文丨鰲頭財(cái)經(jīng) 馬永欣
見習(xí)生丨 李琳
端午假期后，“跌跌不休”的茅臺(tái)成為市場(chǎng)和行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)今日酒價(jià)發(fā)布的數(shù)據(jù)，6月13日，散瓶53度飛天茅臺(tái)（2024年）行價(jià)已經(jīng)跌至2420元/瓶，距離跌破2400元大關(guān)僅有一步之遙。
而在二級(jí)市場(chǎng)上，貴州茅臺(tái)（600519.SH）股價(jià)也持續(xù)陰跌，不僅跌破1700元/股關(guān)口，更是在端午假期后的第一個(gè)交易日大跌超3%。截至6月13日中午，貴州茅臺(tái)股價(jià)1562.59元/股，跌幅為0.58%。
對(duì)于新上任的茅臺(tái)“掌門人”張德芹而言，如何減少茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，提振投資者信心或成為當(dāng)前亟需解決的問題。
01 股價(jià)、飛天茅臺(tái)售價(jià)雙雙下跌
最近飛天茅臺(tái)的價(jià)格可謂一天一個(gè)價(jià)格。今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，6月11日至6月13日，散瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)從2445元/瓶下跌至2420元/瓶，并且還未有止跌態(tài)勢(shì)。原箱飛天茅臺(tái)（2024年）價(jià)格也跌破2700元/瓶。
如果從6月1日算，同樣規(guī)格的飛天茅臺(tái)已經(jīng)下跌100元，從2520元/瓶降至2420元；原箱價(jià)格從2720元/瓶，跌至2695元/瓶，雙雙創(chuàng)下今年新低。
而在電商網(wǎng)站上，或許是受6·18大促影響，部分商家顯示的53度500ml茅臺(tái)酒（即“飛天茅臺(tái)”）已經(jīng)跌破2400元/瓶，相較6月11日也再次下跌。這引發(fā)了黃牛的激烈反應(yīng)，6月11日，市場(chǎng)上傳出黃牛反水，集體開票、退貨等維權(quán)消息。
酒類分析師蔡學(xué)飛表示，茅臺(tái)價(jià)格由供需關(guān)系決定，銷售商主動(dòng)降價(jià)就是為了擴(kuò)大需求，但是需求沒有相應(yīng)的增加，反而引發(fā)了悲觀情緒，茅臺(tái)價(jià)格下滑趨勢(shì)短時(shí)間內(nèi)無法遏制。
中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青則表示，茅臺(tái)價(jià)格上漲的時(shí)候，無論是黃牛、電商商家還是渠道商，還是所有囤積茅臺(tái)、收禮收茅臺(tái)的人都是皆大歡喜。茅臺(tái)價(jià)格下跌，茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈上各種恐慌情緒會(huì)加速蔓延，會(huì)對(duì)行業(yè)造成影響。
盡管飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌，以及黃牛集體反水和茅臺(tái)沒有直接關(guān)系，但二級(jí)市場(chǎng)上，茅臺(tái)或難獨(dú)善其身。東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)持續(xù)下跌，尤其是在端午假期后的第一個(gè)交易日，更是出現(xiàn)大跌，第二個(gè)交易日小幅反彈后，6月13日盤中再次下跌，跌幅超1%，股價(jià)創(chuàng)下近3個(gè)月的新低。
在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的當(dāng)下，茅臺(tái)酒價(jià)格的持續(xù)下跌，或?qū)φ麄€(gè)行業(yè)和白酒生態(tài)帶來顛覆式變化，在此過程中，大白馬股貴州茅臺(tái)的估值也將被重估。
02 暫停新企業(yè)客戶平價(jià)申購(gòu)，向經(jīng)銷商示好無效？
在茅臺(tái)酒價(jià)格持續(xù)下跌的同時(shí)，擔(dān)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)的張德芹在渠道上點(diǎn)起“第一把火”。多家媒體報(bào)道稱，茅臺(tái)在多個(gè)省份暫停了新企業(yè)客戶申請(qǐng)平價(jià)購(gòu)酒的服務(wù)，原因是申請(qǐng)公司數(shù)量過多，名額已經(jīng)飽和，恢復(fù)時(shí)間未知。
