文|未來跡FutureBeauty 陳龍
編輯|吳思馨
2024年，中國(guó)防曬市場(chǎng)讓人很難找到規(guī)律。
市場(chǎng)端，一邊國(guó)際品牌的價(jià)格帶下移，開始“低空飛行”，另一邊本土品牌卻在“貼身肉搏”中開始試探200元以上的“高價(jià)”，同時(shí)還有抖系白牌把產(chǎn)品價(jià)格捅到個(gè)位數(shù)。
科研端，仍有大批防曬品牌在進(jìn)一步拉高防曬數(shù)值，以追求基礎(chǔ)性能的躍升；與此同時(shí)，防曬產(chǎn)品也出現(xiàn)功效和膚質(zhì)的細(xì)分，共同形成基礎(chǔ)需求與細(xì)分需求、進(jìn)階需求同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的局面。
但反之，只有一個(gè)潛力足夠大、增速足夠快的市場(chǎng)，才能容下一場(chǎng)包容多代際、多生態(tài)位物種的全方位“大亂斗”。
那么，這場(chǎng)防曬“大亂斗”背后又有怎樣的故事？市場(chǎng)又將如何從混亂走向秩序？
高速增長(zhǎng)下的防曬大亂斗
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2012至2021年中國(guó)防曬的市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超全球，預(yù)計(jì) 2021-2025 年仍然能保持10.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，至2025 年市場(chǎng)規(guī)模有望提升至 244 億元。
但整體看來，在中國(guó)龐大的人口基數(shù)下，防曬賽道依舊是一個(gè)相對(duì)新興的、有巨大市場(chǎng)潛力值得挖掘的市場(chǎng)，同時(shí)也是少數(shù)幾個(gè)具有確定性高增長(zhǎng)趨勢(shì)的優(yōu)質(zhì)賽道之一。
安熱沙品牌總經(jīng)理徐頻在日前總結(jié)說，當(dāng)前中國(guó)的防曬市場(chǎng)格局較為分散，且處于成長(zhǎng)過程之中?！禙Beauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，這種“分散”主要體現(xiàn)在價(jià)格、需求等多個(gè)關(guān)鍵維度上：
1、外資價(jià)格帶下移，低價(jià)廝殺更慘烈
從幾個(gè)主力線上平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，防曬市場(chǎng)的價(jià)格廝殺在2024年愈加慘烈，導(dǎo)致低價(jià)產(chǎn)品正在成為防曬市場(chǎng)的主要增量來源。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年防曬品類在淘天平臺(tái)的銷售額為86.38億元，產(chǎn)品均價(jià)為120元。2014年1-5月，淘天平臺(tái)防曬品類銷售額為34.05億元，產(chǎn)品均價(jià)為115元。
具體到品牌層面，防曬品類在淘天平臺(tái)上銷售額和品牌格局相對(duì)穩(wěn)定，后者2023年Top10防曬品牌為蜜絲婷、安熱沙、薇諾娜、蘭蔻等，整體市場(chǎng)份額占比40%左右，且這樣的格局在2024年1-5月并未出現(xiàn)明顯變化。
但值得注意的是，今年1-5月淘天平臺(tái)上，歐萊雅、蘭蔻、黛珂、資生堂、蘭蔻等知名外資品牌的防曬產(chǎn)品均價(jià)均出現(xiàn)不同程度下降，與之相對(duì)應(yīng)的是，這些品牌防曬品銷售額下滑的情況也在今年得到有效扭轉(zhuǎn)。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，實(shí)際在各品牌的線上店鋪中，外資品牌主力的防曬產(chǎn)品折扣和買贈(zèng)力度較大，拉低了每毫升均價(jià)。整體上，外資企業(yè)并不能在市場(chǎng)占有率上拉開絕對(duì)的差距，只能選擇更多地與本土品牌展開貼身肉搏，甚至開始用價(jià)格換市場(chǎng)。
