文|儀美尚
得益于618大促的帶動(dòng)作用，5月主流電商平臺(tái)戰(zhàn)績(jī)斐然。天貓前十品牌訪客數(shù)較上月翻番，抖音護(hù)膚品類TOP20品牌預(yù)估銷售額均破億，快手也在近半年內(nèi)首次出現(xiàn)了預(yù)估銷售額過億的品牌。
從節(jié)點(diǎn)上看，大促的確為品牌爆發(fā)助力不少，但除此之外，不少品牌采取的營(yíng)銷策略也是促使它們迎來爆發(fā)的重要因素。
天貓：TOP20榜單國(guó)貨遭大牌碾壓，李佳琦“出鏡率”達(dá)90%
與過往大促情況相似，在618的影響下，5月國(guó)際美妝大牌依舊呈現(xiàn)碾壓之勢(shì)。據(jù)生意參謀，5月美容護(hù)膚/美體/精油和彩妝/香水/美妝工具兩大類目的TOP20品牌中，國(guó)貨分別占據(jù)6席和5席。
從這組排名中可以看到，超頭主播李佳琦的貢獻(xiàn)力不小，其中，美容護(hù)膚/美體/精油類目中，前20的品牌均出現(xiàn)于李佳琦5月19日的直播間，彩妝/香水/美妝工具類目中也有16個(gè)進(jìn)其直播間。綜合來看，李佳琦在兩大類目TOP20榜中的“出鏡率”高達(dá)90%。
值得一提的是，在李佳琦的幫助下，國(guó)貨品牌優(yōu)時(shí)顏更是猛漲50名擠進(jìn)美容護(hù)膚/美體/精油類目前20。
具體來看，一方面優(yōu)時(shí)顏在李佳琦直播間上架了4條鏈接，另一方面在李佳琦《給所有女生的offer》節(jié)目中，優(yōu)時(shí)顏創(chuàng)始人杜樂還在游戲環(huán)節(jié)承諾為“所有女生”送上71萬現(xiàn)金紅包。后來，該紅包以“N人抽獎(jiǎng)瓜分”的形式分為多次在品牌官方微博展開，吸引大批粉絲爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)參與，為品牌曝光助力不少。
除此之外，5月，優(yōu)時(shí)顏還與海馬體聯(lián)名推出了520限定禮盒；以5·25護(hù)膚日為契機(jī)，聯(lián)合@人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播和兩位倡導(dǎo)人@膩膩、@A萌不太萌，深入四川西昌大涼山為當(dāng)?shù)卮迕裾归_皮膚診斷，進(jìn)行護(hù)膚科普，共同促進(jìn)品牌人群破圈。
除了優(yōu)時(shí)顏，在彩妝/香水/美妝工具類目中，也有兩個(gè)品牌值得關(guān)注，其一是首登榜一的彩棠，其二是上升40名，占位18名的玫珂菲。從打法上，這兩個(gè)品牌相類似，都分別在李佳琦直播間上架了3和4款產(chǎn)品，與此同時(shí)，二者也都在夏季來臨前于5月推出定妝新品（分別為瓷紗柔光蜜粉餅·紫色版和超微定妝粉），一定程度上為品牌銷量做出貢獻(xiàn)。
此外值得注意的是，從天貓彩妝/香水/美妝工具類目TOP1從花西子到卡姿蘭再到彩棠的變化中，可以看到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨彩妝的認(rèn)可，說明只要用心做產(chǎn)品，都有被用戶看到并爆發(fā)的機(jī)會(huì)。
抖音：月銷過億品牌激增，白牌殺回榜單
5月抖音美妝創(chuàng)今年新高。
飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，5月抖音美妝預(yù)估銷售額過億的品牌總計(jì)24個(gè)，其中護(hù)膚類目21個(gè)，彩妝類目3個(gè)。從國(guó)別上看，國(guó)貨品牌占比略有下滑，其中護(hù)膚類目前20的品牌中，國(guó)貨有10個(gè)，彩妝類目相對(duì)多一些，有12個(gè)。
值得注意的是，在這組榜單中出現(xiàn)了一個(gè)熟悉的面孔——位居護(hù)膚類目第15位的白牌美妝DCEXPORT，而這也是自2月之后，唯一出現(xiàn)在TOP榜單中的白牌。
盡管過去幾年里，白牌美妝一直活躍在抖音平臺(tái)，但終究難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。那么，為何DCEXPORT有機(jī)會(huì)殺回榜單？據(jù)儀美尚觀察，這主要得益于其差異化的布局。
從銷售組成上看，DCEXPORT同樣高依賴于其創(chuàng)始人葉海洋的個(gè)人IP，但與普通白牌美妝依靠單一創(chuàng)始人下場(chǎng)直播不同，葉海洋在主號(hào)之余還開設(shè)了7個(gè)矩陣賬號(hào)，其中包含兩個(gè)萌娃賬號(hào)、一個(gè)家族賬號(hào)、一個(gè)隨筆賬號(hào)、一個(gè)好物分享賬號(hào)、一個(gè)教育理念賬號(hào)和一個(gè)員工眼中的老板賬號(hào)。
