文｜IT時(shí)報(bào)記者 孫永會(huì)
編輯｜王昕 孫妍
半年前，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“小作文”（董宇輝直播文案由誰撰寫）風(fēng)波最后在新東方創(chuàng)始人俞敏洪和董宇輝的合體直播中落下帷幕。近期，東方甄選和他的前任“超級主播”又身陷輿論泥潭。
爭議從“口中”來。
5月31日，俞敏洪與物美創(chuàng)始人張文中在直播中交流直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)，俞敏洪自謙道：“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)?！闭f者無心，但聽者有意，6月3日，該話題被炒上熱搜。
另一邊，擔(dān)任訪談節(jié)目《我愛我，很棒》主持人的董宇輝坦承：“我是非常抗拒賣東西的，實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作，現(xiàn)在的工作有支撐意義，但沒有喜悅，可能本質(zhì)上還是自己以前性格上的原因?！痹撗哉撘l(fā)了網(wǎng)友兩極化的評論，多數(shù)人認(rèn)可他的真誠，也有人吐槽其“有點(diǎn)飄”。
據(jù)中國證券報(bào)·中證網(wǎng)近日報(bào)道，機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選5月份在抖音渠道的銷售預(yù)估超過12億元，遠(yuǎn)超去年同期?？鄢芭c輝同行”直播間的銷售額，東方甄選各個(gè)賬號在抖音渠道的銷售額也超過了7億元，其中有3個(gè)賬號的銷售額超過1億元。如“東方甄選美麗生活”賬號在5月份銷售超過3億元；“東方甄選自營產(chǎn)品”銷售超1億元，遠(yuǎn)高于去年水平。
數(shù)據(jù)向好，資本市場卻不買賬，似乎看懂了更深層的邏輯。6月11日，東方甄選（HK1797）在港股市場開盤，盤中股價(jià)一度下跌超過11%，年內(nèi)累計(jì)跌幅已達(dá)50%。截至午間收盤，東方甄選股價(jià)報(bào)13.94港元/股，跌幅為9.01%，總市值縮水至143.76億港元。截至6月12日收盤，東方甄選股價(jià)繼續(xù)小幅下跌至13.68港元/股，總市值約141億港元。
股價(jià)下跌的背后，是資本市場對東方甄選核心人物言行舉止的直接反映，也是對東方甄選是否具備發(fā)展信心的間接反饋，穩(wěn)健前行的與輝同行似乎沒有給東方甄選的發(fā)展預(yù)期加分。
本是同根生，相煎何太急。當(dāng)與輝同行穩(wěn)健前行的同時(shí)，一路坎坷的俞敏洪和東方甄選將會(huì)如何變招？
下單的人未必看直播
“人生的美好不在于得償所愿，人生的美好在于陰差陽錯(cuò)，陰差陽錯(cuò)地點(diǎn)進(jìn)這個(gè)直播間，陰差陽錯(cuò)地見了一個(gè)長相像兵馬俑的主播……”2022年6月9日，東方甄選直播間因董宇輝的帶貨火了。兩年后，東方甄選和董宇輝共同迎來了這個(gè)出圈兩周年紀(jì)念日。
在小紅書等社交平臺(tái)，東方甄選的粉絲們自發(fā)跟帖，宣稱：“保護(hù)我們的菜籃子。”多數(shù)粉絲的身份是東方甄選的第一批會(huì)員?！扒》昶脚_(tái)出圈兩周年，大家有感而發(fā)地發(fā)帖支持它?！眮碜陨虾５奶m蘭（化名）是第一批會(huì)員中的一員，她向《IT時(shí)報(bào)》記者說出大家發(fā)聲的初衷。
2022年8月，東方甄選App于各大應(yīng)用商店上線，翌年7月，東方甄選宣布推出新版App，和抖音直播間同時(shí)開啟直播。2023年10月17日，東方甄選App推出199元“付費(fèi)會(huì)員”體系，用戶成為會(huì)員后，每年最多可節(jié)省12000元，福利包括百款自營產(chǎn)品88折、一年12張會(huì)員券，以及66元券包的入會(huì)禮，范圍覆蓋肉蛋生鮮、圖書文娛、個(gè)護(hù)家居、零食烘焙、酒水茶飲等品類領(lǐng)域。
據(jù)中國網(wǎng)科技今年4月10日的報(bào)道，東方甄選App各大應(yīng)用商店下載量累計(jì)約為1910萬次。在榮耀手機(jī)的應(yīng)用商店中，其安裝量顯示為183萬次。倘若和山姆會(huì)員商店App和盒馬App相比，存在顯著差異，僅在榮耀手機(jī)應(yīng)用商店，前者的安裝量有8074萬次，后者的安裝量顯示為4億次。
從東方甄選出圈以后，蘭蘭便開始關(guān)注，獨(dú)立App上線后，她則開始在App上“血拼”，如毛巾、麻辣小龍蝦、零食等自營產(chǎn)品。“它能夠幫消費(fèi)者采購到全國各地的食物，是個(gè)相對安心的渠道?！碧m蘭表示。自與輝同行開播后，蘭蘭亦關(guān)注了這個(gè)賬號，看到合適的商品，她同樣也會(huì)下單。在她看來，有的消費(fèi)者直接在App下單購買甄選的自營品，比較少看直播。
“其實(shí)消費(fèi)者沒有那么多時(shí)間看完整場直播，最終落腳點(diǎn)是買到需要的食品和日用品?！睂τ诮诨ヂ?lián)網(wǎng)上的各種聲音，蘭蘭說：“為什么要用惡語攻擊平臺(tái)和個(gè)人？好像巴不得他們倒閉，為什么不能理性地對待？”
類似的聲音還來自湖南的羅浪（化名），和蘭蘭的經(jīng)歷類似，他于2022年開始關(guān)注和購買東方甄選的產(chǎn)品，自此便成為一名忠實(shí)粉絲?！暗陜?nèi)的產(chǎn)品，基本上每一種我都買過了?！绷_浪表示，希望今后平臺(tái)的品類增強(qiáng)差異化，提高品牌的競爭力。
APP仍欠火候，抖音仍為銷售主陣地？