抖音平臺(tái)上的價(jià)格廝殺更加白熱化。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音平臺(tái)防曬品類銷售額為54.81億元，同比增長(zhǎng)57.8%，產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)109.6%，達(dá)到7521萬件，已經(jīng)略超淘天平臺(tái)，且產(chǎn)品均價(jià)為72.91元，遠(yuǎn)低于淘天平臺(tái)的115元。
有行業(yè)人士分析，今年防曬品類最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格帶在60-80元之間，且在這個(gè)廝殺十分激烈的價(jià)格帶中，各個(gè)品牌依舊需要靠提高產(chǎn)品容量，降低單價(jià)來獲取市場(chǎng)。
綜合兩大主要平臺(tái)的表現(xiàn)來看，2024年防曬品類的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)更加激烈，主要表現(xiàn)在4個(gè)層面：
1）總體均價(jià)下降，且大量的價(jià)格相對(duì)較低的品牌構(gòu)成市場(chǎng)的增量；
2）主力國(guó)貨品牌和外資品牌的價(jià)格帶會(huì)更加貼近，肉搏戰(zhàn)更激烈；
3）各電商平臺(tái)之間的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)一步限制品牌的定價(jià)上限和利潤(rùn)空間；
4）更大產(chǎn)品容量和新技術(shù)投入、合規(guī)成本帶來更大的市場(chǎng)壓力。
2、高增長(zhǎng)中出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)
在價(jià)格高度內(nèi)卷的同時(shí)，中國(guó)防曬市場(chǎng)的需求出現(xiàn)多元化細(xì)分，整個(gè)市場(chǎng)仍然存在一些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。
1）防曬場(chǎng)景繼續(xù)細(xì)分，專業(yè)防曬、養(yǎng)膚防曬等場(chǎng)景差異帶來的細(xì)分機(jī)會(huì)出現(xiàn)；
2）防曬開始出現(xiàn)膚質(zhì)細(xì)分、敏感肌專用防曬、干、油皮防曬獲得更多市場(chǎng)熱度；
3）防曬人群進(jìn)一步細(xì)分，更多兒童專用防曬產(chǎn)品出現(xiàn)；
4）曬后損傷修復(fù)、DNA損傷修復(fù)等防曬配套類產(chǎn)品還存在市場(chǎng)空白。
國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)顯示，目前帶有“兒童防曬”“嬰兒防曬”的備案產(chǎn)品共71個(gè)，其中僅2023年新申報(bào)的數(shù)量就達(dá)到了13個(gè)，這也預(yù)示著，近年將有大批兒童防曬新品上市。而蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年，寶寶護(hù)膚品類目全年銷售額同比2022年增長(zhǎng)120.36%。其中防曬霜、防曬棒、防曬噴霧等防曬產(chǎn)品銷售額超4.5億，僅次于兒童乳液/面霜。
