文|降噪NoNoise
在互聯(lián)網(wǎng)流量豐沛的年代,品牌創(chuàng)業(yè)者錢好好曾經(jīng)一年燒掉1個億。
彼時一個消費品牌的成功密碼,往往被濃縮進一個極簡的營銷公式——5000篇小紅書筆記+2000篇知乎問答+1000個B站視頻+超級頭部主播的直播間。
但當(dāng)她殺入時尚行業(yè)、孵化年輕向羊絨品牌「羊織道」時,規(guī)則和認(rèn)知都變了:伴隨互聯(lián)網(wǎng)平臺間的新一波流量遷徙,現(xiàn)在做品牌未必需要砸很多錢,細(xì)水長流可能更重要。況且,時尚設(shè)計行業(yè)本身也有自己的脾性,窄眾與商業(yè)價值未必沖突,關(guān)鍵是這種設(shè)計表達(dá)能否找到同頻者。
此前的很長時間內(nèi),時尚設(shè)計品牌的主陣地是秀場和線下買手店。畢業(yè)于美國帕森斯設(shè)計學(xué)院的Rita稱,通過買手店鏈接顧客是一種比較經(jīng)典的商業(yè)鏈路。她在大二時創(chuàng)立的生活類配飾品牌monSecret,早期主要出貨渠道就是150家買手店。
但如今圈內(nèi)廣泛流傳的商業(yè)案例,變成某原創(chuàng)珠寶設(shè)計品牌僅憑一條7000+贊、200+評論的小紅書筆記,實現(xiàn)了近20萬元的銷售額。
錢好好比Rita更早看到新的渠道機會。當(dāng)時小紅書甚至還未發(fā)力電商業(yè)務(wù),羊織道就通過U形領(lǐng)大爆款和明星買手董潔,精準(zhǔn)圈定了自洽松弛風(fēng)的同頻用戶,并很快跑到品類頭部。錢好好今年的銷售目標(biāo)是1個億。
在「種草」心智和層出不窮的標(biāo)桿傳說的雙重感召之下,越來越多的時尚設(shè)計品牌涌入小紅書,尋求破局和生意增量。根據(jù)小紅書近日在「時尚伙伴日」上披露的數(shù)據(jù),目前有接近八成的中國原創(chuàng)設(shè)計品牌在小紅書開始經(jīng)營,超過七成設(shè)計師品牌已經(jīng)拿到經(jīng)營收益,知名品牌一年有上千個新品、系列在小紅書首發(fā)。
但問題是,自己尚在跌跌撞撞探索商業(yè)化的小紅書,能扶得起時尚設(shè)計品牌的商業(yè)夢嗎?
01 找到同頻用戶,黃金代工廠轉(zhuǎn)向時尚品牌
得出相關(guān)結(jié)論以前,有必要先厘清時尚設(shè)計行業(yè)的痛點。
法國時裝設(shè)計師可可·香奈兒曾說:時尚漂浮在空中,蔓延在街道,它關(guān)乎創(chuàng)意、生活方式和當(dāng)下。正是這一特殊屬性,決定了時尚設(shè)計品牌商業(yè)化中的隱性門檻——審美人群相對窄眾、商品定價缺少競爭優(yōu)勢。
前者要求品牌表達(dá)方式能精準(zhǔn)觸達(dá)客群,甚至有破圈能力;后者要求渠道流量分配規(guī)則對創(chuàng)新足夠友好,設(shè)計品牌不必卷入低價螺旋。
2022年的monSecret就遇到了創(chuàng)業(yè)中的大挑戰(zhàn)。當(dāng)時線下零售遇阻,monSecret流失掉了一大批客戶。
困境之中,小紅書頭部買手WindyXin聯(lián)系到monSecret,對方看中一款天然橄欖石項鏈,主動提出合作。這是Rita第一次意識到線上買手的號召力,那些被設(shè)計吸引而來的粉絲,直接將項鏈搶購一空。貼近生活的設(shè)計理念、300-800元的客單價,讓monSecret在買手圈快速走紅。巔峰時期,monSecret合作的買手接近180位,僅董潔直播間就上了4次,最近一次GMV近百萬元。
董潔在直播間介紹monSecret產(chǎn)品