東方甄選于今年年初發(fā)布的2024財(cái)年中期未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)（以下簡稱“財(cái)報(bào)”）顯示，截至2023年11月30日止的六個(gè)月內(nèi)，東方甄選在淘寶、微信小程序及自有應(yīng)用程序推出直播渠道，收獲了數(shù)百萬的觀眾、粉絲和回頭客?！禝T時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，僅東方甄選抖音店鋪，顯示累計(jì)銷量達(dá)10836.3萬，回頭客達(dá)651.6萬。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，今年以來，東方甄選銷量最佳的品類有生鮮蔬果、食品飲料、日用百貨、服飾內(nèi)衣和廚衛(wèi)家電，其中生鮮蔬果和食品飲料占據(jù)較大比重。
《IT時(shí)報(bào)》記者試著對比同款自營產(chǎn)品在抖音店鋪、微信小程序、淘寶店鋪和App的銷量。如在App中，位居乳制品熱銷榜榜首的產(chǎn)品是200毫升的沙漠純牛奶，顯示已售17萬+，在抖音店鋪顯示已售63.1萬，微信小程序顯示已售2萬+，淘寶店鋪則顯示已售7000+；東方甄選1KG的三黃雞/烏雞產(chǎn)品，App和微信小程序顯示的銷量皆為1萬+，淘寶銷量為400+，抖音店鋪則為12.5萬；再如1.65KG的南美白蝦，其在前述四個(gè)渠道的銷量分別為792萬、61萬+、20萬+、61萬+?？梢?，自營產(chǎn)品在獨(dú)立App和抖音店鋪之間的銷量差距明顯，抖音或仍是主要銷售渠道。
財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商GMV（包括抖音、淘寶以及東方甄選自有平臺(tái)等銷售渠道）為57億元，同比增長4.8%，其中來自抖音平臺(tái)的GMV仍然占絕大部分。截至2023年11月30日止的六個(gè)月內(nèi)，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為5960萬單。
在2023年中的某場直播中，東方甄選前CEO孫東旭曾提及App的定位及發(fā)展方向：一是做甄選好物平臺(tái)；二是通過獨(dú)立App給用戶提供差異化的服務(wù)；三是做文化平臺(tái)，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容。不過，時(shí)至今日，對于部分消費(fèi)者而言，App帶來的消費(fèi)差異和優(yōu)勢似乎并不明顯。
自營產(chǎn)品獨(dú)占“半壁江山”
上線獨(dú)立App，推出會(huì)員體系……出圈之后，東方甄選從單一賬號開始布局，試圖搭建一個(gè)相對獨(dú)立的自營和矩陣式傳播平臺(tái)。除了東方甄選賬號，還有東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選看世界等。
自營產(chǎn)品的收入已占據(jù)東方甄選總營收的較大比重。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選營收為27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤為2.49億元，同比下滑57.4%；調(diào)整后凈利潤為5.09億元，同比下滑15.4%。自營產(chǎn)品及直播電商分部營收24.1億元，同比增長36.6%，其中自營產(chǎn)品營收為19億元。
財(cái)報(bào)亦披露，報(bào)告期內(nèi)，東方甄選自營產(chǎn)品數(shù)量已超過264個(gè)。
從最初的生鮮、零食，擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)、速凍面點(diǎn)、海鮮水產(chǎn)等領(lǐng)域，據(jù)東方甄選于今年披露的自營品兩周年成績單，截至今年4月，僅抖音渠道，東方甄選店鋪的累計(jì)銷量為9887.7萬，接近1億單大關(guān)，東方甄選自營產(chǎn)品數(shù)量已超過400款，今年以來，自營產(chǎn)品品類保持高速增長。
重自營，是東方甄選堅(jiān)持的業(yè)務(wù)方向，這為“去董化”直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)平平給出了合理的解釋。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在今年1月至5月的直播成績月榜中，東方甄選最佳排名為第四名，多數(shù)成績?yōu)榈诰琶?，而與輝同行名列第一或第二。
東方甄選的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)是消費(fèi)體驗(yàn)。財(cái)報(bào)顯示，東方甄選增加了青島、昆山、新疆倉擴(kuò)展倉庫網(wǎng)絡(luò)，做到常溫發(fā)貨中國覆蓋99%以上，冷鏈發(fā)貨中國覆蓋97%以上?？爝f方面，他們已與順豐快遞、京東物流合作，在全國范圍建立倉庫網(wǎng)絡(luò)，包括北京、西安、廣州、天津、上海、杭州、南京等，實(shí)現(xiàn)全國范圍當(dāng)日達(dá)、次晨達(dá)。
“獨(dú)立”，似乎成為東方甄選和與輝同行的共同主題詞。
東方甄選希望通過自建平臺(tái)，快速實(shí)現(xiàn)“單飛夢”，擺脫對于短視頻平臺(tái)的依賴，但在一個(gè)被流量裹挾的消費(fèi)時(shí)代，抖音直播間里的人數(shù)未嘗不是一塊穩(wěn)定軍心的壓艙石，東方甄選直播間的風(fēng)格大變，何嘗不是一種流量焦慮的體現(xiàn)。
排版／ 季嘉穎