文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 徐龍捷
編輯|呂鑫燚
在福建晉江開(kāi)出全國(guó)第二家縣級(jí)市門(mén)店后，業(yè)內(nèi)關(guān)于山姆布局下沉市場(chǎng)的討論便不絕于耳。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，山姆當(dāng)下的開(kāi)店節(jié)奏，表面上展露出對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的虎視眈眈，實(shí)則“醉翁之意不在酒”，其真正看上的是縣城所承載的周?chē)蟪鞘小耙绯鲂?yīng)”。
換言之，縣城滿(mǎn)足不了山姆的“胃口”，其消費(fèi)偏好的旗幟也不需要山姆來(lái)扛。整體來(lái)看，山姆布局下沉市場(chǎng)不過(guò)虛晃一槍?zhuān)浣?jīng)營(yíng)重點(diǎn)仍在一線城市，且不斷向市中心靠攏。
01 “偽下沉”的背后
現(xiàn)階段，山姆進(jìn)入縣級(jí)市的策略是以城市融合為前提、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化為基礎(chǔ)的低成本展業(yè)，以獲取周邊高消費(fèi)力城市的溢出效應(yīng)。
因此，即便是城市規(guī)格僅是“縣級(jí)市”，也不能簡(jiǎn)單地將其等同于下沉市場(chǎng)，更不能將全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣視為統(tǒng)一整體。
簡(jiǎn)單舉例，全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣中不乏經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)悍但人口稀少的地區(qū)，這樣的地區(qū)難以吸引山姆，除非它旁邊有一個(gè)“龐然大物”。
圖源：山姆APP
以本次即將開(kāi)業(yè)的第二家縣級(jí)市山姆為例，根據(jù)福建統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的人口數(shù)據(jù)，泉州市常住人口為888.3萬(wàn)人為全福建省第一，同期福州為846.9萬(wàn)人、廈門(mén)為532.7萬(wàn)元。泉州為福建省第三經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，今年一季度經(jīng)濟(jì)增速7.2%，位居萬(wàn)億級(jí)城市首位，泉州經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也催生了此地高端零售業(yè)態(tài)的需求。
由于東南沿海省份經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，使得區(qū)域間經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)加劇，大體量城市與周邊城市區(qū)域融合情況愈發(fā)明顯，城市之間的實(shí)體邊界逐步模糊。
基于此，山姆選擇進(jìn)駐此地，不僅能同時(shí)輻射兩城，且還能擁有更低成本的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。
昆山店的選址思路也大致相同，昆山緊鄰上海市區(qū)與蘇州市區(qū)，同時(shí)，昆山可通過(guò)地鐵直達(dá)蘇州與上海，山姆在此不僅能同時(shí)影響兩地的消費(fèi)者，更能獲得遠(yuǎn)低于上海與蘇州的運(yùn)營(yíng)成本。
與其說(shuō)山姆選擇了昆山，不如說(shuō)山姆選擇了蘇州與上海。
截至6月13日，山姆APP數(shù)據(jù)顯示，在上海地區(qū)山姆有6家店，蘇州為3家，南通、無(wú)錫、常州各1家，開(kāi)業(yè)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了12家，如果再算上規(guī)劃中的嘉興、張家港、無(wú)錫以及上海新店，這意味著長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)山姆的數(shù)量將達(dá)到16家。
圖源：山姆APP
山姆在長(zhǎng)三角地區(qū)密集布局，但在北方地區(qū)僅開(kāi)設(shè)7家門(mén)店，其中北京4家，天津、大連、沈陽(yáng)各一家，還有許多省份城市一店難求。
在這樣的情況下，業(yè)內(nèi)探討的“山姆迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力要進(jìn)入下沉市場(chǎng)”的論調(diào)難以支撐。若將開(kāi)店的縣級(jí)市視作下沉市場(chǎng)，那至今還沒(méi)有門(mén)店的各大省會(huì)又該如何定位呢？
可見(jiàn)，山姆依舊未撕下“中產(chǎn)天堂”的標(biāo)簽，也并沒(méi)有真正進(jìn)入到現(xiàn)有認(rèn)知中的“下沉市場(chǎng)”。
02 向更中心走去
從山姆目前動(dòng)作來(lái)看，其不僅沒(méi)有在下沉市場(chǎng)深耕的想法，且正加速在一線城市以及強(qiáng)二線城市的跑馬圈地。
2023年5月，山姆的上海第五店，開(kāi)在了中心城區(qū)的普陀真如城市副中心，這是距離中心城區(qū)最近的山姆會(huì)員店。此外，2025年年底，山姆將在浦東新區(qū)開(kāi)設(shè)第三家店。
圖源：山姆APP
山姆依舊在一線穩(wěn)穩(wěn)扎根，并向中心城市加速擴(kuò)張。除了開(kāi)店外，山姆還以線上渠道先行的形式觸達(dá)核心城市。
近年來(lái)，深圳山姆門(mén)店長(zhǎng)期被香港消費(fèi)者占據(jù)，甚至在香港衍生出職業(yè)“深圳山姆代購(gòu)”。
窺探到商機(jī)的山姆，于6月7日正式開(kāi)通香港跨境直郵，香港消費(fèi)者無(wú)需北上深圳也可以通過(guò)山姆APP下單。
山姆對(duì)于香港消費(fèi)者的影響愈發(fā)明顯。
可以預(yù)見(jiàn)的是，按照目前山姆的開(kāi)店策略，在深港高度同城化的基礎(chǔ)下，山姆無(wú)需去成本更高的香港開(kāi)店，繼續(xù)在深圳開(kāi)設(shè)門(mén)店，便能滿(mǎn)足深圳與香港兩個(gè)超大型城市的消費(fèi)需求。
2023年，山姆在中國(guó)的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)了25%，山姆門(mén)店業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)也有效推動(dòng)了沃爾瑪在中國(guó)業(yè)績(jī)的提升。沃爾瑪首席執(zhí)行官董明倫(Doug McMillon)表示：2024年，中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)是開(kāi)店的主力。
從未來(lái)的開(kāi)店計(jì)劃來(lái)看，山姆明顯進(jìn)一步加快了自己的開(kāi)店節(jié)奏，并且山姆也將在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)中進(jìn)一步提升業(yè)態(tài)影響力。
5月，山東省、河南省的山姆首店即將分別落戶(hù)青島與鄭州；6月，西北地區(qū)的首家山姆于西安動(dòng)工。同時(shí)，佛山、順德、溫州、紹興等“強(qiáng)二線”城市也將迎來(lái)山姆首店。預(yù)計(jì)今年年底前，山姆至少增加10家新店。
站在行業(yè)視角，門(mén)店規(guī)模方面，山姆目前在國(guó)內(nèi)擁有47家門(mén)店，Costco在大陸地區(qū)有7家，盒馬X會(huì)員店為9家，M會(huì)員商店為3家（第四店將于7月常熟開(kāi)業(yè)），均差距較大；輻射范圍上，山姆已經(jīng)形成重點(diǎn)省份立足，核心城市覆蓋的大范圍業(yè)務(wù)生態(tài)，而其他幾家更多的是立足上海，輻射長(zhǎng)三角，進(jìn)入北京、深圳等超級(jí)城市。
門(mén)店的差距某種程度上反映著實(shí)力的差距。
山姆開(kāi)啟快速擴(kuò)張模式，開(kāi)拓北方市場(chǎng)，以增加品牌影響力、構(gòu)建生態(tài)位；同時(shí)，也利用自身強(qiáng)勢(shì)的品牌價(jià)值進(jìn)入強(qiáng)二線城市，試圖盡快拿下“沒(méi)有”競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)。