶百道與姜十七合作定制的《愛有百道新鮮》，飛鶴奶粉獨(dú)家冠名了達(dá)人一只璐的短劇《萬渣之璀璨星途》。
但此處需要說明的是，內(nèi)容平臺本身更多是起到一個(gè)在消費(fèi)鏈路上牽線搭橋的作用。就像過去將爆火的短視頻改造為電商交易的媒介，平臺提供“帶貨”的路徑并取“過路費(fèi)”，而不是直接將短劇嵌入電商業(yè)務(wù)。
當(dāng)下短劇行業(yè)中消耗最大的也是投流。DataEye 發(fā)布的《2024 年微短劇買量投流數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023 年中國微短劇投流規(guī)模約達(dá) 312 億元，預(yù)計(jì) 2024 年將達(dá)到 420 億元。其中巨量引擎的投放素材量占到六成。
快手一季度財(cái)報(bào)顯示，其短劇日均付費(fèi)消耗同比增長超 4 倍，活躍營銷客戶數(shù)同比提升近 90%。
本質(zhì)上，內(nèi)容平臺站在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長紅利的優(yōu)勢方，流量生態(tài)能夠自然循環(huán)，短劇只需融入其短視頻的經(jīng)營框架。即利用自身的吸睛能力增強(qiáng)用戶對平臺的粘性，使其形成定期回訪的習(xí)慣，助力平臺的電商業(yè)務(wù)提升用戶活躍度和復(fù)購率。也就是抖快于電商業(yè)務(wù)宣傳口徑中經(jīng)常提到的，內(nèi)容場與消費(fèi)場結(jié)合。
但相比之下，缺少原生內(nèi)容場的貨架電商們很難完全借鑒這類迂回的路徑。
03 貨架電商入局，防御大于進(jìn)攻
也是因?yàn)槎虅≡谄放茽I銷上的大放異彩，一開始，貨架電商們是短劇的“品牌方”。
去年 3.8 節(jié)日前后，京東新百貨出現(xiàn)在快手古風(fēng)短劇《東欄雪》的單集番外里。
2024 春節(jié)期間，快手星芒短劇推出了由天貓獨(dú)家冠名的三部明星陣容短劇《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》，目的是為了給天貓年貨節(jié)增加曝光。
快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至 3 月 4 日，《我在大宋開酒吧》快手站內(nèi)正片播放量超 5.7 億（4 集視頻播放破億），全網(wǎng)熱搜 34 個(gè)，全網(wǎng)相關(guān)話題曝光超 9.9 億。
據(jù)《劇變》統(tǒng)計(jì)，2023 年的 35 部快手品牌短劇中，淘特和天貓占到了 8 部，京東同樣也占到了 8 部。這些短劇的檔期基本都在大促期間。
貨架電商比內(nèi)容跨界而來的競爭對手更需要流量。如同過去貨架電商發(fā)展內(nèi)容化的措施是內(nèi)置短視頻，內(nèi)置短劇可視為其躬身入局，進(jìn)一步押注短劇的標(biāo)志。
已經(jīng)明確將短劇視為內(nèi)容戰(zhàn)略一環(huán)的是淘寶，今年 3 月，淘寶宣布 2024 年將對品牌定制劇投入千萬資金、超 10 億流量支持，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游打造精品短劇內(nèi)容。
在最新版的手淘 App 下列“視頻” — “劇場”板塊，已經(jīng)可以看到淘寶的獨(dú)家短劇專欄，截至發(fā)稿日專欄展示了 17 部短劇，已完結(jié)的劇集集數(shù)多在 20 以內(nèi)，且免費(fèi)觀看。點(diǎn)進(jìn)單集瀏覽有概率看到右下角出現(xiàn)商品鏈接，點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)至平臺商品展示頁。
另一個(gè)已將短劇嵌入內(nèi)容頻道的平臺是拼多多，App 的下列“多多視頻” — “短劇”板塊，以單列瀑布流的方式呈現(xiàn)短劇內(nèi)容，且主打一個(gè)量大管飽。點(diǎn)開熱門短劇排行榜，劇集排名已經(jīng)來到了 100 位，且單部集數(shù)基本都在 70 集往上。
