文｜新聲Pro 李威
基于生成式AI技術實現(xiàn)的新一代玩圖產(chǎn)品正在輪番攻略各個社區(qū)。
先是Remini的黏土風格濾鏡走紅，掀起了一波萬圖皆可「丑萌」的黏土化改造風潮。隨后，阿里大文娛旗下的妙鴨相機也跟進推出了黏土風格濾鏡。此外，快手正式推出大模型產(chǎn)品「可圖」，在文生圖之外，AI形象生成也是主要賣點之一，不但有黏土濾鏡，還有紅鉆貴族、夢幻莫奈、水彩浪漫等更多風格。
與美圖秀秀、Instagram等上一代玩圖產(chǎn)品依靠濾鏡實現(xiàn)照片的美化不同，新一代的圖片產(chǎn)品依靠圖生圖能力，實現(xiàn)了創(chuàng)作的完全虛擬化。以去年就爆火出圈的妙鴨相機為例，基于用戶上傳的個人照片，利用AI技術識別抓取特征點，能夠在很短時間內(nèi)按照用戶要求生成不同風格的AI寫真。
這些融合現(xiàn)實特征與虛擬元素的圖片作品，進一步模糊了現(xiàn)實和虛擬的界限，讓知名IP和社區(qū)熱梗與現(xiàn)實用戶有了新的連接點。在AI濾鏡的加持下，從普通用戶的個人自拍到地鐵老人爆款表情包，都在黏土化二創(chuàng)中被賦予了額外的搞笑基因，從而爆發(fā)出新的內(nèi)容活力。
AI濾鏡正在成為有效刺激用戶活躍度的「超級插件」。對于社區(qū)而言，基于相差不多的大模型能力，不斷涌現(xiàn)出的AI濾鏡能夠被社區(qū)快速借鑒，被用來催活自身社區(qū)氛圍，形成一波又一波，不斷延續(xù)的流量潮汐。對于AI濾鏡產(chǎn)品而言，缺乏足夠的IP資源和技術壁壘，導致其無法從自身掀起的流量盛宴中留存足夠形成新社區(qū)的用戶基數(shù)。
在未來比較長的一段時間里，AI濾鏡都可能會無法脫離社區(qū)基于內(nèi)容資源或社交關系形成的引力，反而會因為流量的高效率集聚，而對社區(qū)產(chǎn)生更高程度的依賴。
從功能濾鏡到玩法濾鏡
美圖秀秀、Instagram等上一代玩圖產(chǎn)品因智能手機的普及而誕生，隨移動互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)的照片內(nèi)容分享需求的壯大而壯大。2010年，在Instagram產(chǎn)品發(fā)布的幾個月前，蘋果公司發(fā)布的iPhone4不但將手機推入到智能時代，更是強化了手機的拍照功能，打下了在移動設備上拍攝、美化、分享照片的第一塊地基。
站在這塊新地基上，Instagram專注于移動設備拍攝的照片，通過簡潔的拍攝、美化、分享功能降低了移動設備的圖片處理難度，在產(chǎn)品上線第一周收獲了超過10萬下載量。美圖秀秀也在2012年推出了「藝術」分類特效，然后又推出了一鍵美顏、相機濾鏡直拍等功能。
圖片產(chǎn)品的助力下，移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容順利過渡到3G網(wǎng)絡下的圖文內(nèi)容生態(tài)，照片分享也成為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個重要內(nèi)容支柱。也是在這個階段，濾鏡開始走出修圖工具的范疇，開始了玩法化的開發(fā)。從美圖秀秀2017、2018年發(fā)布的人像合成動漫化身、手繪自拍、動漫化身Q萌等濾鏡上，已經(jīng)能看到Remini們的影子。
也是在這個時間點，美圖秀秀開始效仿Instagram，試圖完成從工具向社區(qū)的進化。不巧的是，2018年發(fā)布「美和社交」戰(zhàn)略的美圖秀秀，遭遇了在4G網(wǎng)絡下發(fā)展壯大的抖音、快手等短視頻產(chǎn)品。圖片產(chǎn)品作為核心內(nèi)容生產(chǎn)工具的角色逐漸被視頻剪輯產(chǎn)品取代，濾鏡也成為各個社區(qū)產(chǎn)品的標配。
在短視頻時代，濾鏡的玩法屬性被進一步加強和放大，修圖美化的功能屬性降到了次要地位。在抖音快手上，濾鏡成為附加到短視頻內(nèi)容上的一個場域，不但可以改變視頻的影像風格，還能開發(fā)出不同風格的特效。抖音是利用濾鏡玩法屬性的佼佼者，在推出常規(guī)美顏濾鏡的同時，一系列諸如奶瓶面膜、假裝素顏、多重影分身等濾鏡。
在生成式AI支持下，妙鴨相機、Remini等新一代的玩圖產(chǎn)品，往往依靠某一個玩法化濾鏡，就能借助成熟的社區(qū)渠道快速實現(xiàn)破圈。相比于此前的玩法化濾鏡，新一代的濾鏡主打虛擬生成，比如玉琉璃、羊毛氈等濾鏡。這些濾鏡對創(chuàng)意的要求更高，對修圖的要求基本為零。
流量的經(jīng)營工具
當濾鏡步入到全面玩法化階段，就已經(jīng)從原來的內(nèi)容生產(chǎn)輔助工具轉變?yōu)榱肆髁拷?jīng)營的重要運營手段。上一階段，濾鏡的主要功能是在現(xiàn)實圖像上加點料，使其更具美感或個性；現(xiàn)階段，濾鏡的主要目標是基于現(xiàn)實元素釋放想象力，創(chuàng)造出或美好或搞怪的虛擬作品。
