文|壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
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倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的諸神正在南京廝殺。
5月28日，南京首家Costco開(kāi)市客正式開(kāi)業(yè)。該店位于南京市江寧高新區(qū)，總建筑面積達(dá)到50979.29平方米，是開(kāi)市客在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)的第7家門(mén)店，亦是南京市第7家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市。就在南京開(kāi)市客開(kāi)業(yè)前三天，南京的山姆會(huì)員商店江北店也正式開(kāi)業(yè)。
值得一提的是，南京開(kāi)市客設(shè)有自助式加油站，這是原汁原味的開(kāi)市客，亦是中國(guó)大陸首家?guī)Ъ佑驼镜臅?huì)員店。
01 帶加油站的開(kāi)市客
在美國(guó)，加油站屬于開(kāi)市客的門(mén)店標(biāo)配，將其引進(jìn)中國(guó)，可以算是復(fù)原純正的“開(kāi)市客模式”。
據(jù)了解，南京開(kāi)市客的加油站設(shè)置在賣(mài)場(chǎng)后方，所加的油來(lái)自中化石油。共有12座加油島，24支加油槍?zhuān)捎米灾佑托问?，可同時(shí)容納24臺(tái)車(chē)進(jìn)站加油。壹覽商業(yè)到達(dá)加油站時(shí)，不少車(chē)輛正排隊(duì)入場(chǎng)加油。
之所以能如此火爆，除了“新鮮”，還有便宜。5月31日，開(kāi)市客的油價(jià)為：92號(hào)汽油7.37元/升；95號(hào)汽油7.82元/升；98號(hào)汽油8.80元/升，即每升汽油較市場(chǎng)行情便宜了0.10-0.60元。
事實(shí)上，加油站能稱(chēng)為開(kāi)市客的“王牌”之一。開(kāi)市客2023財(cái)年報(bào)（截至2023年9月）顯示，該公司共擁有861間門(mén)店，運(yùn)營(yíng)692座加油站，汽油占其2023年凈收入的約13%，約309億美元（約合人民幣2238.15億元）。
當(dāng)然，南京開(kāi)市客引進(jìn)加油站，不僅僅是為了向消費(fèi)者呈現(xiàn)自己的“完全體”。
第一，南京開(kāi)市客選址位于郊縣，距離主城區(qū)超過(guò)20公里。這也意味著，前往開(kāi)市客購(gòu)物的消費(fèi)者中，絕大部分是通過(guò)自駕前往。在購(gòu)物完畢后，消費(fèi)者可以順便在加油站為車(chē)輛加油，省去了額外的行程和時(shí)間。
第二，開(kāi)市客提供的油價(jià)較低，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者可能會(huì)形成專(zhuān)程前往開(kāi)市客加油的習(xí)慣，而在這個(gè)過(guò)程中，有很大概率產(chǎn)生“既然已經(jīng)來(lái)了，不如進(jìn)去逛逛”的想法，從而促進(jìn)賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)。此外，汽油的日常消耗，也能反向“安排”消費(fèi)者去開(kāi)市客的頻次，保證開(kāi)市客固定的銷(xiāo)售額。
開(kāi)市客首席財(cái)務(wù)官Richard Galanti曾表示，每100名到開(kāi)市客加油的人中，有一半以上會(huì)在加油后進(jìn)店購(gòu)物。不難看出，加油站，表面上是服務(wù)會(huì)員，實(shí)際上卻是引流利器，能夠有效幫助開(kāi)市客提升到店客流，優(yōu)化顧客體驗(yàn)。
最為重要的是，附設(shè)加油站能讓進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)不久、門(mén)店數(shù)不多的開(kāi)市客有了差異化競(jìng)爭(zhēng)力。附設(shè)加油站使得開(kāi)市客在與山姆、M會(huì)員商店等一眾強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中顯得尤為特殊，為其在南京市場(chǎng)筑起了一道難以逾越的堅(jiān)實(shí)防線(xiàn)。
事實(shí)上，南京在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，目前已經(jīng)擁有7家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市?？梢哉f(shuō)，市面上排得上號(hào)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市們正在南京貼身肉搏。
02 諸神激戰(zhàn)的南京
僅在今年，南京就已經(jīng)開(kāi)出了3家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市：1月，M會(huì)員店南京首店開(kāi)業(yè)；5月25日，江北山姆會(huì)員商店開(kāi)業(yè)，就在三天后，南京開(kāi)市客開(kāi)業(yè)。南京的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市數(shù)量不斷增加，在11個(gè)區(qū)內(nèi)，開(kāi)出了7家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。
從開(kāi)業(yè)時(shí)間看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市幾乎都是在最近3年入駐南京，山姆江北店與開(kāi)市客的開(kāi)業(yè)時(shí)間僅相差3天，可以稱(chēng)得上“針?shù)h相對(duì)”，對(duì)兩家品牌會(huì)員的續(xù)卡率提出了較大要求，一旦開(kāi)業(yè)體驗(yàn)不佳，會(huì)員很有可能“叛變”。