拼多多短劇不是直接掛載商品鏈接，而是把帶貨短視頻嵌入下劃切換劇集的瀑布流中，用戶平均滑動(dòng)兩集就會刷到一個(gè)帶貨短視頻，點(diǎn)擊鏈接同樣是直接跳轉(zhuǎn)站內(nèi)商品展示頁。同樣，京東 App 也在首頁“逛”頁面的“推薦” tab 信息流中，增加了與短劇相關(guān)的賬號和內(nèi)容。
簡單總結(jié)貨架電商“御三家”的短劇策略：在引導(dǎo)消費(fèi)的模式上基本復(fù)刻舊有的短視頻思路，效果如何則取決于內(nèi)容本身的吸引力。這也決定了，貨架電商借道短劇，其流量變現(xiàn)的上限可能不會太高。
短視頻與直播掀起了整個(gè)電商行業(yè)的內(nèi)容化潮流，一個(gè)關(guān)鍵原因在于它踩中了媒介范式革命，從圖文的靜態(tài)與專注轉(zhuǎn)換至短視頻的動(dòng)態(tài)與碎片化。
“內(nèi)容化”這一概念背后涵蓋了多個(gè)維度的創(chuàng)新，比如以視頻高效展示商品特點(diǎn)，增加用戶停留時(shí)間；開發(fā)社交裂變關(guān)系鏈，通過分享使內(nèi)容在社媒迅速傳播；利用算法形成精準(zhǔn)與個(gè)性化推薦，更高效的催動(dòng)流量循環(huán)，等等。所以我們能看到淘天、京東、甚至拼多多都在近幾年積極引入短視頻內(nèi)容，因?yàn)橛脩舻拿浇橄M(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被短視頻重塑，這是必要的革新。
回到短視頻的“變體”短劇，當(dāng)下，它的確定性在于內(nèi)容還有強(qiáng)吸引力，能為增加用戶使用時(shí)長“錦上添花”。對平臺而言，短劇欄目相當(dāng)于開辟了新的流量/營銷窗口，只要能吸引用戶觀看催動(dòng)交易，平臺 GMV 與廣告收入總有增量。只要流量的焦點(diǎn)還在短劇，即便是出于防守的意義，平臺投注短劇也會是一筆算得過來的財(cái)務(wù)賬。
但具體能多大程度的撬動(dòng)流量匯流至平臺，實(shí)現(xiàn)最廣泛意義上的“引流”，可能就得打個(gè)問號。首先，貨架電視們不像抖快具有渠道屬性，用戶或許會因?yàn)楣涮詫氻槺阃Ａ粲^看短劇，但很少會為了看短劇而登陸淘寶，其內(nèi)容場的體量就有很大差別。而在內(nèi)容競爭力的方面，就又回到了短劇的行業(yè)性問題，追求短平快、熱梗的內(nèi)容制品，很難穩(wěn)定產(chǎn)出爆款。
所以，我們可以看到三家平臺的短劇業(yè)務(wù)都偏向于冷啟動(dòng)，少有大張旗鼓的宣傳，功能入口也比較深。但同時(shí)，平臺們也給予了相當(dāng)?shù)闹匾?，《新立場》發(fā)現(xiàn)，多多視頻的后臺近期上線了追劇記錄的功能，大概率是因?yàn)檎緝?nèi)短劇有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，所以對相關(guān)交互體驗(yàn)進(jìn)行了優(yōu)化。
04 寫在最后
成為短劇品宣的典范后，韓束創(chuàng)始人呂義雄近期一條朋友圈引發(fā)熱議。言稱韓束在 2023 年 11 月以后，基本不做短劇。當(dāng)眾多美妝品牌進(jìn)入短劇賽道，短劇增加了 20 倍供應(yīng)量，價(jià)格翻了 1 倍，對應(yīng)的效果卻下滑了 40 倍，錢都流向了渠道。
這一言論一定程度上暗示了當(dāng)入局者指數(shù)級增長，賽道含金量正在被稀釋。
當(dāng)下，我們?nèi)匀荒茉诟鱾€(gè)短劇平臺的評論區(qū)看到“上頭”、“停不下來”諸如此類的評價(jià)，各類研報(bào)數(shù)據(jù)也說明紅利期仍在。但當(dāng)“新品類”的新鮮感消耗殆盡，拋開“霸總嬌妻”“身份反轉(zhuǎn)”“爽文復(fù)仇”等等模版，短劇靠什么讓觀眾持續(xù)上癮，成為一個(gè)越來越緊迫的問題。
一位廣告從業(yè)人士告訴《新立場》，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為短劇用戶行為與短視頻用戶行為沒有太大差別，短劇未來的產(chǎn)品化程度將直接影響其商業(yè)上限。
簡言之，內(nèi)容層面短劇還有上升空間，也可為平臺提高用戶時(shí)長帶來一些想象力，但要說實(shí)現(xiàn)像短視頻和直播之于電商那樣摧枯拉朽、行業(yè)革命的效果，短劇似乎還并不具備這樣的基因。
拋開劇集的形式和連貫的內(nèi)容，我們?nèi)栽诙桃曨l時(shí)代。