文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，新能源車有些卷不動(dòng)了。
自6月份以來(lái)舉行的幾場(chǎng)行業(yè)論壇上，關(guān)于“內(nèi)卷”的大討論正在汽車江湖里熱烈展開。“卷不動(dòng)了”“再卷下去，老本都沒有了”“沒有企業(yè)能虧幾百億”，諸如此類的聲音，首次從大佬們的口中對(duì)外傳播開來(lái)。
大體而言，車企大佬們的觀點(diǎn)可以分贊成“內(nèi)卷”和“反內(nèi)卷”兩類。比如，比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福指出，其實(shí)卷就是一種競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心就是競(jìng)爭(zhēng)。華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東也持類似觀點(diǎn)，并喊話要卷價(jià)值，不卷價(jià)格。
當(dāng)然，反對(duì)“內(nèi)卷”的聲音也不在少數(shù)。吉利控股董事長(zhǎng)李書福表示，無(wú)窮無(wú)盡的內(nèi)卷，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假。廣汽董事長(zhǎng)曾慶洪也贊同，認(rèn)為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的內(nèi)卷已經(jīng)有些過(guò)度了，“卷價(jià)格”應(yīng)該是讓利而非讓（成）本。
大佬們針鋒相對(duì)的發(fā)言，指向敏感的價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，卷的本質(zhì)是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶對(duì)方手上訂單，隨著行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”成為常態(tài)，爭(zhēng)議也越來(lái)越大。然而，只要競(jìng)爭(zhēng)存在，內(nèi)卷就難以避免。如何“破卷”，是眾多新能源車企共同需要解決的問(wèn)題。
大佬們熱議車圈內(nèi)卷
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，席卷半個(gè)車圈的這場(chǎng)大討論，似乎從余承東稱比亞迪是“卷王”而展開。
6月1日，第二屆未來(lái)汽車先行者大會(huì)在深圳國(guó)際會(huì)展中心舉行，雷軍、余承東等車圈大佬赴會(huì)演講。
“在智能電動(dòng)網(wǎng)聯(lián)汽車?yán)锩?，全世界NO.1（第一）的卷王是比亞迪，因?yàn)樗谐统杀镜哪芰Αｘ櫭芍切胁簧朴诰韮r(jià)格，但善于卷價(jià)值、卷智能化、卷豪華感?！庇喑袞|在大會(huì)上如是說(shuō)道。
對(duì)于市場(chǎng)自去年以來(lái)持續(xù)不斷的價(jià)格戰(zhàn)，余承東表示：“我們認(rèn)為應(yīng)該是卷價(jià)值，而不是卷價(jià)格?！?/p>
何為卷價(jià)值？余承東進(jìn)一步解釋稱，“要卷智能化，卷豪華感、舒適感，卷安全、高質(zhì)量，卷卓越的、舒享的用戶體驗(yàn)?！?/p>
如果考慮到鴻蒙智行在高端新能源車賽道的布局，余承東的講話就容易理解了。在燃油車時(shí)代，由于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，國(guó)內(nèi)豪華市場(chǎng)牢牢被BBA等外資品牌占據(jù)。
新能源時(shí)代，以問(wèn)界、理想、蔚來(lái)、極氪為代表的中國(guó)新豪華品牌迅速崛起，搶奪原來(lái)被外資品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額。這其中，鴻蒙智行品牌表現(xiàn)突出。數(shù)據(jù)顯示，今年1到5月，鴻蒙智行累計(jì)交付新車14.8萬(wàn)輛，問(wèn)鼎中國(guó)新勢(shì)力品牌銷量寶座。
與此同時(shí)，鴻蒙智行品牌多是高價(jià)格的豪華車型。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)問(wèn)界系列車型平均售價(jià)保持在40萬(wàn)元左右。因此，僅從價(jià)格角度而言，一味的“價(jià)格戰(zhàn)”，并不利于鴻蒙智行產(chǎn)品的高價(jià)銷售。
同樣是在此次大會(huì)上，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍也給當(dāng)前的內(nèi)卷指明方向，“大家不要在小問(wèn)題上卷了，沒有價(jià)值。”雷軍表示，如果把一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)全部開放共享的話，中國(guó)汽車會(huì)越來(lái)越好用。