從位置上看，各個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市遍布各個(gè)區(qū)，僅山姆會(huì)員商店（EPARK店）和麥德龍（雨花店）位于同一區(qū)內(nèi)，且二者為強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系——彼此距離不超過(guò)5公里，開(kāi)車(chē)5分鐘即可到達(dá)。
開(kāi)市客選址最為“偏遠(yuǎn)”，距離南京市中心超過(guò)20公里，開(kāi)車(chē)近1個(gè)小時(shí)，周邊是江寧大學(xué)城、方山以及少量的仍處于出售中的住宅區(qū)，不少消費(fèi)者吐槽開(kāi)市客“開(kāi)在鄉(xiāng)下”，若開(kāi)市客無(wú)法憑借其獨(dú)特的商品魅力吸引消費(fèi)者，在南京的市場(chǎng)格局下，很可能面臨門(mén)庭冷落的困境。
值得一提的是，M會(huì)員商店選址堪稱(chēng)“風(fēng)暴中心”。一般而言，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的輻射范圍在5-10公里，5公里內(nèi)的消費(fèi)者構(gòu)成了門(mén)店的穩(wěn)定核心客群，而5至10公里內(nèi)的消費(fèi)者則是門(mén)店需要積極爭(zhēng)取的潛在顧客。
以10公里的影響范圍看，M會(huì)員商店需要應(yīng)對(duì)來(lái)自2家麥德龍、2家山姆的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是雨花臺(tái)區(qū)的山姆，其與M會(huì)員商店的距離僅為5公里，這無(wú)疑給M會(huì)員商店帶來(lái)了巨大的壓力。
當(dāng)然，M會(huì)員商店也并未無(wú)動(dòng)于衷，近日推出的會(huì)員免費(fèi)自助洗車(chē)服務(wù)，可以算是精準(zhǔn)抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“空白區(qū)域”。壹覽商業(yè)在“山姆權(quán)益小程序”中查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，卓越會(huì)員享受的洗車(chē)券在南京并無(wú)門(mén)店支持使用，麥德龍也未提供洗車(chē)服務(wù)，這使得M會(huì)員商店的洗車(chē)服務(wù)在市場(chǎng)中形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
一般來(lái)說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市營(yíng)收由兩部分構(gòu)成，一是會(huì)員費(fèi)，二是商品銷(xiāo)售費(fèi)用。超市在精選店內(nèi)商品的同時(shí)，主動(dòng)壓低商品毛利率，利用“低價(jià)精選”的策略吸引大量消費(fèi)者，以量換價(jià)。這也意味著，會(huì)員費(fèi)是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市利潤(rùn)的主要來(lái)源。因此，續(xù)卡率成為衡量其運(yùn)營(yíng)成效的關(guān)鍵指標(biāo)。
總體而言，除了盒馬會(huì)員與山姆的卓越會(huì)員優(yōu)惠力度較大，其他幾家相差并不大。
那么，影響續(xù)卡率的最主要因素便是商品的差異化，這種差異化具體就表現(xiàn)在自有品牌上。具體來(lái)看，占比最高的是盒馬X會(huì)員和麥德龍plus會(huì)員店，均為40%左右，M會(huì)員商店的占比最低，僅有10%。而山姆會(huì)員店和開(kāi)市客占比位居中間，分別是35%、30%。
一方面，自有品牌因具有獨(dú)家性、稀缺性，能夠顯著提升商品的復(fù)購(gòu)率，因?yàn)橄M(fèi)者只有在自家門(mén)店才能購(gòu)買(mǎi)到這些商品。另一方面，自有商品還可以提高商品的毛利率，為商家創(chuàng)造更多的收益空間。因此，自有品牌占比越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，以此來(lái)看，盒馬、麥德龍、山姆位居前列。
總體看，盤(pán)踞南京20余年的麥德龍認(rèn)知度最高；能在南京開(kāi)出兩家門(mén)店的山姆競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)；M會(huì)員商店自有品牌占比雖然不高，但依托歐尚在物業(yè)方面的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，未來(lái)發(fā)展的可能性備受期待；而開(kāi)市客以加油站配套服務(wù)鞏固獨(dú)特地位；盒馬X會(huì)員店看起來(lái)中規(guī)中矩，但其會(huì)員與盒馬鮮生等門(mén)店相通，實(shí)際上形成了1+N的全方位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，影響力不容小覷。
可以說(shuō)，在南京這塊土地上匯聚了中國(guó)頂尖的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的大佬。那么，他們?yōu)槭裁慈绱丝春媚暇?/p>
03 為什么是南京？
開(kāi)市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾表示，“巨大的城市容量、強(qiáng)勁的本土消費(fèi)勢(shì)能，將為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的發(fā)展帶來(lái)巨大機(jī)遇。”這其實(shí)也是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店城市選址的兩大核心指標(biāo)。
從經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r看，南京一季度GDP為4359.56億，同比增長(zhǎng)3.8%，位列全國(guó)第十，人均可支配收入23369元，同比增長(zhǎng)4.1%。不僅反映出南京市民的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)水平較高，能夠“養(yǎng)活”這么多家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市，穩(wěn)步提升的數(shù)據(jù)也預(yù)示著南京消費(fèi)市場(chǎng)具有巨大的潛力。