事實(shí)上，短短二十來年時(shí)間，還遠(yuǎn)不夠防曬品類在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)完成認(rèn)知和習(xí)慣的普及。表現(xiàn)到市場(chǎng)端，在一部分人要求防曬進(jìn)階的同時(shí)，仍有相當(dāng)一部分人群還沒有得到基礎(chǔ)的防護(hù)。
安熱沙品牌總經(jīng)理徐頻認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于防曬產(chǎn)品的需求持續(xù)變化，除基礎(chǔ)的防曬功能外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美白、保濕、抗氧化、舒緩以及敏感肌適用等功效越發(fā)關(guān)注。故而，個(gè)性化、定制化的防曬產(chǎn)品會(huì)成為未來的發(fā)展趨向。
因此，防曬市場(chǎng)整體潛力仍在進(jìn)一步釋放的同時(shí)，各種細(xì)分市場(chǎng)和空白的市場(chǎng)需求會(huì)被更快地挖掘出來，仍有多樣性機(jī)會(huì)和結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)出現(xiàn)。
3、護(hù)膚和彩妝品牌加速攪局
高速增長(zhǎng)的防曬品類，也得到了許多護(hù)膚和彩妝品牌的重視。
《FBeauty未來跡》梳理今年以來新上市的防曬產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，2024年一季度里，至少有22個(gè)中外美妝品牌上線防曬新品，外資大牌、國(guó)貨老牌、新興品牌紛紛向陽光“開戰(zhàn)”。
值得注意的是，這些品牌表現(xiàn)十分突出。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，薇諾娜防曬品類在淘天上銷售額達(dá)到1.47億元，同平臺(tái)珀萊雅與高姿防曬產(chǎn)品銷售額超過6000萬元。
在抖音平臺(tái)上，今年1-5月，柳絲木防曬銷售額接近1.3億元，雅麗潔、花西子、韓束防曬品類銷售額均擠進(jìn)前10位置，其中雅麗潔和花西子銷售額在8000萬左右。同時(shí)，HBN、谷雨等品牌也開始積極入局防曬品類賽道，推出核心防曬產(chǎn)品。
事實(shí)上，這些護(hù)膚、彩妝品牌在過去就有涉足防曬品類，但近年來這些品牌正在針對(duì)防曬品類提高市場(chǎng)投入，其產(chǎn)出效應(yīng)也更為明顯。
有業(yè)內(nèi)人士分析，對(duì)于這些護(hù)膚、彩妝品牌而言，防曬是一個(gè)看得見增長(zhǎng)、且所有投入能夠得到確定性回報(bào)的賽道。同時(shí)，在今年上半年護(hù)膚市場(chǎng)相對(duì)“克制”的大前提下，從防曬品類上“找補(bǔ)”業(yè)績(jī)，也是合理的選擇。
也有行業(yè)人士認(rèn)為，防曬是一個(gè)需要數(shù)年時(shí)間投入和培養(yǎng)的品類，而這些護(hù)膚、彩妝的防曬板塊也接近“成熟收割”的階段。
防曬科技思路的變化
從科研層面來看，防曬品類還正處于升維期，具體表現(xiàn)在除了提升基礎(chǔ)防曬功能，主流品牌紛紛將科研視野擴(kuò)大到光生物學(xué)，因此在市場(chǎng)端，不同代際的防曬技術(shù)也開始同臺(tái)競(jìng)技。
1. 基礎(chǔ)功效依舊是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)
從今年各主流品牌推出的新品趨勢(shì)來看，高倍防曬系數(shù)、全部波段覆蓋和產(chǎn)品膚感已經(jīng)成為防曬品類的“基礎(chǔ)門檻”，但這些維度依舊存在競(jìng)爭(zhēng)的空間。
例如，「蜜絲婷小黃帽防曬霜」，憑借品牌獨(dú)家專利技術(shù)SUNPRO防曬增效技術(shù)提升產(chǎn)品9.72%的防曬力，以及高達(dá)88.85%的400-500nm長(zhǎng)波阻隔率，能夠抵御戶外高強(qiáng)光。而剛剛?cè)刖值腍BN甚至將產(chǎn)品SPF值卷到了89。
