文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
一邊是端午檔檔期票房不佳，另一邊，即將在本周六上映的《排球少年！！垃圾場決戰(zhàn)》卻在單方面“碾壓”市場。
單片預(yù)售票房超2100w，雙平臺想看人次超50w，這部數(shù)據(jù)仍在猛漲的日本動畫電影，被稱為六月最重磅引進片并不夸張。
然而在本周一舉辦的《排球少年！！垃圾場決戰(zhàn)》首映粉絲節(jié)演出上，從開始的高票價遇冷、打骨折甩賣到活動后的觀眾怨聲連連，一場翻車的電影宣發(fā)，恐怕也不過如此。
“該省省，該花花”，這樣愛憎分明的觀眾在電影行業(yè)著實不多見?！杜徘蛏倌辏?！》粉絲，究竟是什么路數(shù)？
近十年最熱體育動漫IP
被粉絲們親切稱為“小排球”的《排球少年??！》（下稱《排球》）算得上近十年日本最熱門的體育動漫IP之一。
作為一部排球題材動漫作品，《排球》既繼承了傳統(tǒng)體育題材漫畫的“王道”系升級，通過描繪競技體育扣人心弦的比賽拉滿熱血氣質(zhì)，與此同時，作者亦運用細(xì)膩的人物刻畫塑造了無數(shù)角色的成長歷程，情感真摯、人物鮮活，是一部非常優(yōu)秀的群像作品。
無論是對體育運動題材感興趣的青少年群體，還是熱衷于少年漫的動漫愛好者，亦或是為了“推”文化或腐文化而來的女性粉絲——這部兼具了競技、成長、友情、青春等元素的作品都能夠滿足他們的訴求。
這也讓《排球》擁有了覆蓋多個年齡層與圈層的廣泛受眾群體，以及高粘性所帶來的強勁消費能力。在日本本土市場以及中國內(nèi)地、港澳臺地區(qū)等國家和地區(qū)，《排球》都是當(dāng)之無愧的時下熱門頭部IP。
而此次劇場版電影《排球少年?。±鴪鰶Q戰(zhàn)》之所以能夠收獲如此高熱度，還有一個原因在于作品本身的稀缺性。
《排球》原作漫畫于2012年至2020年間連載，改編TV動畫的播出時間是2014年至2020年?！杜徘蛏倌辏?！垃圾場決戰(zhàn)》作為該作品推出的第一部原創(chuàng)劇場版動畫，實際上也是2020年以來《排球》這個作品首次推出完全新作，對粉絲的意義十分特別。
通過目前流出的口碑反饋來看，《排球少年！！垃圾場決戰(zhàn)》也是符合乃至超越粉絲預(yù)期的一部作品。該片采用了類似《灌籃高手》劇場版的敘事模式，用一部長片的時長描繪一場排球比賽。在繼承了原作精神的同時，也用大銀幕獨有的視覺表達(dá)豐富觀眾觀感。
截至目前，《排球少年??！垃圾場決戰(zhàn)》的豆瓣評分高達(dá)8.9，已然算得上近年日本動畫電影中的佼佼者。而票房方面，截至6月3日，該片自2月16日在日本上映以來累計票房已經(jīng)突破109億日元，觀影人次超過762萬人，在2024年日本票房總榜中高居亞軍，僅次于《名偵探柯南 100萬美元的五棱星》。
相較于《名偵探柯南》《哆啦A夢》《間諜過家家》這類國民合家歡IP主要輻射到的泛二次元人群，《排球》的核心粉絲群體粘性更高、購買力更強。某種程度上說，這類高二次元濃度IP粉絲其實與真人電影領(lǐng)域的流量明星粉絲更為相近。而這種對作品的忠實度，已經(jīng)完全投射到了預(yù)售票房上。
值得一提的是，在新片上映之際，《排球》粉絲們也已經(jīng)開始籌備五花八門的活動包場，這一點與真人粉絲電影也有著異曲同工之妙。
某種程度上說，《排球少年?。±鴪鰶Q戰(zhàn)》就是一部標(biāo)準(zhǔn)的粉絲電影。
二次元觀眾≠普通電影觀眾
或是提前注意到了《排球少年》的受眾定位差異，引進方路畫自打一開始就瞄準(zhǔn)了粉絲營銷路線。只是萬萬沒想到，一場精心籌備的史無前例的線下粉絲ONLY盛會，能夠以這種意想不到的姿勢翻車。從官宣之日到活動結(jié)束，爭議聲不絕于耳。
犀牛君簡單觀察了社交平臺上《排球》粉絲的差評反饋，主要可以歸納為兩個觀點：