在茅臺(tái)的銷售體系中，企業(yè)平價(jià)購(gòu)酒不是秘密，這也是酒企團(tuán)購(gòu)渠道的重要組成部分。申購(gòu)企業(yè)需要滿足營(yíng)收、稅收繳納、社保參保規(guī)模等多個(gè)條件，才能夠獲得平價(jià)購(gòu)酒資格，以官方指導(dǎo)價(jià)格購(gòu)買53度500ml飛天茅臺(tái)。
茅臺(tái)暫停新企業(yè)申請(qǐng)平價(jià)購(gòu)酒服務(wù)之所以受到巨大關(guān)注，很大原因是茅臺(tái)為穩(wěn)定酒價(jià)，對(duì)直銷渠道“動(dòng)手”。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，上海、河南等地區(qū)暫停了新企業(yè)申購(gòu)服務(wù)，蘇州茅臺(tái)自營(yíng)店的工作人員表示，仍可以繼續(xù)申請(qǐng)，需等待資格審核。
飛天茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶，不過由于市場(chǎng)需求旺盛，近年來長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，終端市場(chǎng)售價(jià)最高時(shí)接近3000元/瓶。即便現(xiàn)在終端市場(chǎng)售價(jià)雖然有所回落，但與官方指導(dǎo)價(jià)仍有約1000元價(jià)差。在此情況下，包括企業(yè)團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的茅臺(tái)直營(yíng)渠道銷售的平價(jià)茅臺(tái)受到消費(fèi)者追捧。
如今，茅臺(tái)在直銷渠道上的這一動(dòng)作被外界視為強(qiáng)化在渠道方面的管控，緩解與經(jīng)銷商關(guān)系的一個(gè)重要舉措。
鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，近幾年，茅臺(tái)不斷加碼直銷渠道建設(shè)，一方面加大與電商平臺(tái)合作，另一方面推出了“i茅臺(tái)”等平臺(tái)，加大直銷渠道產(chǎn)品投放力度，以1499元/瓶的價(jià)格銷售飛天茅臺(tái)，受到消費(fèi)者追捧。
這些措施直接助推了茅臺(tái)直銷渠道收入的暴漲。根據(jù)貴州茅臺(tái)披露的年報(bào)顯示，2021年，直銷渠道收入為240.29億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重22.66%。2023年，這一占比躍升至45.67%，為672.33億元，成為公司營(yíng)收的一個(gè)重要支撐。
直銷渠道增加及營(yíng)收增長(zhǎng)背后是茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間被壓縮，數(shù)量也在減少。有媒體報(bào)道指出，茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)量曾接近3000家，到了2022年，經(jīng)銷商總數(shù)僅為2084家
經(jīng)銷商對(duì)酒企的重要性不言而喻，同時(shí)還是酒企拓展市場(chǎng)的重要力量。從茅臺(tái)體系中成長(zhǎng)起來的張德芹對(duì)經(jīng)銷商頗為重視，南都灣財(cái)社曾報(bào)道，張德芹在管理貴州習(xí)酒期間，曾用“至親”“上帝”等形容經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商尤其是重要經(jīng)銷商之間建立了良好的關(guān)系。
盡管張德芹在2023年度股東大會(huì)上未直接回應(yīng)直銷渠道、經(jīng)銷商等渠道管控方面的問題，但此次股東大會(huì)召開之前，張德芹已經(jīng)與浙江、福建、江蘇三省經(jīng)銷商在杭州進(jìn)行了座談，了解和回應(yīng)經(jīng)銷商訴求，并表示，茅臺(tái)將進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)策略，為經(jīng)銷商做好服務(wù)，同時(shí)茅臺(tái)銷售團(tuán)隊(duì)要強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，不斷提升服務(wù)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的質(zhì)量和水平。
從進(jìn)行座談會(huì)，到部分地區(qū)暫停新企業(yè)團(tuán)購(gòu)申請(qǐng)，被外界視為張德芹重視經(jīng)銷商釋放的一個(gè)積極信號(hào)。但從茅臺(tái)酒價(jià)格依然下跌的態(tài)勢(shì)來看，張德芹或需要向經(jīng)銷商釋放更加強(qiáng)烈的信號(hào)。
03 茅臺(tái)與經(jīng)銷商往事，利益休戚相關(guān)
