文 | 聞旅 禹佳言
編輯 | 李怡
與天氣一起火熱的，還有暑期研學(xué)市場，可謂來勢兇猛。
盡管暑期還未真正開始，但在諸多玩家的加持下，場子已經(jīng)開始熱鬧起來了。不僅有中青旅國際研學(xué)、眾信旅游等旅行社再次發(fā)力，更有像高途教育、張雪峰等在教育界頗有影響力的跨界玩家重鎮(zhèn)。
再次將一直討論的研學(xué)旅游，是游重要，還是學(xué)重要的問題擺到了臺面上。這一切的背后更像是圍繞旅行社基因和教育基因在研學(xué)市場里展開的一場較量，到底誰說了算？恐怕只有市場能給出答案。
01、張雪峰等教培機(jī)構(gòu)下場研學(xué)，誰慌了？
今年的研學(xué)市場里，又多了一位強(qiáng)有力的競爭對手。近日，網(wǎng)紅講師張雪峰在直播間向粉絲宣布：“你們經(jīng)常問的研學(xué)項目已經(jīng)可以預(yù)約了?！?/p>
連日以來，張雪峰在研學(xué)領(lǐng)域中動作頻頻。僅3月份，張雪峰在間隔9天的時間里，相繼成立了蘇州峰峰火火旅行社有限責(zé)任公司、蘇州峰峰火火闖九州旅行社有限責(zé)任公司，經(jīng)營業(yè)務(wù)含旅行社服務(wù)網(wǎng)點旅游招徠、咨詢服務(wù)等?？磥恚瑥堁┓遄鲅袑W(xué)，認(rèn)真了。
據(jù)了解，張雪峰只推出了一款產(chǎn)品。 峰學(xué)蔚來APP顯示，為期6天5晚的“青春研學(xué)季”，價格8999元，服務(wù)對象是14—18歲初高中生。關(guān)于產(chǎn)品亮點的介紹是，包含了與張雪峰面對面交流、進(jìn)入某神秘華東地區(qū)985高校、知名創(chuàng)造企業(yè)、C9頂級名校畢業(yè)生深度交流等，游覽行程中只有蘇州博物館和拙政園。目前已經(jīng)規(guī)劃了六期。
除了張雪峰以外，同樣下場的還有高途教育。繼開啟直播模式帶貨的高途教育，再一次走向了研學(xué)教育。
今年4月，高途集團(tuán)也與中國氣象服務(wù)協(xié)會達(dá)成合作，圍繞氣象品牌推廣、氣象文化科普教育等方面，聯(lián)合發(fā)布了氣象研學(xué)產(chǎn)品“風(fēng)語樂途”，首發(fā)營產(chǎn)品涉及黃山、西安、商洛、南京等地氣象研學(xué)。
據(jù)介紹，高途游學(xué)是高途集團(tuán)面向中小學(xué)生推出的品質(zhì)素養(yǎng)提升與能力發(fā)展的項目，已開設(shè)四大類別、九大主題的研學(xué)教育產(chǎn)品。除此以外，高途教育科技集團(tuán)有限公司全資持股的北京加紫科技有限公司申請注冊“高途文旅”等多件商標(biāo)，國際分類中涉及教育娛樂等。
還有去年高調(diào)成立的新東方文旅。4月26日，新東方文旅總部在北京海淀揭幕，俞敏洪表示，文旅板塊未來將單獨上市，成為新東方集團(tuán)旗下的第三家上市公司。足以看出新東方對文旅業(yè)務(wù)的重視與期待。
根據(jù)官方資料顯示，新東方文旅集團(tuán)面向中老年、青少年及親子等全年齡段群體，提供文化旅行、國內(nèi)研學(xué)、國際游學(xué)和營地教育等文旅產(chǎn)品的文旅服務(wù)。在新東方文旅集團(tuán)成立之初，此前新東方青少年板塊的國際游學(xué)、國內(nèi)研學(xué)和營地教育業(yè)務(wù)均被并入文旅集團(tuán)發(fā)展。
新東方相關(guān)負(fù)責(zé)人在不久前透露，新東方國際游學(xué)關(guān)聯(lián)公司在全國范圍內(nèi)的50個城市成立了分公司，研發(fā)與推廣研學(xué)和營地業(yè)務(wù)。其最新數(shù)據(jù)顯示，隨著2023年旅游研學(xué)市場的復(fù)蘇，新東方文旅實現(xiàn)了年收入3.3億元的規(guī)模。