monSecret在小紅書平臺快速冷啟。如今,monSecret在小紅書一季度的銷售額,與在其他電商平臺一年的銷售額相當(dāng)。
這個破局,表面看是踩中了小紅書電商的買手風(fēng)口,但Rita自己認(rèn)為,根源還在于品牌基于自己的核心風(fēng)格找到了真正懂品牌的用戶。比如monSecret2019年曾設(shè)計過一款Fog耳釘,由于想法較為先鋒,初次在國內(nèi)市場推廣時并不理想。一位小紅書買手把這個單品帶回大眾視野后,耳釘成了小爆款,「就發(fā)現(xiàn)大家原來是可以接受這種設(shè)計風(fēng)格的,只是需要一個渠道,讓她們看到這個東西的好,以及真正有價值、有創(chuàng)意的地方。」
此前曾有香氛品牌主理人告訴我們,香氛產(chǎn)品在實際生活中不是剛需,但對小紅書用戶可能就是剛需。
即便淡化身份標(biāo)簽、僅看年齡層,小紅書3億月活用戶里50%是95后,35%屬于00后,屬于時尚行業(yè)最想要爭取的群體。因為該年齡層對時尚有著天然的熱愛,同時也更樂于分享好的設(shè)計。
社區(qū)用戶的自發(fā)分享,甚至讓古法黃金首飾品牌吉金佳懿的「冷啟動」有了凡爾賽的姿態(tài)。
吉金佳懿主理人方先生稱,他的合伙人路榮星是金銀細(xì)工技法的非遺傳承人,所有品牌的產(chǎn)品設(shè)計均圍繞手工藝與時尚的融合來進行,「希望讓非遺技藝在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下也有自己的一個生存空間。」
今年3月進入小紅書后,吉金佳懿并沒有走快速鋪開聲量的買手合作模式,而是選擇冷啟動、直接做店播。方先生給出的理由是黃金行業(yè)利潤微薄、付不起買手傭金,只能選擇最省錢的模式。
小紅書電商去年開始探索店播,今年正在大力發(fā)展這一業(yè)務(wù),扶持力度自然不低。盡管如此,憑借只有4000+粉絲的小紅書賬號,在3個月內(nèi)就能做到月銷百萬,還是讓人有些意外。
但他自己清楚,這種「厲害」不在潑天的富貴之列。吉金佳懿到小紅書開店以前,就時常有顧客在淘寶、抖音購買后,跑到小紅書分享佩戴體驗和首飾的非遺特色,還有一些用戶跑到那些并未被精心打理的產(chǎn)品筆記下面評論留言,詢問在哪里才能買到這些產(chǎn)品。看到互聯(lián)網(wǎng)上有這么多用戶對非遺工藝感興趣、對吉金佳懿的設(shè)計風(fēng)格有共鳴,方先生萌生了做品牌的想法。
吉金佳懿飾品圖
原來在創(chuàng)立之初,吉金佳懿一直以代工廠的身份,隱于設(shè)計背后。吉金佳懿的精美飾品出現(xiàn)在各大珠寶展會、線下金店、線上直播間,但始終無法擁有自己的「姓名」,因為代工廠是無法在產(chǎn)品上留下自己印記的,更別提精準(zhǔn)定位同頻用戶,獲取他們對產(chǎn)品的真實反饋。
這一點在零售行業(yè)尤為明顯:誰更接近終端用戶,誰就擁有產(chǎn)業(yè)話語權(quán)。這也是為什么零售渠道商往往能從產(chǎn)業(yè)鏈上攫取更多的利潤,而代工廠只能接受壓價的原因。只是最近兩三年,線下金店市場萎縮、線上流量壓力加劇,代工廠活得越發(fā)艱難——
一是利潤越來越低:掌握渠道的中間商對廠家壓價比較明顯,每克黃金飾品的利潤甚至被壓到只有一兩塊錢的地步。深圳水貝黃金市場更卷,引入3D打印后,黃金首飾的工費從20元/克一路壓到0.5元/克。即便如此之低,依然有大量工廠愿意接單。
二是創(chuàng)新成本高昂:當(dāng)行業(yè)陷入惡性競爭,產(chǎn)品創(chuàng)新失去土壤。方先生就發(fā)現(xiàn),中間商對一些新的款式、貨品的興趣遠(yuǎn)不如常規(guī)款、普通貨。更讓他難以忍受的是,自己的產(chǎn)品創(chuàng)意表達(dá)經(jīng)常被錯誤的宣傳。