在如上的每個(gè)賬號(hào)首頁(yè)，均詳細(xì)展示了其他幾個(gè)賬號(hào)跳轉(zhuǎn)鏈接，彼此之間相互引流，擴(kuò)大影響。目前除主號(hào)有842萬粉絲外，隨筆號(hào)也積累了187萬粉絲，其他幾個(gè)矩陣號(hào)也均有10萬-110萬不等的粉絲。
圖片截自抖音
日常情況下，上述除主號(hào)外的幾個(gè)矩陣號(hào)均會(huì)開播賣貨，賣貨形式類似于常規(guī)品牌店播，由素人主播輪班進(jìn)行，而葉海洋本人只在重要節(jié)點(diǎn)親自在主號(hào)開播，如“禮遇女王節(jié)”、“搶跑618”等大場(chǎng)直播。
盡管葉海洋本人為DCEXPORT貢獻(xiàn)了約50%的銷售額，但其矩陣賬號(hào)的建立與經(jīng)營(yíng)，無疑保證了其日銷的穩(wěn)定性，不僅能讓創(chuàng)始人本人可以騰出更多的時(shí)間精力去進(jìn)行整個(gè)品牌的規(guī)劃，也在直播形式上避免了既往白牌的單一性。
不僅如此，5月起，DCEXPORT還嘗試合作了明星主播@袁姍姍，雖只帶貨一款商品，獲得近千元銷售額，但也邁出了發(fā)力達(dá)播矩陣的重要一步。
除了DCEXPORT外，5月還有一個(gè)首次上榜的品牌澳容值得注意。
據(jù)儀美尚觀察，澳容自去年起就已在抖音平臺(tái)布局，但與多數(shù)成熟品牌自播+達(dá)播矩陣的打法不同，其所有銷售額均來自達(dá)播和商品卡。在不少業(yè)內(nèi)人士來看，這類打法并不具備穩(wěn)定性，不過目前澳容已建立多個(gè)自營(yíng)賬號(hào)，或也是為今后的自播業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。
快手：雙品類GMV猛漲，今年首個(gè)月銷過億品牌誕生
618對(duì)于快手平臺(tái)的銷售提振作用同樣顯著。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)快手版，5月快手預(yù)估銷售額過5000W元的品牌有9個(gè)，較4月上升80%；預(yù)估銷售額TOP500的品牌，5月美容護(hù)膚類目和彩妝類目總GMV分別為24.51億和4.12億元，分別較4月上漲了64%和53%。
從榜單排名看，5月快手護(hù)膚和彩妝類目前20的品牌中，成熟品牌分別占到12和10個(gè)，其中雪花秀、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌也再次回歸。且值得欣喜的是，5月位居護(hù)膚類目榜首的歐詩(shī)漫，預(yù)估銷售額為1.28億元，這是今年起快手平臺(tái)上首次出現(xiàn)的月銷過億的品牌，也是歐詩(shī)漫今年首次斬獲快手類目第一。
與歐詩(shī)漫相同，烙色也是本年度首次榮登快手彩妝類目第一。然而，兩者的相似之處還遠(yuǎn)不止此，從品牌銷售占比看，它們的成功很大原因源自快手超頭主播@蛋蛋，其中蛋蛋為歐詩(shī)漫帶貨8397萬元，占總銷售額65%，為烙色帶貨4319萬元，占總銷售額99%。
可以看出，除了依托創(chuàng)始人IP起家的快品牌，成熟品牌的爆發(fā)多依賴于強(qiáng)綁定超頭主播。除了歐詩(shī)漫和烙色，位居5月快手彩妝榜第三的愛紀(jì)二十之，又99%的銷售額來自辛巴；位居護(hù)膚榜第五的凌博士，也有85%的銷售額來自辛巴。
不過，近幾個(gè)月來這一局面也迎來了破局者。自4月起，溫博士闖入快手護(hù)膚榜單前20，并在5月的618大戰(zhàn)中穩(wěn)定在第16位。
從銷售構(gòu)成上看，溫博士的三個(gè)自播號(hào)貢獻(xiàn)了品牌約99.6%的GMV，盡管也有合作達(dá)播，但整體數(shù)量維持在15人以內(nèi)。而從其銷售單品上看，袋裝的溫博士B5面膜是當(dāng)之無愧的爆款，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)快手版，5月該品銷售額達(dá)3245.9萬元，約占品牌總銷售額的93%。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，溫博士的打法率先穩(wěn)固了基本盤，對(duì)于今后的達(dá)播競(jìng)爭(zhēng)可成一種“進(jìn)可攻退可守”的態(tài)勢(shì)，但針對(duì)其產(chǎn)品矩陣，不少人也期望，其可以在明星單品之余進(jìn)一步豐富起來。