從新東方文旅、張雪峰、高途教育目前的文旅產(chǎn)品來看，張雪峰、高途教育目前推出的產(chǎn)品并不多，高途教育的氣象研學(xué)產(chǎn)品針對的是中小學(xué)生，而張雪峰的菁英研學(xué)營則是初高中生。
對比來看，從2012就已經(jīng)布局國際游學(xué)領(lǐng)域的新東方文旅顯然產(chǎn)品更為全面而豐富，涵蓋了國際親子、游學(xué)營地、國內(nèi)親子、研學(xué)營地等。以6月6日新東方文旅視頻號直播數(shù)據(jù)顯示，在售產(chǎn)品共有101款，其中國內(nèi)游學(xué)產(chǎn)品占比超7成，價格為4980~21600元，其余3成為境外游學(xué)，價格 5000元 ~ 72600元，基本覆蓋了各產(chǎn)品類型到年齡圈層。
據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士透露，在新東方文旅的產(chǎn)品中，新東方國際游學(xué)賣的是最好的。國際游學(xué)門檻相對高一些，在品質(zhì)、價格差異性不大的時候，其品牌力量就是最佳優(yōu)勢。
當(dāng)然，下場的玩家還有很多。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，今年已注冊1000家研學(xué)相關(guān)企業(yè)，其中前4月注冊量達(dá)971家，距去年同期增加85家。顯然壓力給到了現(xiàn)有玩家，比如旅行社，比如研學(xué)機(jī)構(gòu)。
事實上，很多玩家并不懼怕競爭。專注于研學(xué)多年的游學(xué)圈創(chuàng)始人楊巍表示：“很樂見新的玩家加入進(jìn)來。教育機(jī)構(gòu)，或是品牌企業(yè)，和很多不知名的旅行社或者小機(jī)構(gòu)比起來，這些品牌企業(yè)至少是有底線的。他們設(shè)定比較高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，相對會沖淡一些不良商家對市場的沖擊，他們的理念和創(chuàng)新必然會讓很多從事研學(xué)行業(yè)多年的一些企業(yè)受到?jīng)_擊，但沒辦法，研學(xué)市場也需要重新建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，挺好?！?/p>
02、教育和旅行不同基因的一場較量
其實，一直以來關(guān)于研學(xué)旅行概念性爭議始終存在，比如有研學(xué)旅行，游學(xué)旅行，或者暑期夏令營等等。事實上，在《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)研學(xué)旅行的意見》中明確，其為由教育部門和學(xué)校有計劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗相結(jié)合的校外教育活動。但從市面上的產(chǎn)品來看，界定并不清晰。
特別2023年，可以說是近幾年以來最熱的暑期研學(xué)，但與此同時，諸多問題也被頻頻爆出。比如購買的行程中有清華、北大參觀內(nèi)容，最終只能在高溫下，在清華、北大門口打個卡，根本進(jìn)不了校園，然而爆出來這種情況的不只一次。家長的理想很豐滿，孩子的觀感很骨感成了最真實的寫照。
這其中，除了一部分線路是由旅行社組織的以外，還有一部分是沒有相應(yīng)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)濫竽充數(shù)，導(dǎo)致讓諸多負(fù)面評價井噴爆發(fā)，最終受到影響的不只是游客，還有整個研學(xué)市場。