產(chǎn)出作品的虛擬化、想象化，能夠讓濾鏡與更多自帶流量的IP內(nèi)容、潮流趨勢融合，從而激發(fā)出用戶的參與熱情。抖音推出的柯南動畫風濾鏡，能夠根據(jù)用戶上傳的照片，生成一個符合《名偵探柯南》動畫風格的形象，并生成一段介紹視頻。憑借柯南動畫風這個賣點，該濾鏡吸引了超過700萬人使用。
站在抖音的立場來看，這種附帶各種AI特效的玩法化濾鏡，能夠幫助普通人克服心理障礙，更放松地表達自己，同時也具有較強的社交傳播力和示范效應。搭配上類似「#申請加入少年偵探團#」、「拍同款」按鈕和挑戰(zhàn)任務，就形成了一條聽命于平臺指揮棒的效率很高的流量促活路徑。
每一次濾鏡的推廣，都會帶來或大或小的流量潮汐。借助黏土濾鏡的余波，毛氈濾鏡相關話題#用AI穿越奇妙毛氈世界#能夠迅速闖入熱門話題榜上的前五名。濾鏡的重要性也體現(xiàn)在抖音的數(shù)據(jù)上：2021上半年，抖音平臺平均每天上線超過100個新款特效；平均每五個投稿里，就有一個使用特效。
對于妙鴨相機、Remini而言，其產(chǎn)品本身就已經(jīng)成為社區(qū)中的某個熱門話題和潮流趨勢。妙鴨相機上線之初，AI寫真幾乎占領了我的朋友圈。在抖音和小紅書上，妙鴨相機生成的作品直接貢獻了很大一波內(nèi)容。同樣的，被Remini帶火的黏土濾鏡，在走紅的幾天內(nèi)，就在小紅書上催生出了6000多篇帖子和幾千萬次點擊。
但是，相比于社區(qū)為AI玩法化濾鏡構建起的一條順暢流量經(jīng)營通路，獨立產(chǎn)品往往在爆火之后，會出現(xiàn)運營乏力的情況。不斷推出新濾鏡，從中尋求爆款；或是結合背后生態(tài)的資源優(yōu)勢，聯(lián)動IP成為獨立產(chǎn)品能夠選擇的兩條路徑。但從實際效果來看，這兩條路徑都沒有讓玩法化濾鏡也成為獨立產(chǎn)品的流量經(jīng)營工具。
妙鴨相機在去年大火之后就快速淡出舞臺中心，依靠與阿里大文娛旗下的豐富IP資源聯(lián)動，獲得流量的補充。但受限于產(chǎn)品的聲量和用戶的體量，很難形成持續(xù)地爆發(fā)。妙鴨相機的牽手對象包括《治愈系戀人》、開心麻花《偷心晚宴》等IP。但是，在幾個社區(qū)平臺上，這些聯(lián)動的效果并不是很出彩。
Remini在黏土濾鏡之后推出的陶瓷濾鏡也沒有引發(fā)相應的追捧。像字節(jié)跳動被稱為APP工廠，但自抖音之后再沒有推出拿得出手的C端APP一樣，爆款之后再出爆款不僅要依賴于深厚的技術積淀和敏銳的市場洞察，還需要有幾分運氣。而等待運氣，需要足夠的流量讓自己能更持久地站立在舞臺上。
激活社區(qū)的超級插件
也因此，相比上一代玩圖產(chǎn)品能夠通過優(yōu)秀的濾鏡聚攏流量，并積淀社交關系形成新的社區(qū)，新生的玩圖產(chǎn)品更像是服務于成熟社區(qū)的超級插件。這個插件在社區(qū)內(nèi)能夠發(fā)揮出巨大的能量，一旦離開社區(qū)的支持，其生命力和影響力就會快速萎縮，甚至成為只綻放一瞬的曇花。
從資源獲取角度看，獨立的APP很難獲取到滿足其持續(xù)引爆需求的資源。一方面，存量時代，流量的獲取成本已經(jīng)很高了，沒有足夠的噱頭很難形成四兩撥千金的效應。另一方面，IP影響力實際上是在減弱的，像妙鴨相機一樣，基于IP能夠維持一定的流量，但不保證能夠引爆。
從引爆路徑來看，當下玩法類濾鏡的引爆完全依賴于抖音、TikTok、小紅書等主流的社區(qū)或平臺。一個形象的例子是，玩法類濾鏡類似于一臺人工心肺機，而社區(qū)和平臺就是人體，流量則是血液。在社區(qū)或平臺內(nèi)流動的「血液」被灌注其中，獲得氧氣支持后，又會被輸送回體內(nèi)，支撐人體的運作。
更為重要的是，作為存量時代的有效的運營手段，社區(qū)或平臺不會放棄這樣的流量潮汐制造利器。還是以黏土濾鏡為例，五一假期走紅后，小紅書、抖音、快手等平臺上都已經(jīng)出現(xiàn)了類似的黏土特效。在平臺之外，還有相當一部分獨立公司也快速推出了相近的產(chǎn)品。而不同材質的濾鏡，也迅速得到發(fā)掘。
已經(jīng)成熟的社區(qū)或平臺沒有給獨立APP留下成長空間。不用說現(xiàn)在出現(xiàn)的獨立APP，即便是很早就抓住移動互聯(lián)網(wǎng)機會的美圖秀秀，也在圍繞社區(qū)、社交進行的競爭中敗下陣來。目前，美圖旗下火爆一時的美拍也早已淡出大眾視線。這也表明，以玩法為核心的競爭，核心是運營能力，而運營能力往往是強者愈強，弱者愈弱。
對于AI濾鏡來說，成為社區(qū)或平臺激活流量的超級插件，是技術能力、產(chǎn)品深度、資源能力、流量能力共同錨定的一個方向。