同時(shí)，膚感、成膜性能依舊是核心競(jìng)爭(zhēng)方向。珀萊雅的防曬新品「盾護(hù)防曬」就從成膜劑進(jìn)行突破，與國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室共同研發(fā)出兼具韌度與剛性的「Air超膜防護(hù)科技」，防曬膜與肌膚均勻貼合，抗摩擦耐拉扯且防水防汗。而花西子重磅發(fā)布修護(hù)級(jí)防曬新品「小蓮傘防曬」采用獨(dú)家專利技術(shù)“創(chuàng)新空氣防水蓮葉膜” 能夠均勻覆蓋不平整的皮膚表面，填補(bǔ)溝壑和皺紋處，實(shí)現(xiàn)肌膚的無死角防曬。
值得注意的是，物理防曬和化學(xué)防曬的結(jié)合成為許多的品牌新的技術(shù)選擇。蜜絲婷、薇諾娜、自然堂、美膚寶、安熱沙等品牌選擇了物理和化學(xué)搭配的配方應(yīng)用，氧化鋅和二氧化鈦兩大物理防曬劑也出現(xiàn)了深度開發(fā)的趨勢(shì)。
其中，通過新材料進(jìn)行包裹，可以優(yōu)化物理防曬劑的性能，例如廣州市陽潤(rùn)實(shí)業(yè)有限公司會(huì)用一款高分子聚合物對(duì)物理防曬劑進(jìn)行表面包裹，然后以硅氧烷做表面處理，由此讓物理防曬劑克服干澀感、假白問題，還自帶輕柔質(zhì)感，更好分散。
2.從基礎(chǔ)防護(hù)到防光老化
在今年主流防曬新品的技術(shù)方向上，《FBeauty未來跡》也發(fā)現(xiàn)，眾多品牌對(duì)防曬的技術(shù)思路出現(xiàn)升維。
安熱沙、薇諾娜、丸美、嬌韻詩(shī)、優(yōu)時(shí)顏、柳絲木等品牌會(huì)在防曬產(chǎn)品中添加養(yǎng)膚功效，甚至旗幟鮮明地提出預(yù)防、對(duì)抗光老化、光損傷等賣點(diǎn)。
天貓美妝、TMIC快消趨勢(shì)發(fā)布和Flywheel共同發(fā)布的《2024防曬行業(yè)趨勢(shì)白皮書》，在國(guó)內(nèi)社媒討論中，36%消費(fèi)者提及“功效”，表明消費(fèi)者期待越來越像護(hù)膚品的防曬產(chǎn)品，具有美白和保濕等功能。而艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有92.5%的受訪者均認(rèn)為防曬有必要，可以防止皮膚曬傷和曬黑、防止形成色斑、防止光老化等等。
可見，消費(fèi)市場(chǎng)端和品牌供給端都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，防曬并不僅僅是UVA/UVB的防護(hù)，還需要拓展更多的功能需求。
事實(shí)上，早在2019年，就有行業(yè)人士就曾提出過“光老化”的基礎(chǔ)研究理論體系，從一個(gè)更高的技術(shù)認(rèn)知維度來審視光照對(duì)肌膚損傷、老化帶來的影響。
從光老化的角度來看，皮膚不僅需要UVA/UVB的基礎(chǔ)防護(hù)，技術(shù)通路也不僅僅局限于防止皮膚曬黑、曬傷等簡(jiǎn)單的維度。科研還需要從皮膚生理學(xué)的角度，觀察、分析光照對(duì)更多微觀層面的影響，例如光照對(duì)DNA的損傷，對(duì)肌膚抗自由基能力的影響。
《FBeauty未來跡》在《300億防曬賽道：極致比拼，消費(fèi)者反吃技術(shù)內(nèi)卷紅利》一文中指出，防曬賽道技術(shù)理念出現(xiàn)了“高倍防曬—養(yǎng)膚防曬—抗老防曬、修護(hù)級(jí)防曬”的迭代。
從單一、基礎(chǔ)的日光防護(hù)，到深度的防光老化的底層思路迭代,也帶來了更多產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。例如「小蓮傘防曬」以“修護(hù)級(jí)高能防曬”作為核心賣點(diǎn)，在高倍防曬的同時(shí)還能“邊修邊防”，適用于敏感肌膚人群。
