界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
意大利奢侈品牌Max Mara高調(diào)不少。
它最近在意大利威尼斯為2025早春系列舉辦時(shí)裝秀，宣傳從5月展開，Kate Hudson、Brie Larson等奧斯卡的提名者和獲獎?wù)叱霈F(xiàn)在秀場。而2023年在瑞典斯德哥爾摩舉辦的度假秀傳播度更廣，主要得益于中國時(shí)尚媒體和博主時(shí)隔3年后首次回歸。
相較巴黎世家和Bottega Veneta等近年才開始舉辦巡游秀的奢侈品牌，Max Mara在2015年就已經(jīng)到過上海舉辦早秋系列發(fā)布會，隨后又將巡游秀定位為早春系列專屬。但提升其在運(yùn)營策略中的地位，卻是近年的事情。
Max Mara零售多渠道零售總監(jiān)Maria Giulia Prezioso Maramotti Germanetti在2021年接受《女裝日報(bào)》采訪時(shí)稱，舉辦巡游秀有助于呈現(xiàn)多元化形象，對于一個(gè)成衣在總銷售額中占比較大的品牌而言更為重要。
從秀場圖片和視頻來看，Max Mara度假系列的確有著更多元的顏色和更豐富的細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)主題也隨著辦秀地點(diǎn)變化而展現(xiàn)出異域風(fēng)情。但在許多消費(fèi)者眼里，Max Mara與悠閑度假的生活方式相差甚遠(yuǎn)——和秋冬季節(jié)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，主業(yè)是銷售御寒大衣。
在2020年和2021年，Max Mara集團(tuán)的銷售額分別為11.9億歐元和15.2億歐元，但在2008年的數(shù)字卻已經(jīng)是12.5億歐元。在小紅書上搜索Max Mara，除了品牌新聞和穿搭推薦，另一種最常見的內(nèi)容是“不爭氣”、“錯(cuò)過中國市場”和“設(shè)計(jì)老化”。
Max Mara之所以能“吃老本”，主要得益于Ludmilla、Manuela、101801和Teddy Bear四款經(jīng)典大衣。就像Burberry和風(fēng)衣的綁定關(guān)系，Max Mara是許多消費(fèi)者對奢侈品牌大衣的首選聯(lián)想對象，價(jià)格比Loro Piana和Brunello Cucinelli這些主打羊絨和羊毛材質(zhì)的品牌要低。
對于這樣一個(gè)模式的品牌而言，能夠穿越街頭潮流和疫情并在競爭激烈的奢侈品市場里始終維持12億到15億歐元的體量，足以顯示出核心產(chǎn)品的高認(rèn)知度和認(rèn)可度。Max Mara是改革開放后最早進(jìn)入中國的奢侈品牌之一，至今在大陸設(shè)立有接近300個(gè)銷售點(diǎn)。
但Max Mara似乎又無意將自己的定位跟Loro Piana和Brunello Cucinelli這樣的“老錢”品牌對標(biāo)。它會在秀場推出形象輕盈的設(shè)計(jì)，讓模特在廣告里凹出各種時(shí)髦的造型，并推出包括Sportmax、MAX&Co.和Weekend Max Mara等年輕和中端副線。
在奢侈品行業(yè)，副線的業(yè)績依賴于主線品牌的影響力。由此來看，Max Mara實(shí)則是一個(gè)有著積極商業(yè)擴(kuò)張姿態(tài)的品牌。但也正因?yàn)檫@些一系列運(yùn)營舉措，Max Mara在過去十年幾乎停滯的業(yè)績表現(xiàn)反而使其顯得頗為尷尬。
一個(gè)例子便是，通過社交媒體對Weekend Max Mara等副線進(jìn)行搜索，“Max Mara平替”是最常見的結(jié)果，而消費(fèi)者也主要以購買大衣、毛衣等與Max Mara經(jīng)典款形似的產(chǎn)品為主。形象上的相似性無疑能讓副線品牌吸引更多潛在消費(fèi)者，但卻也會稀釋主線品牌的奢侈形象。
不少奢侈品牌都曾面臨過度依賴單一品類的問題。一個(gè)可以借鑒的解決方案來自Moncler。門店里主要銷售的和消費(fèi)者主要購買的產(chǎn)品仍然是基礎(chǔ)款羽絨服，但Moncler卻通過Moncler Genius項(xiàng)目成功樹立起了一個(gè)較為先鋒的時(shí)尚形象。
回顧Max Mara近年的營銷活動，仍主要是在對經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)調(diào)的基礎(chǔ)上來塑造年輕形象。以泰迪熊形象作為核心，它曾在微信小程序推出春節(jié)主題游戲，隨后又在成都、沈陽和武漢等城市落地泰迪熊快閃店。
近期Max Mara加速擴(kuò)張步伐，在一線城市，Max Mara新形象的概念店在北京三里屯太古里、上海興業(yè)太古匯和前灘太古里等一線城市的核心商圈開業(yè)，并在上海港匯恒隆廣場圍擋面積更大的雙層門店，目的是向市場展現(xiàn)更為多元和高端的形象。
不過，Moncler Genius之所以能夠迅速成功，一個(gè)原因是其在第一個(gè)項(xiàng)目就召集了Valentino前創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli和藤原浩等多位時(shí)尚行業(yè)知名設(shè)計(jì)師組成首發(fā)陣容。雖然Max Mara近年為巡游秀投入更多資源也有相似目的，但整體傳播聲量和對形象落點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)仍有待提升，其它跟進(jìn)的年輕化項(xiàng)目也是如此。
另一方面，奢侈品行業(yè)遇冷已經(jīng)成為顯性趨勢，消費(fèi)者更為保守和審慎。在更能凸顯時(shí)尚屬性的成衣和手袋品類里，像Max Mara這類中等規(guī)模奢侈品牌的吸引力，正越來越多地讓位于頭部品牌。
此外，海內(nèi)外市場差價(jià)較大也是常被消費(fèi)者詬病的問題。除了海外正價(jià)店，許多消費(fèi)者還能在奧萊店和剪標(biāo)店找到更便宜的產(chǎn)品。在出入境復(fù)常以及中國游客海外奢侈品消費(fèi)重新增長的背景下，這樣的情況將影響Max Mara在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)。
顯然，Max Mara要推動形象轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)不小，但得益于跟大衣類產(chǎn)品的強(qiáng)綁定性，Max Mara的業(yè)績表現(xiàn)或許仍能維持穩(wěn)定。這也是在整個(gè)行業(yè)都求穩(wěn)的情況下，它仍認(rèn)為能尋找到潛力增長點(diǎn)并落地諸多舉措的原因。