界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在快餐副牌上不停“折騰”的西貝創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)賈國(guó)龍，又開(kāi)出了一個(gè)新品牌。
一批名為“西貝小牛燜飯與拌面”的門(mén)店近期已經(jīng)在北京開(kāi)業(yè)，大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)顯示，當(dāng)前該新品牌在北京門(mén)店一共有4家左右，分布在三里屯盈科中心、西單華威商場(chǎng)等地。
西貝集團(tuán)向界面新聞稱，相關(guān)業(yè)務(wù)目前還處于探索與實(shí)驗(yàn)階段，未來(lái)有更加完善的信息，也會(huì)及時(shí)對(duì)外公布。
而這個(gè)“西貝小牛燜飯與拌面”新品牌，一些門(mén)店是在此前的“賈國(guó)龍小鍋牛肉”基礎(chǔ)上改造而來(lái)。比如三里屯盈科中心、西單華威商場(chǎng)與望京東金輝大廈門(mén)店頁(yè)面中，都有消費(fèi)者“這家店之前是小鍋牛肉”等內(nèi)容的評(píng)價(jià)。
三里屯盈科中心門(mén)店的一位工作人員也向界面新聞證實(shí)，該店確實(shí)是由此前的小鍋牛肉調(diào)改而成。主要原因是位于商務(wù)區(qū)寫(xiě)字樓，新產(chǎn)品以工作餐居多。
快餐一直是賈國(guó)龍?jiān)趪L試的業(yè)態(tài)，在2020年一次公開(kāi)線上直播中，賈國(guó)龍就表示，“關(guān)于西貝未來(lái)的增長(zhǎng)第二曲線肯定是快餐。”
但他似乎對(duì)這一業(yè)態(tài)究竟以何種方式呈現(xiàn)拿捏不定。
西貝最近幾年頻繁地對(duì)旗下副牌快餐進(jìn)行“爆改”。賈國(guó)龍小鍋牛肉在北京的不少門(mén)店，此前也是由“賈國(guó)龍中國(guó)堡”改造而來(lái)。這些門(mén)店大多位于客流相對(duì)密集的商圈，在拿到點(diǎn)位之后，改造成集團(tuán)的新品牌而不是另辟新址，也符合餐飲門(mén)店選址的邏輯。
而西貝之所以不斷對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行變動(dòng)，是因?yàn)樵诋?dāng)下消費(fèi)低增長(zhǎng)與餐飲競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的大環(huán)境下，它不得不做出適應(yīng)市場(chǎng)變化的調(diào)整。
從原先的“賈國(guó)龍小鍋牛肉”變成“西貝小牛燜飯與拌面”，一個(gè)顯著變化就是客單價(jià)進(jìn)一步降低。
正如招牌上突出的名稱，從產(chǎn)品上看，該新品牌主打土豆胡蘿卜牛肉燜飯、泰式咖喱牛肉燜飯等經(jīng)典蓋澆飯，以及辣皮子牛肉拌面等，大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)包含飲料的套餐價(jià)格在35.9-38.9元不等。從一些主要產(chǎn)品配料、口味來(lái)看，燜飯與拌面和之前的小鍋牛肉有類(lèi)似之處，這也匹配了西貝的供應(yīng)鏈。
而此前賈國(guó)龍小鍋牛肉的客單價(jià)在80元左右，西貝莜面村餐廳的客單價(jià)在100元左右。
價(jià)格愈發(fā)成為當(dāng)下人們進(jìn)行餐飲消費(fèi)的關(guān)鍵考量因素。
“降價(jià)，將會(huì)是接下來(lái)整個(gè)餐飲行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)?！睂?zhuān)注于消費(fèi)品領(lǐng)域投資的番茄資本創(chuàng)始人卿永說(shuō)。
從消費(fèi)場(chǎng)景上來(lái)說(shuō)，不同于炒菜等正餐，能滿足高頻、剛需、性價(jià)比這樣屬性的快餐，是更適合打工人日常消費(fèi)的品類(lèi)，從而也成為很多品牌下場(chǎng)試圖實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制與擴(kuò)張的賽道。
而從快餐行業(yè)整體來(lái)看，降價(jià)已經(jīng)成為大趨勢(shì)。