當(dāng)然，在防曬霜中添加修護(hù)、滋養(yǎng)功效只是常規(guī)技術(shù)革新，防光老化的體系思路未來將帶來日光防護(hù)、曬傷療愈、曬后修護(hù)等成體系的產(chǎn)品矩陣，甚至可以延伸出一些獨(dú)立的品類。
3.防曬劑科研持續(xù)突破
防曬科技的頂層設(shè)計(jì)改變之下，應(yīng)用層會(huì)涌現(xiàn)更多的新技術(shù)嗎？
可以看出，大多數(shù)防曬核心技術(shù)企業(yè)仍在努力提升防曬的功效、膚感和成膜性。
這種現(xiàn)狀主要受限于嚴(yán)格的法規(guī)，在可用防曬劑種類并不多的前提下，如何減少防曬劑用量、增強(qiáng)防曬功效依舊是主要的技術(shù)攻關(guān)方向。例如德之馨近期開發(fā)的SymEffect UV（甘蔗提取物），在人體測(cè)試時(shí)最高協(xié)同增效配方的SPF值便達(dá)到了71%，且在UVA和UVB波段防護(hù)皆有均衡的協(xié)同增效。
我國(guó)《化妝品安全技術(shù)規(guī)范(2015 年)》中批準(zhǔn)使用的防曬劑共有 27 種，除二氧化鈦和氧化鋅兩種物理防曬劑外，其余25種均為化學(xué)防曬劑，其中能夠有效實(shí)現(xiàn) UVA 防護(hù)的常用原料僅有6種，技術(shù)企業(yè)的可探索空間并不大。
但修護(hù)光老化的思路，則讓技術(shù)有了更多的想象空間，一些植物活性成分甚至被行業(yè)重新定義為“植物防曬劑”。例如黃酮、苯丙素、多酚和類胡蘿卜素等次級(jí)代謝產(chǎn)物便具有明顯的紫外線吸收特性，能夠防止紫外線引起的皮膚曬傷和光老化。
也有相關(guān)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，這些植物防曬劑更安全、溫和，不會(huì)引起皮膚過敏等問題，同時(shí)也具有更好地保濕、滋養(yǎng)肌膚作用，能夠提供更全面的防護(hù)，比如紫根、綠茶、沙棗、五味子、蘆薈、葡萄籽等植物的提取物，在抗氧化等功效層面有著出色的表現(xiàn)。
而中科欣揚(yáng)等技術(shù)企業(yè)也在對(duì)抗光老化層面有了新的突破——SYSTASESOD SYTOIN 依克多因，能夠增強(qiáng)皮膚自身對(duì)紫外線的抵抗力和修復(fù)力，幫助防曬產(chǎn)品從“表面防護(hù)”升級(jí)到“深度抗光老”。
防曬品類的未來發(fā)展
科技迭代和品牌大亂斗，會(huì)將防曬品類的未來引向何方？
可以預(yù)見的是，防曬技術(shù)頂層設(shè)計(jì)的改變帶來了許多新的技術(shù)思路，也會(huì)進(jìn)一步衍生出更多新的品類，而更復(fù)雜的市場(chǎng)需求，也在讓整個(gè)防曬市場(chǎng)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)變得更加多元化。
1.技術(shù)與市場(chǎng)仍有極大進(jìn)階潛力
弗圖醫(yī)學(xué)創(chuàng)始人、第十四章品牌創(chuàng)始人梅鶴祥判斷，防曬技術(shù)體系整體上會(huì)向“超越防曬”的方向進(jìn)階，而市場(chǎng)會(huì)向更多細(xì)分的方向發(fā)展。不管是技術(shù)還是市場(chǎng)端，仍有很大的挖掘空間。
“在技術(shù)層面防曬依舊大有可為。”梅鶴祥表示，除了常規(guī)的防曬增效之外，市場(chǎng)對(duì)藍(lán)光、紅外光、可見光的危害認(rèn)知還不夠充分。
相關(guān)研究表明，紅外線的能量最低，卻能占能到達(dá)人體皮膚的太陽光的 45%。IRA (700- 1400 nm)的紅外光與細(xì)胞色素C氧化酶CcO(潛在發(fā)色團(tuán)) 相互作用會(huì)導(dǎo)致線粒體電子轉(zhuǎn)移通道的破壞，引起能量生成不足和ROS的增加。