從地理位置看，南京是南北交通重要樞紐，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，具備良好的物流和倉(cāng)儲(chǔ)條件。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店需要大量商品的快速流轉(zhuǎn)和配送，南京的交通優(yōu)勢(shì)能夠滿(mǎn)足這一需求。
此外，南京的影響力可達(dá)多省，此前還被戲稱(chēng)為“徽京”。各類(lèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店選擇此地，能有效吸引周邊城市的消費(fèi)者。同時(shí)，南京的廣泛影響力也能夠幫助倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店提升品牌知名度。
值得一提的是，南京有各類(lèi)高等院校68所，雙一流建設(shè)高校數(shù)量?jī)H次于北京和上海，位居全國(guó)第三。在高校中就讀的學(xué)生，其實(shí)是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的“未來(lái)消費(fèi)者”，這類(lèi)年輕人對(duì)于高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的商品有著強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，未來(lái)的可支配收入亦較為可觀。進(jìn)入南京，意味著品牌有機(jī)會(huì)提前培育這批潛在消費(fèi)群體，對(duì)于各品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張有積極作用。
南京，儼然成為會(huì)員店的機(jī)遇之城。
實(shí)際上，南京并不是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店們的第一次交鋒，上一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在上海。截至2024年6月，上海至少有13家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市在營(yíng)，2家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市正在籌建，1家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市正在改造。這意味著，上海至少有16家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市。
2024年一季度，上海市GDP為11098.46億，平均下來(lái)每開(kāi)一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市，需要有693.65億GDP來(lái)支撐。按此測(cè)算，南京目前能容納至少7家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市。這也意味著，南京戰(zhàn)場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市已經(jīng)“滿(mǎn)載”，品牌入駐南京將更加困難。
那么，若真的在南京繼續(xù)開(kāi)店，哪個(gè)品牌最有優(yōu)勢(shì)？?jī)H從選址上看，M會(huì)員商店的優(yōu)勢(shì)更為突出。據(jù)了解，高鑫零售旗下的大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)中，約有33.8%的門(mén)店為自有物業(yè)，換言之，高鑫零售至少有164家門(mén)店為自有物業(yè)，且大部分集中在高鑫零售過(guò)去的子品牌——?dú)W尚超市，這為改造M會(huì)員店提供了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
事實(shí)上，南京以前共有3家歐尚超市，M會(huì)員店南京店便是由歐尚超市改造而來(lái)，歐尚超市漢中門(mén)店距離M會(huì)員商店不超過(guò)5公里，不做考慮，那么，高鑫零售還有能力在南京開(kāi)出至少1家M會(huì)員商店。
有了物業(yè)基礎(chǔ)，一方面，能夠縮短前期談判、開(kāi)發(fā)的時(shí)間，鋪開(kāi)速度會(huì)快于其他競(jìng)爭(zhēng)者；另一方面，由于高鑫零售門(mén)店開(kāi)業(yè)都比較早，以城區(qū)發(fā)展來(lái)看，位置多位于市中心或區(qū)域中心，能夠讓消費(fèi)者更快到達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也更為明顯。
隨著倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市在南京的擴(kuò)張混戰(zhàn)，該地區(qū)的中產(chǎn)數(shù)量能否支撐其發(fā)展，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。事實(shí)上，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，我們將看到更多新的“戰(zhàn)場(chǎng)”和新的競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)。從上海轉(zhuǎn)戰(zhàn)南京，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市們只用了1年?，F(xiàn)在，2024年已經(jīng)過(guò)半，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市們的下一個(gè)“南京”又會(huì)在哪里？