必須要承認(rèn)的是，研學(xué)旅行真的有門檻。從產(chǎn)品來看，研學(xué)旅行是一個非常細(xì)分的賽道，內(nèi)容、領(lǐng)域可以是方方面面，比如有天文、文史、自然科普、素質(zhì)教育等等，而教育本身是一件非常嚴(yán)肅認(rèn)真的事情，這就非?？简炛v師扎實知識儲備的能力，但又沒有人可以做到全能人才。尤其是在與學(xué)生的互動環(huán)節(jié)，面對學(xué)生提出的不確定性問題，講師是否有能力給出合理、正確的答案非常重要。
但目前，市面上的研學(xué)產(chǎn)品從質(zhì)量到價格可以說是魚龍混雜，有的傳統(tǒng)研學(xué)產(chǎn)品價格僅需百元，或者千元，有的又是大幾萬元，消費者一時難以辨別。相對來說，研學(xué)機(jī)構(gòu)下場做研學(xué)產(chǎn)品普遍要大幾千元，甚至上萬元，大多會高于傳統(tǒng)研學(xué)旅游產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)資深人士對新東方文旅的相關(guān)產(chǎn)品給出了極高的評價。她表示，很多人以為研學(xué)是一個利潤很高的市場，這是一個悖論，不能只看表面的價格，好的研學(xué)產(chǎn)品的成本并不低。在這個問題上，新東方算是愿意在產(chǎn)品質(zhì)量上花心思和成本的企業(yè)。它在每一款產(chǎn)品的前期投入很多精力和成本，不停地帶著操作、講師試課、踩線、捋課程體系。
同時她也指出，一些中小旅行社的痛點在于，相對產(chǎn)品能力較弱的前提下，只能拼價格。價格上不僅上不去，旅行社還要拿出很大一部分資金給到收客的中間商，拋去這些，留給保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的成本就更少了，導(dǎo)致質(zhì)量難以保證。特別是研學(xué)講師和金牌導(dǎo)游完全是兩個不同的概念，一定不要偷換概念。
也有孩子參加過的家長指出，小朋友參加了某旅行社的單飛研學(xué)團(tuán)，過于強(qiáng)調(diào)表面工作，僅僅是在家長群里分享一些好看的照片，整個過程中并沒有什么知識精講分享的環(huán)節(jié)，很多家長不了解情況，就會誤以為體驗還不錯。的確，無論是研學(xué)旅行、游學(xué)旅行，或者夏令營等，一直是知識價值傳遞的，企業(yè)一定要守住底線。
但近日，新東方游學(xué)也爆出了新的負(fù)面。由新東方組織的46名學(xué)生準(zhǔn)備前往美國參加夏季游學(xué)營，竟集體遭遇了簽證拒簽，在業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注。
根據(jù)家長反映，他們在新東方直播間支付了6.9萬人民幣，為孩子報名了14天的美國游學(xué)項目。原因是有的學(xué)生是7月份團(tuán)隊，有的是8月，但帶隊老師指示大家都說是7月份，有的學(xué)生說錯了時間，引發(fā)了拒簽。
資深從業(yè)者大東表示，美國拒簽的原因有很多種，但是這種整個學(xué)生團(tuán)拒簽的，情況并不多見，基本上和帶隊老師有關(guān)。從另一個角度看，像新東方文旅這樣的教育機(jī)構(gòu)可能優(yōu)勢在于強(qiáng)內(nèi)容、課程設(shè)計的同時，也有需要補(bǔ)齊的短板，比如操作和服務(wù)能力上。
03、競爭激烈，今年收客情況打個問號？
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國研學(xué)游市場規(guī)模2023達(dá)到1469億元，同比增長61.6%。預(yù)計到2026年，市場規(guī)模將達(dá)到2422億元。從去年暑期看，即使價格動輒上萬元的研學(xué)產(chǎn)品，也是上線即秒光，經(jīng)歷了一年強(qiáng)勢復(fù)蘇以后，今年研學(xué)類產(chǎn)品仍然是暑期的重頭戲。