在茅臺(tái)的發(fā)展歷程中，經(jīng)銷商是茅臺(tái)成為中國(guó)白酒行業(yè)龍頭的重要推動(dòng)力量。尤其是2012年-2014年，白酒行業(yè)受“塑化劑”等事件影響，包括茅臺(tái)在內(nèi)的眾多上市白酒公司不僅股價(jià)大跌，產(chǎn)品銷售也陷入低谷。
彼時(shí)的茅臺(tái)在塑化劑事件和“國(guó)酒商標(biāo)門”等其他多個(gè)負(fù)面因素影響之下，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)不斷下跌。當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)的經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)則是“力挺”態(tài)度，愿與茅臺(tái)患難與共、共度危機(jī)。
2013年首次打破專營(yíng)渠道，向特約經(jīng)銷商放開代理權(quán)，以999元/瓶進(jìn)貨30噸飛天茅臺(tái)，一次性打款6365.6萬元，次年就可以成為茅臺(tái)經(jīng)銷商，享受819元/瓶出廠價(jià)。
2014年，茅臺(tái)再一次降低經(jīng)銷商門檻，在區(qū)域內(nèi)未有茅臺(tái)專賣店或特約經(jīng)銷商，且符合開設(shè)專賣店條件的空白市場(chǎng)，經(jīng)銷商如能999元/瓶采購(gòu)1.5噸飛天茅臺(tái)，再以819元/瓶采購(gòu)3噸，便可以獲取茅臺(tái)代理權(quán)。相較2013年招商超6000萬的招商門檻，2014年完成800多萬元的進(jìn)貨即可成為茅臺(tái)經(jīng)銷商。
接連加大招商力度后，茅臺(tái)經(jīng)銷商和專賣店數(shù)量大幅增加，僅2014年便新增超300家，帶來了超1500噸銷量增量。而茅臺(tái)也在2015年熬過行業(yè)寒冬，進(jìn)入快速發(fā)展期，飛天茅臺(tái)價(jià)格一路上揚(yáng)，原箱飛天茅臺(tái)的售價(jià)最高時(shí)一度突破3000元/瓶。
經(jīng)銷商的快速增加也給茅臺(tái)的銷售管理帶來了隱患，2017年以后，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)售價(jià)遠(yuǎn)高于官方指導(dǎo)價(jià)，產(chǎn)生巨大的套利空間，影響了茅臺(tái)聲譽(yù)，為此，茅臺(tái)先后采取限價(jià)、控價(jià)，如推出“拆箱令”等措施，但效果并不明顯。
2019年之后，茅臺(tái)加大直銷渠道建設(shè)，加碼與商超及電商渠道的合作，從而削弱社會(huì)及社會(huì)經(jīng)銷商的權(quán)重，尤其是“i茅臺(tái)”直營(yíng)渠道的推出，更是加速了茅臺(tái)直銷渠道的發(fā)展，使得直銷渠道營(yíng)收占比不斷增加。
對(duì)于消費(fèi)者來說，能夠從茅臺(tái)直銷渠道買到平價(jià)飛天茅臺(tái)，遠(yuǎn)比以市場(chǎng)高價(jià)購(gòu)買更加實(shí)惠。有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來直銷渠道快速增長(zhǎng)，飛天茅臺(tái)酒在市場(chǎng)上大幅流通，讓部分茅臺(tái)經(jīng)銷商認(rèn)為利益受損，使得有經(jīng)銷商對(duì)新近兩年生產(chǎn)的茅臺(tái)酒進(jìn)行“拋售”。另有報(bào)道稱，隨著重視經(jīng)銷商的張德芹成為茅臺(tái)一把手，傳統(tǒng)經(jīng)銷商似乎看到了希望。
當(dāng)前，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，產(chǎn)品價(jià)格倒掛、動(dòng)銷不暢等問題不時(shí)被爆出，行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的“低谷”，行業(yè)龍頭茅臺(tái)被外界視為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的存在，飛天茅臺(tái)價(jià)格的波動(dòng)牽動(dòng)著經(jīng)銷商、投資者的神經(jīng)。
張德芹在股東大會(huì)上回應(yīng)茅臺(tái)酒價(jià)格和茅臺(tái)酒市場(chǎng)波動(dòng)相關(guān)問題時(shí)表示，會(huì)認(rèn)真考慮、分析調(diào)研，綜合考慮整個(gè)社會(huì)消費(fèi)形勢(shì)，結(jié)合忠實(shí)消費(fèi)群體的反饋。接下來，張德芹會(huì)怎樣穩(wěn)定茅臺(tái)價(jià)格、減少價(jià)格波動(dòng)，值得持續(xù)關(guān)注。