根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)，截至2023第二季度，多個(gè)連鎖快餐品牌平均客單價(jià)降價(jià)1-2元。具體到不同品類(lèi)，《2023中國(guó)中式餐飲白皮書(shū)》顯示，米飯快餐的客單價(jià)在25元，麻辣燙類(lèi)客單價(jià)從27元降到了26元，面條類(lèi)從24元降到了23元，米粉米線類(lèi)從20元降到了19元。于是包括麥當(dāng)勞、肯德基在內(nèi)的主流快餐品牌，“窮鬼套餐”都成為其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要產(chǎn)品。
或許也是快餐市場(chǎng)的變化莫測(cè)，讓賈國(guó)龍不斷“推翻”自己的想法。
譬如在賈國(guó)龍小鍋牛肉之前，大范圍開(kāi)店的是賈國(guó)龍中國(guó)堡，由此前的“賈國(guó)龍空氣饃”更名而來(lái)，主打產(chǎn)品包括小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、外婆菜嫩蛋堡等中餐化的漢堡，面餅使用了酒釀饅頭，自2022年11月在北京開(kāi)出第一家店后，一度開(kāi)出53家門(mén)店。
但很快，這個(gè)品牌就淡出市場(chǎng)。
根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，賈國(guó)龍中國(guó)堡品牌的周期只有1年左右，在2024年1月其北京門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉，或者改造成了賈國(guó)龍小鍋牛肉。目前賈國(guó)龍小鍋牛肉的門(mén)店在北京有28家左右。
而此前西貝集團(tuán)曾經(jīng)對(duì)這個(gè)快餐品牌寄予厚望。它試圖以“高能小店”的輕模式擴(kuò)張，同時(shí)給未來(lái)發(fā)展加盟提供基礎(chǔ)。2024年1月，西貝集團(tuán)對(duì)界面新聞確認(rèn)稱，2024年賈國(guó)龍中國(guó)堡業(yè)務(wù)會(huì)從品牌、產(chǎn)品、戰(zhàn)略方面多重升級(jí)。除了名字改為“龍堡”，產(chǎn)品上也將“酒釀饅頭”升級(jí)為現(xiàn)烤饃。另外作為西貝餐飲集團(tuán)對(duì)低客單價(jià)端的布局，2024年龍堡將首先進(jìn)軍“下沉市場(chǎng)”。
賈國(guó)龍?jiān)?月1日發(fā)布的內(nèi)部信中也提到，“在龍堡項(xiàng)目創(chuàng)始董事長(zhǎng)兼CEO楊旭亮的帶領(lǐng)下，賈國(guó)龍中國(guó)堡升級(jí)為龍堡，在呼和浩特開(kāi)出了第一家下沉門(mén)店?！?/span>
不過(guò)截至目前來(lái)看，龍堡的市場(chǎng)前景也并不確定。在大眾點(diǎn)評(píng)，呼和浩特只有2家門(mén)店顯示“尚未開(kāi)業(yè)”。
而賈國(guó)龍此前在快餐賽道上不乏多次嘗試的經(jīng)歷，也承認(rèn)走過(guò)彎路，比如西貝燕麥工坊、西貝燕麥面、麥香村、超級(jí)肉夾饃、西貝酸奶屋、弓長(zhǎng)張、賈國(guó)龍功夫菜等等，從品類(lèi)到模式不斷變化，但大多并沒(méi)有成功。
不過(guò)從整體業(yè)績(jī)上看，西貝集團(tuán)在過(guò)去一年算是“穩(wěn)住”了，它宣稱在2023年保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，整體營(yíng)收超過(guò)62億元，創(chuàng)歷史新高。
但它眼下面臨的是更殘酷的餐飲競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境。
由于整體消費(fèi)大環(huán)境仍處于低增長(zhǎng)階段，2023年的餐飲行業(yè)是極為特殊的一年，整體出現(xiàn)了門(mén)店“大開(kāi)”“大關(guān)”劇烈變化的現(xiàn)象?！?024中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書(shū)》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月初，中國(guó)國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷(xiāo)數(shù)量135.9萬(wàn)家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷(xiāo)數(shù)量的兩倍多（2022年餐飲企業(yè)吊銷(xiāo)數(shù)量51.9萬(wàn)家）。
這也意味著，留給西貝不斷調(diào)整試錯(cuò)的市場(chǎng)空間或許也更為緊迫，它也必須基于供應(yīng)鏈與大公司的組織能力，不斷適應(yīng)市場(chǎng)的新需求。