去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，研學(xué)產(chǎn)品的預(yù)訂從5月中旬就開始起量。截至目前，研學(xué)產(chǎn)品預(yù)訂比去年同期增長了四成左右，價格比去年略有下降。國內(nèi)比較熱門的研學(xué)目的地有成都、西安、哈爾濱、青島、云南、新疆等，國外比較火的研學(xué)產(chǎn)品除了歐美老牌高校經(jīng)典線路，還有主打自然景觀體驗的北歐小眾目的地，如芬蘭、挪威等。
“今年家長在選擇研學(xué)產(chǎn)品時更謹(jǐn)慎、也更多元化了，更注重整個線路的行程質(zhì)量，不再滿足走馬觀花，也不再會只因為幾個名校的名字就買單?！?去哪兒研學(xué)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，越來越多的家長會挑選一些偏重人文、歷史、自然、美育的線路，以及一些強(qiáng)體驗性、互動性的項目。
楊巍評價道，今年暑期市場整體會很“熱鬧”，但是不會很喜人。熱鬧的原因是有太多的新機(jī)構(gòu)入場，包括傳統(tǒng)的旅行社，還有一些教培機(jī)構(gòu)。但市場總量基本上還就是那么大，太多人分“蛋糕”了，估計多數(shù)人吃不到幾塊。
“還有一點最為致命，就是入場的機(jī)構(gòu)良莠不齊，很多品質(zhì)一般的研學(xué)產(chǎn)品找到比較好的銷售渠道后，銷路不錯，但是給市場一個極其差的認(rèn)知，使得市場對整個研學(xué)市場評價較低，這實際上是飲鴆止渴。所以今年暑期的研學(xué)市場，我沒有特別樂觀。”他說。
據(jù)了解，目前游學(xué)圈的業(yè)務(wù)分成兩塊，一塊是To C的項目，一塊是To B的項目。To C的項目今年下滑比較嚴(yán)重，根據(jù)預(yù)計今年暑期可能不到去年的40%；To B的項目今年會有上漲，總體業(yè)務(wù)量應(yīng)該是上漲50%~60%左右，最終還是要通過市場檢驗看結(jié)果。
其中To C版塊比較受歡迎的還是文化旅游、研學(xué)項目，比如去敦煌的文化研學(xué)，去西安的研學(xué)，還有去內(nèi)蒙古的遼代史學(xué)研學(xué)等，這個是游學(xué)圈的大眾客戶群體特點決定的。游學(xué)圈和傳統(tǒng)旅行社不同，主要獲客方式來源于日?；顒臃e累下來的私域流量，而日?；顒佑忠员容^深度的文化探討、科普活動為主，自然而然就積累了有相關(guān)興趣點的客戶。
而To B 版塊比較受歡迎的是北京文化研學(xué)，預(yù)訂量已經(jīng)超越去年的150%以上，預(yù)計會達(dá)到去年的200%左右。楊巍表示，主要原因是因為許多相對高端的研學(xué)機(jī)構(gòu)入場，他們對研學(xué)圈的優(yōu)良師資和服務(wù)更認(rèn)可，其客戶群體相對的也更愿意多付費用以更好的師資課程，而這方面游學(xué)圈是絕對的優(yōu)勢。
“我很樂于看到競爭，當(dāng)然是透明的競爭，越透明越好。如果說有問題，那現(xiàn)在最嚴(yán)峻的問題就是旅游行業(yè)一如既往的價格戰(zhàn)。其實早期價格戰(zhàn)有利于大家將利潤降低、服務(wù)市場，到現(xiàn)在這種價格戰(zhàn)就是降低成本，降低質(zhì)量，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的浪潮。所以我很期待更多高品質(zhì)的玩家一起入局，改變市場?！睏钗≌f。
從目前來看，玩家規(guī)模不斷壯大的競爭加劇的同時，逐漸被“教育”的家長對于產(chǎn)品的選擇也愈加謹(jǐn)慎，且盯上小朋友寶貴暑期的不只有研學(xué)旅游的企業(yè)，還有諸多的體育訓(xùn)練、藝術(shù)班等等，看似龐大的需求市場，但究竟能分羹多少，只能各憑本事。