生存困境疊加設(shè)計師的心有不甘,吉金佳懿決定走到臺前做品牌,而且要做有文化內(nèi)涵的高端品牌。此時方先生又想起小紅書平臺上志同道合的非遺工藝愛好者們。
知音難覓,理論上,只要能觸達(dá)那些對這類產(chǎn)品感興趣的人群,并不斷提高核心用戶的粘性,吉金佳懿就有可能生存下去。對于缺乏資本支持、無力燒錢做營銷的產(chǎn)業(yè)品牌而言,這條路似乎更為現(xiàn)實。
02 在內(nèi)容上長出品牌、長出GMV
對于時尚品牌而言,小紅書幾乎成了必選項。但要經(jīng)營好小紅書,并不是一件簡單的事。
這與小紅書獨特的流量邏輯有關(guān)。如果說直播電商的種草模型是一個以生意和GMV為導(dǎo)向的漏斗,小紅書則是一個以全域轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的人群反漏斗,從核心人群、興趣人群、泛人群層層破圈。
前者看重訂單量,直播間成交量越高,平臺流量傾斜就越多,所以商家慣用低價的鉤子產(chǎn)品來引流;后者的重中之重則是在好物的基礎(chǔ)上,做好內(nèi)容破圈。
《降噪NoNoise》在同多個時尚品牌的交流中發(fā)現(xiàn),無論是商品筆記、買手直播間還是小紅書今年大力發(fā)展的店播,內(nèi)容是跳不開的一道工序。這是由小紅書用戶定義的內(nèi)容社區(qū)的底色,也是平臺在發(fā)力電商時能否保持相對克制的一個支點。
吉金佳懿今年3月開始做店播時,仍沿襲在其他電商平臺上的運營思路,想用投流+優(yōu)惠商品拉動直播間人氣,完成更多訂單數(shù)量,結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本行不通。在小紅書工作的朋友提醒方先生:平臺的本質(zhì)是一個「筆記」,你的內(nèi)容只有在筆記信息流中足夠好、足夠吸引別人點進去,才有可能引導(dǎo)他們點進直播間。
這一步繞不開,但對于無力砸錢做運營的商家來說,小紅書的商業(yè)生態(tài)設(shè)計其實更加平權(quán)。就像高考,雖難卻公正,沒有社會資源的寒門學(xué)子也可以通過苦讀這條路改變個人命運。
聽勸的吉金佳懿,馬上在上海招聘了兩名文案、一名攝影,負(fù)責(zé)小紅書賬號的內(nèi)容發(fā)布,筆記更新頻次也從此前的一周兩三篇,增加到一天三到五篇。
內(nèi)容成了吉金佳懿獲得一個比較穩(wěn)定的銷售額的底氣,一些進入直播間的觀眾帶著明確的訴求,她們會上來就問,能不能給自己展示筆記里的某款產(chǎn)品,想看一下細(xì)節(jié)。即便店播的同時在線觀看人數(shù)有時只有一二十人,甚至個位數(shù),依舊有精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
吉金佳懿直播間
從筆記走到買手直播的Rita,對于內(nèi)容如何撬動商業(yè)價值有著更為直觀的感受。早年通過個人賬號的一條產(chǎn)品靈感筆記,單價3000元的3D打印配飾,她一口氣賣出5個。做品牌賬號后,她很驚喜地發(fā)現(xiàn),兩款設(shè)計相對夸張、客單價最高的單品,憑借內(nèi)容能力成為了「商品筆記」的銷冠。
如果從平臺商業(yè)化進程來看,2022年開始上線的「商品筆記」,是許多商家開啟小紅書經(jīng)營的第一步。前兩年外界屢屢質(zhì)疑小紅書在商業(yè)化的探索上過于佛系,但如果從在內(nèi)容上長出品牌的視角來看,慢,有時未必是壞事。