1、前期票價過高，活動吸引力不足；
“排球少年粉絲節(jié)”在大麥初次上架時票價檔位從280元至1180元共劃分了7個區(qū)間，引發(fā)了粉絲們的嚴(yán)重不滿。
事實上，現(xiàn)在一場普通的國內(nèi)日本聲優(yōu)見面會只需幾百元，主題曲演唱樂隊SPYAIR也曾多次來到國內(nèi)開演唱會，最高檔票價不過680元，而此次活動最初的最高票價1180元已經(jīng)達(dá)到了國內(nèi)頭部歌手演唱會門票同等水平。
與此同時，官方提供的門票購入限定特典相較于原版周邊而言也毫無設(shè)計優(yōu)勢，對于頻繁購入周邊的粉絲而言，圖案好看以及周邊保值是兩個最關(guān)鍵決策影響項，而此次隨票附贈的特典周邊，大概率上二者皆不具備。
綜合因素作用下，導(dǎo)致了“排球少年粉絲節(jié)”在首次上架后引發(fā)粉絲多平臺聲討，門票銷售緩慢，最終官方不得不決定大幅度降價50%并增加各檔位特典。
2、活動中流程混亂，不專業(yè)。
根據(jù)官方介紹，此次粉絲節(jié)活動包括Coser官方攝影，搶先觀看全片，細(xì)谷佳正、梶裕貴、立花慎之介、石井馬克、星野貴紀(jì)、池田恭祐等主要聲優(yōu)的經(jīng)典名臺詞現(xiàn)場配音，分享與IP的故事，以及為《排球》多次演唱過主題曲的日本樂隊SPYAIR現(xiàn)場演唱四首《排球》相關(guān)曲目等等環(huán)節(jié)。
如果站在一位普通電影觀眾視角來看，這場電影首映禮堪稱豪華。然而犀牛君身邊的一位前往粉絲節(jié)現(xiàn)場的朋友透露，在實際活動過程中，場內(nèi)“退票”聲此起彼伏。據(jù)她表示，當(dāng)天活動不僅出現(xiàn)了活動流程銜接不順暢，主持人在交流環(huán)節(jié)提問不專業(yè)等現(xiàn)象，實際活動時間還出現(xiàn)了嚴(yán)重超時，影響到了不少觀眾返程。
而在社交平臺上，不乏有聲音表示他們其實并不需要在活動現(xiàn)場觀看完整動畫，更愿意自行去電影院支持影片，時間更應(yīng)該留給聲優(yōu)和樂隊這些活動的主角。
至此也不難發(fā)現(xiàn)，這兩個問題的落點其實是相同的，就是觀眾預(yù)期與主辦方的活動定位差異。
粉絲希望看到的是一場以聲優(yōu)為絕對C位的線下活動，類似于日本本土動畫主題活動那樣以現(xiàn)場配音表演、聲優(yōu)互動為主要形式，以為觀眾提供強沉浸感為目標(biāo)。至于IP內(nèi)容本身，粉絲們更傾向于單獨進行消費。
而無論從定位還是流程設(shè)計上都能看出來，路畫所舉辦的本質(zhì)上還是一場電影首映式。
對這場活動的反應(yīng)，也暴露出了核心二次元觀眾與流量藝人粉絲的最大區(qū)別——購買力強，但并不會對內(nèi)容盲目消費。
二次元IP與普通藝人的粉絲構(gòu)成有極大差異，后者粉絲圈層相對單一，前者卻能細(xì)分出漫畫粉絲、動畫粉絲、角色粉絲、聲優(yōu)粉絲等等不同群體，這些用戶的消費心理不同，對活動的消費意愿也有所區(qū)別。
但二次元粉絲的共性是，正因為這些觀眾對IP重視程度極高，因此他們反而更加注重IP運營效果，并對購買內(nèi)容有著更高的要求?！杜徘颉贩劢z既可以在二手平臺上拿下數(shù)千元定價的金屬徽章或是亞克力掛件，也會對線下粉絲會免費贈送的周邊咋舌，拒絕購入一場“并不重要”的線下活動門票。
因此對于這類觀眾而言，電影宣發(fā)難度反而更高。不專業(yè)的宣發(fā)強行討好二次元，只會適得其反，并不會對電影傳播發(fā)酵帶來更多正向作用。
當(dāng)然于電影行業(yè)來說，此次活動更大的意義在于對宣發(fā)方式的又一次顛覆，這背后的行業(yè)價值遠(yuǎn)超過活動本身。在二次元經(jīng)濟愈發(fā)繁榮的當(dāng)下，抓緊時間讀透觀眾需求，必定能撬動更大市場增量。