新的科研認(rèn)知必然帶來更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，污染物與紫外線的共同作用，可見光的危害防護(hù)等超越傳統(tǒng)防曬的基礎(chǔ)研究，均有可能衍生出更多防護(hù)類產(chǎn)品。同時(shí)，隨著基礎(chǔ)研究的加深，DNA修復(fù)、曬后修復(fù)等進(jìn)階功能需求也會(huì)在市場(chǎng)中出現(xiàn)。
總而言之，以技術(shù)引發(fā)市場(chǎng)迭代的趨勢(shì)會(huì)越來越明顯。
2.界限模糊帶來更多新物種
一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，市面上越來越多護(hù)膚品牌的跨界防曬，讓更多護(hù)膚研究邏輯和成果在防曬領(lǐng)域的應(yīng)用成為可能。市場(chǎng)倒逼物種的深度融合，帶來更多膚質(zhì)與功效層面的重組，也會(huì)讓防曬賽道里出現(xiàn)許多新的機(jī)會(huì)。
例如防曬與抗老、美白等功能需求的結(jié)合、防曬與干敏油等不同膚質(zhì)需求的結(jié)合，讓防曬品類與其他護(hù)膚賽道開始融合，從基礎(chǔ)研究到產(chǎn)品落地出現(xiàn)更多可能性。
例如過去數(shù)年中，為敏感肌專研的防曬產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)里“站住腳跟”，成為一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的品類；還有品牌抓住防曬品類“易油膩”膚感與油皮的先天沖突，開發(fā)出油皮專屬的防曬產(chǎn)品。
梅鶴祥還進(jìn)一步指出，防曬產(chǎn)品的膚感設(shè)計(jì)也可以更加前衛(wèi)，除了輕薄、透氣兩大維度，“清涼感”“冰感”等新膚感也可以讓防曬產(chǎn)品擁有更多想象空間。
3.安全防曬掘開新市場(chǎng)
防曬技術(shù)和產(chǎn)品的花活千千萬，但安全依舊是一條紅線，甚至可以拓展出一條獨(dú)立的市場(chǎng)路線。
事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)防曬類產(chǎn)品安全性理性認(rèn)知和重視，防曬劑滲透的潛在危害已經(jīng)從科研端下沉到市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知層面。已經(jīng)有相當(dāng)一部分消費(fèi)群體不會(huì)過度強(qiáng)調(diào)防曬系數(shù)，而更加關(guān)心防曬產(chǎn)品的透皮性、安全性。
2022年上半年，玉澤推出防曬新品“大分子白金盾”清爽倍護(hù)防曬乳，其中添加三種大分子防曬劑，安全性、光穩(wěn)定性更強(qiáng)，同時(shí)對(duì)海洋環(huán)境友好，產(chǎn)品中還添加姜根提取物、紅沒藥醇、生物糖膠幫助舒緩敏感，以及麥冬果聚糖、依克多因來養(yǎng)護(hù)皮膚屏障。而花西子的防曬新品中也運(yùn)用了的大分子防曬技術(shù)。
“更大的分子量，意味著防曬劑更多地停留在皮膚表面，更少地經(jīng)皮滲透進(jìn)入皮膚，也就意味著更好的安全溫和性，因此，目前已逐步成為熱度最高的防曬劑類型之一?！钡轮盎瘖y品原料部中國(guó)區(qū)總監(jiān)勞樹權(quán)就指出，配方師非常青睞的防曬劑，往往具備更溫和、更穩(wěn)定、低油感等特性，尤其是一些分子量超過500道爾頓的大分子防曬劑。
不管是安全認(rèn)知，還是技術(shù)的深度挖掘，還是功效的融合，每一個(gè)方向看上去都是潛力無限，這或許就是防曬品類處于風(fēng)口之下的最佳詮釋。然而，由“亂”到“治”是市場(chǎng)的必然規(guī)律，在這個(gè)過程中，當(dāng)防曬市場(chǎng)會(huì)走向成熟階段的集中化和規(guī)范化，市場(chǎng)份額會(huì)屬于哪些品牌？
這值得我們期待。