通過買手直播間實現(xiàn)快速增長后,monSecret開始有意識地在自己的陣地打磨內(nèi)容,力求用多元的視角,戳中顧客的情緒痛點或者產(chǎn)品痛點,「從比較基礎(chǔ)的開箱,到主理人講解產(chǎn)品靈感,再到經(jīng)驗分享比如教大家如何挑選適合自己的首飾、如何根據(jù)臉型做搭配,還會有一些人文性的生活方式類內(nèi)容?!?/p>
這些內(nèi)容跟monSecret早期所呈現(xiàn)的時尚雜志模特大片風(fēng)格相比,幾乎是全新的模式?!冈秸鎸嵉膬?nèi)容,大家越能直接感受到品牌的內(nèi)涵。你的內(nèi)容不僅僅是好看,更重要的是要傳遞產(chǎn)品背后的設(shè)計內(nèi)涵、設(shè)定的使用場景、它能給不同風(fēng)格的人帶來怎樣不同的體驗,只有這樣一層一層遞進去做內(nèi)容,才會賦能品牌成長,銷量增長是自然而然發(fā)生的。」
monSecret小紅書主頁
如今,monSecret正嘗試從買手推薦過渡到自播,以在小紅書上形成完整的商業(yè)閉環(huán)?!感缕芬簧现苯娱_播,馬上就能感受到大家的快速反饋。在精進產(chǎn)品的同時,這些反饋也讓我們能夠更加勇敢、更加清晰地知道自己想要做一個什么樣的品牌。」
由此來看,無論是通過筆記、買手直播還是店播,從內(nèi)容—電商的商業(yè)閉環(huán)不僅帶來了銷售,內(nèi)容上還會慢慢長出品牌的骨架,沉淀出具象的品牌力。方先生就反思,盡管此前在抖音、淘寶已有一定的運營起色,但當(dāng)時的自我定位就是在做直播間賣貨而已,「那些GMV數(shù)據(jù)只能證明銷售層面的成功,并不代表一個品牌的成功?!?/p>
當(dāng)往內(nèi)容上發(fā)展、思考品牌故事和設(shè)計理念,并以這些來跟用戶溝通、獲得高達(dá)70%的復(fù)購率后,吉金佳懿真正開始了從代工廠到時尚品牌的轉(zhuǎn)向。
而根據(jù)小紅書在「時尚伙伴日」活動上分享的數(shù)據(jù),過去一年有超過100個這樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)商家,走向時尚品牌之路。
03 時尚商家如何「乘勢」在小紅書掘金?
「品牌要想走得遠(yuǎn),一定要去思考什么是你的細(xì)水長流?!瑰X好好是在經(jīng)歷過遍地都有流量、遍地好像都能賺錢的黃金時代后,成立的羊織道。這個品牌成立的第一天,就確定以小紅書電商為核心渠道。錢好好的理由是,擰緊一根繩,表達(dá)好一個品牌心智后,再去到其他的電商平臺,就是順其自然的。
她發(fā)現(xiàn),小紅書上甚至是犄角旮旯的小地方,都能夠讓商家跟潛在用戶、深度用戶、或者是新用戶進行交流和溝通,比如私信、留言、筆記評論、群聊、直播間……這些「基礎(chǔ)設(shè)施」都是細(xì)水長流的載體。
小紅書電商時尚潮流商家負(fù)責(zé)人彩麟也提到一點,小紅書電商涌現(xiàn)的四大類時尚品牌——原創(chuàng)設(shè)計品牌、設(shè)計師品牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)商家、知名時尚品牌,都可以在平臺上找到自己的經(jīng)營方式。從櫥窗展示到買手推薦,再到與小紅書一起探索店播,一些商家不僅實現(xiàn)了生意的穩(wěn)定增長,還在形成自己的品牌私域。像新中式服飾品牌LINHUANYING,光是群聊,就為店鋪貢獻了20%的GMV。
當(dāng)時尚設(shè)計品牌紛紛視小紅書為電商的最后一個金礦,向來以佛系商業(yè)化著稱的小紅書,扶得起時尚行業(yè)的商業(yè)夢想嗎?