隨后，在6月6日開幕的2024中國(guó)汽車重慶論壇上，王傳福“隔空”回應(yīng)了余承東關(guān)于比亞迪是“卷王”的說(shuō)法，他認(rèn)為，卷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)，積極擁抱才能勝出。
王傳福表示，中國(guó)新能源汽車行業(yè)里卷價(jià)格、卷技術(shù)、卷規(guī)模，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了卷老板、卷流量等。他指出，行業(yè)發(fā)展有挑戰(zhàn)有機(jī)遇，當(dāng)下的“卷”其核心是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
而面對(duì)市場(chǎng)的卷，企業(yè)家不應(yīng)該焦慮，而是要積極面對(duì)。在王傳?？磥?lái)，所有的企業(yè)家都要擁抱、參與競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，從而打造世界級(jí)品牌。
對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮持有相似的看法。他認(rèn)為，卷是良幣驅(qū)逐劣幣的正常過(guò)程，是行業(yè)快速回歸良性競(jìng)爭(zhēng)的最佳方式。卷意味著追求卓越，推動(dòng)中國(guó)品牌的新高度，實(shí)現(xiàn)用戶利益最大化，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
朱華榮表示，未來(lái)10年，將有更多中國(guó)品牌“卷”成世界級(jí)品牌。
“價(jià)格戰(zhàn)”背后的爭(zhēng)議
不過(guò)，對(duì)于過(guò)度的“內(nèi)卷”，一些車企大佬似乎扛不住了，發(fā)出了“反內(nèi)卷”的聲音。
上述論壇上，李書福表示，中國(guó)汽車工業(yè)的內(nèi)卷程度全球第一，價(jià)格戰(zhàn)一浪高于一浪，也是舉世無(wú)雙，這種現(xiàn)象既是好事也是壞事。
在他看來(lái)，如果市場(chǎng)化水平高，法律健全，執(zhí)法嚴(yán)格，透明公平競(jìng)爭(zhēng)，這就是好事；反之，就是壞事。
李書福認(rèn)為，任何產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展都必須表現(xiàn)在投入產(chǎn)出比方面實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)窮無(wú)盡的內(nèi)卷、簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假、不合規(guī)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。
廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)也在發(fā)言中抨擊了行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的現(xiàn)象。他稱，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的內(nèi)卷已經(jīng)有些過(guò)度了。
“什么叫過(guò)度？卷價(jià)格過(guò)度了沒有錢賺，這個(gè)就不正常?！痹鴳c洪表示，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，讓利沒有問(wèn)題，但是讓本就有問(wèn)題。100萬(wàn)都沒得賺，做什么企業(yè)，交什么稅、就什么業(yè)，因此（大家）要回歸到理性的價(jià)格戰(zhàn)。
值得一提的是，6月11日，“廣汽集團(tuán)”官方發(fā)文整理了曾慶洪的觀點(diǎn)。其中，關(guān)于“價(jià)格戰(zhàn)”，曾慶洪表示，卷價(jià)格沒問(wèn)題，這是供求關(guān)系和市場(chǎng)規(guī)律決定的，廣汽不反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，也不怕打價(jià)格戰(zhàn)，但是要有理性和底線，不能過(guò)度。
不難發(fā)現(xiàn)，“反內(nèi)卷”的大佬們，并不是反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而是反對(duì)無(wú)窮無(wú)盡的“價(jià)格戰(zhàn)”。