圖源:小紅書時尚伙伴日活動現(xiàn)場
有掘金者從數(shù)據(jù)變化中尋求「雞血」:截至今年5月,月銷千萬的時尚商家數(shù)同比去年增長4.5倍,月銷百萬時尚商家數(shù)同比去年增長4.3倍。
如果結(jié)合平臺運營動作來看,這組數(shù)據(jù)背后,既有小紅書加快整體電商探索而帶來的生意增量,也有平臺對時尚行業(yè)進行「專項扶持」所帶來的紅利。
為鼓勵具有獨特設(shè)計的品牌、店鋪在平臺上生長,去年3月小紅書推出時尚IP「REDlabel」,獲得認(rèn)證的商家在主頁、店鋪、商品詳情頁都會顯示認(rèn)證標(biāo)識,以提升用戶側(cè)認(rèn)知度。一年后,REDlabel商家數(shù)量同比去年增長了4倍。
「REDlabel」的詳情頁面
看到時尚行業(yè)在小紅書的快速增長后,小紅書電商近期又宣布REDlabel全面升級,新增商家現(xiàn)金返點權(quán)益,以及新商陪跑計劃、線上線下培訓(xùn)課、線上選品會等經(jīng)營保障;并與上海服裝設(shè)計協(xié)會達(dá)成戰(zhàn)略合作,將為優(yōu)秀商家提供IP聯(lián)名合作及亮相國際舞臺的機會。
對于時尚商家來說,目前的挑戰(zhàn)在于如何乘勢在小紅書掘金。階段性的平臺機會,既有可能帶來新的增長通道,也有可能帶來同行競爭和運營挑戰(zhàn)的升級。
關(guān)鍵還是在于如何找到用戶,并與她們產(chǎn)生深度鏈接。
monSecret曾通過社群互動,與用戶共同定義飾品應(yīng)用場景。原本,她們?yōu)橄鄬Φ皖l的度假場景設(shè)計了一款天然橄欖石項鏈,靈感來自土耳其回旋舞。但有用戶在社群中勇敢分享了自己的見解——日常通勤中只要搭一個襯衫、露出這一抹綠色也很美,還有粉絲在筆記評論中留下自己穿黑色西裝的搭配方式。搭配場景的擴大,一下子讓這款單品引爆平臺。
吉金佳懿善品筆記下面的用戶留言
吉金佳懿設(shè)計了直播間「許愿」環(huán)節(jié),讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)意過程。今年春天,一位媽媽用戶建議出一款適合孩子春天佩戴的風(fēng)箏造型產(chǎn)品,這個想法讓設(shè)計師都眼前一亮。而當(dāng)品牌推出一款2cm的珠子項鏈后,馬上有用戶問,能不能提供更小尺寸的選擇?在工藝極限之內(nèi),這款珠子的直徑范圍被做到1.2cm至2.5cm。
可以說,小紅書用戶讓許多時尚品牌進入養(yǎng)成系模式。在這種連接方式之下,激勵用戶不一定要用電商邏輯。
比如吉金佳懿的「細(xì)水長流」中,還包括不使用任何回收黃金作原料。方先生說,自家的客單價都比較高,所以不能容忍產(chǎn)品在原料環(huán)節(jié)出現(xiàn)哪怕丁點兒雜質(zhì)的可能性。為此他們情愿用更高的成本采購黃金原料。
盡管「細(xì)水長流」的經(jīng)營秘訣因品牌而異、因品類而已,但有一點在時尚行業(yè)是共通的——找到表達(dá)的同頻者,然后不斷用創(chuàng)意和真誠,給她們帶去驚喜,以此維持用戶的高粘性。
長效經(jīng)營沒有捷徑,全在細(xì)節(jié)。