事實(shí)上，卷在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是中國(guó)車市的主題。2023年以來(lái)，中國(guó)新能源行業(yè)為價(jià)格戰(zhàn)所困。進(jìn)入2024年，情況并沒有改觀。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹介紹稱，2024年1-5月，有近60款電動(dòng)車降價(jià)，的確是一場(chǎng)罕見的價(jià)格戰(zhàn)。
崔東樹指出，“價(jià)格戰(zhàn)”的背景是新能源車原材料價(jià)格下降，新能源汽車新品快速推出，新能源車滲透率達(dá)到40%以上等。“價(jià)格戰(zhàn)是體系能力的表現(xiàn)，是行業(yè)發(fā)展的必然階段?！?/p>
數(shù)據(jù)也印證了這一說(shuō)法。國(guó)金證券研報(bào)分析稱，今年2月下旬，比亞迪開啟榮耀版改款降價(jià)，但依舊實(shí)現(xiàn)毛利率同環(huán)比雙增，表現(xiàn)超預(yù)期。經(jīng)測(cè)算，比亞迪一季度單車成本僅10.2萬(wàn)元，同比下降24.9%，環(huán)比下降9.8%。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，去年以來(lái)比亞迪的毛利率創(chuàng)下近年新高。據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，2023年和2024年一季度，比亞迪的毛利率已分別上升至20.21%和21.88%，為2017年以來(lái)的最高水平。
但是，并非所有整車企業(yè)能保持良好的利潤(rùn)狀況。公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度長(zhǎng)安汽車、上汽集團(tuán)等多家上市車企的毛利率均出現(xiàn)不同程度下滑。
“破卷”之路在何方？
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)是最常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，完全不打價(jià)格戰(zhàn)是不可能的，但只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)也是沒有未來(lái)的。
因此，在價(jià)格戰(zhàn)不斷，企業(yè)本身需要盈利的前提下，如何正確的“卷”，也值得關(guān)注。
從近期行業(yè)里的討論來(lái)看，反對(duì)和抵制抹黑、虛假宣傳等，要從“卷價(jià)格”向“卷價(jià)值”轉(zhuǎn)變，都是破內(nèi)卷的共識(shí)。
除此之外，技術(shù)創(chuàng)新和出海尋找更廣闊市場(chǎng)，也是兩大選擇。比亞迪2023年度股東大會(huì)上，王傳福表示，真正創(chuàng)造高端品牌還是靠產(chǎn)品力，產(chǎn)品力的核心要靠技術(shù)創(chuàng)新。他強(qiáng)調(diào)："在比亞迪，技術(shù)為王，創(chuàng)新為本，核心就是研發(fā)人員。"
智己汽車聯(lián)席CEO劉濤也提出，要靠創(chuàng)新來(lái)“卷”，而非重復(fù)性、堆積式的“卷”。所有的技術(shù)都必須基于用戶體驗(yàn)，從而提升新能源的用戶偏好度，進(jìn)一步擴(kuò)大NEV的市場(chǎng)份額。
同時(shí)，他認(rèn)為除了內(nèi)卷，還要向外卷，即“出海”。深圳市航盛電子股份有限公司董事長(zhǎng)楊洪也認(rèn)為，出海是國(guó)內(nèi)汽車“破卷”的必由之路。
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)汽車出口量超越日本成為世界汽車出口第一。其中，傳統(tǒng)燃油汽車仍是中國(guó)汽車出口的主力，數(shù)量占比接近七成，但新能源汽車出口增速更快，高于傳統(tǒng)燃油汽車出口9.7個(gè)百分點(diǎn)，被業(yè)界視為未來(lái)中國(guó)汽車出口的核心增長(zhǎng)點(diǎn)。
值得一提的是，出口也并非一條坦途。據(jù)媒體報(bào)道，隨著出口數(shù)量的大增，"中國(guó)電動(dòng)汽車威脅論"便開始傳開來(lái)，“關(guān)稅大棒”隨之而來(lái)。
有分析認(rèn)為，不論是提倡“卷價(jià)值”、將創(chuàng)新放到更重要的位置，還是在競(jìng)爭(zhēng)中出海，各家車企都力圖通過(guò)差異化來(lái)打破“價(jià)格戰(zhàn)”的魔咒，尋找新的發(fā)展空間。
據(jù)崔東樹判斷，接下來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)有望回歸到以促銷為主的常態(tài)，不太會(huì)出現(xiàn)動(dòng)輒降價(jià)20%的情況。